招商地产豪宅项目营销策略报告

招商地产上海颛桥项目整合营销思考,*,Klik om het opmaakprofiel te bewerken,Klik om de opmaakprofielen van de modeltekst te bewerken,Tweede niveau,Derde niveau,Vierde niveau,Vijfde niveau,*,521.00.001,*,Klik om het opmaakprofiel te bewerken,Klik om de opmaakprofielen van de modeltekst te bewerken,Tweede niveau,Derde niveau,Vierde niveau,Vijfde niveau,*,521.00.001,*,Klik om het opmaakprofiel te bewerken,Klik om de opmaakprofielen van de modeltekst te bewerken,Tweede niveau,Derde niveau,Vierde niveau,Vijfde niveau,*,521.00.001,招商紫金山项目营销策略报告,2010,-0,4-18,领袖山新官邸,Contents,目录,PART 1,：项目核心课题分析及解决思路,PART 2,：招商南京豪宅市场话语权建立,PART 3,：企划策略解析及企划行销执行,PART 4,：项目行销策略及销售执行方案,PART 5,：行销强化核心突围点（专业与品质的提升）,ART 1,项目核心课题分析及解决思路,P,招商紫金山项目核心课题分析：,紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一。,招商紫金山项目核心课题分析：,作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到豪宅市场的基本认同。本项目以复式产品为主导，与市场主流的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品的认同，,是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的第二个核心难题。,招商紫金山项目核心竞争分析：,从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本项目行销前必须解决的核心竞争课题。,项,目,消费者,固有认知,招商紫金山项目核心课题解决之道,地段价值的塑造,塑造项目豪宅血统,项目成功学,产品力价值的深度解读,感质行销,消费者身、心、灵的体验,心仪企划,巨细靡遗的项目解读传达,紫金山重新解读,复式居住真价值,直指人心的感觉,形象的全面提升,实现招商品牌奢华转身,转变南京传统豪宅观念,建立新的主流豪宅标准,招商紫金山项目使命,招商紫金山项目核心价值梳理：,重新定义南京豪宅标准，,重新定义紫金山！,这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命,ART 2,招商南京豪宅市场话语权建立,P,当前中国市场上主流豪宅开发模式,主流地段,+,主流品质 代表开发商：中海,主流地段,+,商业资源 代表开发商：华润,景观营造,+,建筑品质 代表开发商：星河湾,绝对现场品质取胜 代表开发商：仁恒,纯粹的风情社区营造 代表开发商：龙湖,招商的主流豪宅开发还要在,招商擅长的,人文价值塑造,和,产品创新力,上下功夫,招商主流豪宅开发突破点,从招商依云溪谷到招商紫金山项目，双盘联动，定格招商主流豪宅开发模式，建立南京豪宅品牌高度。,招商,紫金山,招商主流豪宅代表作,抢占主流人群,主流地段,+,主流品质,主流人文,+,产品创新,=,稀 缺,项目基础,占位,宣传重点,超越,随着豪宅产品开发的成熟,豪宅将在这里分出高下,紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能。,招商紫金山项目的核心价值融合,紫金山,+,复式豪宅,根植于山的领袖精神,怎样根植领袖精神,根植领袖精神,招商品牌,中国房地产领导者,紫金山,诞生领袖的山,紫金山项目,紫金山豪宅领袖,紫金山项目业主,事业和家庭的领袖,他们关注什么,目标客户心灵解码,以财富、知识、格调为阶层界限的“新财智领袖阶层”,通过,智慧,获得财富，注重自身综合素质特别是,文化涵养,的完善，注重自我,个性,的解放和张扬，自主权充分，消费理性。以电信、金融、贸易、医疗、机关、信息、服务、商业、房地产等行业决策者居多，是南京这座城市中占据,主导地位,的阶层。