某新城品牌定位及传播策略案例

南京世茂滨江新城品牌定位策略,纲 要,世茂滨江的模式,我们的挑战,形势分析,品牌传播策略,创意表现,世茂滨江的“模式”,顶级高层豪宅,顶级规模,顶级滨江景观,顶级国际化形象,内陆豪宅首席建筑大师,当世茂滨江,“模式”走进,南京挑战是什么？,挑战一,如何提升本土目标消费者的比例,?,挑战二,整体优势需要“长”时间显示,?,如何加强信心？,让我们先看还“缺”少什么！,南京缺什么？,国际化,现代化,品质生活,富人区,真正的长江,类别,项目名称,位置,价格,建筑形式,项目特点,建筑特点,位于市心和的CBD的住宅,金陵王府,新街口,10000-12000,高层、板楼,新街口稀有，有环境的小区,部分单身公寓,天山汇景园,鼓楼,8000-14000,小高层、板楼,临近鼓楼、玄武湖风景区，民国使馆区；闹中取静,最小120平方米,CFC长发中心,大行宫,10800-1400,高层、筒搂,城市CBD,面积60、80、100 五米挑空设计,南京国际广场,玄武门,15000-25000,高层、筒搂,国际商务区,豪宅200、230、260、300，面对玄武湖全景,四季仁恒,河西,奥体,超过14000,高层、筒搂,未来CBD,服务型住宅、以租为主,湖景住宅,万科金色家园,汉中门,7000-12000,小高层、板楼,莫愁湖畔,包围1/4莫愁湖,公园住宅,观园翔龙,广州路,14000,多层,乌龙潭公园内,市郊别墅,中国人家,江宁,3-4,万元/,别墅,中式庭院别墅,南京高价楼盘现状一览表,全部不超过18万平米,周边楼盘分析,树客,(Circle),河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口，紧邻秦淮河石头城风景区,单栋涉外住宅公寓，仅48户,硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准，力求体现尊荣、大气,单价8000-12000元/平方米,比较性提示,平层面积160-225，跃层350-470；顶三层跃层空中别墅,金陵饭店品牌输出,区域认可度高,银城宝船听涛,河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇处，比邻宝船遗址公园,16栋,联排叠加式园景洋房,及多层电梯房,建筑造型独特，顶部采用飞扬风帆的造型,单价8000-12000元/平方米,比较性提示,嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫，提升项目品质,叠加式园景洋房,面积,230-250,，电梯多层平层面积150-160，跃层180-250,滨江大道为10米高的快速通道，沿江4层以上的住户方可看江景,当地名企，较高的品牌知名度,配套成熟、区域认可度高,总户数皆不超过300户,周边楼盘分析,金浦, 海德卫城,河西龙江板块定淮门大街99号 ，比邻宝船遗址公园,10幢高层和若干幢别墅，别墅沿遗址公园布置,打造公园住宅概念,高层单价5750-8150元/平方米，销售50%；别墅未定,比较性提示,依托宝船遗址公园和长江两大强势景观，打造国际水岸公园豪宅,高层平层面积100-164 ,企业品牌知名度不高，借势遗址公园,配套成熟、区域认可度高,公园“豪宅”为重点,南京有“豪宅”,南京没有,“富人区”,南京人没有,“富人生活”,因为在南京，“,有江不见江,”！,因为在南京，,缺乏,江景的明确需求！,因为在南京，长江,缺乏,休闲文化！,因为在南京，长江,缺乏,城市景观！,不存在,长江缺什么？,在南京，现实的长江是：,长江代表什么？,中国人的两条长江,长江水,孕育中华民族,文化长江,存在于精神世界,长江是中国人的生活文化,世茂代表什么？