营销、研发、生产与销售

单击此处编辑母版标题样式,AMT,咨询 专业实用 为您着想,第,*,页 共,58,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,B-2,“AMT Group,”,管理咨询案例分析大赛,营销、研发、生产,&,销售,团队名称：,B-2,理想集团,9/13/2024,团队简介,潘冰春,上海财经大学工商管理专业本科一年级,分工：行业分析、营销战略、 销售、 采购、 财务、 信息化,张继良,上海财经大学工商管理专业本科一年级,分工：生产管理、,R&D,管理、 人力资源管理,2,报告摘要,企业现存关键问题简析：,销售收入上不去,市场接近饱和， 竞争加剧,开发的新产品不能适应市场需求,品牌知名度不够，市场影响力小,供应链运作效率低， 市场反应慢,3,报告摘要,信息化基础,营销战略,产品研发,生产与销售,人力资源,采购战略,财务管理,4,报告摘要,在信息化的基础上，,短期内避免在一级市场上与其他优势品牌正面竞争，充分开发二、三级市场，建立企业自有的销售渠道，利用在新开发市场的先入优势建立品牌忠诚，并为将来进一步占领一级市场打下基础。,规范化产品研发流程，缩短研发周期，降低研发成本；并通过销售信息反馈及时调整设计方向与生产安排，避免无谓损失，从而进一步发挥企业原有的质量与价格优势。,在保证质量的基础上，以有效产出最大化为目标安排生产。,供应商选择机制由纯成本导向转向质量与及时交货导向，与供应商建立长期合作关系，一起成长。,明确各部门职能，建立绩效评估和员工培训体系，优化财务管理流程，更新财务管理职能观念。,5,第三部分,第四部分,第一部分,营销战略,&,销售,报告目录,生产管理,第五部分,R&D,管理,行业情况及分析,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,第二部分,信息化,6,目录,第一部分,行业情况及分析,宏观及行业环境数据,SWOT,分析,摘 要,7,宏观及行业环境数据,8,宏观及行业环境数据,9,宏观及行业环境数据,10,宏观及行业环境数据,产能扩张,产能 供过于求,行业销售收入增长,竞争加剧、 产品销售价格下降,行业毛利率降低,三项费用相对增幅较小,三项费用相对销售收入占比例下降,行业利润总额上升,11,SWOT,分析,内部优势,(S),产品质量好，有一定的价格优势,在二、三级市场有较好的基础，品牌有一定的知名度,企业具有较大的规模，资金实力相对较强，融资方便,生产能力强，生产和质量管理经验丰富,内部劣势,(W),一级市场竞争力不如国外高档运动品牌,营销管理手段落后，工作效率低,市场响应速度慢，物流管理水平较低,各部门之间信息交流缺乏，大量盲目行动,生产应变能力差，经常不能及时交货,12,SWOT,分析,潜在外部机会,(O),宏观经济向好,周边国家经济逐渐复苏及国际市场的开放，有利于出口业务的拓展,二、三级市场仍然存在大量可挖掘潜力,2008,年奥运会在北京举办，将刺激国民的运动意识，带动运动类服装的消费,潜在外部威胁,(T),行业竞争加剧，毛利率有下降趋势,新竞争者加入，给行业带来更多不确定因素，随时面临降价威胁,国外品牌在中国势力见长,人民币一旦升值，劳动密集型的服装产业在国际市场上的低成本优势将不复存在，严重影响出口业务,13,目录,第二部分,信息化,企业信息化的必要性,外包,成功案例,摘 要,14,企业信息化的必要性,理想集团存在的一些问题,无法实时了解产品的销售情况和库存情况,研发部门缺乏有效的信息反馈来制定研发策略,销售渠道压货，销售信息滞后,产能计算不准确，无法了解生产进度状况，产品不能按时交货,供应商财务结算流程太长,造成这些问题的原因有一个是共同的，那就是缺乏有效的信息沟通与交流。,因此，理想集团需要建立一个有效的信息化平台（如企业,ERP,系统），将所有的部门、人员紧密地联系起来，使之更有效率的运行。