某酒业公司品牌上市推广方案

单击此处编辑母版标题样式,*,*,-,*,-,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案,客户：河北衡水老白干酿酒公司,提出：北京盛初营销咨询公司,时间：2006年03月30日,机密材料，外传必究 ,1,目录,第一部分：策略综述,品牌使命,区域布局,产品组合,定价策略,品牌价值,第二部分：市场推广,消费者促销,核心终端建设,品牌宣传,面上宣传,终端宣传,2,老品牌复兴之路,代表案例：,口子窖 VS 口子酒业,淡雅古井 VS 古井,高炉家 VS 双轮,新黄鹤楼 VS 黄鹤楼,洋河蓝色经典 VS 洋河,老名牌的困惑：,市场份额低、发展速度慢（或停滞）,品牌老化、低档化,产品线”多、杂、低“,销售结构低、利润状况差,解决方案：主导产品突破,主导产品定位,：确定目标细分市场，研发战略性主导产品,资源配置保障,：调动企业主要资源与优势人员推广主导产品,3,淡雅型衡水老白干的品牌使命,撇开十八酒坊品牌与地内区域销售表现，衡水老白干品牌在省内发展现状：,省内各区域销售业绩近些年虽有明显发展，但总体而言市场份额较小，表现一般；,省内除地内、石家庄等有明显增长外，其地区域衡水老白干品牌增长较缓；,销量构成仍以老品种、中低档产品为主；,区域客户质量也有进一步优化之必要；,4,“中档突破”现已被定为企业实施衡水老白干省内复兴的战略性策略，试图以中档主导产品的成功达成以下目的：,充分利用母品牌的知名品牌的优势，并赋予新的品牌价值，扩大销量、提升销售结构，实现企业销售规模与赢力能力的突破性增长；,以中档产品的旺销，改变衡水老白干品牌现存的“低档化、高度化”的负面认知问题与“品牌疏远化”问题，重新激活母品牌的品牌形象与品牌活力，为企业的后续产品线延伸与市场资源的深度开发做好战略性的铺垫；,淡雅型衡水老白干的品牌使命,5,淡雅型衡水老白干的品牌使命,衡水老白干品牌现状,量化指标：,省内市场份额较小，增长缓慢、销售结构低；,质化指标：,即有知名品牌的优势，也有品牌低档化、高度化、疏远化的问题；,06、07年省内复兴第一步：中档突破,用2年时间集中主要精力与资源全力推广”淡雅型衡水老白干“，实现其在中档市场的领先，成为省内同档市场领导品牌，实现以下综合目标：,销售业绩迅速提升,市场份额明显扩大,销售结构得以优化,品牌形象有效改善,08年省内复兴第二步：,产品线延伸；市场资源、市场价值的充分利用与深度挖掘；,依托中档主导品牌的成功基础，企业开始实施省内大规模品牌传播工作，进一步提升品牌氛围，形成很强的招商势能与市场启动拉力；,企业主导品牌,企业战术性品牌,大客户买断品牌,省内市场,6,淡雅型衡水老白干的市场定位,区域,品牌定位,城市市场,中高档主导,、中档跟进 （,金淡雅,+银淡雅）,县城市场,中档主导,、中低档跟进 （,银淡雅,+红淡雅）,根据城市市场与县城市场的消费能力的不同，主导产品亦有所不同；,特别强调，即然坚定了中档突破的总体战略，就应“横下一条心”，,坚持“城市市场主推中高档（金淡雅）、县城市场主推中档（银淡雅）”的总体思路,，不可轻易动摇！,7,正视“淡雅型衡水老白干”的推广阻力,尽管骑士系列05年取得一千万的销售业绩，但我们对淡雅型衡水老白干的推广难度要有足够的估计：,品牌形象：品牌形象的“负面认知”与品牌的“长期疏远化”；,档位抬升：金淡雅的中高档定位使其推广更为困难，所遇到的竞品阻力更大；,城市阵地战：05年骑士系列以县域市场推广为主，06年随着金淡雅的导入，我们将真正面对竞争更为激烈、更加耗费资源的城市阵地战；,总之，我们不能对本品牌的开发价值抱有极大热情，更要对本品牌推广的难度有足够的估计，进而在资源保障等方面给予足够的重视！