Ch11分销策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2008/5/20,*,市场营销学教学课件,设计创作：张玲,第12章 分销策略,第一节,分销渠道概述,第二节,批发商与零售商,第三节,分销渠道策略,走进营销,1996,年,3,月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露,“,舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地,舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换,学习目标,明确分销渠道的内涵,认识分销渠道的分类,在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。,了解中间商的主要形式,第一节分销渠道概述,一、,分销营销,渠道的含义,二、,分销,渠道的,类型,三、,分销,渠道的职能,一、分销渠道的含义,市场营销渠道,（,Marketing channels,）,配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。,分销渠道,（,Distribution channels,）,某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,课堂思考,1,下面哪些是分销渠道的成员？,供应商,制造商,批发商,零售商,银行,顾客,二、分销渠道的类型,（一）,营销,渠道的层次,（二）,营销,渠道的宽度,（三）,案例,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个,渠道层次,。,直接渠道与间接渠道,长渠道与短渠道,中间机构层次的数目确定渠道的长度,直接分销渠道,指不借助任何中间商，直接把企业产品销售给消费者。,消费者直接购买产品,直接预订,自设门市部,特点：,可以迅速了解消费者对产品质量、价格等方面的反应并迅速做出调整，适应目标市场的需要,没有中间商，节省了中间环节的费用,市场接触面有限，销售量难以控制,企业,顾客,间接分销渠道,1,指借助中间商将其产品销售给消费者,一级分销渠道模式,渠道环节较少，有利于把产品快速推向市场，但销售范围小、规模有限,二级营销渠道模式,批发商一般规模大、网点遍布，可以把产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的企业,渠道长度增加，产品流转速度放慢，渠道费用上升,生产商,代理商,/,零售商,顾客,生产商,代理商,/,零售商,顾客,批发商,间接营销渠道,2,三级营销渠道模式,销售环节最多、流程最长的渠道模式,用于地域跨度大且预定不便的情形,最大优点是销售范围进一步扩大，销售量进一步提高,中间层次多，产品流转速度相对更慢，渠道费用更高，销售效率降低的可能性加大,制造商,零售商,顾客,代理商,批发商,短渠道与长渠道,制造商,零售商,顾客,制造商,零售商,专业经销,商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,直接渠道模式,企业,顾客,分销渠道的宽度,是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。,密集分销（Intensive distribution）,尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品,选择分销（Selective distribution）,指在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品,独家分销（Exclusive distribution）,在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略,中间商,制造商,目标,市场,中间商,1,中间商,2,中间商,n,(n,有限,),制造商,目标,市场,制造商,中间商,1,中间商,2,中间商,3,目标市场,渠道宽窄比较,2008/5/20,分销策略,15,案例,Nike,的选择分销,Nike,在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：,体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。,大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。,百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,大型综合商场，仅销售折扣款式。,耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。,工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货,资料来源：缩编自菲利普,科特勒营销管理 第,599,页北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,二、,利用间接渠道的必要性,1、,能够节省销售费用,2,、可以弥补企业营销财力与人力的不足,3,、可以发挥中间商的营销优势,4,、可以分担企业一部分市场风险,海尔利用国外经销商网络,在对海外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采取了直接利用国外经销商现有的网络的方法。利用国外经销商网络的最大好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商们完善的服务网络。现在海尔在,31,个国家建立了经销网，一共拥有近,10000,个营销点，这就使海尔的产品可以随时进入世界上任何一个国家。,1998,年,2,月，海尔参加了在德国科隆举办的博览会，这是全世界举办的最大的家电博览会。在会上，海尔给,12,个外国经销商颁发了海尔专营证书。,第二节批发商与零售商,一、,批发商的含义与类型,二、,零售商店的类型,三、,无门市零售形式,一、批发商的含义与类型,批发,是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动,批发商,指从事批发业务的公司,批发商的分类,指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业,指专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬,有限服务批发商,现购自运批发商,不赊销，也不送货，顾客要自备交通工具去仓库选购，当时付清货款，自己把物品运回,承销批发商,拿到顾客订货单，就向制造商、厂商等进货，并通知生产者将物品直运给顾客。承销批发商不需要仓库和库存，只需办公室或营业场所，又叫“写字台批发商,卡车批发商,从生产者处把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆等，也不需仓库和库存,托售批发商,在超级市场和其他食品杂货商店设置货架，展销其经营的产品，卖出后零售商付给货款,邮购批发商,借助邮购方式开展批发业务的批发商,农场主合作社,为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商，其利润在年底分配给各农场主,代理商,制造商代表,代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价、销售区域、订单处理、送货等的正式合同，利用其广泛关系来销售产品,销售代理商,在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理,采购代理商,一般与顾客有长期关系，代理采购，往往负责为其收货、验货、储运并将物品运交买主,佣金商,对产品实体具有控制力并参与销售协商的代理商,二、零售商店的类型,零售,是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,我国零售业态的类型,零售商类型,专用品商店,百货商店,超级市场,方便商店,超级（联合商店,折扣商店,仓储商店,产品陈列室推销店,三、无门市零售形式,使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。