营销和营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销和营销管理,2010,年,1,月,8,日,沟通内容,现代市场营销,大客户营销,营销人员必备的素质,以产品运营为核心的矩阵式全员营销,学,+,习,=,学习,知识、,表意识,技能、,潜意识,反复练习,学习方法与信息吸收,听,5%,听和读,20%,演示,30%,讨论,50%,互动,70%,教给他人,90%,关键不是学多少，而是在实际 工作中,能够用多少！,怎么教比教什么更重要！,现代市场营销管理,现代营销的本质,企业战略,营销战略,营销策略,现代市场营销的本质,问题的提出,企业为什么可以生存？,企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,营销解决三个基本问题,（一）,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续拥有顾客？,营销解决的三个基本问题,（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？,如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？,如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,公司的首要任务就是“创造顾客”,市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，,市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。,彼得,.,德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝,。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。,菲利普,.,科特勒,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,商品 品牌 资本,企业文化,STP,分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是,营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就,是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品,或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。,剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,如何定义营销,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普,.,科特勒,经营管理的核心是经营,经营的核心是决策,决策的核心是创新,西蒙教授论经营,顾客导向,什么是需求,（一）,需要,欲望,需求,需要、欲望和需求,需要,-,内在的要求。可能是生理方面的、功能方面的或者情感方面的,欲望,-,能够满足需要的特定对象,我需要一辆车，我想要一辆宝马,需求,-,在有能力支付的情况下，对特定商品的渴望,我不是真正的宝马潜在客户除非我能够买得起宝马,江泽民主席指出,创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。,创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人， 后人也必然会突破我们。,什么是需求,（二）,需求是有购买能力的欲望,欲望无限，企业创新无限,企业改变购买力的利器,价格,什么是市场,哪里有未满足的需求，哪里就有市场,只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场,=,需求,现实的需求市场,=,人口数量的多少,+,购买力的大小,+,购买商品的意愿的强烈程度,+,接近商品的可能性,发展的需求市场,=,目标市场,+,已渗透市场,+,潜在市场,什么是需求市场,顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,什么是顾客,每个人都在力图应用他的资本，来使其产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。,经济学家,亚当,斯密,眼中的,“人”,美国沃尔玛店内的口号：,第一条：顾客永远是正确的,第二条：顾客永远是正确的,第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观,（一）,顾客永远是“正确”的,顾客观,（二）,假如我是顾客,假如我是顾客：,我会购买我的产品吗？,我非买不可吗？,我对公司的产品满意吗？,我对公司的服务满意吗？,我对现有的价格满意吗？