,世茂滨江,八大世界文化,主题园林,临江顶级豪宅,超五星级酒店,品牌资产,尊贵,成功的顶级豪宅形象,超大型会所,商业休闲街,大规模的,尊贵的,国际化的,现代财富生活,所以,当,世茂,遇到,长江,现代财富生活,+,文化根源,品牌洞察,消费者洞察,基本描述,30-50,岁,大多已婚并有子女,家庭月收入RMB1万以上,目标对象,私营企业主,，以南京本地人为主，也包括经常生意往来南京的人群,外企高层,，包括中外人士,高级知识分子,，南京籍的海外华侨等,消费者洞察,新富阶层,他们是,消费者洞察,新富阶层（收入较高）：,通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、XO、高级美发美容厅、情人等作为身份象征；,新富阶层（收入居中）：,以连体别墅、中档宴请、健身院、国产,名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征,消费者洞察,豪宅,是富人最炫目的,财富象征,喜欢炫耀性消费，向“圈内”人展示其实力，住房是一个重要,符号,需要好的环境让自己和家人,享受高品质的生活,拥有较强经济实力，但目前南京并没有这样的居住环境满足他们需要，彰显自已,昨天，我用财富彰显财富；,明天，我用生活享受财富！,消费者洞察,需要真正的,富人生活,消费者洞察,品牌概念,重新定义财富生活,品牌DNA,需要真正的,富人生活,消费者洞察,现代财富生活,+,文化根源,品牌洞察,长江国际富人文化区,品牌传播平台,当长江邂逅世茂，重新定义财富生活,财富生活,奔驰,+,红酒,+,别墅,财富生活,新定义,国际视野,尊贵享受,内涵,品味,创意策略及表现,南京豪宅广告,金浦 . 海德卫城,顺驰,各地豪宅广告,臻园,翡翠湖,广园东锦绣香江,紫玉山庄,九溪玫瑰园,星河湾,特别的豪宅广告,玫瑰园,香港的豪宅广告,风格化的,财富新体验,创意概念1：,一号楼,加勒比海沙滩,一期完成,游艇码头,Hyatt 落成,加勒比海沙滩,一期完成,生活才是财富,创意概念2：,主题广告,主题广告,一号楼开售,加勒比海沙滩,H,yatt 落成,游艇码头,户外一,户外二,道旗,大路围板,江边围板,体验2006： 璀璨滨江，品值生活,南京世茂滨江新城品牌传播方案,工程进度简述,工程进度,06.1,06.2,06.3,06.4,06.5,06. 6,06.7,06.8,06.9,06.10,06.11,06.12,1,号楼封顶,3,月,28,日,凯悦大酒店 动工,法式凡尔赛园林,6,月,30,日落成,号楼销售,一期园林竣工,中心会所竣工,5,号楼交付,项目外围绿化方案确定,艺术包装方案确定,看房动线包装方案确定,导视系统方案确定,项目外围绿化施工完成,5,号楼样板房交付,1号楼开盘,艺术包装施工完成,看房动线包装施工完成,导视系统施工完成,4号楼开盘,策略原则,品牌更重要,2006年，不仅要完成销售任务，更是世茂滨江新城承上启下的一年，为整个项目后期推广打下市场基础的关键年！,我们的策略,群体特征分析,高消费,High consumption,高收入,High income,高感知,High sensibility,来源架构,南京本地,长三角区域,港台客商,海外客户,客户量的支撑,增加销售渠道,提高产品认知,150万,高档住宅+2006年销售任务,稳定老客户，增加新客户,增加销售渠道,提高产品认知,构建两大营销网络,深化产品三大认识,2006营销推广2大重大举措,2006年，营销推广重大举措一,“构建两张营销关系网”,关系营销网络,销售网络p2p,构建两张营销关系网,1、销售网络,根据世茂05年客户资料分析结果，我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。