卖场诊断与分析主讲营运部曹剑波

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,卖场诊断与分析,1,门店生意不好的几个主要原因,商品不符合顾客的需要,顾客认为价格高,促销效果不好,卖场布局与陈列有问题,2,一、如何诊断和调整商品结构,当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？,谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？,3,如何诊断和调整商品结构,商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。,更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。,商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素,4,如何诊断和调整商品结构,我们的问题,：,大卖场商品宽度不够,同质化的品牌太多,同一品牌的单品设置不合理,没有注意价格带的设定,同一价格点的商品太多,5,如何诊断和调整商品结构 商品结构的几个层面,大类确定,中类确定,小类确定,品牌构成：高端、中端、低端,一线、二线、三线,品牌单品数,价格带,6,如何诊断和调整商品结构 商品结构的分析方法,框架判断法,品类目标客层分析法,价格带与销售额的二维分析法,、,B、C,分析法,历史分析法,横向对比法,资源对比法,7,商品结构的分析方法框架判断法,又叫,全店诊断分析法,销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。,如果达到10/90，也是品类出了问题。,如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。,8,品类目标客层分析法,顾客才是真正的商品结构决定者,每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客,熟食部的启示,谁是你的,ABC,顾客：5,W 1H,方法,WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW,顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察,9,价格带与销售额的二维分析法,仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。,正常的二维曲线,非正常的二维曲线,10,二维曲线,11,A、B、C分析法,PSI,值的概念：销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比,对单品的排序,对中分类或小分类的排序,对规格、用途、价格、品牌等的排序,A、B、C,厂商,对,A,类、,B,类、,C,类的不同政策,12,历史分析法,销售数据的利用,销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效,竞争环境的变化,节假日、店庆等因素的考虑,13,横向对比法,对象：内和外,对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数,业态和规模的考虑,地理位置的考虑,季节因素的注意,14,资源对比法,将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较,首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比,VS,类别占地面积比,在每个类别中，再按大类进行比较,在大类中，还可以按小类、按品牌比较,15,解决商品结构的几个关键点,控制或标准（预估表）,对商品流动率的考核,费用与销售的关系,关注度原则,16,二、如何诊断价格策略的问题,许多门店经营者觉得很纳闷自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？,许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？,17,价格策略的重要性,超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象,中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的,超市最可怕的是给人一种“贵”的印象,价格印象绝大部分是顾客心中的感觉,18,价格策略的原则,原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜,原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格,原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品,19,敏感商品的操作,概念：可比性强、品牌性强的商品,主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品,顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的5%,大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的,20,敏感商品的操作,购买频率销售数量,先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数,根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表,敏感商品的市调,敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力,21,非敏感商品的操作,家居、服装等品类,顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带,如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置,如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9,22,非敏感商品的操作,非敏感性商品的价格调查以月度为宜,市调表的设置,优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线,业务部门的参与,23,如何强化低价形象,理性:硬性操作;感性:营造一种氛围,视觉氛围,POP,的设置 、大 堆头、端架、灯光的设置等,听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、介绍,24,如何市调,许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格”,市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握,许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、,POP,等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制,25,如何市调,我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区,建立顾客调查的机制,以顾客为导向迅速调整策略经营顾客化,26,如何市调,对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点,一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带,主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等,商品部：商品结构、新商品、促销等,27,市调的步骤,设立调查项目,抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定,问卷的印刷及调查人员的培训,调查实施,调查数据的录入及分析,市调报告的撰写,28,市调的种类,商圈,调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋势调查等。,29,案例分析,真实的案例：,基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定的问题，得到了以下结果,：,在此次的调查中，男性占56，女性占44；中老年占55，青年人占35，学生占10。