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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,城市山麓营销推广方案,纲 要,总体营销目标,项目推广策略指导,媒体广告策略,阶段性营销推广方案,一、总体营销目标,2006年底，完成第一组团总销售量的55%以上.,2007年上半年，第一组团实现销售70%-80%，第二、三组团实现销售50%以上,2007年下半年，第一、二、三组团各实现销售80%以上，第四组团实现销售50%以上,2008年上半年，实现项目整盘销售的90%,销售价格实行低开高走策略,第二、三、四组团销售均价，根据销售时市场具体情况而定,融侨集团作为首次登陆武汉的企业，它的雄厚实力以及产品设计理念尚不未武汉当地所熟知。因此在项目运作前期，我们有必要通过各种通路渠道对融侨品牌有一套系统的宣传。当然，我们认为这样的宣传应当于项目紧密贴近。我们通过品牌的导入，以及开发商“为居者着想，为后代品鉴”的精神。,1、以开发商品牌作为项目的先期导入，在短时期内博得市场的信任感,二、项目推广策略指导,2、整个项目23万平方推广运作，将根据不同组团产品分三个时间接点推出,8月10月底,11月底12月,1月2月,3月6月,7月8月,8月 1月,2月8,月,品牌期,第二组团销售,第一组团收尾,第二组团蓄水,第一组团销售,第二组团收尾,第三组团蓄水,强销第三组团,强销第四组团,整盘收尾,收尾,2006年,2007年,2008年,新政出台后，由于未获得预售证将不得采取任何形式的广告宣传和预热工作。因此，为回避违轨操作，我们有意识地将项目的蓄水和品牌期结合，在品牌期进入10月开始，采用暗蓄水的方式进行；,如图所显示，在整个项目跨度近两年的销售期中，我们将按照四类组团产品，分波次有节奏的推广，各销售节点将按照不同的工程进度以及推出的细分产品设计阶段主题。不同阶段主题中，其广告表现风格和促销活动各不相同。,3、按照不同的时间为阶段设计周期性的营销主题,根据项目的推案节奏，我们可以将整盘销售分成四段。而每一段销售周期将根据所推出细分产品以及届时现场工程进度来确定不同的阶段性营销主题。,在阶段性营销主题的指导下，其广告表现、现场包装、销售道具，以及各类促销活动将围绕主题展开，所诉求的内容也将各有侧重。,4、根据制定的项目定位“西汉口23万平方和谐人文住区”以及其广告总精神“爱在这里住下来”，确立项目推广中的产品线以及情感线,产品定位中对于和谐人文的研展，以及广告总精神中对于爱的诠释。演绎了项目运作过程中不同的推广表现形式。前者对于和谐人文的理解更多地表达产品概念，而后者对爱理解更多的注重人文情节。,这两种风格路线加上传统的促销类广告将在整个项目运作中交替使用。,5、根据项目销售的不同时间节点，项目推广中的产品线和情感线有不同的表现手法，以对项目销售进行支持,先前我们已经提到了对于各周期营销主题的设想，而根据这些主题所需要表达的内涵，在项目广告推广中可以以产品线和情感线不同的方式去演绎。,6、为保持对融侨品牌宣传的持续性，考虑在各组团蓄水阶段投放少量品牌广告作为过渡。有别于品牌期的广告发布，这类广告将注重与产品实际嫁接,在整盘销售中，保持融侨集团的品牌形象是一个系统的工程。所以要求不仅仅在品牌导入期对企业进行宣传，还需要在各组团产品上市的间隙见缝插针投放结合项目产品的品牌广告,7、各阶段促销活动的设计在符合周期性营销主题的前提下，还将考虑到工程进度作为活动事件的线索,在项目进程中设计的各个促销活动还可根据工程进度作为事件营销的线索，诸如配合园林规划设计、景观落成、学校引进、商业启动，均可设计对应的促销活动，促进信息快速传播，吸引更多市民参与。,8、户外媒体报版化运用，及时传递项目最新信息,根据项目进程的不同阶段的营销主题，我们坚持户外媒体的报版化运用，及时更换画面和信息，自始自终地使项目得到广泛关注,9、,户外媒体报版化运用，及时传递项目最新信息,面对日益激烈竞争的市场，改变传统现场坐销方式，铺设辅助销售通路促进项目销售。这些辅助通路包括，企业和里弄直销方式，大型超市接待点的建立、周边区域资料的现场派发，短信群发、针对建材市场业主的直投、老客户带新客户，最大限度地打开项目传播信息渠道,10、在整盘的销售过程中，广告费用的投放是一个递减过程,项目运作初期，为迅速占领市场，吸引目标客层关注。户外高炮、灯箱广告、报纸广告、电视传播手段将作为营销的重要手筋。