在广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体,专为某些特定顾客服务，会员被授权从一批经过挑选、愿意向这些会员以折扣价售货的零售商处购货,特许经营组织,以特许人（一家声望高的企业）为一方，若干特许经营人为另一方，用契约形式固定下来的组织,特许人许可特许经营人使用本公司的商标名称，特许经营人可借助特许人的声望，加强自己的市场地位,使用特许经营渠道的企业一般具有较大的规模、较好的品牌形象、较独特的产品和较先进的管理技能,一般有一个特许人和若干个受许人组成，通过合同形成契约关系,受许人之间一般没有横向联系，各受许人对自己的店铺拥有自主权，特许人无权干涉,营销视野,海外特许经营,1,海外特许经营是指特许人通过合同，授权国外企业使用本企业的工业产权（专利、专有技术、商标、商号等），进行生产和商品销售，并向受许可人收取许可费用或分享利润的一种经营方式。,下图大体描绘了当今世界上几个主要行业在商品分销组织方面采用特许经营方式的情况。,特许经营,服务业特许（麦当劳,）,制造业特许,批发特许（可口可乐）,批发零售（福特汽车）,零售业特许（便利店）,营销视野,海外特许经营,2,在食品服务业，麦当劳堪称特许经营成功的典范。在一本名为,战略营销管理,的书中，作者这样写道：“谁也不会想到，,15,美分的面包，,10,美分的炸薯条，居然能圆一个美国梦，能创造一个饮食王国。,麦当劳经营者所做的事情，比按需生产要简单的多，每隔,15,小时，在小小的地球上找一个能经营的角落，开一家麦当劳连锁店，然后不断的重复拷贝这个过程。从,50,年代至今，全球麦当劳连锁店已超过,1,万家，年营业额达,200,亿美元。”特许经营的好处，从麦当劳神话中不难找到答案。,对于特许人来说，可用较少的资本甚至不用资本便可迅速拓展国际市场,营销视野,海外特许经营,3,扩大特许人商号、商标的影响力,建立国际战略联盟,与海外生产和出口销售方式相比，风险小,第三节分销渠道策略,一、,影响分销渠道设计的因素,二、,分销,渠道的设计,三、,渠道成员的管理,四、,窜货现象及其整治,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性,顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量及对不同促销方式的敏感性等,产品特性,产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点及产品耐用性、经久性等,中间商特性,成本、可获得性及提供的服务三方面对中间商进行评估,影响分销渠道设计的因素,竞争特性,企业特性,总体规模,资金实力,产品组合,渠道经验,营销政策,环境特性,二、营销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准,经济性,控制性,适应性,分析顾客需要的服务,批量大小,等候时间,空间便利,产品齐全,欧莱雅中国渠道的症结,欧莱雅是世界著名化妆护夫品品牌，自,1997,年进入中国市场，在苏州设立了工厂，在上海设立了销售公司，其后又成立了欧莱雅中国股份公司,将生产和销售分成了两个独立的操作单位,欧莱雅采用的是“经销商,+,专柜”的销售方式，至,2000,年，欧莱雅在中国有,40,多个经销商、,2000,多个专柜,一方面，这些专柜分属于各自的经销商，另一方面，按照合同，欧莱雅公司不得直接向专柜提供商品，必须通过各自的经销商向专柜提供商品,欧莱雅中国渠道的症结,由于经销商与欧莱雅公司之间的信息交流不畅通，致使渠道效率低下，主要表现为：,（,1,）每月一次（月末或月初）的订货使工厂生产不均衡,（,2,）由于经销商销售的不稳定性，订货差异较大，导致了经销商不是压货，就是缺货。,（,3,）销售政策促使销售人员鼓励经销商多订货来完成销售任务，导致了欧莱雅大量的压货和应收帐款的不能收回（订货时只交纳比如,30%,的订购款，余款在销售完，下次订货前支付）,欧莱雅中国渠道的症结,（,4,）欧莱雅公司无法知道商品是否已经销售，因此，经销商经常压款延期支付（实际上已经销售，但谎称未实现销售），同时，等缺货后再订货时，由于交货的延迟，导致经销商又失去销售机会（同时是对公司的一种损失！）,（,5,）由于零售商店受控于各自的经销商，欧莱雅无法获得各种不同类型零售商店（比如百货商店、超市等）的销售量的细节，因而无法获得关于最终消费者的需求信息，导致欧莱雅不能很好的作出“广告选择”的决策。,三、营销渠道的管理,选择渠道成员,监督检查成员,激励渠道成员,评估渠道成员,调整渠道成员,选择渠道成员,生产者招募中间商时，常处于两种情况,毫不费力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系统,生产者费尽心思才能找到预期数量的中间商,选择中间商，一般来说，应考虑的因素有：,（,1,）中间商的信誉和知名度。,（,2,）中间商的实力。,（,3,）对企业产品的熟悉程度。,（,4,）预期合作程度,激励渠道成员,处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段,一些行之有效的激励措施，主要有：,提供适销对路的优质产品；,共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；,商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利,帮助中间商改进经营管理；,减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。,生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况,评估渠道成员,生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用,第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。,第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。,增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因,窜货的危害,窜货及其原因,窜货,是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。,产生窜货的原因主要有：,某些地区市场供应饱和；,企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；,企业给予渠道的优惠政策各不相同；,运输成本不同而引起窜货。,窜货的危害,首先，经销商对产品品牌失去信心,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营,实训四：分销渠道策略,目的：熟悉影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道中的主要中间商类型及特点，并能进行分销渠道的设计,实训内容：,建立本组产品的分销渠道（或总结分组产品的分销渠道）并说明理由,