,业主,新业主,新业主,新客户,新客户,新客户,新客户,业主,新业主,新业主,新客户,新客户,新客户,业主,世茂业主俱乐部,2、关系营销网络,世茂滨江新城,“意见领袖工程”,学术界,艺术界,工商界,政府界,其他,业界领袖,组织：世茂营销专家顾问团,组织：世茂环境艺术专家顾问团,组织：世茂建筑质量专家顾问团,研讨：南京新中产未来居住方向研讨会,研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会,研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会,体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目,关系营销示意图意见领袖波纹传播效应,璀璨滨江,品值生活,艺术界,工商界,政府界,学术界,作家,画家,艺术家,烟草,IT,石化,媒体,城建,银行,建筑学,园林,艺术,社会学,2006年，营销推广重大举措二,“深化三大认识”,璀璨滨江，品值生活,世茂滨江模式,世茂滨江新城,认识世茂品牌,深化三大认识,世茂品牌,公司品牌,滨江开发模式,城市运营商,综合投资集团,20年发展历程,国内外投资建设,20余个大型,房产投资项目,5大投资领域,旅游业,房地产投资,酒店业,百货业,进出口贸易,上市公司,世茂股份有限公司,上海上市，代码600823,世茂中国控股有限公司,香港上市，代码649,投资项目,福建项目,振师开发区,武夷山度假村,黄金海岸度假村,北京项目,世茂奥运花园,御景园,华澳中心,亚运花园,紫竹花园,世茂佘山庄园,上海项目,世茂国际会议中心,世茂北外滩酒店,世茂国际广场,世茂滨江花园,世茂i湖滨花园,福州世茂外滩花园,其他项目,哈尔滨世茂滨江新城,南京世茂滨江新城,香港创世纪-豪宅,海外项目,马来西亚运河城,中俄“绥一波”,贸易综合体,中国,国际化豪宅生活的缔造者,世茂集团开发模式,城市运营商,滨江开发模式,滨江,开发,项目,上海世茂滨江花园,哈尔滨世茂滨江新城,南京世茂滨江新城,福州世茂外滩花园,。,城市,开发,改造,上海世茂滨江花园,常熟世茂世纪中心,南京世茂滨江新城,福州世茂外滩花园,点石成金，化腐朽为神奇,豪宅制造专家,豪宅,开发,项目,世茂滨江开发模式特点,选地标准: 自然资源独踞,选择最好的滨江风光线,区位前景：高档住宅区,目前落后，未来潜力巨大,世茂品牌：信心保证,消费者对世茂品牌信心,产品档次：区域豪宅,产品必然高端，令人向往,南京世茂滨江,模式必然接近上海,中国,滨江豪宅首席建筑大师,产品-价值,规划,150万,国际豪宅,65%高绿化率,滨江城上城,生态无烟城,建筑,超高层,弧形楼体,超大落地窗,3米层高,配套、商业,首家超大型专业主题会所,超五星级,凯悦酒店,豪华私人,游艇码头,大型购物超市,沿江商业步行街,幼儿园(南京一幼),中学(南京一中),滨江区位,主城区,滨江大道,长江,秦淮河,文物、古迹,内部景观,外部景观,秦淮河,长江,狮子山,长江大桥,8大风情主题园林,迈阿密海岸,法式凡尔赛,加勒比风情,贝加尔瀑布,纽约中央公园,艺术广场,达灵,港,休闲街,天堂岛,一次性整体规划,户户观江,家家见景,国际品牌,豪华精装,滨江标志建筑,产品-品牌开发组合,营销团队,专业团队,优质服务,物业服务,第一太平戴维斯,6大特色服务,全方位智能化服务,人性化氛围管理,全天,国际管家服务,专家顾问特色服务,健康休闲vip服务,5星级酒店客户服务,强强联合,南京工大建设监理,甲级工程监理单位,第一太平戴维斯物业管理公司,加拿大奥雅,园境师事务所,6大知名建筑,规划设计单位,美国SRSS建筑设计,法国ARAP建筑设计,日本株式会社,香港何显毅-恩菲,中国国际建设公司,中国华东建筑设计研究院,一级、特级资质,北京建工集团,上海第一建筑,苏中建设集,中国建筑第三工程局,4大施工单位,站在全球的角度看滨水豪宅,国际水