,随着一二组团成功销售后，以及现场实景的不断呈现，利用客户资源和各类现场活动打出“体验式营销概念”将成为此阶段重点运用的推广手法。而这一阶段，广告投放的频率将明显降低。,所谓系列广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌，树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略。并且可以合理的分为品牌系列、情感系列、产品系列、促销系列。,1、系列广告策略,三、媒体广告策略,1）品牌系列,融侨的品牌形象应当与项目进行有效的嫁接，这是融侨品牌诉求广告所表达的出真实意图。我们认为可以将融侨设计的一贯理念和标准作为一种与武汉项目嫁接的方向，在树立融侨品牌形象的同时，也对锦城项目进行预热,。,2）,情感系列,情感系列的广告表现可运用于蓄水阶段和销售持续阶段。在项目蓄水阶段，通过一种情节切入目标消费者的心理，通过对新老古田的对比来激发客户对古田的眷恋和憧憬；而进入销售持续期，情感类广告则通过人物为主线将其项目表达的卖点巧妙贯穿，树立项目和谐生活的人文氛围。,3）,产品系列,这对于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，对于本案来说结合产品的种类、功效及其卖点，进行广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一特定用途等。,4）,促销系列,根据项目推案节奏和重大销售节点设计冲击力强催促性的促销广告这一类广告可以单独组稿，也可结合上述情感系列和产品系列，在信息栏中加以公示。,5）,告之公示系列,此类广告往往在项目中后期使用，重大工程节点的告之（如学校的落成、商业街开市、园林呈现，建筑立面下落，以及交通规划建设落成）。,这些信息的公示结合产品诉求，将促进现场销售。,2、广告策略综合运用,据项目推案节奏综合考虑届时的工程进度对销售的促进作用，我们对品牌期、蓄水期和四组团强销期进行营销主题的定义，并根据营销主题的不同内容，设计不同的广告宣传路线和风格演绎。,品牌推广期,“和谐生活融侨之旅”,以到福建融侨项目参观“和谐生活蓝本”为事件营销的开始拉开品牌宣传序幕。通过融侨精彩17年展、融侨会会员招募与主题贯穿，以及为项目形象进行铺垫；,在后期阶段，品牌形象开始与产品嫁接，通过情节切入消费者心理，通过对新老古田的对比描述，勾起客户对古田的眷恋和憧憬；,根据这一原则前期广告诉求通过融侨品牌，强调开发商“为居者着想，为后者留鉴”的设计理念，反映在项目中体现以人为本的关爱和呵护。,通过融侨品牌的描述后，展现出的实力和专业度以及开发理念、传递的企业精神来映衬项目的形象。,进入10月，为配合项目的蓄水，品牌广告开始向产品过度，我们开始以人文情节切入普通人物心理情节的刻画和把握。随着时代的变迁通过人物角色的细微变化反映他们对故土眷恋。另一方面，广告诉求也可以城市变化作为切入点，激起外延客层对古田的憧憬；,第一组团销售期,“憧憬和谐生活”,在此阶段，我们要通过对系列卖点的诉求来告之项目所传递的关于和谐的标准。,我们曾经对关于和谐的定义有过精确的解释。,和谐生活包括了产品关键词 便捷 人性 自然 舒适 交融 安全便利的精神内涵,和谐建筑 （建筑与自然相互映衬）,和风园林 （一广场四组团倡导人与自然的交融）,和合之居 （商业合理分布,城市与社区的开放融合）,和居空间 （多元化住宅人性化设计）,和善物管 （融侨完善物管）,和睦邻里 （公共空间促进人与人沟通）,上述对和谐的各方面解释囊括了卖点的诉求。这也是本阶段广告所表现的重点,此阶段广告分两条主线，开盘期高举高打坚持产品线，直接以卖点切入诠释和,谐人文标准，树立整个项目形象。（关于和谐的标准参照上文各点）,在经过一个系列卖点广告的阐述后，广告诉求以婉约的风格呈现，间接地富有 韵味地表达锦城生活和谐之美,当然，为服务于现场销售，广告可与销售信息、促销信息结合。,通过人文情节来表现社区诸多卖点，体现人与人、人与自然、人与商业等的开放融合关系。,第二组团销售期,“,体验和谐生活”,有了第一组团的样板示范，在广告表现中可加入人物与社区、人物与住宅、人物与自然、人物与配套、人物与人物的交流融合。有了人物活动的主线，将表诉卖点贯穿，激起人们对锦城未来生活的向往。,样板区的概念进行体验式营销，前一期产品交付使用都生动诠释了所谓和谐人文住区的概念。