,15,外包,外包的优势：,降低成本,改善信息服务的质量,获得先进的技术支持,分散经营风险,有效使用内部员工,让企业可以专注于营销、研发、生产等核心环节,考虑到理想集团的信息部门规模小，人员少，技术欠缺。因此，我们建议采用外包。,16,外包,当然，外包不可能是完美的，它也有其自身的风险，例如管理上的失控、代理成本过高、失去一些自主变革的灵活性等等。,因此，选择外包并不意味着理想集团要抛弃自己的信息部门，只是信息部门的职责要向以下方向转变：,管理与外包商不断发展的外包关系,监督和审定外包商的技术决策,培养外包经验，并协助制定将来的外包决策,洽谈和履行以后的外包合同,制定组织将来的信息系统技术战略,使信息系统的整体战略与公司总战略保持一致（,Cronk,and Sharp,，,1995,）,17,成功案例,李宁体育用品公司是服装行业内首家引进,ERP,企业资源管理系统的企业，目前,ERP,系统已经正式建成。,1997,年底，李宁公司决定启动,ERP,项目，以先进管理机制的引入来适应企业经营范围和业务规模的扩展，并为李宁公司最终走向国际市场铺垫道路。,1999,年，李宁公司决定同德国,SAP,公司合作，引进,R/3,软件及,AFS,服装,/,鞋业解决方案建立企业,ERP,系统，该项目于,2000,年初正式启动。其中,ERP,软件部分投入资金达,800,万元。,公司总部建立的,ERP,系统涵盖了产、供、销、人、财、物等各个环节，将使公司未来的总体信息平台。在分公司则建立了包括,MIS/POS,系统在内的分销体系，各地专卖店则以,MIS/POS,系统实现数据汇集与分析。,ERP,系统为李宁公司提供了一个先进的、灵活的管理平台，它为李宁公司带来的是一套适应现代化管理的标准模式，并最终实现了企业的各种资源、各部门关系的整合，大大提高了管理人员的工作效率以及部门协作的效率。,18,目录,第三部分,营销战略,&,销售,问卷调查结果,二、三级市场潜力,整合营销传播,以点带面的销售网络,销售信息的反馈,摘 要,19,问卷调查结果,发放问卷,100,份，回收有效问卷共计,82,份。其中男生,62,份，女生,20,份。,调查对象每周看电视时间与上网时间的比较：,20,问卷调查结果,调查对象上网情况统计：,浏览体育,新闻等网站,上论坛,灌水,21,问卷调查结果,调查对象对国产高档品牌与国际高档品牌差距的看法：,质量,不好,款式,不新颖,品牌,名气不够,没有劣势,22,问卷调查结果,理想集团的营销传播手段缺乏足够的针对性与实际效用。,国产运动品牌，特别是高档品牌，在一级市场缺乏竞争优势。,理想集团的出路？,23,二、三级市场潜力,中国人口构成,城市人口占,25.82%,，镇、乡村人口共占,74.18%,24,二、三级市场潜力,按年龄分的人口构成,0-9,岁的人为长期目标客户,10-24,岁的人为短期及现期目标客户,62.81,67.26,71.09,25,岁及以上,25.18,21.75,20.13,10-24,岁,12.01,10.99,8.78,0-9,岁,乡村,镇,城市,25,二、三级市场潜力,农村居民的锻炼意识远低于城镇居民,33,4.8,6.4,农村,57,5.5,36.3,城镇,时间 （分钟）,每周次数,锻炼率,15,周岁以上人口锻炼情况调查,26,二、三级市场潜力,假设市场容量与总人口数、目标客户比重、消费水平、服装消费比重、锻炼率呈正比关系，比例系数设为,k,城市的市场容量为,k323,57620.13%7942.887.26%36.3%1.36k10,7,镇与农村的市场容量为,k(192,42321.75%+737,06625.18%)2134.586.93%6.4%,2.15k10,6,以城市的市场容量为,100,，则镇与农村的市场容量为,16,。如果镇与农村居民的锻炼率能提高到与城市居民一样的水平，那么其市场容量将增加到,83,。,城市的市场容量中，大约有,50%,分布在地级市，也就是所谓的二级市场。