物流企业形象策略培训课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 物流企业形象策略,学习目标,了解物流企业形象塑造的必然性及重要作用；,掌握企业形象分析工具：CIS；,掌握企业形象塑造流程；,掌握物流企业文化特征；,理解物流企业文化与企业形象的区别与联系；,理解物流企业文化建设重点；,灵活运用所学知识，分析案例；,会运用企业形象工具CIS进行企业形象策划。,第一节 物流企业形象,一、企业形象的定义,企业形象（Corporate image或Corporate,Reputation）简单地说是指企业关系人对企业实,态的看法和评价，指社会公众按照一定的社会公,共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环,境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来,的形象特征所形成的整体看法和综合评价。对于,这个概念，我们应从以下几个角度去理解：,1.企业形象的评价者和感受者是社会公众,2.企业形象是企业主观塑造的结果,3.企业形象是社会公众对企业的综合评价,4.企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一,二、企业形象分析工具CIS,CIS（Corporate Identity System）直译为企业,形象识别系统，指将企业的文化精神和经营理,念，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统传,达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致,的认同感和价值观。,CIS系统由三部分构成，分别是理念识别系统,（MI）、行为识别系统（BI）及视觉识别系统,（VI），三者相辅相成，缺一不可，是CI系统环,环紧扣的基本组成部分。,二、企业形象分析工具CIS,（一）企业理念识别系统（,MI,）,MI，企业理念识别系统，是Mind Identity的缩,写，其含义是“理念同一”、“理念同一”、“理念个,性”、“理念形象”、“理念识别”的辩证统一。,理念识别可以归纳为两个标志：,统一性标志,独立性标志,（二）企业行为识别系统（BI）,BI，企业行为识别系统，是Behavior Identity,的缩写，是企业理念的具体化，又叫做企业活动,识别，其含义是“行为同一”、“行为个性”、“行为,形象”、“行为识别”的辩证统一。,企业行为识别的基本内容由,内在,和,外显,两大,系统构成。,（三）企业视觉识别系统（VI）,VI，企业视觉识别系统，是Visual Identity的,缩写，其含义是“视觉同一”、“视觉个性”、“视觉,形象”、“视觉识别”的辩证统一。,企业视觉识别系统用组织化、系统化的视觉识,别方案来传递企业的信息，其构成要素包括基本,要素系统和应用要素系统两大类。,三、物流企业形象内容,企业形象的范,围很广阔，根据,不同的标准可以,分为不同的内,容。其中一种分,类方式可用维度,盘表示，如右图,所示：,（一）经营管理形象,经营管理形象主要包括企业家形象、公司管理规,范、职工形象、企业精神与文化以及公司风气。其中管,理形象、企业家形象、职工形象是其核心部分。,树立良好的管理形象，是21世纪企业管理发展的需,要，也是企业高效率、长久发展的关键所在。不同的管,理者、被管理者以及不同的管理方式和方法会产生不同,的管理效果，形成不同的管理形象。管理形象包括项规,章管理制度、管理者队伍、管理观念、管理方式、管理,组织结构等方面的形象。,（二）市场服务形象,市场服务形象主要包括五部分：产品质量、产,品包装、产品市场需求、产品宣传、售前（后）,服务。提升产品形象，企业除了应从产品的开发,设计、质量数量等方面着手，还应提升产品的个,性化特征和民族文化特色，以满足多方面需求。,（三）技术形象,技术形象在特殊公众、特殊环境中具重要意义。,企业技术形象主要包括技术装备、技术进步和产品,开发。具体的因素有科技人员的数量、质量；产品,和服务反映出的科技水平的高低；完成科研项目特,别是重大科技攻关项目的多少，发表科研成果和科,研论文的数量、质量；产品和服务更新换代的能,力、速度；企业在各种技术交流活动如技术咨询、,技术服务中所显示的能力和水平等。,（四）社会责任形象,企业的社会形象是企业在社会上的公开表现和,反映。主要体现在社会回报、环境污染和公害防,治等方面。,（五）外观形象,外观形象包括公司规模、建筑装潢、工作环境,和名称徽标等。公司规模即企业的经济形象，主,要是指企业的经济实力留给公众的印象，企业在,同行业中所处的地位；企业的各项经济指标的绝,对数；相对经济数字（企业绝对产值、利润）,等。,（六）发展形象,发展形象要求企业具有动态发展的特征，主要,包括人才开发、产品和服务符合潮流以及重视未,来发展等方面,。