通过一二组团实景刺激三组团销售，并通过促销加速一二组团存量出货。,第三组团销售期,“,分享和谐生活”,此时的广告均采用实景拍摄表现成熟社区氛围。同时配合工程节点，告之客户重要的产品信息（如商业街开市、建筑立面下落、环境呈现等）。,此外，配合现场活动和促销信息的广告也将有所增加旨吸引客户关注。,至2008年整个社区已经成型，城市山麓在整个西汉口已经具有影响力，通过客户的口碑传播，让更多消费者一同分享锦城生活的喜悦和快乐是很有意义的。同时，在良性循环的带动下，将使整个销售有机会实现快速去化的特征。,第四组团销售期,“,爱上和谐生活”,广告诉求整盘实景形象、一二组团业主生活场景描述、促销广告,3、广告形式,报纸广告,户外广告,车身广告 （公交车、看房车）,直投广告,网站广告,大型超市固定接待网点,4、媒介的应用及主题,媒体组合说明,：以武汉晚报、楚天都市报为主，武汉晨报、楚天金报为配合。,核心思想,：以融侨品牌切入树立项目整体形象后，通过产品系列、情感系列、促销系列、告之公示系列的运用；诉求项目细部卖点，渲染和谐人文住区。,主要应用,：在项目品牌导入阶段注重品牌与产品的嫁接；在品牌导入后期配合项目蓄水除了广泛开辟户外阵地外，平面广告注重人文情节刻画；开盘期集中在阶段性投放整版广告诉求项目整体形象。随后在各持续期，项目广告针对各组团销售实际情况进行卖点宣传和促销宣传。, 报纸媒介,在整个项目操作中，除了各组团开盘的关键节点采用整版外，项目平销期均采用半版广告形式。在宣传项目卖点的同时，注重与现场销售信息的结合，吸引目标消费者。,核心思想,：以项目的整体大形象以及项目行销期的阶段推广为主题，在项目入市前期和项目行销期进行宣传和引导。,主要应用,：本案的户外广告主要在选择乔口至解放大道、古田三路的交汇处；,大型户外广告牌,考虑到扩大受众面，在项目附近增设二处户外广告位。宗关水厂、月湖桥的广告位依托区位辐射优势拦截有效客户。, 户外广告,考虑到制作成本，我们建议三处广告位诉求项目23万平方的整体形象。这样的形象可以贯穿整个销售期。,候车厅灯箱广告,建议从宝丰路至解放大道、古田三路的交汇处的沿线每个公交站点设立一个灯箱广告，即沿线共设双向12站共12个候车厅广告位。在灯箱广告的诉求中，我们将结合阶段性主题和销售信息，并实行画面报版化处理，每月换一次；,围墙广告,项目沿街解放大道至古田三路，目前主要诉求发展商品牌，考虑根据四次推盘节奏，至少更换四次主题及画面，使项目诉求促进现场销售；,看房车广告,考虑到选择大型超市进行网点铺设，配备看房车将各网点与现场销售点联系，车身喷绘项目形象宣传，车辆穿梭在武汉三镇的大街小巷也属于流动的广告牌。,车身广告,在712路、541路、741路喷绘车身广告，其广告主题“爱在这里住下来”。,核心思想,：以项目的整体形象、楼盘详细信息、楼盘销售情况等相关信息为主题进行宣传。,主要应用,：针对项目所处区位以及目标客户群的特点，网络将会是多数消费者获取信息的主要媒介之一。网站的设置可以给他们提供项目的相关信息，如开发商介绍、项目详细信息、项目的销售阶段等。,主要网络,：搜房、亿房的首页上。, 网络媒介,核心思想,：以项目的整体形象、产品的细部卖点、开发商介绍等相关信息为主要诉求点。,主要应用,：,直销展示,麦德隆免费购物袋发放、汉西建材市场直销、企业单位社区直销、,大型超市接待网点铺设,团购活动,周边企业单位直销,社区直投, 小众媒体,5、主题促销活动,核心思想,：,根据不同阶段的不同，在销售持续期开展各类阶段性主题活动，促进项目销售,主要应用,：,在整个项目的推广过程中，楼盘的整体形象、项目的产品特点以及项目的促销阶段的各种相关信息都不是仅仅依靠广告的方式来发布的。在项目的整体形象导入期以及促销期各个阶段中，各种活动将分阶段在项目的各个推广阶段开展，这样更有利于消费者进一步理解和接触到项目的核心思想和产品。,主题活动举例,（具体实施以阶段性执行方案为准）,品牌期,：,福建融侨之旅、周末巡展、融侨17年图片展、,“珍藏汉口的记忆”大型照片征集活动、产品说明会,第一组团销售期,：,“珍藏汉口的记忆”大型照片展、景观命名征集活动,第一组团收尾期,：,新年客户联谊会,第二组团销售期,植树认养活动、老客户带新客户、购房抽奖旅游,第三组团销售期,“美在城市山麓”摄影展、快乐家庭才艺比赛、新东方英语讲座、老客户带新客户,第四组团销售期,融侨会各类现场活动、促销首尾,1、品牌期：融侨之旅 （2006年8月1日至10月底）,四、阶段性营销推广方案,1）,阶段性工作要点,8月至10月的品牌推广可分为两个步骤进行。