岸豪宅升值能力,站在世茂已开发产品的角度,投资性：各地项目保值/升值,比富性：世茂业主不富则贵,世茂滨江新城,霸占：江河独具的自然优势,四洲风情，八大国际主题园林,国际物业管理第一太平戴维斯物业服务，倍感尊贵,超五星级酒店凯悦大酒店,超豪华游艇码头,金装标准国际品牌配置,南京世茂滨江新城,是以,“全球高度和国际标准”,来打造国际滨江豪宅,形成明确项目定位,定位支撑：,明确区位：璀璨滨江南岸,明确产品前景：主城区，国际豪宅社区,明确产品规模：150平米,明确产品特色：超高层，全江景，户户面江，家家见景,璀璨滨江南岸 国际品值社区,主城区，150万平米超高层全江景国际豪宅社区,2006年,营销推广,核心价值主张,“璀璨滨江，品值生活”,中国,国际化豪宅的缔造者,城市运营商,20年高档项目开发历程,20个高档项目开发经验,项目遍及3个国家,销售客户遍及全球,世茂品牌,中国,滨江豪宅首席建筑大师,南京模式必然接近上海,主城区,城市发展第三商圈,滨江特色风貌带,高档住宅区,世茂滨江模式,全球高度 国际标准,国际团队，强强联合,四洲风情，八大园林,国际配套，国际服务,户户面江，家家见景,150万超高层全江景,国际豪宅社区,世茂滨江新城,璀璨滨江，品值生活,2006年核心价值构成,2006年核心价值构成点,世茂品牌,滨江开发模式,区位前景,滨江发展,江河独踞,自然资源,凯悦大酒店,专业中心会所,建装优势,园林景观,八大园林,国际配套,豪华奢侈,法式凡尔赛园林,加勒比海园林,璀璨滨江,品值生活,物业管理,第一太平戴维斯,世茂品牌,（世茂滨江新城）,世茂滨江开发模式,价值信心,品牌保证,全球角度看世茂,全国角度看世茂,璀璨滨江，品值生活,璀璨滨江南岸，国际豪宅社区,品牌调性,品牌核心,执行工具,品牌分析,国际,高尚,经典,尊贵,领袖,恢弘,一类广告,新闻炒作,公关第一,体验营销,营销道具,CRM维护运作,2006年广告形象传播策略构架,区位：滨江风貌区高档住宅区,2006年，营销推广总体思路,塑造“滨江豪宅社区”形象,阐释“品值生活”,体验“品值生活”,兑现“品值生活”,世茂2006营销推广5大战役,06.1,06.2,06.3,06.4,06.5,06. 6,06.7,06.8,06.9,06.10,06.11,06.12,第 1 大战：滨江豪宅形象战,攻击核心：形象占领，制造热点， 控制市场。,攻击时间：2006.2-3月,第 3 大战：现场体验战,攻击核心：现场实景体验,攻击时间：2006.7-8月,第 2 大战：开盘攻击战,攻击核心：销售启动， 强势去化。,攻击时间：2006.4-6月,1号楼4月开盘,第 4 大战：4号楼攻歼战,攻击核心：品值生活荣现,攻击时间：2006.9-12月,4号楼9月开盘,第 5 大战：海外落地战,攻击核心：品值生活荣现,攻击时间：2006.10-12月,2006年,核心,营销推广,策略,“体 验”,2006将体验贯彻到底,“公关第一，广告第二”,第一战役,滨江豪宅形象战,战略目标：,塑造世茂滨江新城“国际滨江豪宅”形象；,战略手段：,全球,/,全国角度看“滨江豪宅”： 水岸豪宅升值能力,南京滨江豪宅标准,景观、配套、建筑,精装修标准：绿色建筑，引领,2006,国际装修标准,第一战役：滨江豪宅形象战,攻击重点,攻击点1：楼盘艺术包装、看房通道出新；,核心点： 准确把握项目“璀璨滨江南岸，国际豪宅社区”形象调性，进行案场艺术包装，看房通道出新。,攻击点3：国际水岸豪宅解析会，2006精装修论坛。,核心点： 世茂滨江新城国际水岸豪宅解析会暨2006国际精装修论坛，重点1是介绍国际上水岸豪宅的升值保值能力，重点2是全面介绍项目优势，重点3是全面推介世茂精装修标准。,攻击点4：户外形象占领，媒介整合封杀。,核心点： 由于离开盘时间较短，户外形象要快速占领高端要塞新街口， 城东干道，机场高速，机场通道，沪宁高速，城西干道等。