,（七）文化形象,文化形象的主要表现就是企业精神，包括：责,任感；创业、守业与开拓进取的精神；团结奋斗,的精神；牺牲精神。,（八）绿色形象,企业绿色形象是公众和员工对企业所显示的环,境关怀的总体印象和评价，包括绿色观念、绿色,产品和服务、绿色营销、绿色标志。,第二节 物流企业形象塑造,物流企业形象塑造，就是把物流企业形象设,计阶段上描绘出来的关于公司未来的理想蓝图，,变成客观上存在的现实。,成功的物流企业形象策划，要按照一定的操,作程序，有计划、有步骤地进行。一般而言，物,流企业形象策划必须遵循科学的程序，大体要经,历四个阶段。,企业形象维护与完善,第四阶段,企业形象定位,第三阶段,企业形象计划与实施,第二阶段,企业形象调查,第一阶段,一、物流企业形象调查,（一）物流企业所处的宏观环境调研,（二）物流企业内部环境调研,1.市场营运调研,2.识别方面调研,3.其他方面调研,（三）物流企业竞争对手调研,二、物流企业形象定位,企业形象定位是对企业形象的总体策划，不同,企业可根据所处环境不同选择不同的策略和方,法。,（一）MI的定位与传达,（二）Bl的定位与传达,（三）VI的定位与设计,三、物流企业形象计划与实施,（一）物流企业形象塑造计划,计划职能在管理的各项职能中的地位现在首位性上。,物流企业形象的塑造计划对于物流企业整个形象塑造过,程具有提纲挈领的桥梁纽带作用。孔茨说过，“计划工作,是一座桥梁，它把我们所处的这岸和要去的对岸连接起,来，以克服这一天堑。”,物流企业形象塑造计划的制定过,程主要包括计划的设计阶段和计划的可行性评估阶段。,1.计划的设计阶段,首先要进行目标分析。,其次进行计划的编排。,最后按照确定的目标，进行评估预算。,2.计划的可行性评估阶段,（二）物流企业形象塑造计划的实施,1.重视公众的信息传播和沟通,2.重视公众的意见、反馈,3.重视企业自身建设,四、物流企业形象维护与完善,企业形象塑造是一个完整的体系，在组织实施后必,须及时评估，掌握实施绩效。对于企业来说，树立良好,企业形象是十分不易的，但更为困难的是要将公众心中,的良好形象保持下去，因此要对物流企业的良好形象进,行维护、巩固和完善。企业在发展过程中往往会遇到许,多问题和困难，企业形象也会由于种种原因发生不同程,度的偏差或损害，甚至被公众误解，引起公众不满。企,业必须及时发现并矫正这些问题，依据企业形象反馈评,估的结果，运用科学的手段和方法，对企业形象进一步,加工、修正和完善，使企业形象“改邪归正”。,（一）物流企业形象实施评估,在具体的形象塑造评估中，应注意一下几个方面：,1.评估物流企业形象核心“知名度”,2.评估物流企业形象基础“文明度”,3.评估物流企业形象结果“美誉度”,（二）物流企业形象维护与完善,企业形象塑造就是企业在执行完一个阶段形,象塑造计划后，必须进行分析总结，对企业形,象的现状及计划的执行情况进行反馈评估后，,看是否达到预期目标，不断维护和完善企业形,象。具体来说，主要包括以下三方面的工作：,第一，对已初步确立的企业形象，企业要注意维护。运用科学手段进行检查评估，从中推断是否与目标企业形象相一致。若不一致则进行一维或二维的调整，确定完善企业形象的进一步目标。,第二，对于没有达到或出现偏差的企业形象，尤其当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨分析，测定企业形象受损的原因和程度，并提出相应的挽救形象的措施。,第三，企业还必须不断深化认识，更新形象，随企业本身状况及环境变化对企业形象进行调整，以满足随时变化的外界要求。,第三节 物流企业文化,一、物流企业文化概述,（一）企业文化的定义,1.企业文化是一种新的现代企业管理理论,2.企业总和说，即企业文化就是企业中物质文化和精神文化的总和,3.企业文化三位一体说，即“同心圆说”,4.企业文化四层次说,5.企业文化是精神现象说,（二）物流企业文化的特征,企业文化一旦形成，便会在日常的经营活动中,通过各种形式，渗透到成员的思想中去，逐步形,成企业的共同价值观，激励企业广大成员，自觉,地，潜移默化地朝着统一目标前进。企业文化的,特征表现在它是以社会文化发展为基础的，具有,文化发展历史的延续性。它既有企业管理的个性,特色，又有民族文化的烙印。,1.企业文化的特征,（1）目的性与非强制性的统一,（2）稳定性与应变性的统一,（3）可塑性与创新性的统一,（4）社会性与独立性的统一,2.物流企业文化独有特征,（1）服务彰显物流企业文化宗旨,（2）协作充分体现双赢,（3）效率是物流企业制胜的武器,（4）学习营造创新、动态的企业文化氛围,（三）物流企业文化的结构,企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的,时空顺序、主次地位与结合方式，它表明各个要素,如何联系起来，形成企业文化的整体模式。