掌控着南京众多的社会资源，,引领,着南京城市文化的发展方向。,界限,他们是南京的绝对,中坚,，,这座城市的,领袖阶层,随着这座城市的发展，成家立业。,在家庭和事业面前，需要用,领袖的精神,来,主导,一切,希望占据这个城市的,优势资源,和,上层建筑,来巩固自己的,领袖地位,当不同阶层都在处心积虑地寻找社会,符号,与,标签,，,来界定自己的社会地位，,作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的,生活方式,和,价值观,。,面对新财智领袖阶层，有,2,个问题必须在推广中给予关注,1,产品够,NB,：,你必须给我（尤其是我认识的人）一个,说法,2,符号感够强：,你必须时刻,证明,给我看，帮我下决定,关键是要满足他们的核心欲望,: ,拥有,（自我感觉的美好,+,别人的高评价）,紫金山 原生地 领袖山,主流地段价值,优势资源价值,附加精神价值,项目与人群对位,项目属定,产品与人群对位,产品属定,原山 古典 新官邸,资源优势,人文建筑,产品属性,ART 3,企划策略解析及企划行销执行,P,企划目标,形象,塑造,产品,概念,精神,标杆,论 差 异,行销企划策略,在澳门做人很难，,没有金表不行，,不是别人看不起你，,而是别人看不到你。,电影,伊莎贝拉,在南京，,2010,年在售的住宅项目有上百个；,在南京，平均每个人每一天要接触到上百条广告信息；,在南京，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；,在南京，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是,卖点罗列,+,价格,+,传统媒体投放,，却不知道,“,别人看不到”,的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。,“,差异化”,战略，是品牌被人,看得到,的不二法宝。,赋予产品一个强大的概念，并在产品诉求上做支撑,在广告表达上有所创新，突破现有市场的粗糙表现,在推广渠道上有所创造，新渠道与传统渠道的结合,企划概念,从本案的关键词中去寻找,财富,地位,生活,公园,人文,山景,园林,古典,紧张,从容,家庭,享受,自然,品位,工作,压力,市场,地铁,忙碌,城市,关键在于,观点,，我们寻求颠覆：,当豪宅被模式化时，我们标榜活性。,关键在于,卖点,，我们寻求超越：,当豪宅都说阔大时，我们讲复式。,产品定位,/,概念,001,：,紫金山中央,活性豪宅,项目案名建议：,博揽峰,（不是物理高度，是精神高度）,释义,活性豪宅,原义,：,活性豪宅源于最新国际空间设计理论。,活性，就是把居住者的居,住感受，生活需求，和建筑结合起来，建筑尊重居住者，双方形,成灵性互动关系。通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和,对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种,高居住品质的产品。,内涵,：,从户型设计，园林景观，水与自然，相关配套规划等方面所有的,设计过程中，都强调了活力元素，即：整个生活空间的包容性，,可生长，可变化，可互动。自由、流畅、通透。空间布局灵活、,多样。强调私密性。园林空间多样化。,完全颠覆传统豪宅的孤立,的，呆板的、封闭的、狭窄的、铺张的缺憾,。,策略,：,我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性。,活性豪宅，招商绿色地产的产品实现。,释义,活性豪宅, ,博揽峰,招商博揽峰：活性豪宅体现的是一种充满活力和灵性的空间。,活性是整个项目的核心，决不是空穴来风。,活性空间：,通透、开扬、包容、灵性、多样的空间与结构设计,活性景观：,北领紫金山，内藏公园，自然装点视线，心情飞扬,活性园林：,布局变化无穷，融水、风、光、人各类元素为一体,活性交通：,地铁,2,号线近在咫尺，路阔桥畅，交通便捷往来无阻,活性生活：,位居紫金山富人聚集地带，尽享高品质生活元素,活性配套：,休闲会所、学校、商业丰富多样，生活充满活力,活性规划：,围合布局让楼体自然生长，建筑,|,人与自然和谐共容,品牌形象,/,广告语：,总有别样奢华！,传达浓郁豪宅气质，树立项目高端形象；以“,别样奢华,”勾勒项目独特、高端品味；与消费者心理层面沟通；,效果,企划诉求策略,项目导入期通过,活性豪宅,概念宣示以及媒体炒作,紫金山之心,引起公众高关注度，从而,建立品牌知名度,销售前期逐步导入产品功能信息,阐述产品卖点优势,建立认知度,强销期传播品牌强大的产品核心利益以,达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,总有别样奢华,非他莫属,进入品牌名单,新盘,引人,关注,决策心理驱动,阶段推广总目标：建立招商博揽峰品牌，积累有效客源，达成快速销售。