,一级市场的市场容量约为,50,，二、三级市场的市场容量总和有,66,（,50+16,），并且有极大的发展潜力（可达到,50+83=133,）,27,二、三级市场潜力,二、三级市场的一些特点,经济水平低，消费能力相对较小（相对于一级市场）,市场容量大，发展潜力强,品牌竞争不那么激烈,消费心理比较容易把握,市场选择的建议,已有品牌继续坚持中低端路线,短期内回避在一级市场的正面竞争,巩固在二、三级市场的优势,充分挖掘二、三级市场的潜力,28,整合营销传播,营销传播的调整,针对一级市场选择更合适的传播途径,开发二、三级市场，充分利用先入优势建立品牌忠诚,二、三级市场的消费心理特征,消费者购买决策从众心理较强,有一定的品牌意识，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌观念,二、三级市场消费差异大，中心城市消费趋于理性，周边市场容易冲动消费,二、三级市场的中心市场对周边市场的辐射力较强,29,整合营销传播,开发二、三级市场的营销传播组合,走进校园， 提高运动意识,电视广告,宣传手册,走进社区,销售促进,媒体报道,30,以点带面的销售网络,开发培育市场的同时，要进一步强化品牌建设，掌控销售网络，逐步设立和强化竞争壁垒，密切关注竞争对手的动态，避免成为“市场的先烈”,销售渠道简图,工厂,分地域仓库,专卖店（重点）,商场,其他销售渠道,企业自营,特许经营,31,设立特许经营店流程,在县级市设立专卖店，带动周边农村的消费,以点带面的销售网络,县级市,周边农村,1,周边农村,2,周边农村,3,寻找 加盟者,条件考核,协助选址,统一装修,人员培训,后续服务,32,以点带面的销售网络,服装供应链中的收入损失表（零售的百分比）,被迫打折的主要原因是库存过多，流转不畅。因此，降低各个专卖店的库存非常重要。,纤维和织物,服装,零售,总和,被迫打折,0.6,4.0,10.0,14.6,出库,0.1,0.4,3.5,4.0,库存和,15%,的运输费用,1.0,2.5,2.9,6.4,总和,1.7,6.9,16.4,25.0,33,以点带面的销售网络,以减少库存为目的的供货模式,专卖店预估一周内的销售量,补货量,地域仓库每周向专卖店供一次货,实际销售,地域仓库库存,分地域 销售预估,实际销售信息汇总,决定,决定,调整,调整,34,以点带面的销售网络,关于二、三级市场销售网络的几点补充,组建专业团队，为专卖店设立提供帮助以及后续服务,严格要求专卖店统一价格，防止窜货,由专卖店负责当地宣传，充分利用地缘背景优势,在有效供货的基础上，实行先销售后结算的制度，吸引专卖店的加盟者,35,销售信息的反馈,销售数据的利用,销售数据实时汇集的实现,在各个专卖店设立,MIS/POS,系统，规范销售操作,建设终端系统、区域系统与中央系统之间的数据接口，实现数据传递,销售数据,销售预估,营销计划,研发方向,绩效评估,存货管理,生产计划,36,目录,第四部分,R&D,管理,前期开发阶段,服装的样品试制阶段,商业性投放阶段,长期：形成完整的研发体系,摘 要,37,前期开发阶段,市场调查内容,市场需求,购买能力,竞争形势,产品价格,有,有,无,无,理想集团,产品价格的调查,竞争形势的调查,购买能力的调查,市场需求的调查,38,前期开发阶段,新产品构思,构思来源,考察要素,全面的考察市场，收集顾客的意见,分析竞争对手，做到知己知彼,参考企业推销人员和中间商的意见,好的构思也来自于技术人员,表达的主题,服饰材料,结构特征,工艺过程及质量性能指标,构思来源,考察要素,39,前期开发阶段,商业分析,总体产品方案,预计销售,成本,利润,市场调查,筛选,形成产品概念,新产品构思,开发阶段流程图,40,服装的样品试制阶段,样品试制流程图,新产品设计,样品试制,市场试销,小批量试生产,造型设计,结构设计,工艺设计,（,CAD/CAM,系统）,41,商业性投放阶段,选择投放时机,研发部门更了解产品适应的时机,选择投放地区,研发部门也更了解产品适应的地域市场,与营销的合作,明确目标客户,表达产品特性,接受反馈信息,42,长期：形成完整的研发体系,三阶段彼此紧密联系，环环相扣。