,第一步骤：8月至9月底 通过对融侨品牌的导入，以“理想生活融侨之旅”拉开序幕，期间通过融侨会会员招募、融侨17年图片展来扩大融侨品牌影响力，并让市民对融侨的开发理念和企业精神有进一步认识，为树立项目形象铺垫。同时在这一阶段的9月开始，户外媒体开始转向对整体项目形象的诉求。,第二步骤：10月至10月底，应当成功实现融侨品牌宣传和项目宣传的嫁接，配合项目的蓄水工作。消费者在关注品牌之余将更多目光转向项目本身。广告开始转向人文情节诉求,通过新闻发布会的召开公布主题活动计划，活动包括幸运会员及媒体记者组团至福建融侨总部体验融侨倡导的和谐人文生活氛围；融侨会会员招募，在此产生第二批组团幸运会员；融侨17年精彩图片展。,第1步骤：（8月至9月）,周末巡展的地点选择将兼顾武汉三镇扩大影响力,随后在周末开始巡展活动的地点选择上，将兼顾整个武汉三镇，将以每两周一次活动的频率进行，促进融侨品牌的快速传播，期间平面媒体配合进行宣传，通过现场报道、融侨人物采访、融侨企业介绍、幸运会员的采访来体现融侨品牌，为项目形象建立铺垫,加强项目宣传力度，建议增设沿线候车厅广告进行报版化运作，同时开设网站广告,进入9月后，保持户外高炮以及车身广告外，针对区域客层分布特点，选择在宝丰路至解放大道沿线候车厅发布广告信息，该广告信息将实行月月更换，常新的画面始终保持给人的新鲜感；,在这一阶段，设计完成网站广告详细介绍项目信息和销售信息，并与搜房网、亿房网实行嫁接。,完成所有销售道具的设计发包工作。详实的项目信息将有助于促进意向客户的积累,这一系列的设计工作包括正式售楼书、DM单片、海报、房型图集、信封、信纸、名片、胸卡、包袋及其他平面制作物的发包，确保销售人员能拥有充分的道具。,完成正式接待中心的包装方案,由于在品牌期9月末已经考虑更换围墙画面且诉求方向为整体项目。因此，正式接待中心的包装工作主要包含灯箱、展板、吊旗、LOGO墙等。,进行通路渠道的铺设，低成本的宣传方式吸引更多市民对项目的关注,考虑利用大型超市的人流扩大项目影响力。在汉口、武昌地区各选择一至二处大型超市网点开设专柜，进行融侨标准化设计。同时，开辟流动看房车方便地与项目现场相互联系；此外，考虑在项目附近的麦德隆发放印有项目标志的购物袋。以此低成本的营销通路将扩大受众影响。,营销背景,融侨集团进入武汉、融侨项目已经动工,营销目标,通过融侨品牌导入，为树立项目形象铺垫,加深武汉市民对融侨品牌的认识并对项目有初步了解。,加强融侨会的会员招募工作为后期销售作准备；,营销主题,“理想生活融侨之旅”,营销策略,8月份9月下旬，系列活动进行融侨品牌宣传,9月下旬，实现品牌与项目的嫁接,主题活动,组织“理想生活融侨之旅”新闻发布会,组织福州行参观活动,组织周末的巡展活动，招募融侨会会员,二次组团,销售工作,积累会员,推广道具,1、概念楼书精装版、概念楼书简装版（8月）,2、融侨精彩17年图片展（8月）,4、融侨宣传片（8月）,5、宣传一组团的房型单片（9月）,6、正式楼书、DM单片、产品海报、房型图集,信封、名片、包袋（9月底）,策划工作,诉求重点,体现融侨理念、展示实力和业绩,媒体通路,1户外广告出街（二次调整）,2工地围墙出街（二次调整）,3 车身广告亮相,4、候车厅广告（9月末）,5、平面广告以及软文投入,6、 麦得隆发放购物袋、大型超市铺点（9月末）,第2步骤：（10月至10月底）,理解阶段性营销主题，以情节入手切入消费者心理,在经过品牌先期的培育后，在这一阶段要求配合项目开盘前的蓄水，设计的促销活动和平面表现均能从情节入手引导客户，激起客层对古田的眷恋和渴望。平面广告婉约地表达项目信息，具有一定的品质感，以保证开盘期最强势切入。,加强对现场销售人员的培训，制定现场流程和产品说辞,大量人员进入现场后将依靠现场销售员的说辞与客户进行周旋。这时，销售员的产品知识和综合能力更为重要。因此，要求现场制定出详细地培训计划，计划包括培训时间、培训主题，并落实相关培训人。在此基础上制定出的销售说辞更具全面性。,加强对积累会员客户的梳理工作，通过定期的产品介绍会形式筛选本案的目标客户,自项目巡展开始积累的大量会员资料，必须通过销售人员的再度跟踪以及现场接待，进一步判断客户的购买意向。同时，不定期地举办产品介绍会，也是销售人员与客户沟通的最佳时机。