,30,案例分析,收入与购物次数,被访人每月收入,500,元以下,600-800,元,1000,元以上,无固定收入,被访人数,100,人,60,元,30,人,10,人,占,比,50%,30%,15%,5%,每月购物次数,10,次以上,5,次,3-5,次,不一定,31,基建营店与竞争店优势比较,32,顾客认为本店须改进的地方,33,顾客对基建营店促销活动的态度,34,三、如何解决促销的问题,销售一旦下滑，许多店长就想到要上,DM，,问题是,DM,的效果似乎越来越差,促销品似乎销售不错，人流也挺多，问题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不升反降,有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐,顾客对促销的依赖似乎越来越强,35,原因分析,促销的目的没有搞清楚，随意性太强,对于谁是我们做促销的目标客层没有确定,对消费者的需要和兴趣、消费心理、消费行为缺乏研究，主观成分较大,促销运作与目标客层的生活脱节,供应商介入太多,36,促销原则,促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种方法,促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基础上,应建立一种促销的跟踪评价体系,首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后再来考虑促销的问题，商品是根本，促销是辅助,37,促销目的,确定,A,或,B,或,C,类顾客作为对象,选定品类：门店、课,充分考虑事件和季节的因素,销售额=客流量客单价,客流量与客单价的趋势分析,是提高客流量还是提高客单价,38,如何提高客流量,维系A类顾客,20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售,通过各种途径找出A类顾客,调查他们的购物习惯,促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日菜篮子”推荐,提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务,39,如何提高客流量,提升B、C类顾客来店次数,卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告,卖场外策略：发放DM广告,DM：目标对象是BC类顾客,中小超市没多大作用,只提升客流量，一般对客单价没有,多大影响,考核的关键点是来客数变化,40,如何提高客单价,客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）,X,顾客购买商品的平均单价,X,购买的商品个数,提高客单价就是提高随机性购买,除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计,关联购买、卖场活性化和促销组合,41,关联购买,许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工,促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售,42,关联购买,促销品+关联商品的模式,选定促销商品,寻找关联商品：在收银台观察 对当地生活习惯的分析 电脑小票分析法,在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品,43,卖场活性化,据,有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上,超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围,以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求,44,视觉冲击,在五觉,里，视觉是核心,POP：,字越少越好，价格越大越好,喷绘：选择相应的图景,堆头和端架：量感陈列,区域颜色配置,文字表述：经营理念及与顾客的互动,例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好,45,其它冲击,听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛,嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包,味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动,触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰,46,促销组合,促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式,主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）,食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合,购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）,47,促销组合,单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合 （电视机与接受天线、视频线）,女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）,成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）,畅销品牌与推荐品牌的组合（,A,类商品与新品的功能组合，,A,类商品与季节性商品功能组合）,48,促销组合,促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意,比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等,49,四、如何解决卖场布局 与陈列的问题,卖场陈列首先必须解决卖场布局问题,卖场设计的核心在于诱导客流,卖场设计包括硬性设计和 软性设计,顾客动线对于客单价的影响非常大,商品陈列是门店核心竞争力之一,不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列，销量就可以增加10%-15,%,50,卖场硬性设计,出入口的设置,单向流设计,主辅通道设计,客流引导的标记,分区管理（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰风格等）,51,卖场软性设计,冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）,品类购买目的性由强到弱：生鲜日化食品非食品,生鲜：肉品水产蔬菜水果熟食面包,品类的诱导设计,促销区的设置，对听觉和视觉的吸引,高毛利商品更需要流量的支持,店中店的设计：亮点设计,52,顾客动线诊断方法,顾客入店消费行为特性：入店主动线辅动线/货架街区停留审视比较做出购买决定,动线是不是明晰,有没有死角,有没有强迫动线（回头路）,观察点的选择,派员工跟踪顾客的行走动线,53,陈列存在的问题,出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动,货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句空话、排面控制混乱等情况,促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点顾客不愿进去,54,陈列存在的问题,不,考虑陈列的原则，随意摆布,受供应商的干预过多,毛利低的畅销品占据大量黄金排面,每个管理者有每个管理者的观点,55,如何解决？,禁止端架、堆头出卖时间超过一个月,定位管理，完善商品配置表的制作和管理,禁止供应商进行排面操作,禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意,禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺货跟踪制度,货架街区促销区或异形促销货架的使用,56,商品陈列的原则,贡献度原则,丰满原则,悬挂原则,同类原则,一线品牌陈列位置原则,纵向陈列原则（品牌或功能）,其它如关联、先进先出等,57,改变陈列的步骤,从大到小与,从小到大 商品结构卖场布局大分类中分类小分类单个货架,选定一个排面,测量此排面上商品的尺寸：宽深高,提取,PSI,值 畅销品的陈列原则,设计排面，主要考虑贡献度和美观度,实施、跟踪,58,新店陈列的工作程序,确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与,进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪些价格有意见等,确定做哪些大类，小类,各楼层对各大类的面积分配,各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等,各楼层小类布局图,59,新店陈列的工作程序,各小类,陈列方式确认,陈列附件确认,各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌,各品牌单品数确认，价格带选择,各单品宽、深、高尺寸的数据获取,商品重要度指标排序,商品货架配置表制作,门店按配置表实施陈列,对陈列状况进行检查并微调,60,用,数据说话,科学决策,理性管理,61,Thank you very much!,谢谢大家,！,62,