,品牌建立阶段,树立,(,极至,),平台,(,丰满）,稳固,(,丰富,),第一阶段,(10/1010/12),第二阶段,(11/0111/03),第三阶段,(11/0411/05),第一阶段,|,项目告知,活性豪宅 ，即将改变你的价值观,策略核心：空间大师豪宅批判，引导出活性豪宅概念,推广核心：论坛,+,软文（中国豪宅发展阶段与方向论坛）,企划核心：国际知名空间设计大师论活性豪宅,第二阶段,|,概念解构,不是所有的豪宅都能向我们看齐,策略核心：活性豪宅产品力释放（区域、规划、建筑、空间）,推广核心：产品说明会,+,软文（活性豪宅的空间修为）,企划核心：配合项目产品力释放的广告表达,第三阶段,|,开盘攻势,紫金山第一赏，天下无豪宅,策略核心：开盘即封盘的行销实现，活性豪宅一见倾城,推广核心：内部认购酒会,+,现场体验（活性豪宅热销记录）,企划核心：配合项目开盘即热销的广告表达,第四阶段,|,品质解读,活性豪宅，只属于善于甄别他的阶层,策略核心：开盘即封盘后的原因解码，产品力再释放,推广核心：答谢酒会,+,软广传播（活性豪宅热销解码）,企划核心：已售客户的产品力解答（产品品质、气质与空间）,“我选择博揽峰也是因为它有很多地方都很像美洲豹，由于同样的低调奢华，也是同样的稀少珍贵，我才选定了它。”,陈先生,“我渴望在喧嚣的城市中找到一片净土，希望能有一个放松的空间。”,赵女士,“博揽峰独有的落地长窗，令我坐在家中就可以全览窗外大面积的园林景观和壮观的紫金山盛景，简直是在家中墙上挂了许多幅活动的风景画。”,张先生,活性豪宅：,概念与产品的嫁接,从本项目的区域价值与产品价值分析，本项目不具备南京顶级豪宅的价值基础，需要依托紫金山的区域资源，强化项目产品力，达到产品力领先的市场地位。我们建议本项目利用强大的的设计师资源，,精装修交房，,提升项目附加值。同时围绕“活性豪宅”概念，增加项目的绿色科技系统，提升项目产品力，如：,户外轴帘系统、外墙外保温系统、屋面雨水排放系统,、,地暖系统。,产品力提升建议,户外轴帘系统,运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，遮阳、阻挡恶劣天气、隔音、保温、隔热、防撬窃、防窥视、挡蚊虫,外墙外保温系统,多层超厚外墙外保温系统，部分采用岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，防霉防藻，自洁长效。,屋面雨水排放系统,虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速；排水管道自洁，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。,屋顶花园,地暖系统,采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。供暖方式符合人体脉络学，有益人体。,项目企划思考,|,其他参考方案,如何卖生活,地产企划的趋势：人物在广告中的样板力量,家族证言的新广告手法,细节,1.,从问题出发的企划思考,2.,企划行销风格拟定,“四两拔千斤”,的行销风格。,要“贵气”，不要“力气”；要“豪气”，不要“流气”。,这是风格，也是着力的基础，符合“杠杆原理”。,从,BURBERRY,的品牌广告解读“贵气”,“贵气”解读, 解读“家族”情节。,大户生活里面“家族”是一种不可改变的血统关系，带来势力和安全感。,“全家福”照片的广告手法。,照片不同于影片，是一种势力凝结的样板情绪，在“众目睽睽”之下，发展出某种攻击程序。,这张图象里的底蕴既经典又有力道。,人物群体的表情真相。,女性，男性，儿童，成熟而怡然的群体，将一个家族的过去、现在与未来巧妙的喷洒出来。,SKELETON,手表,，香港人翻译成“雕通表，台湾人称之为镂空表，而你也可以很前卫地称它为裸体表，或是很可爱的表情称之为透明表，,不管你如何称谓，,Skeleton Watch,都绝对不是一款普通的手表。,Skeleton,是骨骼的意思，,Skeleton Watch,的表面、表背、上下通透，可以清楚看到里面的机械运作，如同看到清晰骨骼，有道是“画虎画皮难画骨，骨骼清奇乃神韵的精髓”，一只,Skeleton Watch,表必须雕工细致，打磨光滑，任何细节都马虎不得，因为一切都将透明的展现在众人面前，没有丝毫隐藏。,“豪气”就是“精准而坦白”, “尊重、真理、友谊”的大前提就是“精准而坦白”。,听腻了销售口号的群众，期待的方式就是“被尊重”，然后寻找真理和友谊。