,利用积累的会员资源，在开盘前夕通过各种渠道发布信息，促进现场销售,在项目开盘前夕，我们将通过短信、定点直邮、 沟通的方式将销售信息传递至积累的会员客户，激起他们的购买欲望。,有关银行介入为客户现场办理“一卡通”，以开卡存款方式进行变相蓄水,这是武汉地区的一次销售的创新，同样达到锁定客户促进销售的目的。开盘前两周或一个月，事先与银行达成协议派出专人至案场，负责为客户办理“一卡通”，并存入现金1万元，客户办卡后可在销售现场进行意向登记，客户登记后可享受开盘的优先认购权；,营销背景,进入10月融侨锦城项目开盘倒计时,营销目标,为项目入市销售累积意向客户，为开盘热销打好基础；,营销主题,融侨体验之旅,营销策略,项目以人文情节切入消费者，,通过广告的立体投放进行概念造势,（户外、车身、侯车厅、围墙、平面广告、促销活动）,进一步进行客户的积累，并对前期客户进行分类,主题活动,“珍藏汉口的记忆”大型照片征集活动,产品说明会,通路营销,麦德隆发放购物袋、大型超市网点铺设,销售工作,人员培训,客户积累和梳理,内部认购,销售道具,接待中心：灯箱、展板、吊旗、LOGO墙等（10月底）,样板房装修完成（10月底） 认购意向协议（10月底）,活动礼品,策划工作,诉求重点,以人文情节切入消费者心理，,通过新老古田对比，激起客户的眷恋和憧憬,媒体通路,大众媒体,报媒、高炮、围墙、网站、车身、候车厅,通路渠道,麦得隆发放购物袋、大型超市铺点,现场的二次调整,发布地点,诉求点,发布时间,工地围墙,融侨集团品牌,2006年7月,城市山麓项目形象,2006年9月末,户外高炮的二次调整,发布地点,诉求点,发布时间,宗关水厂、月湖桥、项目附近,融侨集团品牌,2006年8月,城市山麓项目形象,2006年9月末,2）工作细则,车身广告,发布地点,诉求点,发布时间,712路、541路、741路,“爱在这里住下来”,2006年9月,候车厅广告,发布地点,诉求点,发布时间,宝丰路至解放大道沿线,双向12个候车厅,每个候车厅选择一个广告位,2006年9月末,建立网站,根据事先设定的板块内容，将产品概况、各细部卖点情况、户型标准等内容填入，并于搜房网、亿房网连接。,DM定点直邮、区域直邮,短信群发,发送对象,DM内容,投放数量,发布时间,融侨会会员,整盘形象、一组团产品信息,开盘优惠,根据会员数量,2006年10月末,（开盘前）,古田片区、,100000份,短信数据库选取,发送内容,发送量,发送日期,融侨会员,发布开盘,约400条,10月末,（开盘前）,移动用户：月资费200元以上客群,1方案：项目即将开盘，推出首批房源实行价格优惠,2方案：认购开始，开盘享受折扣优惠；,10000条,（由月均150元为基准，在第一次发送样本基础上再向上排列10000名即为发送对象）,联通用户：月资费200元以上客户群,10000条,（由月均100元为基准，在第一次发送样本基础上再向上排列10000名即为发送对象）,SP活动1,日期,时间段,地点,活动主题,8月12日,14：0016：30,香格里拉大酒店,融侨品牌发布会缄融侨体验之旅启动仪式,8月12日,15：3018：00,万达广场,会员招募,融侨17年图片展,8月26日,15：3018：00,武汉广场,会员招募,融侨17年图片展,9月2日,15：3018：00,古田中百仓储,会员招募,融侨17年图片展,9月16日,15：3018：00,王家湾家乐福,会员招募,融侨17年图片展,9月30日,15：3018：00,古田中百仓储,会员招募,融侨17年图片展,8月18,8月20日,福建融侨之旅,参观总部、记者见面会、参观项目,城市观光,SP活动2,日期,时间段,地点,活动主题,10月7日,14：0016：00,销售现场,产品说明会,10月8日,14：3016：00,销售现场,产品说明会,10月14日,14：3016：00,销售现场,产品说明会,10月15日,14：3016：00,销售现场,产品说明会,10月21日,14：3016：00,销售现场,产品说明会,10月22日,14：3016：00,销售现场,产品说明会,广告排片1,日期,报刊,版面,规格,主诉求点,形式,8月17日,武汉晚报,广厦版,整版,新闻发布会,活动报道,硬广软文,8月17日,楚天都市报,楼市版,整版,新闻发布会报活动报道,硬广软文,8月24日,武汉晚报,广厦版,半版,现场活动报道,软文,8月31日,楚天都市报,楼市版,半版,现场活动报道,软文,9月7日,武汉晚报,广厦版,整版,品牌硬广告+,17年理念回顾软文,9月14日,武汉晚报,广厦版,整版,品牌