,从新产品直到市场销售形成新产品开发的回路系统。,完善研发流程，建立长效机制,开发阶段,样品试制,/,试销,市场销售,产品流程循,环图,43,目录,第五部分,生产管理,生产计划,生产流程及产能开发,质量管理,摘 要,44,生产计划,生产计划的制定原则,符合企业客观实际情况,符合企业的长期计划,交货期原则,作业量平衡,优先级原则,各级计划相协调,45,生产计划,生产计划系统层次,财务计划,订货合同,中短期计划,长期计划,主生产计划,能力计划,市场计划,经营计划,企业战略,物料需求 计划,短期作业 计划与控制,46,生产计划,熟练率对生产计划的影响,工时减少的主要原因,生产前期计划、准备和调整工作会提高熟练率,指导与培训为长期提高熟练率的方法,生产计划的实施与控制,作业安排与指导,进度管理,物品管理和生产记录,保证出勤率和设备保全,47,生产流程及产能开发,生产流程,成品包装入库,服装,CAD,、,CAM,设备与技术,MIS,、,ERP,管理系统、,CAPP,计算,款式设计,版型设计,样品试制,工艺设计,自动裁床、粘合机、各种缝纫机、整烫设备、验针机等设备,吊挂流水线,终端检验,整件熨烫,排料,中间检验,锁眼钉扣,裁剪,前道工序,部件缝合,中间熨烫,拼装,缝合,48,生产流程及产能开发,流水线,流水线的选择与组织,种类有：缝制、裁剪、熨烫和包装等,工序,非瓶颈工序与瓶颈工序,工序间的协调和平衡,动作研究,工序,1,工序,2,瓶颈工序,流水线,49,生产流程及产能开发,FMS,（柔性生产制造系统）,及时了解当前的生产情况,保持物流平衡,减少流程间的时间损失,增强生产系统的弹性,TOC(,制约理论,),的运用,识别系统中存在的瓶颈或约束工序,提高瓶颈有效产出率,相关活动服从于上一步提出的各种措施,瓶颈转为非瓶颈,持续改善，开始新的循环,50,质量管理,质量控制部门的位置,管理点的位置,提高效率,控制成本,需求,顾客,生产部门,质量控制部门,研发部门,营销部门,解释需求,规格,产品,销售部门,51,质量管理,PDCA,方法的应用于质量管理,计划（,Plan,）,实施（,Do,）,检察（,Check,）,处理（,Action,）,设立质量小组（,QC,）,A,D,C,P,A,D,C,P,PDCA,循环的步骤和方法,52,目录,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,供应商选择及采购战略,员工培训,&,绩效评估,财务管理,摘 要,53,供应商选择及采购战略,理想集团不能按时交货的重要原因之一，就是上游供应商没能及时供货,供应商的选择及采购原则,保证质量,准时交货,控制成本,小批量、多批次,长期采购战略,与供应商建立长期合作关系,为供应商提供帮助，与供应商一起成长,54,员工培训,&,绩效评估,员工培训,按部门特点，明确职能，设立标准化手册,配合提升瓶颈工序的效率,绩效评估,适应企业的评估方法,绩效管理与绩效评估相配合,建立长效机制,55,财务管理,财务部门的主要任务并不是记帐，而是从财务角度为企业决策提供建议，并通过营运资本管理、融资决策、预算方案、内部审计等手段保证企业平稳运行。,理想集团财务系统的任务,缩短财务结算流程，提高效率,以最大化利润为目标，确定企业资源的优先使用方向,为绩效评估提供公平客观的财务指标,为企业的长远发展选择合适的融资决策,通过预算和内部审计，提高企业运营效率，避免盲目投资,56,第三部分,第四部分,第一部分,营销战略,&,销售,报告目录,生产管理,第五部分,R&D,管理,行业情况及企业分析,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,第二部分,信息化,57,欢迎进一步沟通与交流,团队名称,B-2,姓名潘冰春,E-mail:,B2shufe,Mobile,：,13472805406,联 系 人,58,