广告策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告,策划,广告定义研究的两种最主要的观点,1、广告是一种信息传播行为,付费传播,通过大众传媒传播给受众,试图说服受众,2、广告是市场营销中的一种促销手段,所谓广告，指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。,广告的定义,1、付费传播,以盈利为目的的经济活动,2、通过大众媒介传播,非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动,3、讲究说服,带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动,4、带有明显的自我宣扬特征,广告的基本性质特征,（1）广告对企业的影响和作用：,广告在企业的生存和发展中起着举足轻重的作用,广告为企业提供市场信息；,企业通过广告信息的传播能够扩大市场容量，大量生,产并大量销售，从而降低成本和售价，提高市场竞争力；,广告有助于企业形象的建立,广告在促进企业销售方面也具有重要的影响和作用,广告信息的传播沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销,售、消费等各个环节，酒好不怕巷子深的时代已经过去；,产品在滞销和畅销时都需要广告,广告的作用,广告的作用,（2）消费者,广告对消费者的影响和作用,广告对消费者了解商品信息方面起着指导作用；,广告能够刺激消费者的消费欲望,（3）社会,广告对社会文化的影响和作用,广告促进了大众传媒的发展；,广告美化了城市环境，丰富了文化生活,一、根据广告传播媒介分类,1,、,印刷品广告,：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、,招贴画广告、,传单广告等,特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。,2,、,电波广告,：,电视、广播及互动媒介广告,特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。,3,、,其他媒介广告,：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广,告、气球广告,现代广告的分类,二、根据广告的内容分类,1,、商品广告,2,、企业广告,3,、商品企业结合广告,4,、观念广告,三,、根据广告传播范围分类,1,、国际性广告,2,、全国性广告,3,、区域性广告,4,、地方性广告,现代广告的分类,现代广告的分类,四,、根据广告是否在销售地点分类,橱窗,销售现场广告 货架,（,POP,广告） 店内装饰物,路牌,交通工具,非销售现场广告 霓虹灯,气球,标语,现代广告的分类,五、根据广告诉求方式分类,1,、理性诉求广告,2,、感性诉求广告,3,、情理结合诉求广告,六、根据广告产生效果的快慢分类,1,、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）,2,、迟效性广告（间接行动广告,),现代广告的分类,七、根据商品生命周期不同,1,、 开拓期广告,介绍特点功能扩大知名度,2,、竞争期广告,品牌塑造，提高美誉度,3,、维持期广告,提醒式，巩固习惯性购买,现代广告的构成要素,一、广告作品的要素,1,、广告标题,广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵,2,、广告正文,补充说明广告的标题,3,、广告画面,现代广告的构成要素,二 、广告活动的要素,1,、广告调查,目标市场的顾客构成、消费水平、广告接受度、广告理解度等。,2,、广告计划,广告目标和广告内容的确定、广告对象及媒体的选择、广告费用的分配、广告的调查、设计、实施等。,3,、广告预算,广告总投资的确定、广告总投资的分配,4,、媒体选择,5,、效果测评,对广告活动实施前、后的情况进行评价、测试,现代广告的构成要素,三、广告活动的参与者,1,、广告主,必须控制两个决策，广告目的和广告预算,2,、媒介单位,选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等,3,、广告公司,全权代理、部分代理、专业代理,4,、广告受众,5,、广告管理者,不参与广告业务，是广告活动的直接约束者,广告与传播,广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。