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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 组织市场购买行为分析,市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式、风俗习惯、沟通技巧。,以 便,满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。,1,第一节 组织市场的类型和特点,组织市场的构成：,产业市场；,中间商市场；,非赢利组织市场；,政府市场,2,组织市场的主要特点：,1。衍生需求；,2。波动性大；（经济学的加速原理）,3。需求缺乏弹性；,4。购买者地理位置集中；,5。购买人数少，购买数量大；,6。专业人员采购，影响购买决策者众；,7。直接购买；（或易货减少流动资金的占用）,8。互惠购买；（得到购买优惠条件）9。租赁。（降低固定成本的投资）,3,产业购买决策的参与者,组织市场的购买属于理性购买，是专家参与的购买。,购买决策参与者组成企业的购买决策单位（DMU),指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。,1。使用者,指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）,2。影响者,指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）,4,产业购买决策的参与者,3。决策者,企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）,4。采购者,既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）,5。控制者,阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）,5,产业市场的购买类型,企业发展过程的三种情况：,1。有时产品的规模，规格，产量和价格都保持一定的稳定性；,2。随着科技进步，生产力发展，在原有规模的基础上，对某些设备和零件有一定更新；,3。增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。,6,产业市场的购买类型,产业市场的购买类型：,直接重购按过去的定货目录重新订购。,修正重购部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。,新购采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。,7,第二节影响产业市场购买决策的因素,1。环境因素：,经济环境,利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整,自然环境,自然资源，气候和交通条件,政治环境,经济政策变化，政治风波，重大战略调整,技术环境,新技术对采购提出了新课题,竞争环境,根据竞争环境采取购买决策,8,影响产业市场购买决策的因素,2。组织因素：,近年来，许多企业,采购部门，出现了一些组织问题的新倾向如下：,采购部门升级；,集中采购；,长期合同；,评估和奖励采购工作；,零库存生产系统。,9,影响产业市场购买决策的因素,3。人际因素,包括企业内部人际关系和企业外部人际关系,4。个人因素,组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。,10,产业市场购买决策过程,1。提出要求,当消费者有新要求，开发新产品需新设备和原料，更换更换供应商时。,2。确定总体需要,确定所需产品的种类和数量。,3。拟定产品规格,对所需产品的规格，型号等技术指标作出详细的说明。,4。查询供应商,利用工商名录或其他资料查询供应商,11,产业市场购买决策过程,5。征求供应信息,（向合格的供应商发函，请他们提供产品说明书和价目表等有关资料）,6。选择供应商,（考虑交货能力，产品质量规格，产品价格，企业信誉，维修服务，技术能力，财务状况，地理位置）,7。发出正式定单,（列出技术规格，订购数量，交换时间，退货办法，产品保证条款和措施。）,8。评估履约情况:,12,第三节 政府采购,政府采购的基本概念：,采购人：使用财政性资金采购物资或服务的国家机关，事业单位或其他社会组织。财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。,政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。,13,政府采购,招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。,供应人：指与采购人可能或已经签定采购合同的供应商或承包商。,14,政府采购的基本原则及方式,政府采购的基本原则：,1。公开，公平，公正和效益的原则；,2。勤俭节约的原则；（不得超标准采购）,3。计划原则。（根据预算和财政性资金使用计划编制采购计划）,15,政府采购的基本原则及方式,政府采购方式：,1。公开招标与邀请招标；,2。竞争性谈判；,3。采购卡；,4。单一来源采购或其他方式。,。,16,政府采购的基本原则及方式,公开招标应按规定的方式向社会发布招标公告，有三家以上符合资格的供应人投标。,对于复杂性或专门性采购，只能 从有限的供应人处获得，或招标成本高的采购，可采取邀请招标，向三家以上的供应人发出邀请，并至少有三家参加投标,17,政府采购的招标程序,1。公开招标与邀请招标,招标公告的内容（招标项目的名称数量；供应人的资格；招标文件的发放办法和时间；投标时间和地点。）,2。开标，评标与现场竟标,开标应邀请评标委员会成员，供应人代表和有关单位代表参加。评标委员会由采购人，招标代表和技术，经济，法律等方面专家组成。人数为5人以上单数。,18,政府采购的招标程序,3。签订采购合同与支付价款。,签订合同后采购人凭采购合同及财政部门要求的其他材料到财政部门办理付款手续。,4。监督检查。检查内容如下：,采购活动是否依采购计划进行；采购项目是否符合政府规定；采购方式和程序是否符合法律规定；采购合同的履行情况；其他应检查的内容。,19,案例：迪彩洗发水市场推广策划,一。市场背景,二。消费者研究,三。迪彩洗发水市场定位,四。产品概念及其测试,五。营销战略,六。销售管理和广告评估,20,
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