试谈将京剧营销向世界

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,将京剧营销向世界,组员：谢丹妮、邓力立、王欢、陈 越、管翔、孙凌霄、崔宇婷、谷晓彤、袁海双、刘婉蓉、马倩,京剧简介,京剧，又称,“,皮黄,”,，由,“,西皮,”,和,“,二黄,”,两种基本腔调组成它的音乐素材，也兼唱一些地方小曲调（如柳子腔、吹腔等）和昆曲曲牌。它形成于北京，时间是在,1840,年前后，盛行于,20,世纪三、四十年代，时有,“,国剧,”,之称。现在它仍是具有全国影响的大剧种。它的行当全面、表演成熟、气势宏美，是近代中国汉族戏曲的代表。京剧是中国的,“,国粹,”,，已有,200,年历史。,清乾隆末期四大徽班进北京后，与嘉庆、道光年间同来自湖北的汉调艺人合作，互相影响，逐渐接受了昆曲、秦腔的部分剧目、曲调和表演方法，并吸收了一些民间曲调、北京土语，逐渐融合发展。,京剧的构成要素,表现手法：唱、念、做、打,京剧行当：生、旦、净、丑,京剧脸谱：以颜色为主，突出人物性格有红、黑、黄、绿、蓝、白、等,京剧脸谱,外国人眼中的京剧,1,、 “太美了，他们的戏服、舞蹈、唱腔、整个故事都那么美，表演也很棒，我从未看过这么棒的演出。”,美国观众,2,、“中国戏曲的文化个性太强了”,加拿大留学生,3,、“中国的戏曲是世界上表演难度最最大的戏剧”,美国留学生,京剧目前发展的困境举例,一、静态保护还是动态保护,发展方向困境,二、“戏养人”亦或“人养戏”,观众所好为何,三、京剧团是“政府托举”还是“走向市场”,文化产品的产业化,京剧未来的发展方向,产业化,同样作为文化产品，日本是动漫产业的第一大国，发展动漫的历史可以追溯到二战时期，现代日本动漫素材多样，种类丰富。日本人具有创新精神，在动漫上也有体现；日本人也有坚韧品质，日本动漫做工很好，深受各国人民的欢迎。日本政府对动漫产业极为支持，甚至将其用于国家的形象宣传。目前，日本动漫占据全球份额的,70%,以上，欧美国家也在其电视节目中播出最新的日本动漫。,2004,年中国动漫产业总产值,117,亿元人民币，,2005,年动漫产业总产值达到,180,亿元人民币，并且中国动漫市场还有,1000,亿元人民币的产值空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，为了推动民族动画产业奋起直追，国家相继制定出台了一系列扶持动画产业振兴发展的政策措施。,京剧产业的国际市场营销前期准备,一、市场调研,由于客观条件的限制，本小组只有对网络二手资料进行整理，以美国为例，调查了其在市场环境方面宏观信息。,美国由于其移民国家的性质，文化上强调个人价值，导致其文化多元性强，因而总体文化包容性强（,Public Relations,）；而且政府对于其他文化也持中立态度，因而在,Political Power,上对京剧产业的影响并不大。,宏观营销环境,宏观环境种类,具体信息,人口,总人口约,3.087,亿（,2010,年），增长率为,9.7%,；主要分布于东西沿海地区，人口老龄化严重（,65,岁以上人口,12.7%,）。,经济,美国,2010,年名义,GDP,为,146602,亿美元，同比增长,3.8%,，人均,GDP,为,40584,美元，核心通胀率为,1.2%,，恩格尔系数,16.45%,政治与法律,政治与法律方面相对宽松，但尚未发现鼓励政策,文化与技术,文化多元为主，科学技术极为先进，传媒体系完备,微观营销环境（假设）,微观环境种类,具体信息,资源供应者,几乎为零。歌剧或舞蹈类专业院校较多，但开设京剧专业的院校尚未发现,目标客户,以个人消费者为主，华人，艺术团体，爱好者俱乐部等为辅,竞争者,普通竞争者为主（歌剧、舞剧），市场集中度低，差异性弱，壁垒低,公众,力量强大。法律体系相对完善，机构完备，制约力强,二、目标市场,由于京剧产业的核心产品,舞台演出,属于高成分服务的服务业，加上市场细分过于复杂。故本小组直接以京剧产业整体市场作为目标市场。,三、营销策略,针对产品的无形性，我们采用以下方式,消费者的可能理解,手段,风险较大,定位以需求敏感为主，,很难对产品比较,落实服务，使服务有感化,广告可信度低,促进人与人沟通（口碑）,硬件条件不足,以价格树形象，以技术赢竞争,很少有品牌诚信,通过促销、宣传、建立信任,以往营销方法举例,一、巡演,吉林京剧院曾在日本巡演。