,传播的一般过程,噪音,信源,编码,效果反馈,信道,解码,信宿,广告与传播,广告的传播功能,促进功能,使消费者从未购买状态进入某种购买行为状态,劝服功能,增强功能,提示性广告能触发消费者的习惯性购买行为,提示功能,广告与营销,广告在市场营销中的重要作用,：,根据美国市场营销协会的定义，交换是市场营销的核心观念。交换意味着各取所需，意味着彼此之间有沟通的渠道。广告在交换过程中的重要性在于：他们向消费者传递产品信息，使消费者相信这些产品和服务能满足他们的需要。,广告是一种非常有效、非常重要的促销手段,：,广告能有效地与大量受众沟通，黄金时段平均,30,秒的电视插播广告可达到近千万个家庭,能为公司或品牌建立形象和标志,广告与公共关系,、公共宣传,广告与公共关系的联系与区别,联系：都是一种创造性的工作，都要研究传播艺术，本质上都是信息传播工作，也要推销某种东西（如观念、商品或服务等）,区别,：（1）,目标不同,（2）传播原则不同,（3）与媒介关系不一样,（4）信息传播方式不同,（5）信息的传播周期不同,（6）效果与地位不同,广告与公共宣传的联系与区别,联系：两者都是大众传播,区别：广告是自己说自己，宣传是第三者的报道，人们认为比较客观。,如何,提高广告传播效率,1,广告的重复策略,2,运用对比加深广告印象,3,运用谐音帮助记忆,4,立体广告传播,5,只说一件事,6,避免暴露过度饱和，以免知觉防御,7,恰当运用恐惧诉求，提高广告诉求威力,例：,只要青春不要痘,百事，新一代的选择,广告调查,（一）广告调查的定义与作用,广告调查是指围绕广告活动而开展的社会调查，是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。,广告调查,（二）,广告调查的内容,广告调查,（三）,广告调查方法,定量调查法,：,1,、入户访问,2,、拦截访问,3,、电话访问,4,、邮寄广告调查,5,、固定样组广告调查,定性研究,：,1,、小组座谈会,2,、深度访问,观察调查法,：,1,、直接观察法,2,、仪器观察法,广告调查,常用的封闭式询问方法有：,1,、二项选择法,2,、多选法,3、顺位法,4,、回忆法,5,、比较法,广告调查,（四）,广告调查步骤,1,、确定目的,2,、制订方案,3,、实施调研,4,、统计分析,5,、撰写调研报告,（五）,调研报告,1、调研的基本情况，主要是调研的目的、方法、过程介绍和需要说明的问题,2、调研的结果，主要问题的事实材料及分析说明,3、调研的结论及建议,广告调查,（六）,广告调查方案制定,1,、确定调查目标,2,、确定调研内容,3,、确定调查对象,4,、确定调查方法,5,、信息处理方法及研究成果,6,、调研活动实施进度表,7,、调研经费预算,广告效果测评,（一）,广告效果概述,定义：,广告效果,是通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响及产生的综合效应，也就是广告活动通过消耗社会劳动而对,信息传播,、,产品销售,及,社会,等产生影响的总和。,类型：,1,、,传播效果（心理效果）,指广告刊播后对消费者产生的各种心理效应，一则广告成功与否，与它能否有力地促进消费者的心理效应直接相关，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。,2,、经济效果,广告经济效果是指由于广告活动而引发的产品和劳务及利润的变化。以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。它是由直接的销售效果以及由此引发的对行业、宏观社会经济活动影响效果构成的，这是广告主最为关心的效果。,3,、社会效果,广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会文化、道德、伦理等方面造成影响。与经济效果相比，广告的社会效果虽然不那么直接和明显，但其影响更深沉久远。