市场营销之4P策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销组合策略,产品策略,品牌策略,定价策略,分销策略,促销策略,第一章,产品策略,产品战略、产品概念、产品线管理,产品生命周期、新产品开发,一、产品战略,短期静态 长期动态,单 一,产 品,所 有,产 品,产品特色,策略,新产品,开发策略,产品生命,周期策略,产品组合,策略,二、产品及其整体概念,1.,产品（,Products）,产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。,1,、产品的概念：,一般产品,核心,利益,期望产品,延伸产品,潜在产品,2,、,产,品,的,整,体,概,念,2,、产品的整体概念,核心产品：,顾客真正购买的基本服务或利益。,一般产品：,包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品：,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。,延伸产品：,指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。,潜在产品：,指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。,三、产品特色策略,产品属性,产品扶持,性服务,包 装,建立品牌,商 标,1,、产品属性,级别,产品质量,一致性,产品特色,产品设计,2,、建立品牌,建立品牌的主要决策：,是否建,立品牌,有品牌,无品牌,品牌,发起人,制造商,私人,特许,共建,品牌重,新定位,有品牌,重新定位,无品牌,重新定位,品 牌,战 略,新品牌,货色扩展,品牌扩展,多种品牌,品牌名,称确定,挑选,保护,3,、包装,包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。,包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。,包装有什么作用？,包 装 战 略,包装设计应注意：,1,、与商品的价值或质量相适应；,2,、能显示商品的特点或风格；,3,、方便消费者购买、携带和使用；,4,、文字说明要实事求是；,5,、装潢给人以美感；,6,、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。,包装战略：,1,、相似包装战略；,2,、差异包装战略；,3,、相关包装战略；,4,、多用途包装战略；,5,、分等级包装战略；,6,、附赠品包装战略；,7,、改变包装战略,。,4,、标签,作用：,识别；,说明；,促进,内容：,单价；,保质期；,营养标签,。,5,、商标策略,商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。,商标可分为：,注册商标和非注册商标；,驰名商标和一般商标。,R,我国企业商标管理的误区,产品没有商标；,商标设计具有随意性：,（,1,）缺乏个性；,（,2,）陈旧落伍；,（,3,）过分洋化。,商标不注册；,我国企业商标管理的误区,商标注册范围过于狭窄；,不注重国际注册；,商标不宣传；,商标不续展；,不珍惜商标权。,6,、扶持产品的服务,扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。,服务应具有创新性、多样性、,差别性等。,服务包括信用服务、技术服务、,消费者服务等。,四、产品组合策略,产品组合：是指某一企业所生产或销售,的全部,产品大类,、,产品项目,组合。,产品大类,：又称产品线，是指产品类别中具有,密切关系的一组产品。,产品项目,：是指某一品牌或产品大类内由尺码、,价格、外观及其他属性来区别的具,体产品。,1,、产品组合,组合宽度：指它的,产品系列数目,组合深度：指产品种,类中每种产品的款式,产品组合,组合长度：指它生产,的产品种类（项目）,组,合,密,度,以,宝洁公司的产品组合为例：,产 品 组 合 的 宽 度,洗衣粉,A,牙膏,B,香皂,C,除臭剂,D,果汁,E,洗液,F,产品组合长度,A1 B1 C1 D1 E1 F1,A2 B2 C2 D2 E2 F2,A3,B4 E6,F7,C8,A14,2,、优化产品组合分析,一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。,营业额分析：,80/20,原则。,产品系列的年龄金字塔。,“同类相食”与混合利润。,3.,产品线长度策略,合理的产品线长度的判断规则,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,（,1,）,产品组合策略,扩大产品组合,：,拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。,增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。,产品特色,/,缩减产品组合,：,增加或削弱产品相关性，剔除产品组合,中那些获利很小甚至不获利的产品大类或,产品项目,。