硬广告,17年理念回顾软文,9月28日,武汉晚报,广厦版,整版,摄影照片征集,硬广,9月28日,楚天都市报,楼市版,整版,摄影照片征集,硬广,9月29日,楚天金报,家园版,半版,摄影照片征集,硬广,9月29日,长江日报,封底,半版,摄影照片征集,硬广,广告排片2,日期,报刊,版面,规格,主诉求点,10月12日,武汉晚报,广厦版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月12日,楚天都市报,楼市版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月19日,武汉晚报,广厦版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月19日,楚天都市报,楼市版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月26日,武汉晚报,广厦版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月26日,楚天都市报,楼市版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月26日,武汉晚报,广厦版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,10月26日,楚天都市报,楼市版,整版,蓄水广告,（偏品牌形象）,活动时间：8月10日,活动地点：汉口香格里拉大酒店,活动介绍：通过本次新闻发布会拉开本阶段主题活动序幕。新闻发布会将宣布组团至福建参观融侨项目以及总部的计划；宣布周末巡展融侨会会员招募计划。,本次组团由前期加入融侨会的5名幸运者加上媒体记者组成。首次体验活动进行将吸引更多市民加入融侨会。,促销活动说明,1、融侨品牌新闻发布会,活动时间：8月18日8月20日,活动地点：福建、厦门,活动介绍：通过福建之行的现场体验走近融侨，了解融侨的品牌和实力。此次活动将参观融侨总部、参观成熟项目、安排融侨高层领导与记者的见面会。同时，随机安排观光活动。此次活动要求记者全程报道。,2、“福建融侨之行”,活动时间：8月12日、8月26日、9月2日 、9月16日、9月30日,活动地点： 万达广场、武汉广场、古田三路中百仓储、王家湾家乐福,活动介绍：通过武汉三镇在整个活动现场分为会员招募区域、图片展示区域。通过对融侨品牌的宣传吸引更多市民关注武汉项目加入融侨会。,活动安排：进行免费会员招募；宣传片播介绍融侨品牌；销售人员介绍融侨会员卡用途；,现场进行融侨精彩17年回顾图片展,3、周末巡展活动,活动时间：8月12日、8月26日、9月2日 、9月16日、9月30日,活动地点： 万达广场、武汉广场、古田三路中百仓储、王家湾家乐福,活动介绍：在巡展过程中作为重要的销售道具使用。融侨品牌照片展示不仅仅运用于品牌期，还可在今后各销售节点安排展示，诸如售楼处现场以及房展会上。照片的展示在一定程度上成为促进销售的道具，通过各类照片的主题归类，我们可以清晰地对融侨品牌有一个全面认识。,4、融侨精彩17年图片展,选择地点：汉口、武昌（其中汉口二处，武昌一处）,进驻时间：9月中旬或9月末,装修标准：标准展位（接待台、LOGO背景墙、电视）,人员安排：1人,活动内容：依托卖场人流进行项目的驻店宣传，通过现场接待促进客户对项目的了解，进而通过看房车与销售现场紧密联系。,5、大型超市接待网点铺设,活动时间：不定期举行,活动地点：项目附近麦德隆广场,活动人员：二人为一组，售楼处安排,活动内容：麦德隆所提供的购物袋收费。此时，融侨项目应抓住商机，利用免费发放印有项目标志的环保购物袋吸引客户，该购物袋内可夹放项目宣传海报或DM,6、,麦德隆免费派发环保购物袋,征集作品时间： 9月28日10月27日,内部评议评选入围时间： 10月28日,照片展示时间： 11月初项目开盘当天,活动介绍： 配合该阶段以情节切入消费者心理的情感诉求组织大型照片征集活动。,通过此次民间的征集活动，经过专家组的评议，选出优胜作品组织展示活动，通过以新旧照片对比的形式反映城市的发展变化，同时活动的主办将迅速提升项目的知名度，也将反映项目一定的文化性。