案例学习——《阿凡达》 成功营销的典范

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,阿凡达,成功营销的典范,背景介绍,阿凡达,（,Avatar,）是一部科幻电影，由著名导演,詹姆斯,卡梅隆,执导，,二十世纪福克斯,出品，,影片预算超过,5,亿美元，成为电影史上预算最高的电影。,经济效益,：总票房,18.59,亿美元,!,电影史上只有两部影片票房突破了,15,亿美元，而这两部影片都是由詹姆斯,卡梅隆拍摄的，那就是,泰坦尼克号,和,阿凡达,。,社会效益：,上映初，报道称购票队伍堪比春运。,“,你看,阿凡达,了吗？”已经成为了和“你好”一样流行的开场白；,阿凡达,已成为一个热点潮流的符号。,电影,阿凡达,的故事情节未必有特别震撼之处，其制作技巧无非是通过一个神奇的“变脸器”，将,现代科技、神话色彩、现实生活,“揉搓”在一起。,制造这一神话的，与其说是鸿篇巨制的影片本身和带给观众的颇为新鲜的视觉享受，倒不如说是独具匠心的营销攻略中对品牌核心价值、受众观赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使用和开发。,中国营销战神史玉柱曾总结成功营销三要素：,好产品、好策划、好团队,巅峰巨作影片,阿凡达,再次以奇迹演绎了这三大要素,1,、精心打造一个好产品,（,1,）执著：,用,14,年打造一个产品、一部电影什么概念？,詹姆斯,卡梅隆用,14,年的时间（人一生有多少个,14,年），将电影技术推到了一个前所未有的高峰！在一个商业时代，一个好莱坞的体制之下，一个电影导演竟能对电影如此孜孜以求的追求，认真打磨！,詹姆斯,卡梅隆是当今最引人注目的电影导演之一，他的每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。,阿凡达,之所以风靡电影市场，导演本身的号召力，是其中重要因素之一，而这就是品牌的力量。,对比之下，中国本土电影还在虚假的为票房注着水分，虚假几百万、数千万的票房炒作自己，更置中国观众的不满于不顾，然后大言不惭的夸耀自己的所谓票房。,同理，许多企业热衷于追求“术”，在一个个所谓辉煌的数字之后，是不注重内在，不注重产品的本质。,（,2,）高科技,索尼、松下、,IMAX,公司、微软、,Adobe,等知名公司的加盟，让,阿凡达,集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成技术等等，让观影人说它是史无前例的视觉盛宴。,南加州大学教授编写的纳美人语言，加州大学植物学系主任描绘的植物细节，天体物理学家、音 乐教授和考古学家设计的潘多拉星的大气密度和三声阶的异族音乐,，一本厚达,350,页的“潘多拉百科全书”让所有人望而惊叹。,对比同一时期上映的中国电影,三枪,，除了大肆喧嚷一个男人女相的小沈阳以外，还给观众留下了什么？,只靠广告就可以了吗？,产品广告做得好不如产品造得好,。,2,、好团队,精兵强将的组合,制作水准一流：顶级导演的超水准之作,发行推广体系一流：世界电影领导者好莱坞的发行体系，美国顶级制作公司福克斯庞大的发行网络，及世界各国强势发行媒体的合力推广。,3,、全方位营销,（,1,）前期造势,泰坦尼克号,、电影大师卡梅隆、号称,5,亿美元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖点。未观其影，已闻其声，铺天盖地的赞美之词已经先入为主地覆盖了整个网络空间，让人们不得不关注，不动心。这些才是真正抢人眼球、刺激观众神经的奥秘所在。,（,2,）强强联手,2009,年,6,月，,阿凡达,联手快餐业对电影进行宣传，,阿凡达,投资公司福克斯放弃同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”，转而同麦当劳签了合同，与麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站,上传你的正面照，就可以合成出一张变身成为“纳美人”的图片，并且是伪,3D,的动态效果。这一招儿果然极具吸引力。