,产品组合策略,向下延伸,产品延伸,向上延伸,双向延伸,产品大类现代化,（,2,）产品延伸的利弊,产品延伸的利益：,1,、满足更多消费者需要；,2,、迎合顾客求异求变心理；,3,、减少开发新产品的风险；,4,、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：,1,、品牌忠诚度降低；,2,、产品项目的角色难以区分；,3,、产品延伸引起成本增加。,（,3,）产品线填补策略：,不改变产品范围，但使产品线变长。,4,、产品线更新策略,局部更新,整体更新,五、产品生命周期策略,需求与技术的生命周期,产品种类生命周期,产品形式生命周期,产品品牌生命周期,1,、产品生命周期阶段及其他形态,产品生命周期阶段,1,、引入期,Q,2,、,成长期,3,、成熟期,4,、衰退期,0,引入期,成长期 成熟期 衰退期,T,几种特殊形态：,1,、时髦型,2,、贝壳型,3,、轮回型,2,、引入期市场特点,顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；,促销费用高，主要用于渠道建设；,促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；,价格决策难以确立；,产品技术、性能尚不完善；,利润很低，甚至为负值。,快！,3,、成长期特点和市场营销策略,市场特点：,1,、销量增加，利润增长；,2,、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；,3,、保持或增加促销费用；,4,、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；,5,、产品工艺成熟，价格稳定。,营销策略,：,1,、改善产品品质；,2,、寻找新的子市场；,3,、改变广告宣传的重点；,4,、适当时机采取降价策略。,好！,4,、成熟期特点和市场营销策略,市场特点：,1,、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；,2,、利润从最高点开始缓慢下降；,3,、市场竞争异常激烈。,营销策略：,1,、调整市场；,2,、调整产品；,3,、调整市场营销组合。,成 长 成 熟 期,稳 定 成 熟 期,衰 退 成 熟 期,占！,5,、衰退期特点和市场营销策略,市场特点：,1,、销量急剧下降，消费者兴趣转移；,2,、利润很低，甚至零；,3,、大量竞争者退出；,4,、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。,营销策略：,1,、继续战略；,2,、集中战略；,3,、收缩战略；,4,、放弃战略。,转！,六、新产品开发策略,新产品的类型,新产品开发面临的挑战,新产品开发的步骤,消费者对新产品的接受过程,新产品（,New Product）,的类型,创新产品,革新产品,改进产品,仿制产品,新产品：开发新资源、进入新市场、,采用新工艺，采用新的生产制造方式,为什么新产品开发容易失败？,新产品开发的成功率只有,30%,，为什么？,1,、过分自负；,2,、调研失误；,3,、设计问题；,4,、营销方案执行不利；,5,、开发成本过高；,6,、竞争过于激烈。,2,、新产品开发面临的挑战：,1,、创意（特别是生活用品）严重不足；,2,、市场分割过细；,3,、社会,/,政府压力；,4,、开发成本；,5,、资金不足；,6,、需求的快速变化；,7,、产品的生命周期越来越短。,3,、新产品开发的程序,寻求创意,甄别创意,形成产品,概 念,制定市场,营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,新产品开发程序：,(1),构思,(2),筛选,是否符合公司发展目标？,是否适合公司资源状况？,(3),概念发展（,Concept Development）,与测试,概念发展是让顾客表达产品构思,测试是将构思交给顾客评判,概念发展与测试,1,、甄别众多产品创意，,形成产品概念,3,、选择其中最好的创意,2,、概念测试：测试该产品,概念特定的目标客户群体。,（,4,）营销战略的确定,目标市场在哪里？规模、结构、行为？,计划价格？,分销渠道？,销售预算？,市场预测？,（,5,）商业分析,目标市场潜量估计,成本收益分析（,Cost-Benefit Analysis）,（6）,产品开发,符合构思,安全可靠,成本在预算之内,（7,）市场试销,（,（,8,）商品化,营销策略实施,营销策略控制,when,whom,where,What,How,4P,4,、顾客对新产品的接受过程,知 晓,评 价,兴 趣,尝 试,采 用,顾客对新产品的接受与产品特性有关：,是否有明显的优势？,是否有兼容性？,复杂程度？,是否可分割？,是否可以传达？,第二章 价格策略,定价步骤,定价目标,定价方法,一、定价的步骤：,确 定 价 格 目 标,明 确 需 求,估 算 成 本,分析竞争者价格策略,确 定 定 价 方 法,确 定 最 终 价 格,二、影响定价的因素：,内部因素,市场营销目标,市场营销组合战略,成本,调价权限,外部因素,市场和需求的性质,竞争,其他环境因素,（经济、中间商、,政府等）,定价,决策,三、现代企业定价目标,1.