,7,、“珍藏老汉口的回忆”大型摄影照片征集,活动时间：10月7日、10月8日、10月14日、10月15日、10月21日、10月22日,活动地点：现场接待中心（如正式销售中心未启用，视参加人数考虑租赁外场）,活动介绍：销售经理、有关项目工程设计人员对项目进行全方位介绍；,通过现场销售人员与客户之间的有效互动，了解客户的意向，解答客户疑问；,8,、产品说明会,2、第一组团开盘销售期：憧憬和谐生活 （2006年11月12月,）,项目开盘强势切入高举高打，并注重产品主线和情感主线的交替运用,为树立整个项目形象，项目开盘采取高举高打的策略符合23万平方体量项目的特性。在此期间，系列广告将注重和谐人文的挖掘。另一方面，项目的卖点也可通过情感线路的演绎婉约表达。在两条主线的交叉使用上均必须结合销售信息，压迫现场客户；,1、阶段性工作要点,及时报道项目热销信息，增强意向客户紧迫感,舆论造势将为项目宣传推波助澜，利用软文较大篇幅真实地反映现场销售状况，以次增加项目影响力，对观望客户也是一种很好的促进作用。,项目一组团全部打开并进行适度销控，按客户所办银行卡卡号优先选房,项目开盘当日第一组团全部打开，销售现场将按照客户办理的一卡通的先后顺序分批进入内场选择房源签署订单。,加强对销售现场管理，按照具体情况，分流客户，灵活制定开盘销售策略,在开盘前夕，销售人员将对意向客户将购买的户型进行沟通。一方面引导他们按照我方的销售控制节奏购买单元。另一方面，通过信息的汇总对项目定价具有参考价值。,营销背景,融侨锦城项目一组团正式开盘销售；,营销目标,实现项目开盘销售开门红，为融侨品牌增辉；,营销主题,“憧憬锦城和谐生活”,营销策略,项目开盘强势切入，高举高打,项目注重产品线和情感线运用，结合销售信息,采用硬软结合方式真实反映热销状况，压迫消费者,主题活动,“珍藏汉口的记忆”大型照片展示,园林景观有奖命名活动,迎新年单身男女派对（联系周边企业）,通路营销,麦德隆发放购物袋、大型超市网点铺设,汉西建材市场直销,销售工作,开盘销售,去化一组团可售部份55%产品,策划工作,诉求重点,锦城开盘,和谐人文生活标准突出项目性价比,媒体通路,大众媒体,报媒、高炮、围墙、网站、车身、候车厅,通路渠道,麦得隆发放购物袋、大型超市铺点,辅助渠道,定点直邮、短信群发,主题活动,“珍藏汉口的记忆”大型照片集中展示,园林景观有奖命名活动,迎新年单身男女派对（联系周边企业）,2）工作细则,区域夹报,报纸,主诉求点,夹报数量,夹送日期,古田片区,一组团产品信息,优惠促销信息,20000,11月中旬,（开盘后）,长丰大道,10000,宗关水厂,15000,太平洋,15000,备注：,1、为增加此次夹报的效果引起读者关注。夹报设计成特刊形式共8P（连封面、封底）。系统阐述产品特性、一期销售信息、一期房型点评，相当于报纸楼书,候车厅广告画面更换,发布地点,数量,诉求点,发布时间,宝丰路至解放大道沿线,双向12个候车厅,开盘日期,一组团销售信息,2006年11月,广告排片1,日期,报刊,版面,规格,主诉求点,形式,11月2日,武汉晚报,广厦版,整版,明日开盘预告,11月2日,楚天都市报,楼市版,整版,明日开盘预告,11月3日,楚天金报,家园版,整版,开盘,11月3日,长江日报,楼市版,整版,开盘,11月9日,武汉晚报,广厦版,半版,热销报道,硬广软文,11月9日,楚天都市报,楼市版,半版,热销报道,11月16日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,11月16日,楚天都市报,楼市版,半版,11月23日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,11月24日,楚天金报,家园版,半版,11月30日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,广告排片2,日期,报刊,版面,规格,主诉求点,形式,12月1日,楚天金报,家园版,半版,12月7日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,12月8日,楚天金报,家园版,半版,12月14日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,12月22日,楚天金报,家园版,半版,12月28日,武汉晚报,广厦版,半版,和谐标准,销售信息,软文,活动时间：11月12月,活动地点： 现场销售中心,活动介绍： 通过对征集照片的综合评议后，由组委会选出40幅摄影作品入围展示。入围照片放置于销售现场特定区域供市民参观，市民可参与投票评选。