,8,淡雅型衡水老白干的主导地位保障,鉴于淡雅系列的战略性意义（只能成，不能败），以及下一步推广的挑战性，我们强烈建议：真正意义上做到将该品牌在企业内部定位成“战略性主导品牌”；,主导品牌的匹配支持原则：,高层关注：,营销公司高层领导的高度关注与全程推进；,资源配置：,在省内范围内，将围绕衡水老白干品牌的主要营销（费用）资源倾向于淡雅型衡水老白,核心市场的市场资源投入“前置化”与“聚焦化”，追求市场的长期回报，而非“比例性投入”；,省内所有的广告（电视与户外）以宣传该品牌为主，为此应重新根据“淡雅”概念进行电视创意，拍摄新广告片；,推广组织：,各分公司或办事处应设立专人负责对接本品牌客户，全面推进该品牌的市场推广工作，重点市场应为客户配备相应数量业务代表，实施终端的精细化营销；,区域考核：,大幅度加大该品牌在各分公司或办事处绩效考核中的权重，特别是核心市场与重点市场，从而调动区域销售组织优势资源推广本品牌；,9,区域布局,06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明：,中档市场基本状况,企业06年发展重点,石家庄,中档市场较为成熟,第一品牌：道光纸贡，餐饮进价45，售价90,，05年销售额过2000万,两翼并进：,中高档：主推新十八酒坊,中档：主推淡雅型衡水老白干,保定,市场呈哑铃型，中高档与中低档市场较为成熟， 60-100元中档市场容量较小，且品牌分散；,06年应集中精力主推新十八酒坊,唐山,中档市场十分成熟,第一品牌：板城酒篓,餐饮进价65，售价：98-108（开瓶费10元/瓶），05年销售额过4000万,鉴于唐山市场的竞争形式，我们暂不建议将其定位成十八酒坊的重点市场，但可以主推淡雅型衡水老白干，发挥直销公司的优势。,邢台,中档市场较为成熟,领导品牌：蓝宝石，餐饮售价68-88,05年销售额1300万,两翼做战：,十八酒坊已成领导品牌，06年办事处可将主要精力应用于淡雅型衡水老白干的品牌推广，抢夺渠道资源，最终实现十八洒坊与本品牌的互相补充，形成有效的市场防御架构；,10,区域布局,市场等级,市场,市场投入财务考核原则,支持项目,核心市场,石家庄,三年财务考核,助销组织,买店,同场促销管理费,促销员,盒内消费者促销,开瓶费,终端宣传物料,重点市场,邢台、唐山、沧州,两年财务考核,经销（唐山为直销）,同场促销管理费,促销员,盒内消费者促销,开瓶费,终端宣传物料,基础市场,保定、张家口、邯郸、天津、廊坊、秦皇岛,提成式投入，重在打好市场基础,完全经销制,促销员,盒内消费者促销,开瓶费,终端宣传物料,11,区域布局-关于天津市场,天津市场我们已多次讨论，在此关于淡雅型衡水老白干的导入，再次提出以下建议：,采取小区域经销制，即“市区（2个客户）+县城（各1个客户）”,尽量寻找有餐饮网络的新客户；,由于天津市场进入门槛、开发难度较大，可采取“农村包围城市”的区域推进原则：,第一步：06年在较好的县城或外区导入淡雅型衡水老白干，进行市场开发，暂不进入市区，争取形成2个样板县城市场；,第二步：07年凭借样板市场的成功，在市区寻找优势客户，给予较强资源支持+助销制，以势在必得的气势开发天津市场。,12,淡雅型衡水老白干的产品组合,档位,产品,度数,规格,目标市场,中高档,金淡雅,42度,500ml（1*6）,城市市场,250ml（1*6）,中档,银淡雅,42度,500ml（1*6）,城市市场,县城市场,250ml（1*6）,中低档,红淡雅,42度,250ml（1*2*6）,县城市场,关于产品组合，我们强调两点：,淡雅系列最多开发三款产品，这三款产品区域市场定位有所侧重，不可再开发过多产品，（绝对不可以密集产品线“堆”销量）；,城市市场主推金淡雅，县城市场主推蓝淡雅，这一定位不可动摇，在区域考核上应体现这一侧重，否则极易出现“什么好卖，卖什么的”结果，最终可能出现“中低档突破”的局面，品牌形象与销售结构得不到有效提升，战略目标落空；,在成本可以承受的情况下，建议将所有外箱包装调整,为1*4的手提式,，便于旺季流通市场的礼品销售。