,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切”,“把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场”,“把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”,碧桂园的老板,顾客观,（三）,顾客价值,顾客交换价值,=,顾客购买总价值,顾客购买总成本,顾客购买总价值,=,商品价值,+,服务价值,+,人员价值,+,形象价值,顾客购买总成本,=,时间,+,精神,+,体力,+,货币,+,风险,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总,顾客成本,顾客让渡价值,狭义损失：,顾客购买的总价值,=,每次购买量,每月购买次,12,个月,购买年限,广义损失：扩散效应,一名不满意的顾客：,24,小时内,12,人知道,72,小时后,23,人知道,一周后,72,人知道,流失顾客的代价,（一）,流失顾客的代价,（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有,4%,的人投诉,96%,的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名,老顾客的,56,倍,流失顾客的原因,1%,死亡,3%,搬迁,4%,对手的活动,5%,亲友的影响,9%,可以从其他地方得到相同的产品,10%,不满意投诉的结果,68%,没有受到特殊照顾或对他的需求,采取冷淡的态度,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值,（功能性与非功能性）的主观感,受与其期望的比较。,三种基本状态： 感受不如期望 不满意,感受达到期望 满意,感受超过期望 非常满意,顾客满意度,顾客满意度的测量,直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意,对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。,问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见,具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。,假装购物,流失顾客分析法,培养满意的顾客的好处,忠诚公司更久,购买更多的产品和提高购买等级,为公司作口碑宣传,转介绍,忽略了竞争品牌和广告,对价格不敏感,向公司提建议,降低了服务成本,顾客忠诚度提高,5%,，企业的利润就,可能增加,25%85%,。,许多企业的满意度达到,90%,，但实际,再次购买的只有,30%40%,。,满意度能带来忠诚度吗？,我们用,15,依次表示不同的满意度，请问你是追求,4,分还是追求,5,分？为什么？,思考题,非常不满 不满 一般 满意 非常满意,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意度与忠诚度的关系,问题,假设贵公司拥有,10000,名顾客，假如顾客的保有率是每年,70%,，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至,80%,，还剩下多少顾客？,思考题：提高顾客满意度的途径？,高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查,确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量,诚信原则，对自己的产品留有余地,加强服务,加强与顾客的沟通,提高企业的员工素质，建立良好的人员形象,建立各种行之有效的顾客投诉系统,正确有效的处理顾客投诉,内部营销,内部营销,营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为,既从外部营销深入到内部营销。,内部营销的两个基本内容：,一是营销力的整合,二是满足员工的需求。,营销力的整合,在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员。,公司业务流程的再造,统一公司的经营理念,加强员工的培训,树立全员营销的概念,团队精神的建立,协调是各级领导永远不变的职责,1,、你如何回答美国,MARRIOT HOTEL,董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股,东的利益？,2,、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，,二是满足员工的需求。,讨论与思考,人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。,卡尔,.,马克思,如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司，那是错误的。职工的劳动的真正目的是为了使自己过上自由美好的生活，在公司工作，只是达到这种目的的一种手段。,本田宗一郎,企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生的机制。,张瑞敏,硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的制度的平台,企业发展我成“材”,企业发展我成“财”,软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、信任、发展、乐趣、和谐的工作环境。,满足员工的需求,知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很有竞争力，两者缺一不可。,舒尔茨,管理的最高境界,从,个人的角度理解管理：职业是饭碗、事业、,乐趣的统一。,从企业的角度理解管理：员工能将国家的事,当成自己的事；将,公司的事当成自己的,事。,靠什么留住核心员工,工作的挑战,接触新技术的机会,事业的机会,工作的环境,培训的机会,工资待遇,怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业在,21,世纪面对的最大挑战。