,在活动过程中评出优胜奖项并向个人颁发奖品。,主题活动说明,1、“珍藏老汉口的回忆”大型摄影照片展示缄优胜作品品选,活动时间：11月18日、11月25日、12月9日,活动地点：现场销售中心,活动介绍：周末组织会员和意向客户至现场听取项目园林规划的说明会。会员或消费者通过对园林设计理念以及风格的了解，对项目四大主题组团和小区广场进行有奖命名征集。消费者填写表单交销售中心并经过汇总后评议。,通过活动有助于消费者对项目有全面的了解进而促进现场销售。,2、,园林景观规划说明会缄有奖命名活动,活动时间：12月22日,活动地点：现场销售中心,活动人数：20组,活动介绍：通过于周边企业的联系，邀请70至80年代出身的目标消费者进入活动现场，进行联谊活动，通过趣味游戏活动的开展，促进他们深入现场对项目的了解。,3、迎新年单身男女派对,汉西建材市场直销活动,活动时间：11月至12月不定期,活动地点：汉西建材市场,活动介绍：开展专题讲座进行直销活动、,为市场业主进行入会登记，优先选购一组团的房源，并给予折扣优惠。,在各建材摊位向业主派发项目宣传资料,大型超市接待网点铺设、麦德隆免费派发环保购物袋继续进行,促销活动说明,3、第一组团收尾期：城市山麓 新年答谢 （2007年1月2月初）,在这一阶段考虑到传统的淡季，降低推广节奏频率,配合一组团的推出强销，在经过一轮包括户外、网站、平面广告、短信覆盖、区域夹报、DM直投、促销等立体的宣传攻势之后。一组团转为平销阶段，在这一阶段，我们可以适当举行促销活动，同时将降低报广投入。,1、阶段性工作要点,为二组团蓄水销售准备，报广可适当投放少量锦城项目品牌广告，配一组团剩余房源促销信息,进入1月末投放产品广告已明显不合时宜，在此可视一组团销售情况进行品牌宣传，但这样的品牌宣传必须兼顾现场销售加提示性的促销信息，并与3月二组团销售衔接过渡。,利用新春将至的契机,进行一次新老业主新春答谢会,在新春将至之际,在售楼部举行一次盛大的新春答谢会,期间穿插一系列小活动,并加强融侨公司与新老业主之间的互动,最后赠送每个业主新春礼包,让业主感受到融侨公司的人性化关怀,为融侨公司的品牌在武汉生根以及后期的人气销售将起到极大的帮助。,营销背景,融侨锦城一组团尾盘销售,营销目标,第一组团清盘,为第二组盘上市做蓄客准备,营销主题,“,城市山麓 新年答谢,”,营销策略,加强促销信息，,作好二组团客户的积累,主题活动,新老业主新春答谢会,通路营销,大型超市网点发布促销信息,销售,运用价格对比作好均衡去化,销售道具,依拉宝、促销海报,策划工作,诉求重点,一组团热销、少量促销,媒体通路,大众媒体,报媒、高炮、围墙、网站、车身,通路渠道,麦得隆发放购物袋、大型超市铺点,促销活动,周末特价、新春联谊,2）工作细则,候车厅广告,发布地点,数量,诉求点,发布时间,宝丰路至解放大道沿线,双向12个候车厅,每个候车厅选择一个广告位,一组团热销,少量特价,二组团即将上市,2006年1月中旬,区域拦截短信覆盖,短信数据库选取,发送内容,发送量,发送日期,以麦德隆为中心辐射,2公里范围内的区域,发布一组团促销信息,随机进行,1月中旬周末,14：00-,16：00,广告排片,日期,报刊,版面,规格,主诉求点,形式,1月11日,武汉晨报,楼市周刊,半版,促销,硬广,1月18日,楚天都市报,楼市版,半版,促销,1月25日,武汉晨报,楼市周刊,半版,二期蓄水+促销,硬广,2月8日,楚天都市报,楼市版,半版,二期蓄水+促销,硬广,活动时间： 2月8日（18：00,活动地点： 城市山麓售楼部,活动介绍： 配合当时的春节将至的气氛,隆重举行新老业主的新年答谢,在活动中穿插类似晚会内容的表演节目,同时在现场进行幸运抽奖,最后所有到场业主均 能得到融侨公司为业主奉送的新年大礼包,不但充分表现出了融侨公司的企业精神,也将融侨公司产品主推精神(爱在这里住下来)深入人心,为后市的销售起到了很好的促进效果.,活动流程： 购房者签到 融侨品牌宣传片循环播放 融侨领导新年答谢,文艺表演幸运抽奖 答谢晚宴,主题活动说明,1、城市山麓新老业主新年答谢会,周末特价房限量,活动时间：2007年1月12日-2月9日,活动介绍：周末特价活动的举行，通过指定房源的特殊折扣，制造现场人气，带动一组团其他房源销售。届时在现场竖立活动依拉宝，指定房源96折优惠。,2、促销活动说明,
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