这是,10,余年来，中国对外文化集团公司旗下核心企业中国对外演出公司在日本推出的第,38,轮京剧商业演出。,作为拥有全球业务能力的中国文化出口企业，京剧始终是中演公司国际主打产品之一。早在上个世纪,90,年代初，经过市场调查和充分酝酿，中演公司形成了一个京剧走出国门进入国际商业演出市场的长期设想：,第一步是日本；,第二步是和我们相邻的其他东亚诸国；,第三步是欧美市场。,十几年后，这一设想取得了初步成果：中演的日本京剧市场从无到有，,10,年期间，中国京剧这一长线推广计划在日本吸引了超过,100,万人次的观众，而且有半数左右是青少年。,二、京剧与当地文化的结合,1,、京剧与交响乐相结合,（核心产品结合）,今年,3,月,29,日，在费城宾夕法尼亚州立大学的欧文礼堂，即将访华的宾大交响乐团举行了一场汇报演出。其中最精彩的是交响乐伴奏京剧清唱。中国京剧艺术家孙萍演唱了,红灯记,中的,都有一颗红亮的心,和,打不尽豺狼决不下战场,，,杜鹃山,中的,家在安源,和,黑云压城,。这是没有一件中国乐器的京剧伴奏，乐团以钢琴、小提琴和欧巴代替了京胡奏响主旋律。曲曲唱罢，满堂掌声。终场时，尽管孙萍和乐手们一再谢幕，上千名观众还是不停地鼓掌，不让演员们退场。,2011,年歌手尚雯婕受邀参加巴黎时装周，以京剧红脸造型亮相。,2,、京剧与时尚元素相结合,（下游产品）,3,、京剧与流行乐的结合,（上游产品）,“,If you feel my love,”是,Blaxy Girls,乐队演唱的，这是一只来自罗马尼亚漂亮美眉组成的年轻摇滚乐队。这首歌是蓝调布鲁斯与京剧完美结合的代表，曾上榜与欧美各大流行乐排行榜。其中的京剧来自与,侧美案,包龙图打坐在开封府选段。,上游产品,：,1,、,从剧目整理上着手。,先把一批最具形式美特征的剧目作技术性处理，作为普及宣传推向国际市场，做到仅看表现形式就能得到艺术享受（大多数京剧观众的入门都是被其形式美所吸引），经过一个阶段的熟悉与了解，待渐渐入了门，然后再把那些能展现京剧全貌的剧目进行深入地推广。这一方法需要循序渐进、有条不紊地去实施。,具体营销方式,2,、创作具有时代气息、符合现代人审美旨趣的新剧目,。,因为历史在续写、时代在前进、欣赏者的品位在日益提高，所以我们必须创作出与时代脉搏相符的新作品，才能顺应时代的发展潮流，赢得更多的知音。近年来上海京剧院的佳作、精品不断，其中如：,扈三娘与王英,、,盘丝洞,等作品都己在国际舞台上经受了考验，其现场效果之佳实属难料。原来京剧在海外竟有那么多的知音。,1994,年上海京剧院赴北欧瑞典演出,扈三娘与王英,，引起了强烈的轰动，谢幕,11,次，时间长达,12,分钟，观众仍不愿离去，这种魅力永存的艺术形式令他们陶醉、神往。,3,、扩充文字和声像资料的外文版读物。,这就需要翻译大量的京剧工具书、理论书、剧本、名人传记等，并在声像资料上都要配上,中英文,对照的注解、字幕，为欣赏者和研究者提供最丰富的资讯。,下游产品,1,、网络是最便捷的信息工具，对于京剧资讯、音频和视频的传播，有着不可估量的作用,。,它能在最短的时间内，以最快的速度，把我们所想告知人们的资讯传送到世界各地。目前，上海京剧院虽然已在因特网上开设了自己的网页，但信息量还很不够。离国际化的程度相差甚远，有待进一步扩大信息量，让世界人民随时随地都能了解到全中国京剧的最新动态。所以，信息高速公路的扩建是迫在眉睫、刻不容缓。,2,、举办京剧沙龙，招募会员，定期开设各种有关京剧的艺术讲座。,京剧的入门与歌剧、交响乐一样，观者只有在掌握了一定的常识之后，才容易对她产生兴趣，并逐步登堂入室，乃至达到痴迷的境界。在京剧打入国际市场的同时，我们可以在国外连络一些剧院或者大学，并结合一些常演剧目有的放矢地激发人们的欣赏兴致。,3,、周边产品的开发。,可以从简单的脸谱面具、人偶，到相对高端的真人蜡像，演出服装、道具，,BD,唱片等一系列衍生商品的开发与销售。这里的产品定位应该是以收藏为主的,高端文化衍生品,，而不是以“物美价廉”为主导的“日用品”定位。可以以专卖店的形式在各大城市的商业中心去销售。,结语,京剧作为中国最传统文化的代表，已然成为了中华文化的代名词。弘扬传统京剧文化，不仅是青年人的责任与义务，更是为建设多元文化的世界贡献力量。,今天，我们在这里闭门造车的谈论京剧的国际市场营销，正是这万里长征的第一步，但相信这将是曙光的初现，为美好的未来铺平道路！,报告人：管翔,二零一一年十二月九日,