,13,定价策略,区域,产品,餐饮进价,餐饮售价,石家庄,道光纸贡,45,约90,板城42度酒篓,57,98-108,唐 山,板城38度酒篓（唐山专销）,65,98-108,保定,铁金刘伶醉,46,约90,金淡雅的定价方向有三：,一、餐饮进价45左右,二、餐饮进价55左右,三、餐饮进价65左右,我们建议采用第二种方向，即保证一定的操作空间，又能确保终端售价具有竞争力。,部分竞品价格政策：,14,定价政策,开瓶费、二次促销、促销员提成由客户承担；,消费者促销、促销员基本工资由客户承担；,买店费、促销员管理费由厂家与客户商谈确定分摊比例；,产品,出厂价,餐饮直供进价,餐饮售价,商超直供进价,商超售价,特别分销商进价,特约分销商售价,特约分销商月返,特约分销商季返,金淡雅,38,58,88-98,60,72,58,58,5,3,银淡雅,28,38,58-68,40,48,38,38,3,2,红淡雅,18,22.5,35-40,23,28,22.5,22.5,1.5,1,单位：元/瓶,250ml终端导入与零售价格按500ml的60%折算；,分销返利政策视区域竞争特点、客户大小、节日状况而浮动；,总强销商返利政策由厂家自行制定；,15,品牌价值塑造,“获得消费者的认可与偏好”是品牌运作的根本目的！,衡水老白干导入中档价位，考虑品牌本身所存在的低档认知，一定要“师出有名”，塑造好品牌的价值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解决这一问题的有效解决方案。,16,品牌价值塑造,企业核心优势,自家纯粮酿造,的粮食酒,品质特点,淡雅型,消费者感受,入口平和,饮后不口干,、不上头,消费者价值,轻松饮酒,健康饮酒,品牌价值支撑：纯粮酿造,品牌核心价值：淡雅品质,健康的酒,17,品牌价值塑造品牌诉求,品牌诉求：,淡雅型衡水老白干-100%纯粮酿造,标准文案：,淡雅型衡水老白干,100%纯粮酿造,成就淡雅品质,喝淡雅 喝健康,品牌诉求说明：,单一而精准的诉求原则；,用“,100%,纯粮酿造”支持、强化“淡雅”概念；,“,100%”,表明品牌的自信、负责、勇敢的承诺；,“纯粮酿造是好酒”具有高度的认知度；,河北尚无主流品牌以此为主题诉点；,上市导入期：建立品牌根基,18,导入期过后：强化品牌价值,品牌诉求：,淡雅型衡水老白干-喝淡雅 更轻松,标准文案：,淡雅型衡水老白干,100%纯粮酿造,成就淡雅品质,喝淡雅 更轻松,品牌诉求说明：,由强调品牌根基转为强调品牌价值；,19,品牌价值塑造TV广告片,将省内原关于衡水老白干的电视广告媒体预算主要用于该主导品牌,盘中盘强调在品牌进行地面推广中的相当一段时间不进行电视广告等面上宣传的支持，即“先推后拉”，有效使用资源；,但,本品牌在河北属知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升与气氛的营造，因而需要进行电视广告片的面上拉动,!,TV创意另见,20,品牌价值塑造平面系统,主平面,户外,POP,门头,灯笼,台卡,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,目录,第一部分：策略综述,品牌使命,区域布局,产品组合,定价策略,品牌价值,第二部分：市场推广,市场推广模式,消费者促销,核心终端建设,品牌宣传,面上宣传,终端宣传,34,淡雅型衡水老白干的推广原则,淡雅型衡水老白干以中高档与中档为主导价位，这一价位是典型的“盘中盘”作用范围-“在优势终端做核心意见领袖的培育工作”：,小盘带大盘：,先