不少影迷跟网站搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，使,阿凡达,人气得到迅速拉升。,（,3,）口碑营销,2009,年,7,月，卡梅隆在圣地亚哥动漫展上宣布，当年,8,月,21,日在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达,15,分钟的片段，届时还在网络首发预告片。,卡梅隆“宣言”的结果，使线上申请观看,阿凡达,片段的入场券成为这之后一个月影迷的最重要的工作。,阿凡达,在成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影的同时，亦充分调动了影迷的参与热情，进而通过影迷之间口口相传和向外辐射，将口碑作用的影响发挥到极致。,国内著名导演陆川更是在博客中写道“中国电影应该感到羞愧，中国电影人要集体目睹的、集体服气的一次完败,”,陆川的这篇博文出现在各大网站头条，将阿凡达热推向了高潮。,紧接着，普通大众的口碑席卷而来，刚刚火热的,2012,也无法与之相比。,（,4,）病毒营销,思考：什么是病毒营销？,一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销的精髓。,阿凡达,与,LG,、可口可乐的植入式病毒营销，也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品牌,LG,在其推出的新品巧克力手机,BL40,中内置,阿凡达,预告片，结合该款手机的最大特色卖点,4,英寸,219,超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界、大气磅礴的画面完美地展现出来。,此外，,IPHNOE,和,ITOUCH,还发行了,阿凡达,游戏。可口可乐为,阿凡达,专门出品了一批空易拉罐，放到,EBAY,网上进行拍卖。通过这款易拉罐，在可口可乐的专题广告和在名为,“,AVTR,”,的网站上，观众能得到更多来自,“,阿凡达计划,”,以及潘多拉星球的秘密。所有这些营销元素的植入，都为,阿凡达,的日后火爆奠定了坚实基础。,（,5,）抓住受众的心,营销大师菲利普,科特勒说：“营销就是发现需求，并去满足它。”电影是放给观众看的，观众接受与否是对一部电影营销效果的检验。,阿凡达,成功的原因很简单,观众认为这部电影好看。你可以用所有的词来赞美,阿凡达,。有人说它高瞻远瞩，有人说它引起了人类的共鸣，但不管怎么说，电影其实就是要好看，而且要让观众在看完之后觉得很满足。这就是,阿凡达,与其他影片的最重要的区别。,阿凡达,的质量优势不在于它的故事，更不在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力,精美的画面，宏大的场面，加上,3D,、,IMAX,光影技术的运用等等，足以让,阿凡达,成为一场视听盛宴。当孩子为触手可及的树精灵欢呼的时候，当你看到一发子弹向自己射来的时候，当你感觉自己置身于潘多拉星球的时候，那种感觉是不言而喻的。,对电影这一特殊产品来说，通过发现观众需求满足影片市场需求，似乎是件很难把握的事情。但是，难不等于没有可能。,阿凡达,、,2012,、,泰坦尼克号,在电影市场上成功的本身告诉人们，一部成功影响观众的电影，必须满足不同观众,视觉、听觉、精神,的享受需求。在看过,阿凡达,的观众中，每一个观众眼中都有一个自己的“阿凡达”，有人看到的是“暴力拆迁”与“反暴力拆迁”，有人看到的是环保和对人类的警示。尽管观点不同，但他们对电影本身的评价都是：好！这就够了。,阿凡达,是一部典型的,3D,影片，其,60%,的画面采用,CG,动画制作，,40%,的镜头由真人演出。,阿凡达,真人演员仅,37,人，但打造该影片的幕后工作人员多达,2000,人，其中,800,人是特效人员。卡梅隆还动用了,4,万个处理器、,68,太字节（,1,太字节相当于,1,万亿字节）的存储器来创造潘多拉星球。观众要想有身临其境的感受，就必须去,3D,影院,IMAX,影院。这是因为,IMAX,影院集电影技术之大成，银幕最大，图像最清晰，精密度也最高。,