,广告效果测评,特征：,1,、时间的滞后性,2,、效果的累积性,3,、效果的复合性,4,、效果的间接性,5,、效果的层次性,广告效果测评,（二）,广告效果的测评方法,1,.,直接评价法,：,邀请有代表性的消费者和广告专家对广告进行评价、制作广告评价表，由邀,请,的人员按表评估，然后将评定的分数综合起来，根据总分评定广告的总体效果。,2.,广告效率分析方法,广告边际销售影响,销售额增长比值法：,销售增长量,广告效益,=,广告费增长量,广告效果测评,广告费比率,广告费用比值法：,广告费总额,广告费比例,= *100%,销售总额,广告费边际效率分析,广告费之增加部分,边际效率,=,销售额之增加部分,广告效果测评,3.,广告销售效果分析法,使用牵引率：,A,：对你目前所实施的广告一无所知的人，并从中寻找出使用你的产品的人（,不知广告却使用产品,），计算出百分比,X%,B,：对你所实施的广告有深刻记忆的人，从中寻出使用你产品的人（,既知广告又使用产品的人,），计算出百分比,Y%,使用牵引率,=,（,Y,X,）,%,纯广告销售效果,纯广告销售效果法是由美国的斯塔齐创始的，它是以销售量作为效果测评的指标，将商品的销售量与广告的接触关系用数字加以分析。,广告效果测评,4.,广告传播效果（心理效果）测评法,1,、感知程度的测定指标（阅读率和视听率）,2,、记忆效果的测定指标,3,、思维状态的测定指标,4,、情感激发程度的测定指标,5,、态度倾向的测定指标（购买动机和行动率）,5.,广告社会效果的测定指标,1,、法律规范指标,2,、伦理道德指标,3,、文化艺术指标,广告效果测评,（三）,广告效果的实验调查法,定义：,实验调查法，是指从影响调查问题的许多因素中选出一或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。,常用的实验调查法,：,1,、实验前后无控制对比实验,广告投放前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录广告投放后的情况，进行事前事后对比，通过对比，观察了解实验变化的效果。这种方法简单、易行！,广告效果测评,2,、控制组实验对比实验,同一时间内控制组与实验组进行对比的一种实验调查法，也就是说在同一实验期内，实验组按一定实验条件进行试验，控制组按一般情况组织经济活动，实验组与控制组进行对比，以测定实验的结果。,3,、随机对比实验,当实验单位很多，市场情况比较复杂时，可采用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位被选中的概率相同，从而保证实验结果的准确性。,广告管理,（一）广告管理概述,定义：,广告管理是指国家、社会和广告业内部的指导、监督和控制。广告管理的目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，规范广告行为，更重要的是指导广告业务健康发展。广告管理按管理者划分，主要分为,法规管理,和,自律管理,。,意义,：,1,、促进市场经济的发展,2,、保护企业权益，维护市场经济秩序,3,、保护消费者权益,4,、防止精神文化污染,5,、有利于市容和环境美化,6,、有利于加强对广告业的统一领导,广告管理,（,二）,广告的法规管理,广告法律管理的特点,：,1,、普遍的约束力,2,、强制性,3,、明确的规范性,4,、相对的稳定性,现行广告管理法规体系,1,、调整广告法律关系的基本法,：,中华人民共和国广告法,2,、调整广告法律关系的主要法规,：,广告管理条例,广告管理条例实施细则,3,、调整广告法律关系的相关法规,：,消费者权益保护法,产品质量法,经济合同法,反不正当竞争法,商标法,等,广告管理,广告法,的基本内容,广告法,全文,6,章,49,条，明确了以下内容,1,、对广告主、广告经营者、广告发布者等基本概念作了明确规定。,2,、对广告法的立法目的、原则、指导思想、法律运用范围，广告管理机关做了明确规定,3,、对广告活动的准则、内容作了明确规定（广告各方应遵守的原则，权利和义务，广告的收费标准等）,4,、对违反,广告法,行为所应承担的法律责任做了明确规定。,广告管理,广告管理条例,及其,实行细则,的基本内容,1,、对基本原则的规定,如：广告经营活动中禁止垄断和部正当竞争行为,2,、对广告内容的规定,如：广告内容必须真实、健康、清晰，不得以任何形式欺骗用户和消费者。