,报广、新闻炒作、网络报道、电台播报,攻击点2：丰富售楼处销售道具，完善现场展示功能区，全面建立买家对产品信心；,核心点： 区域前景：下关滨江发展规划展示图，滨江规划发展手册。,项目介绍：简装楼书，外地热销状况资料栏，世茂DM杂志，免费取 阅。,现场展示：建筑材料展示介绍，装修品牌展示介绍区。,攻击点3：项目解析会精装修论坛,时间：06年3月中旬 地点：南京金陵饭店 人物：媒体+蓄积客户。,主要活动：项目解析会精装修论坛。,世茂滨江新城国际滨江豪宅解析会,暨2006年世茂国际精装修论坛,攻击点4：户外形象广告占领,中山东路,新街口,中山北路,沪宁高速,机场高速,城东干道,城西干道,龙蟠路,2、高档通道：机场通道宣传,第二战役,开盘攻击战,战略目标：,阐释世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：,形象诉求：滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活,工程支持：凯悦大酒店、法式凡尔赛园林,第2大战：开盘攻击战,攻击重点,攻击点4：凯悦大酒店动工仪式。,核心点：配合凯悦大酒店的动工，展开品牌联合炒作活动。,攻击点3：4月20日4月23日房展会。,核心点： 入口处上部形象占领，内部入口位置要塞占领，全面建立知名度 和美誉度。,攻击点1：开盘媒介攻击；,新闻线：“璀璨滨江南岸，国际滨江豪宅”倡领“品值生活” 理念；,报纸线：开盘形象广告，国际滨江豪宅，璀璨上市,户外线：世茂滨江新城4月8日璀璨开盘,楼体条幅/电视广告宣传：世茂滨江新城，国际滨江豪宅4月8日璀璨开盘,攻击点2：开盘活动；,核心点： 活动主题内容抽宝马活动炒作，引起业主、媒体、大众关注。,攻击点5：法式凡尔赛园林炒作。,核心点：园林特色，宫廷生活。,攻击点2：开盘活动,世茂国际颠峰时尚秀春风,暨世茂滨江新城1号楼盛大开盘仪式,时间：06年4月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。,攻击点3：春季房展会,4月春季房产局住博会,时间：06年4月2023 日 地点：南京国展中心 人物：房展会客户。,主要活动：游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。,时间：06年5月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户政府+业主+媒体。,主要活动：动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。,攻击点4：凯悦大酒店动工仪式,凯悦大酒店效果图,首家超五星级酒店凯悦大酒店动工仪式,暨BMWs系列新车南京试驾会,第三战役,现场体验战,战略目标：,事实说话，现场体验世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：,法式,凡尔赛园林,园林体验活动,/,滨江之夏日生活体验,/,样板房体验活动,/,企业沙龙活动体验。,工程支持：法式凡尔赛园林,/,样板房,第3大战：现场体验战,攻击重点,攻击点4：世茂意见领袖工程的定向攻击研讨会。,核心点：景观建设、品牌国际化战略等等现场展开讨论，为4号楼海外推广埋下伏笔，并体验世茂滨江特色。,攻击点3：企业中高层定向攻击。,核心点： 组织南京卷烟厂、南京石化、扬子集团等效较好企业的中高层领导到现场体验，并学习先进的经济管理知识。,攻击点1：法式凡尔赛园林落成仪式；,核心点：庆祝园林落成仪式，展示法式园林。