进行核心餐饮店的直销运作，进行目标人群的品牌培育，（拐点到来后）进而带动整个市场共振，即以核心餐饮店这一小盘带动整体大盘市场；,通过品牌的培育成功引导流通渠道的分销，不可在品牌未形成旺销局面前通过政策强行推动分销渠道；,旺销局面形成后，通过“顺价返利销售”与“分区特约分销制”进行流通渠道的开发与管理，确保价格的坚挺与品牌的长远健康发展；,资源投入观：,对小盘市场（核心终端）的前置性与聚焦性投入（主要体现在买店费用与促销人员费用的投入方面），形成市场推广冲击力的必须规模与持久性；,差异化产品：,适度差异化的品牌价值（产品概念）与产品形象将在市场推广中获得事半功倍的效果；,消费者促销将强化品牌利益，加速核心消费群的培育速度、品牌口碑传播的形成；,35,淡雅型衡水老白干的主要推广原则主要驱动力量,小盘：目标消费群,拉力一：,品牌概念,面上宣传,终端宣传,拉力二：,盒内消费者促销,盒外阶段性促销,终端推力：,核心店平台,人员促销,产品力：,产品形象,36,驱动力一：核心餐饮店建设,构建小盘渠道，形成强大推力是本新品发展的核心驱动力量。,推广前期渠道定位：,金淡雅目标终端：A下类店与B类店,银淡雅目标终端：B类店,红淡雅目标终端：B类店与C上类店,市场等级,市场,核心终端构建,进店目标,核心市场,石家庄,促销员：60名,专场促销：20家,同场促销：40家,前期导入期：进店数应逐步达到1/3-1/2，后期随广告拉动与小盘辅射，逐步扩充,重点市场,邢台、唐山、沧州,促销员：30名,专场促销：10家,同场促销：20家,同上,备注：,按上述核心终端构建规划，不含所有终端进场费，估计大费用如下：,石家庄全年费用约185万,促销员全年工资800*60*12=58万,专场促销费：40000*20*12=96万,同场促销管理费：600*40*12=30万,单个重点市场全年费用约77万,促销员全年工资800*30*12=29万,专场促销费：30000*10*12=36万,同场促销管理费：500*20*12=12万,37,买断优质店应同时上2-3名促销员,买断促销店生动化：,店堂产品陈列岛一座（阶段性）,吧台多排面陈列,店头灯笼若干,易拉宝1个以上,招贴画若干张,宣传单页,台卡等,（具体生动化手册另行设计）,同场促销店生动化：尽量同“买断促销店生动化标准”,38,驱动力二：服务员促销,服务员开瓶费,新品牌试图以高瓶盖费驱动市场一般效果不会特明显，也不会持久健康发展，而应以促销人员作为市场主要驱动力量，非瓶盖费，瓶盖费只需不明显低于竞品即可，否则将存在较大的隐患，即开瓶费无法取消，客户利润无法保证；,二次促销，积分兑生活用品可提供业务人员与促销人员的情感沟通机会，有利于与服务人员的客情建立；,下述设计可根据各区域竞争形式灵活调整，但总原则是不与畅销竞品比开瓶费高低，而是应通过扎实的终端客情运作，消费者促销销量上升；,产品,瓶盖费,二次促销（可取消）,金淡雅,10元/瓶,2元积分/瓶,银淡雅,5元/瓶,1元积分/瓶,红淡雅,2-3元/瓶,具体瓶盖费与二次促销的兑奖凭证请市场部与生产部门协调设置；,瓶盖费可根据具体市场竞争情况给予调整；,39,驱动力三：消费者（盒内）促销,在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获利”之外，还应加上一道双保险，即“消费者促销”：,有利于提高终端人员推销的成功率；,有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；,有利于加速大盘的启动与流通的启动；,40,促销主题：,喝淡雅 寻金佛 得福气,活动创意：在盒内瓶颈上挂一封避红包，红包里是美元、人民币，或是大奖金佛（奖券），红包本身是极好的品牌概念的传播工具。