,从,Skeleton,广告，找到“气定情闲，真诚道来”的文案口气,“不管你如何称谓，,Skeleton,都绝对不是一款普通的手表”,这段话，亦是经典语法，用在地产战国时代，真是合适。,紫金山中央,家族大宅。,项目案名建议：,紫金山,8,号,广告总精神：名流,|,家风,|,第一居所,复式奢华,紫金山豪宅升级版。,项目案名建议：,紫御山,广告总精神：总有别样奢华,移动办公室,移动办公室,推荐礼品,实用礼品,上帝见了也微笑,当他在商务场上刀光剑影的时候，想给对方留下深刻印象的时候，一款设计独特、带着迷人香味的名片夹，就派上用场了。,ART 4,项目行销策略及销售执行方案,P,行销核心目标,高价,快销,快速、高价、高品牌度成为项目行销的先天刚性需求，需要实现这一战略目标，必须在建立项目强大的品牌影响力的基础之上，还必须在现场体验、销售执行、传播推广等多方面形成项目的至高平台，形成项目强大的销售势能。,行销核心策略,复式奢华,活性豪宅,体验行销,最快的引发价值认同,占高打低,如何最快地区隔市场,产品,市场,价值感,复式奢华，活性豪宅,南京唯一的复式豪宅,紫金山国际品质配套,客户,领袖山的领袖住宅,声望,品牌,招商地产的精工筑房,占高,打低,招商地产的品质保证,招商地产,2011,南京,1,号作品,由外带内的客户策略,现场深度体验,占,高,打,低,的,核,心,主,轴,南,京,领,袖,阶,层,的,家,族,官,邸,紫金山豪宅升级版,主动式行销,DS,推广,外围联动体验,项目产品梳理,面积区间,户数,类型,250,以上,66,跃层,200-250,110,跃层,180-200,124,平层,144,以下,56,跃层,合计,356,项目,1,号地块住宅共,356,套，以大面积跃层和大平层户型为住！,销售节奏,销售阶段,2,销售阶段,3,销售阶段,4,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。,20102011,年销售节奏示意图,2,次开盘,1,次开盘,3,次开盘,4,次开盘,开盘强销期,第三次强销,第二次强销,持续销售期,第四次强销,蓄势期,销售阶段,1,11,月,12,月,价格综合振荡跳升模型,一般项目操作方式,市场公示价格,1,价格起点,市场公示价格,2,市场公示价格,3,第一震荡整合期,第二震荡整合期,第三震荡整合期,第四震荡整合期,第一拉升期,第二拉升期,第三拉升期,客户积累,客户扩充,客户升级,客户再扩充,客户再升级,客户数量最大化,客户能量最大化,价格,/,市场形象拉升,价格,/,市场形象,进一步拉升,价格,/,市场,形象最优化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,高端项目操作方式,23600,元,/M,2,项目销售策略,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,开盘,100,套,开盘,80,套,开盘,60,套,开盘,40,套,9,月,1,10,11,12,13,14,15,针对所有来电来访客户办理,VIP,卡（不限量）,针对所有客户办理按揭银行卡、,VIP,卡升级,借助样板区推出推荐客户加入招商会,开盘当天选房前,30,位优惠,剩余房源涨价,销售所有未售房源、暗中预告,5,月二次推盘价格、告知所有前期办卡客户第二次可提前选房、并仍然享有原卡的优惠,业主推荐加入招商会并购买，原业主可减免半年物业费，新业主可享有招商会优惠,开盘当天选房前,30,位优惠,涨价期间购买享受折扣优惠,同,开盘两天内享受优惠,开盘一周内优惠，一周后剩余房源涨价,同,同,月底前回款客户可享受折扣优惠,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,6,6,11,营销推广策略,经营收尾期,剩余产品出清、商业部分亮相及,招商销售工作开始,备战阶段,战情中心成立、销售团队组建,销售工具准备,名单数据库建立,酝酿引导期,活性豪宅亮相、博揽峰项目整体形象塑造、,250M,2,以上产品客源积累阶段,项目亮相期,250M,2,以上产品行销阶段,200250M,2,产品,客源梳理阶段,开盘强销期,250M,2,以上产品开盘即封盘效果,200250M,2,产品被热捧阶段,深耕经营期,平层及,144M,2,以下产品亮相,200250M,2,产品,提价热卖阶段,搜寻与整理,4,万笔名单,备战阶段,战情中心成立、销售团队组建,销售工具准备,名单数据库建立,一级客群：市中心区高端客户,白下、玄武、鼓楼区域内客户作为主力；,CBD,证券、银行高管、及私营业主；,政府部门人员,周边高校教授,周边高端项目业主。