生存目标：低价策略,2.销售目标,销售量（收入）最大化目标,满意销售量（收入）目标,销售量（收入）增长目标,3.利润目标,利润最大化目标,满意利润目标,销售利润率目标,4.市场地位目标：,市场占有率目标,5.市场撇脂目标：,高价策略,6.质量领先目标：,优势价格策略,定价目标：,3、竞争对手对价格的影响,竞争者的成本,市场需求,供应商状况,五、定价的方法,成本导向,竞争导向,价值导向,加成定价法,盈亏平衡定价法,随行就市定价法,密封投标定价法、拍卖法,价值定价法,感觉价值定价法,六、现代企业定价策略,新产品定价策略,产品组合定价策略,促销定价策略,心理定价策略,差别定价策,1.新产品的定价策略,两种定价战略：,市场撇脂战略,市场渗透战略,高质高形象,有足够的消,费者；,成本不高规,模不大,竞争者少,价格敏感,成本随规模,增加而增加,低价能排除,竞争对手,2.产品组合定价策略,产品线价格,互补品价格,两部分定价,备选产品定价,副产品定价,3、促销定价策略,“带头牺牲者”策略,“特殊减价”策略,“ 退款”策略,“ 分期付款”策略,“特殊服务”策略,4.差别定价策略,地点差别,时间差别,顾客差别,产品形式差别,5.地理定价策略,统一交付价格,分区价格,FOB,出厂价格,不计运费,“出厂价基准地运费”价格,6、折扣定价策略,现金折扣,功能折扣,折让,数量折扣,季节折扣,7. 心理定价策略,声望价格,尾数价格,A,B,￥2.19,￥1.99,改变容量,改变价格,七、价格调整策略,1.主动调价策略,主动降价原因：,生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退,主动提价原因：,成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少,延缓报价,价格自动调整条款,分别处理产品与服务的价目,减少折扣,2.被动降价策略,维持原价,提高被认知的质量,降价,提价并改进质量,推出廉价产品线,竞争者,是否降价?,降价是否会对销,售量有明显影响?,No,维持原价并继续注意竞争者的价格,降价,Yes,Yes,No,是否要采取有效措施?,Yes,No,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,七、定价策略的社会问题,1.欺诈价格问题,2.低价倾销问题,3.价格串谋问题,4.自律价格与保护价格问题,5.其他问题,第三章 营销渠道策略,1、制定渠道战略,2、设计渠道结构,3、选择渠道成员,4、激励渠道成员,5、协调渠道战略与营销组合,6、评价渠道成员,一、营销渠道的基本涵义,AMA（美国市场营销协会）: 营销渠道是“ 企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的,组织机构,，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”,营销渠道的基本涵义：,科特勒,:,一条分销,渠道,是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人,。,艾尔.安塞利,:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的,组织,。,二、营销渠道的实质,营销渠道是组织（机构），,不是“ 通道”。,营销渠道是组织网络。,营销渠道是营销者组织的某种“ 延伸”，其治理形态决定组织边界。,三、营销渠道的功能,1,、充分发挥渠道成员的职能：,交换活动：销售、购买；,物流活动：运输、储存；,支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。,2,、降低复杂程度：常规化、分类化。,3,、专业化；,渠道的,作用,信 息,促 销,谈 判,标 准 化,融 资,风 险,物 流,配 货,包 装,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,接触次数 = 3 * 3 = 9,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,接触次数 = 33 = 6,分销商,分销渠道的作用,四、营销渠道的类型,消费者市场营销渠道：,制,造,商,消,费,者,批发商,批发商,经销商,零售商,零售商,零售商,营销渠道的类型结构,工业市场营销渠道：,工业品经销商,制 造 商,消 费 者,代 理 商,制造商的,分销结构,五、营销渠道的流程,1、实物流,2、所有权流,3、促销流,4、谈判流,5、资金流,6、风险流,7、订货流,8、付款流,9、市场信息流,-,五、营销渠道的流程及流向,生,产,者,批,发,商,零,售,商,产,业,和,家,庭,消,费,者,实体,所有权,促销,协商,财务,风险,订购,支付,实体,所有权,促销,协商,财务,风险,订购,支付,实体,所有权,促销,协商,财务,风险,订购,支付,六、渠道成员的构成,基本渠道成员,特殊渠道成员,（一）基本渠道成员：,制造商,中间商,批发商,商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商,零售商,百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网上零售店,特殊中间商,保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、,IT公司、营销研究公司,最终用户,中国零售业态形式,百货商店,大型综合超市,仓储式商场,专卖店,超级市场,便利店,专业店,购物中心,几种新的零售形式：,Shopping Mall,（销品茂）：超大型主题式购物公园。