,由于企业文化的内涵极其丰富，企业文化层级结,构的划分方式也不相同。企业文化的研究者，可根,据不同的研究角度，选择不同的层次理论来解析企,业文化。对于不同的企业文化结构，不同的学者也,给出了不同的结构图式。,1.Schein企业文化结构模型图,2.企业文化睡莲图,3.企业文化冰山图,4.K理论图,5.“11C环形模式”图,6.同心圆结构图式,精神文化,制度文化,行为文化,物质文化,核心层,中层,幔层,表层,二、物流企业文化与企业形象,（一）企业文化与企业形象,随着企业文化的普及，企业组织越来越意识到规范的,企业文化对企业发展的重要意义，企业文化是决定现代,企业竞争力强弱的重要因素。企业文化塑造出全新的企,业形象，并且从价值观的角度引导形象系统整合的方,向。企业形象塑造在体现企业文化的内涵时有一定的专,业性、独立性，既是对企业文化更深层次的探讨，又是,企业文化外在的表现。在实践操作中，认清这两者的联,系和区别具有十分重要的意义。,1.企业形象与企业文化的联系,企业形象与企业文化有着紧密的联系。企业形象与企业文化指向,具有同一性。企业形象建设和企业文化建设都是围绕全面提高员工,素质、激励员工积极性、改善公众和企业之间关系进行的。企业形,象建设和企业文化建设都是为了保证实现企业的整体目标，为了企,业的生存和发展而采取的战略措施。,企业文化是企业形象的灵魂和支柱，企业形象是企业文化的外在,表现，企业形象必须受企业文化指导。企业文化所包含的诸如管理,文化、营销文化、传播文化等领域，为形象整合提供了更多的媒体,应用机会。形象整合借助这多种媒体的综合运用，映射出企业文化,的内涵，成为企业文化的视觉表现。可以说，有什么样的企业文化,就有什么样的企业形象。,2.企业形象与企业文化的区别,（1）企业形象塑造需要公众的认同和评价，需要企业外部要素的参,与才能实现，如评估机构、新闻媒体、广告媒介等；企业文化建设的,主体是企业员工，它是企业外部文化环境影响下的内部行为，不需要,借助外力来实现,（2）企业形象只是企业文化大系统中的一个子系统，它是企业文化,的一部分；企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目,标、企业价值观等构成一个大系统，范围更广泛。,（3）企业形象侧重于企业内涵的外在表现；而企业文化是内在精神,性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑。,（4）企业形象的功效以社会的认知和评价为标准；企业文化的功效,以企业员工能否认同为评判标准。,（二）物流企业文化的作用,1.企业文化是达成企业共识，形成凝聚力的黏合剂,2.物流企业文化是企业的核心价值观，对物流企业员工具有激励作用,3.物流企业文化可以节约物流成本，是企业运营的推动力,三、物流企业文化建设重点,我国物流业是随着全球经济一体化而崛起的新,兴产业，大部分都是从传统的运输、仓储企业,发展起来的，具有业态新、企业新、人员新的,特点。加强现代物流业企业文化建设，对发展,中国现代物流业具有十分重要作用，当前，加,快物流企业文化建设具有紧迫性和必然性，我,们应该找准重点、真抓实干，使物流企业文化,建设迈上一个新台阶。,（一）再造物流企业流程，突破企业文化传统价值观念,1.以物流流程为核心，实现企业组织结构优化,2.本着服务宗旨，在流程优化的基础上增加附加活动,3.从用户出发，注重用户价值的增加,4.以信息技术为牵引，改造传统的物流活动流程,（二）强化员工培训，提升物流企业员工素质,员工的培训工作是企业各级管理者的主要职责之一。为,创造良好的学习氛围，建立学习型的团队组织，现代物流,企业应积极发展有针对性的、多层次、多样化的培训课程,与发展机会。定期为员工组织培训，例如礼仪礼貌、企业,理念、企业制度、企业的业务运作以及市场状况等是培训,中必不可少的内容。通过培训，使员工对专业知识、企业,的认识进一步加深，也能找到实现自我价值的平台。在员,工广泛参与的前提下，不断推进企业文化建设的深入，通,过文化建设的不断推进，逐渐培育员工的团队精神，增强,企业的凝聚力，使企业文化建设走上“全民参与”与“全民互,动”的良性发展轨道。,（三）大力提倡绿色文化、绿色物流,1.强化品牌意识，树立绿色物流理念,2.以绿色物流观念为指导,3.做好绿色物流经营,把绿色物流品牌文化行为化,（四）建立以人为本的和谐企业文化,建立以人为本的和谐企业文化，可以从以下几,方面入手,：,1.营造尊重个人的文化氛围,2.营造公平竞争的氛围,3.实施顾客满意战略,实施顾客满意战略，可以从以下几方面入手：,（1）开展客户关系管理(CRM)，实现物流企业,与客户实现信息共享、资源互补、多方互动和客,户价值最大化。,（2）培植企业与客户之间的“共同利益”，将客,户满意作为企业革新的最大目标。,（3）是有效地满足客户需求，进行物流服务创,新，开发多样化的增值服务。,