,二级客群：全市范围内顶级收入者,三级客群：别墅区置业者,备战阶段,战情中心成立、销售团队组建,销售工具准备,名单数据库建立,楼书制作，有分量的一本,(80P),，,像一本书的楼书，值得收藏。,复式奢华,世界高度的博揽峰,-,面向商界领袖，内部资料公开,酝酿引导期,活性豪宅亮相、博揽峰项目整体形象塑造、,250M,2,以上产品客源积累阶段,世界的紫金山，南京豪宅发展论坛,-,博揽峰，活性豪宅公开,户外广告亮相,系列软文造势,活性豪宅是怎样一种豪宅，本质是什么,DM ,邮寄（,4,万笔）,内附：,800,份内部珍贵资料索取回函,复式奢华,世界高度的博揽峰,800,本楼书，实名快递,从,4,万笔客源中分析过滤,由,4,万笔客源去口碑扩散,积累,800,笔,250M,2,以上产品,A,类客源,项目亮相期,250M,2,以上产品行销阶段,200250M,2,复式产品,客源梳理阶段,关于大户型复式未成交的客户均是,200250M,2,复式产品的客源,因此大户型复式的行销阶段,口碑树立是关键,系列软广造势,海报楼书的气势震慑（,8P,）,活性豪宅（大复式）说明会及内部认购酒会,大师代言、内部认购挤压策略,活性豪宅（大复式）样板间预约参观,产生紧张的购买压力，神秘扩散效应,典藏户型价格炒高策略,好房子买不到，价格升到,25000,元,/,平方米；,震惊南京市场，带来新闻话题的踊跃传播。,开盘强销期,250M,2,以上产品开盘即封盘效果,200250M,2,复式产品被热捧阶段,项目价值,25000,元,/,平方米的市场造势及市场肯定；,为,200250M,2,复式产品市场追捧创造价值空间。,开盘广告震慑,活性豪宅（大户型）开盘就封盘的热销奇迹,系列软文造势,活性豪宅，,25000,元,/,平方米热销奇迹的背后,DM,邮寄（,10,万笔）,以活性豪宅（大户型）,25000,元,/,平方米封盘热销事实为基础，,200250M,2,复式产品亮相，产品力高度及深度的挖掘，并巨细糜遗的呈现给目标客户群（内附答谢酒会邀请函）,活性豪宅（大户型）热销答谢酒会,及,200250M,2,复式产品内部认购会,内部认购,23800,，营造抢购热潮,深耕经营期,平层及,144M,2,以下产品亮相,及,200250M,2,产品,提价热卖阶段,大复式及,200250M,2,产品的绝对热销,已巩固了项目在南京的绝对地位,平层、小复式产品的再次事件影响，将会为剩余大复式产品第二次热销冲刺积蓄足够高的能量,在热销奇迹的能量下，希望剩余平层、小复式产品可以提价热卖，为开发商创造更大的利润,180200M,2,产品亮相，全城,3,席样板房鉴赏,世界大师们的三个方案,博揽峰,大平层,全球竞图,新闻发布会。,只有交了定金，,才可以得到的大平层长卷楼书,DM,邮寄（,1,万笔）,活性豪宅的热销奇迹回顾；,已成交业主代言！,奖项证言国际地产大奖获得。,经营收尾期,剩余产品出清、商业部分亮相及,招商销售工作开始,以,SP,活动为主，冬季卖冰激凌,精准锁定、最后典藏产品型全数出清,ART 5,行销强化核心突围点（专业与品质）,P,在南京树立,专业,与,品质,的标竿,（一）、销售人员素质培训 （二）、售楼处包装,（三）、样板间装修 （四）、公关活动,（五）、广告形象,NO.1:,销售员,南京最专业的销售团队,信仰产品,并将这种信仰传递给每一位来访客户,使每位客户成为我们的销售人员,口碑行销,课程内容,讲师,时间,地点,备注,产品,&,市场,销售技巧与服务,-,*接待、销售流程培训,区域价值解读,-,*市场规划、周边配套,售楼处沙盘讲解,建筑风格、品质解析,-,*从设计师角度,讲述建筑理念,样板间户型规划解析,-,*样板间,全球金融大势,与房价关联,-,*中国房地产市场,*全球金融对地产影响,*南京房地产走势,项目物业服务,-,*物业管理,房价新时代来临,-,*房产投资,NO.2:,售楼处,气质、品质、品味、服务,感质行销第一站,接待台,洽谈区,建筑理念,园林理念展示,NO.3:,工学馆,品质,/,细节,建筑没有过程就没有价值，建筑没有细节就没有生活,我们要作建筑的解剖学，成为南京工学馆行销第一人。,以工学馆的形式呈现项目地段配套规划设计建材设备等内涵，,呈现项目的过程与细节，感质人心。,利用工学空间展示，将外环境与内环境的完美价值结合放大，感受看不见的开发商细节用心。,开发商就做精品的决心。,强有力的现场销售工具，强化客户购买信心。,解剖好房子的十大工学密码,NO.4:,样板间,铺陈高端气象，感知尊贵格调,风格、细节、品质,样板间,光、影、风、情、境、景的塑造,NO.,：公关活动,直面小众，尊贵质感,制造南京都市家族生活大讨论,活性豪宅价值辨析，南京豪宅发展思考,结语：无论产品还是行销，我们都在创造前所未有；,希望金网络能与招商携手，共同演绎,2011,年南京豪宅行销传奇！,THE END THANKS,