,攻击点2：法式凡尔赛园林艺术之旅；,核心点： 展示园林的艺术之美/风光艺术摄影大赛,法国波尔多红酒时尚之夏,暨世茂滨江新城法式凡尔赛园林落成典礼,时间：06年7月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主+政府+媒体。,主要活动：法式凡尔赛园林落成仪式、参观园林，体验波尔多红酒、滨江篝火晚会。,攻击点1：凡尔赛园林落成仪式,攻击点2：体验南京世茂园林,法国皇家园林艺术体验之旅,暨世茂滨江新城首届园林风光摄影大赛,时间：06年7月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主摄影协会。,主要活动：法式园林风光摄影大赛,攻击点3：企业沙龙活动,中西方企业管理方法论坛,主讲：曾仕强,主要活动：中西方企业管理比较，本土企业的中国式管理之道；,时间：06年8月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：南京各大企业中高层管理干部。,曾仕强,中国式管理大师，全球华人中国式管理第一人；,曾仕强现任台湾智慧大学校长,台湾交通大学教授,台湾兴国管理学院校长；,英国牛津大学管理哲学 荣誉博士,英国莱斯特大学管理哲学博士,美国杜鲁门大学行政管理硕士,曾仕强教授专研中、美、日管理比较；易经在管理上的应用；中、西管理思想比较；人际关系与沟通；中国人的民族性与管理；人伦关系与企业伦理。,攻击点4：意见领袖攻击,南京新中产未来居住方向研讨会,活动时间：2006年8月下旬,研讨参加组织团体,组织：世茂营销专家顾问团,组织：世茂环境艺术专家顾问团,组织：世茂建筑质量专家顾问团,媒体：房产媒体主任,攻击点4：意见领袖攻击,世茂滨江新城,国际化品牌建设主题研讨会,活动时间：2006年8月中旬,研讨参加组织团体,组织：世茂营销专家顾问团,组织：世茂环境艺术专家顾问团,媒体：房产媒体主任,第四战役,4号楼攻击战,战略目标：,事实说话，兑现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：,运用,1,期兑现的事实,法式园林、加勒比海风情园林、一期园林会所、第一太平戴维斯、,1,号楼交付，展开宣传世茂所承诺的“品值生活”。,“洋为我用”,结合,4,号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”,圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。,第4大战：4号楼攻坚战,攻击重点,攻击点4：金秋房展会。,攻击点3：开盘活动。,核心点： 全面展现世茂“品值生活”。,攻击点1：现场展示4号楼精装修建筑/建材及品牌介绍；,核心点：让客户明明白白消费。,攻击点2：4号楼开盘媒介攻击；,新闻线： 世茂外销楼盘，精装修高档豪宅，9月28日盛大开盘。,户外广告： 销售信息更换,报纸/电视/电台/网络/写字楼楼宇电视展开宣传,攻击点5：世茂品值生活之旅。,世茂国际颠峰时尚秀金秋,暨世茂滨江新城2号楼盛大开盘仪式,时间：06年9月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户+业主。主要活动：豪华游艇体验活动、加勒比海盗船体验、抽奖送游艇活动、沙雕艺术展，时尚表演、签约活动等等。,攻击点3：2号楼开盘一期园林落成仪式,攻击点4：房展会,10月金秋房展会,主要活动：豪华游艇展、时尚表演、世茂滨江新城园林风光摄影展等等；,时间：06年10月下旬 地点：南京国展中心 人物：媒体+蓄积客户+业主。,攻击点5：一期园林体验活动,世茂欧伦风情体验之旅,时间：06年11月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主。,主要活动：会所体验活动，歌舞表演、沙雕艺术展、航模表演等。