,促销产品：金淡雅、银淡雅,奖项设置：,一等奖：一个小金佛,二等奖：一美元,三等奖：五元人民币,四等奖：谢谢品尝,兑奖办法：,现金即开即得；,金佛，放置一等奖奖卡，凭奖卡兑取；,促销标准文案（见右图）,喝淡雅 寻金佛 得福气,健康才是真福气,100%纯粮酿造正如100%纯金品质,为您带来淡雅体验与健康福气,打开红包，您就有可能获赠小金佛、美元等好礼,惊喜多多，福气多多，健康多多！,我们将促销活动与品牌概念有机融为一体，形成互动传播效果！,41,红包设计（见图）：,正面文字：,100%纯粮酿造,成就淡雅品质,喝淡雅 喝健康,背面文字：,喝淡雅 寻金佛 得福气,健康才是真福气,100%纯粮酿造正如100%纯金品质,为您带来淡雅体验与健康福气,打开红包，您就有可能获赠小金佛、美元等好礼,惊喜多多，福气多多，健康多多！,（活动时间：2006年4月-2006年10月）,42,改文字：,不要飘香上市场,画个小金佛图,43,44,45,金淡雅奖项设置办法：,第一阶段：上市前三个月,上市初期，争取首批消费者尤为重要，因此，不能让第一次选购本品牌的顾客有“失落感”，或是认为“促销有诈”而流失，所以应保证瓶瓶有奖品，即不存在“谢谢品尝”无奖情况；,第二阶段：上市三个月后,考虑到成本因素，在每箱中设置两个“谢谢品尝”无奖情况；,46,第一阶段：上市前三个月,每件（1*6）奖项设置,每100件中， 投放10根金条,600瓶*1/2*8元/瓶=2400元,600瓶*1/2*5元/瓶=1500元,600瓶*10/600*200元/瓶=2000元,瓶摊费用：（2400+1500+2000）元/600瓶=近10元/瓶,1美元,1美元,5元人民币,1美元,5元人民币,5元人民币,47,第二阶段：上市三个月后,每件（1*6）奖项设置,每100件中，投放5根金条,600瓶*1/3*8元/瓶=1600元,600瓶*1/3*5元/瓶=1000元,600瓶*5/600*200元/瓶=1000元,单瓶费用：（1600+1000+1000）元/600瓶=6元/瓶,1美元,5元人民币,谢谢品尝（0元）,1美元,5元人民币,谢谢品尝（0元）,48,银淡雅奖项设置办法（全程统一）,每件（1*6）奖项设置,银淡雅不投入金条,600瓶*2/6*8元/瓶=1600元,600瓶*2/6*5元/瓶=2000元,单瓶费用：（1600+1000+）元/600瓶=4.4元/瓶,1美元,5元人民币,谢谢品尝,1美元,5元人民币,谢谢品尝,49,特别说明：,上市之初，部分没有我促销员的酒店中，会发生红包被服务员截留的情况，这有利于激发服务员的推销热情，随着新品推广的深入开展，促销活动会广为人知，最终均会落入消费者手中；,全省、全渠道统一采取该促销活动，有利于大盘与流通渠道的加速启动；,小金佛的最终投放比例视采购价格而定，应尽量本身“低价多投”的原则；,50,驱动力四：传播拉力,电视传播：,把原预算中省内衡水老白干广告片的费用与媒体时段全部用于淡雅型衡水老白干,投入时间：,第一阶段：上市三个月后，即待渠道扩建一定程度后（2006年7、8、9月开始）；,第二阶段：春节前三个月（2006年12月、2007年1、2月）,频道选择：以河北二套为主,节目选择：以天气预报、黄金剧场插播为主,户外传播：,公交车广告于中秋前投放（即8月份开始）,现有户外资源全部更换为“金淡雅传播平面”,终端门头,终端传播：,促销员推荐,终端物料宣传,促销（红包）宣传,51,06年新品市场推广活动总行程,推广项目,04月,05月,06月,07月,08月,09月,10月,11月,12月,01月,02月,新品铺市,促销队伍组建,促销权酒店扩建,盒内消费者促销,电视广告拉动,公交车,商超渠道铺货,搭建分销平台,中秋商超促销,春节商超促销,春节流通促销,中秋核心酒店促销,春节核心酒店促销,52,谢谢各位！,53,