,德鲁克,领导意味着榜样,.,当你自知处于领导地位时,人们就会仿效你的一举一动,. _,艾柯卡,上,多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下交多,.,_ ,兵无,强弱,强弱在将,. _,魏源,总结,现代营销的本质,顾客导向,竞争导向,营销是系统的管理过程,营销是一个不断创新的过程,一、最全面的论述：,1,、营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的、有效的使顾客与企业两者增值的经营活动,(,内容）,。,2,、它主要包括以顾客和市场为导向的销售之道的“销”和经营之道的“营”两个层次（说明内容）。,总结：什么是营销,销售,VS,营销,销售,关注卖方如何将他的产品变成现金；,营销,关注如何通过产品、以及和产品相关的生产、运输、使用等方面来满足买方的需求。,销售关注卖方,营销关注买方,3,、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏”（实质）。,4,、现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点（关键）。,两层含义：一、让顾客赢,二、是抢在竞争对手的前面满足顾客 ， 即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值。,第二个最简单的论述：,营销是企业通过创造满意的顾客来实现企业赢利的过程。它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客；保持顾客满意来维系现有顾客。,第三个动态的论述：,营销是市场经济的函数。,大客户营销,看看这个图,课程大纲,沟通的技巧,接触的技巧,说明的技巧,微笑的力量,倾听的力量,接触的技巧,微笑的力量,蒙娜丽莎的微笑,接触的技巧,微笑的力量,只有微笑才能最迅速有效地表 达你的善意和魅力,是,唯一不需要语言的世界语言,当你笑,时，整个世界都在笑，笑可以增加你的面值，从今天起，直到你生命的最后一刻，用心笑吧。,倾听的力量,倾听的重要性,第一，表达了你对他的尊重,第二，倾听才能思考,第三，可以找出客户的困难点,倾听的力量,越是善于耐心倾听他人意见的人，推销成功的可能性就越大，因为聆听是褒奖对方谈话的一种方式,。,沟通层次,沟通目的,沟通的技巧,信任,客户买的不只是商品,而是你对他的关心及他对你的信任,情感,沟通心理学,非正式的层次,嗨，你好吗？,点头之交层次,请问你从事哪一行？,深交的才层次,如果比爱妻先走一步 太太一个人照顾家庭，你的看法如何,？,沟通层次,客户感觉到你对他的关心，才肯定你想要什么,切记：,在这家公司做到退休你觉得如何？,2.,沟通的层次,通过不同的问话尽量与客户建立深交型的关系,你几岁？,你对现在的年龄有何感觉？,你有几个孩子？,对自己的孩子你比较重视哪方面？,你在哪里高就？,点头之交层次,深交的层次,*家庭收入 *配偶收入 *贷款支出,*教育基金 *保险状况 *养老计划,。,收集客户资料,沟通的目的,收集客户资料 你需要些什么？,*确认事实 *重述感情,*对于优先顺序的关心,*同意价格,沟通的目的,寻找购买点,寻找购买点的目标,需求点,购买点,说明的目的,让对方了解你的意图,让对方了解你所介绍的产品,让对方了解合作的前景,说明的技巧,*,多,用,数字化（生活化的具体数字）,* 掌握主动权（引导客户顺着你的思路走）,* 注意用眼神（让对方觉得你很重视他）,说明注意事项,*,语言简练,*时间掌控,*切忌夸大事实,*重点突出产品特色,把营销看成一个过程,“营销是一个,过程,，使用一组工具和技术来认识市场和将市场中的各种类型客户所要求的,现在和未来的价值,定量化。”,只有当客户得到服务并且感到满意，营销才是成功的。,业务人员的基本素质,/,良好习惯,营销人员必备的素质,营销人员必备的知识,营销人员的职业道德和行为规范,营销人员良好习惯,营销人员必备的知识,营销人员的良好习惯,现在我们的客户每天要见很多业务代表。产品的竞争、人员的竞争越来越激烈。你怎样才能让你自己在客户的眼中与众不同呢？除了要有专业的知识、技巧和态度外，很重要的一点是你还要有良好的习惯。我们在工作中经常有体会，客户在接受你的产品前，往往先要接受你这个人。良好的习惯会帮你更容易取得客户的喜爱和信任，这时你的推销就会更容易。,你可以砌一块踏脚石，,你也可以砌一块绊脚石。,这一切都取决于你自己。,销售圣经,什么是习惯,习惯是在长时期里逐渐养成的，一时不容易改变的思维、行为方式或倾向。有人把习惯称为知识、技巧、愿望和不断重复四者的复合体。,知识：事情本身和与之相关的信息,技巧：做事的方法，步骤,愿望：了解事情的重要性及其带给个人的好处,重复：运用和练习,习惯：固定的方式或本能,技巧,不断,重复,习惯,知识,愿望,为什么要培养良好的习惯,对本人的好处：,确保不会遗漏工作步骤。,提高个人的素质、形象和自信心。,提高个人的能力和工作效率。,克服原有不良习惯。,进一步促使客户形成好习惯。,改善客情关系，提高销量。,对公司的好处：,体现公司形象。,形成严谨、有条不紊的工作作风。,提高公司业绩。,营销人员应有的良好习惯,营销人员应从态度、语言、外表和行为诸方面来培养自己的良好习惯。,态度,认识自我,：经常检验自己的思想、情绪、行为,和能力，了解自己的能与不能。,了解并尊重他人：,真诚对待客户、同事。抱着 学习、增长知识和提高自身能力的态度去了解客户的实际情况和市场信息以真正帮助客户的态度拜访客户。与客户交朋友，争取客户的信任，做客户的经营顾问。,承担责任：,为自己的成长和发展负责，有清楚的目标，同时有具体的方法，坚持在日常生活和工作中不断去改进和提高自身的能力和不足，以达到自己的工作目标。