,第五战役,海外落地战,战略目标：,通过海外推广的成果，体现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：,“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。,第5战役：海外落地战,攻击重点,攻击点4：圣诞节联谊活动。,攻击点3：活动炒作。,核心点： 国外看房团参观世茂活动报道，以及结合活动一起进行。,攻击点1：现场展示；,核心点：在现场建立“国外销售状况信息栏”，建立本土客户购买信心。,攻击点2：新闻热炒；,核心点：不断向本土市场的媒体报道国外热销状况。,世茂水上梦幻圣诞节,时间：06年12月 地点：南京世茂滨江新城 人物：海外客户本土业主。,主要活动：圣诞演出，圣诞狂欢，圣诞烟火表演。,打击点4：体验南京世茂活动,公关工具与销售道具整合,世茂公关礼品,世茂卡特杯,世茂太阳帽,世茂汽车小礼品,世茂遮阳伞,世茂小挂件,下关滨江开发,2006销售道具,豪装楼书,简装楼书,世茂集团全球项目VCD（世茂豪宅专辑）,南京10里滨江风光带规划发展形象展示牌,滨江南岸规划发展手册（可携带）,世茂物业手册,世茂滨江新城电视宣传片,世茂豪宅专辑,2006年，营销推广媒介整合,“媒介策略随客户而动”,“媒介策略高端媒体渗透”,周期,媒体,第一战役,第二/三战役,第四/五战役,主力媒体,辅助媒体,主力媒体,辅助媒体,主力媒体,辅助媒体,报纸,现代快报,金陵晚报,南京日报,扬子晚报,南京晨报,21世纪经济报道,现代快报,金陵晚报,南京日报,中国经营报,扬子晚报,南京晨报,经济观察报,新民晚报,现代快报,金陵晚报,经济观察报,21世纪经济报道,扬子晚报,南京晨报,china daily,杂志,银燕CITYmap,航空杂志,Life资讯,时尚先生 PK,银燕,环球企业家,航空杂志,Pk、 CITYmap,Life资讯, CITYmap,环球企业家,时尚、银燕 航空杂志,Pk,电视,房地产新闻栏目,财经新闻栏目,电梯楼宇液晶电视,电梯楼宇液晶电视,电台,江苏交广网,南京体育台,南京经济台,江苏交广网,南京体育台,南京经济台,江苏交广网,南京体育台,南京经济台,网络, www. ,户外,两高速：沪宁高速、机场高速（机场候客厅电视、机场通道广告）抓住出入南京的商务人士。,一个中心，两大干道：新街口形象占领、中山东路东富人区、北京东西路（鼓楼广场大牌）,DM,VIP客户生活读本：直邮,其 它,媒介整合,网络运用策略：江苏交通广播网+网络。,江苏交通广播网,广播：运用套播形式，增加暴露频次。,网络：2006年网络的重点工作是“运作业主论坛和项目网站，把他们打造成世茂的第二口碑宣传阵地”。,1、专人负责业主论坛建设与维护，把新闻炒作和公关活动的正面信息不断上传，并鼓励业主参与讨论；,2、结合公关活动，定期通过网络邀请网友前来参加活动。,3、活动详情请查询世茂滨江新城网站。,平面策略,报纸：开盘前后等重要节点运用：跨版连版+报纸插页广告。,根据营销节点，选择性投放全国性媒体。,杂志：重要营销节点，选择性投放全国性财经杂志和时尚杂志，同时扩大航空杂志的区域。,2006世茂广告创意秀稿,广告效果评估,广告效果评估,报纸广告,广播广告,电视广告,户外广告,DM广告,杂志广告,网络广告,广告事后评估,媒体周来电量,媒体周来访量,双月度广告评估报告+重要节点广告评估报告,广告行动,媒体周来电来访成本,广告诉求关注度,活动效果评估,SP活动,PR活动,事前准备评估,事后效果评估,活动费用评估,活动策划方案,参与人员,物料准备,媒体宣传,事中执行评估,活动流程,人员安排,物料确认,现场氛围,活动预算,执行费用,费用评估,影响人数,影响面,印象度,现场登记率,现场签约率,活动来电量,活动来访量,活动见报频次,+,+,活动效果评估报告,