,专,业,超,市,：,“,农改,超”,“生鲜加强型”超市（联华）；,奥特莱斯：品牌直销购物中心。,（二）特殊渠道成员：,功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业；,支持型成员：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等。,七、营销渠道的整合与控制,（一）,传统营销渠道,商业结构,消费结构,制 造 商,消 费 者,零 售 商,批 发 商,（二）,垂,直,营,销,渠,道,公司式系统,基于制造商的公司系统,基于中间商的公司系统,契约式系统,特许经营组织,基于批发商的自愿连锁组织,零售商合作组织,管理式系统,零 售 商,消 费 者,制 造 商,批 发 商,（三）水平营销渠道系统,指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。,营销学家阿德勒将它称为“共生营销”。,例1：银行在商场内设营业所和自动取款机；,例2：通用与宝洁联合举办汽车赠送活动,。,（四）多渠道营销系统,指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。,缺点：,1、代价高；,2、渠道冲突,。,八、营销渠道发展的新趋势,1,、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变；,2,、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心；,3,、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变；,4,、渠道重心：由大城市向地、县市场下沉；,5,、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。,九、营销渠道的设计,确立分,销目标,设计可选,渠道方案,评估备选,渠道方案,选择最适合,的渠道结构,选择渠道,中的成员,具体说明,分销任务,（一）,营销渠道的层级结构,制 造 商,零级渠道（,M-C）,Wholesaler,经 销 商,Retailer,Consumer,Consumer,零 售 商,Consumer,批 发 商,Retailer,Consumer,Mfg,2-,level channel（M-W-R-C）,Mfg,3-,level channel,1-,level channel（M-R-C）,Manufacturer,长,渠道与短渠道,（二）,营销渠道的宽度结构,密集性分销,独家分销,选择性分销,（三）直接渠道与间接渠道,专卖,直复营销,传销,（四）水平渠道与垂直渠道,水平营销系统（,HMS）：,是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。,垂直营销系统(,VMS)：,是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。又分为：,产权式垂直营销系统；,契约式垂直营销系统；,管理式垂直营销系统。,十一、营销渠道的管理,1、渠道选择,产品因素,企业因素,市场因素,政策与法律因素,经济效益因素,2、选择渠道成员,获得潜在渠道成员的名单,了解并评估潜在的渠道成员,谈判并确认渠道成员,3、渠道评估,经济性,可控性,适应性,4、渠道激励与中间商政策,了解渠道成员的需要和问题,对渠道成员进行支持,提供持续的领导和指导,5,、渠道冲突管理,渠道冲突类型：,垂直渠道冲突:,不同渠道层次的成员之,间的冲突。,水平渠道冲突:,同一渠道层次内的成员,之间的冲突。,多渠道冲突：,不同渠道之间的冲突。,十二、渠道管理的发展趋势,1. 分销渠道设计更加强调战略性,2. 合作关系和战略联盟日益增加,3. 分销渠道中技术作用的加强,4. 零售商的影响力增强,5. 垂直销售系统发展,6、非店铺营销方式,7、电子商务的发展,第四章 整合营销传播战略,一、整合营销沟通（,IMC）,（,Integrated Marketing Communication）,以消费者为核心重视企业行为和,市场行为，综合协调地使用各种,形式的传播方式，以统一的目标,和统一的传播形象、传播一致的,产品信息，实现与消费者的双向,沟通，更有效地达到传播和行销,的目的。