,3,、对广告证明的规定,如：申请刊播、设置、张贴广告应提交相应的证明,4,、对广告审查的规定,5,、对法律责任的规定,广告管理,主要相关法律简介,：,消费者权益保护法,产品质量法,反不正当竞争法,经济合同法,商标法,（三）,广告自律管理,广告的行业自律特点,：,1,、自愿性,2,、广泛性,3,、灵活性,4,、惩戒性,国际商业广告从业准则,1937,年，国际商会颁布了第一个正式的行业广告法规。,广告实践国际法规,1956,年，总会通过了,广告活动标准纲领,1963,年，通过了,国际商业广告从业准则,广告管理,我国广告的行业自律,1983,年,12,月,7,日，中国广告协会成立,1984,年,8,月，中国对外经济贸易协会成立,1987,年,5,月，上述两者共同组成国际广告协会中国分会,1990,年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了,广告行业自律规则,广告策划与运作模式,（一）,广告策划的概念及意义,1.,广告策划的一般定义,广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,2,.,广告策划的核心内涵,广告策划必须以广告主的营销策略为依据，服从企业整体营销活动的需要，不是凭空设想出来的。,广告策划必须以市场调查为前提，缺乏对市场环境、目标消费者、竞争对手等方面信息的全面深入了解，必然导致广告策划的主观性与盲目性。,广告策划要有创新。,广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。,广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。,广告策划与运作模式,3.,广告策划的原则,:,目的性原则,科学性原则,可操作性原则,创新原则,广告的创意要有新意，确定的广告主题要能引起共鸣,广告的语言要有新意,广告的表现手法力求新颖,整体性原则,调适原则,广告策划与运作模式,4.广告创意人员常用的理论方法：,手段,-,目的链（,means and chain,）,广告策划与运作模式,生活舒适,平等,活力,自由,生活有趣，刺激,快乐,内心宁静,明智,真爱,个人成就,愉悦,助人为乐,安全,自我实现,自尊,归属感,社会认可,个人价值观,广告策划与运作模式,“,好,”,的广告策划,如何才能做好策划,问题导向,你的策划想解决什么问题,价值导向,你的策划能否解决该问题,好策划的标准：,可操作、效果好,广告策划与运作模式,问题导向,你的策划想解决什么问题,广告目标,树立品牌形象,促进销售,配合其他促销活动（告知或提升品牌形象）,啤酒夏季销活动：,“,加量不加价,”,系列广告,1,“,多出一倍的享受！,”,2,“,对父亲的爱，多一点，再多一点,”,广告策划与运作模式,价值导向,你的策划能解决问题（效果）,广告目标,树立品牌形象,促进销售,配合其他促销活动（告知或提升品牌形象）,啤酒夏季销活动：,“,畅游！畅饮,”,广告策划与运作模式,广告策划的思维过程,没效果,难操作,没新意,效果,有效果 ,没效果,有效果,易操作 ,难操作,易操作,有创意 ,没新意,有效果,可操作,有创意,做广告策划,设计娱乐活动,广告策划与运作模式,（,二）,广告策划的运作程序、内容及步骤,1,.,广告策划运作程序,调查分析阶段,营销环境调查与分析,消费者调查与分析,产品调查与分析,竞争对手调查与分析,撰写调研报告，明确营销环境中存在的营销机会 与威胁，优势与劣势。,广告策划与运作模式,2.,广告规划阶段,明确广告目标,根据广告目标制定相应的广告策略,广告目标、市场策略、产品定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、促销组合策略,制定广告计划,确定广告费用预算,确定广告效果监测的办法,完成广告策划书文本的撰写,广告策划与运作模式,3.,广告实施与监控阶段,根据策划书的要求，进行广告的设计、制作,进行媒介创意发布,广告期间促销组合的配合实施,广告效果的监测与评价,广告策划与运作模式,简单地说，广告策划的整个过程就是,:,进行市场调研,确定广告目标,确定广告策略,撰写广告计划书,广告计划实施,广告策划与运作模式,证据支持,广告主题,目标受众,广告目标,简易的广告文案,创意表现,广告策划与运作模式,标题,正文,随文,广告语,