不受外界环境影响的独立思维和行动，并对自己思想、情绪和行为负责。有敬业精神，不怕失败。,态度,语言,谈吐得体：,忌用不良口头禅，要用客户听得懂的语言，避免冲突，不要和客户争吵。,语速快慢适中：,语速快给人办事不稳妥感觉，语速慢则给人缺乏信心的感觉。,语言准确、清晰：,避免使用“可能”、“听说”和“也许”等言辞。,礼貌周到：,拜访客户时要称呼客户的姓并有礼貌地问候他；结束销售拜访时不管成功与否都应真诚地感谢客户,让客户感到你是朋友：,站在客户的角度谈话，谈公司和其他客户销售成功的经验。,先推销自己，然后再推销你的产品。,积极聆听：,注意客户所表达的具体内容、语气和语调，不要争辩，不要给客户压力。,外表,衣着整洁，清洁。,外表修饰大方得体，与你所会见客户的行业和区域相互协调。,行为,举止大方，得体，注意细小的地方,动作迅速，准确，利落，不要给人以拖拖拉拉的,尽量按“计划拜访步骤”进行拜访工作，给客户留下工,作规范的强烈印象,在与客户交谈时认真地记录客户的要求，并在拜访后,跟踪，直到解决客户的问题为止，对于客户紧急而重,要的问题，尤应如此。, 说话时与客户保持目光接触。以发自内心的微笑与客户,交流。,改变或形成一个习惯都不是一件容易的事，它需要从一点一滴做起，经长年累月的坚持才有可能成功。,希望营销人员能够从态度、语言、外表以及行为诸方面培养有助于成功的良好习惯，以不断提高个人基本素质，提升工作业绩，并维护好所服务公司的品牌。,小天鹅的公式,1=25,；,8=1,，,1=8=25,百分之八十的客户不希望经常换供应商，是供应商的行为迫使客户寻找新供应商。,小天鹅的,1,2,3,4,5,原则,1.,上门服务带一双鞋,2,进门两句话,3,带好三块布,:,修机,垫机,擦机,.,4.,做到四不准,:,抽烟,喝水,乱收费,拿礼品,5.,五年保修,海尔,售后服务,的 一,二,三,四原则,一个结果,-,服务圆满,二个理念,-1.,带走用户的烦恼,2.,留下海尔的真诚,.,三个控制,-1.,服务投诉率小于,10PPM,2.,服务遗漏率小于,10PPM,3.,服务不满意率小于,10PPM,四个不漏,-1.,一个不漏地记录用户反映的问题,.,2.,一个不漏地受理用户反映的问题,.,3.,一个不漏地复查处理的结果,.,4.,一个不漏地将处理结果反映到设计,生 产,经营部门,.,以产品为核心的矩阵式全员营销,124,产品运营,销,人,发,财,供,产,产品运营流程总况,产品开发部的设置是以利润为中心对产品成本过程及费用进行控制,125,发,产,品,开,发,人,工,厂,开发接口,126,产,工厂,产,品,开,发,人,技,术,开,发,生产接口,127,供,产,品,开,发,人,采购部,采购接口,128,销,产,品,开,发,人,销售接口,129,年经营目标,*公司,产品发展部,1,6,采购部,销售部,原料市场,产品市场,2,2,3,3,4,4,5,5,年经营目标决策过程：,原材料产量及质量,原材料市场竞争态势,原材料品种,原材料产地分布,运输费用,公司资金状况,产品市场竞争态势,竞品状况,竞品产品和市场策略,市场分布,渠道和团队现状,渠道和团队发展,潜在产品和市场机会,130,经营目标,*公司,产品发展部,年经营目标分解过程：,原料采购,产品销售,产品生产,资金需求,人力资源,产品研发,原料品种及标准,收购价格及费用预算,收购量预算,收购时间,收购地点,产品品种及标准,标准成本预算,生产量预算,生产时间安排,生产厂安排,销售品种,销售费用预算,销售量目标,销售时间,销售区域,131,研发业务流程,市场需求,销售系统,技术研发,原料标准,包装材质要求,不同标准下的生产工艺,条形码,保质期限,产品发展部,企划系统,132,生产业务流程,产品发展部,技术研发,生产部,133,原料采购业务流程,技术研发,提供标准,采购部,原料及其,市场信息,供应商,原料及其,市场信息、,合同谈判,购买指令,采购订单,原料信息,生产部,原料品种、质量标准、生产计划,原料信息反馈,调拨指令,产品发展部,134,材料采购业务流程,技术研发,提供标准,采购中心,供应商,材料及其,市场信息，,合同谈判,材料标准、年采购量、,版面,生产部,最低订单量、供应商状况、,材料材质、,价格,材料信息,材料标准、生产计划、版面,材料信息反馈,下达订单,采购订单,产品发展部,135,旬生产计划业务流程,销售,市,场,需,求,分产品需求预估,分产品生产修正,生产部,生产指令,生产信息反馈,生产、库存,日报表,产品发展部,通用包装,136,销售订单业务流程,销售,客,户,销售、进销存报表,生产部,成品库,进销存信息反馈,发货指令,产品订单,产品发展部,物流,收货反馈,提货指令,137,旬生产计划业务流程,销售,市,场,需,求,分产品需求预估,分产品销售计划,生产部,生产指令,生产信息反馈,生产、库存,日报表,产品发展部,专项产品、来样加工,138,营销费用的掌控,产品发展部,企划部,销售部,说明：,1,、所有产品由产品部分产品统一掌控；,2,、根据产品人授权，成熟产品渠道推广费用和媒体费用由企划部掌控；,3,、新产品试销期的费用由产品部统一控制，产品试销期后交由企划部负责推广；,5,、新产品开发的费用由产品部提报产品项目预算，经公司批准后执行。,6,、全国性的活动由产品部统一规划,成熟产品由产品部授权企划部在固定的费率内规划方案,新产品试销期内由产品部规划方案,活动策划与执行,通路活动的执行,139,系统文件架构,人事系统,文件,销售系统,文件,采购系统,文件,技术研发,系统文件,财务系统,文件,行政系统,文件,生产系统,文件,系统,文件,产品发展系统,文件,物流系统,文件,140,各部门需要组织编写的文件,部门组织架构,职位说明书,人力预算,各部门管理制度,营销是企业各部门密切合作共同完成的一项系统工程，产品运营是核心，销售是龙头。,谢 谢 大 家 ！,