,企,业,营,销,目,标,企,业,营,销,目,标,各种营销手段和工具,各种营销手段和工具,整 合 营 销 过 程,二、整合营销中的4,C,观念,1、,IMC,是面向顾客需要和欲望的沟通,产品（,P,roduct）,价格（,P,rice）,分销（,P,lace）,促销（,P,romotion）,顾客（,C,ustomer）,成本（,C,ost）,方便性（,C,onvenience）,沟通（,C,ommunication）,2、,IMC,是营销沟通连续过程的整合,产品设计,配销,包装,定价,广 告,直效营销,事件营销,店内,促销,顾客购买,顾客服务/售后服务,营销沟通的连续流程,3、,IMC,是多种营销沟通媒体的整合,营销沟通的运作,4、,IMC,是企业与顾客之间信息的双向沟通,滞后反馈：大众传播时代,实时反馈：,Internet时代,关系营销：整合营销沟通的目标,三、营销沟通组合,1、广告(,advertising ),2、,销售推广（,Sales Promotion,）,3、,公共关系（,Public Relations,）,4、,人员销售（,Personal Selling）,5、直复（效）营销（,Direct Marketing),促销组合又称营销信息沟通组合,企,业,消,费,者,口,头,传,播,公,众,中,间,商,广 告,营业推广,公共关系,人员推销,广 告,营业推广,公共关系,人员推销,四、信息传播的特点,选 择 性 注 意,选 择 性 记 忆,选 择 性 理 解,五、有效传播的步骤,（一）明确目标受众,说什么？,怎么说？,何时说？,何地说？,由谁来说？,（二）确定目标公众所处阶段,知晓阶段,偏好阶段,了解阶段,喜欢阶段,购买阶段,信任阶段,（三）有计划的选择信息,信 息 内 容,理性型吸引、情绪型,吸引、道德型吸引,信 息 来 源,可靠性、权威性、,接近性,信 息 格 式,策划、文字/声音,身体语言等,信 息 组 织,结论、论证形式、,规则形式,（四）选择信息传播渠道,非个人传播渠道,媒体、氛围、活动,个人传播渠道,以口头传播为主,（五）整体促销预算,财力承受法,目标任务法,销售额,百分比法,竞争均势法,六、促销组合战略,推/拉,战略,产品/市场,类型,消费者,准备阶段,产品,生命周期,“推动”策略与“拉动”策略：,“推动”策略,“拉动”策略,生产企业,消 费 者,零 售 商,批 发 商,消 费 者,零 售 商,批 发 商,生产企业,市 场 营 销 活 动,需 求,需 求,市 场 营 销 活 动,各种促销方式对不同产品的相对重要性：,消,费,品,工,业,品,广 告,人 员 推 销,营 业 推 广,人 员 推 销,公 共 关 系,营 业 推 广,广 告,公 共 关 系,不同促销方式在待购阶段的作用：,知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买,人员推销,营业推广,公共关系,广告,七、广告策略,（一）广告的概念：,由特定赞助者,支付代价,以,非人员,的方,法来表达或推广,观念、产品与服务,。,八、销售推广策略,1、销售推广：,以短期诱因促进产品及服务的销售。,美国市场营销协会认为：除了人员推广、,广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经,销商效益的各种市场营销活动，例如：陈,列、演出、展览会、示范表演以及其他推,销努力。,2,、营业推广的特点,促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。,是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。,有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。,针对消费者：,鼓励顾客使用其产品,针对中间者：,鼓励中间商进货，建立,良好的产销关系,针对推销人员：,鼓励推销更多、更新,的产品,，,扩大市场,3,、确定推广目标,4,、营业推广形式选择,（,1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。,（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。,营业推广形式选择,（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。,（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。,5,、方案制定与实施,（,1）诱因的大小；,（2）参与者的条件；,（3）促销媒体的分配；,（4）促销时间的长短；,（5）促销时机的选择；,（6）促销总预算。,6,、营业推广的控制,选择适当的方式；,确定合理的期限；,禁忌弄虚作假；,注重中后期宣传。,九、公共关系策略,1、公共关系：,Public Relations,公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。,三个基本要素：主体、客体、传播,十、人员推销策略,美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,