奥美360度品牌传播与管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,360,o,传播方案,内容提要,360,o,传播方案之一,360,o,传播方案之二（ 360,o,传播渠道）,针对目标消费者的主题建议,品牌检验带来的思考,品牌传播,方法 - 360,o,传播方案,传播策略：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌-消费者联系，从而发展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动,传播渠道：根据品牌IDEA，制定有效的360,o,传播渠道，形成360品牌世界,执行方案：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案,具体执行：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展各自的创意执行,主题思考,目标消费者,品牌检验带来的思考,消费者洞察,主题思考,奥美360度品牌管家,奥美,360 度品牌管家,Advertising,广告,Public,Relations,公关,Promotions,促销,Identity,企业形象,DirectMarketing,直销,Interactive,互动,从360度的角度,发掘,品牌,面临的,最大挑战,Challenge,挑战,描述品牌个性,BrandPrint,品牌写真,Brand World,品牌世界,通过各种接触点尽可能发现,品牌与客户/消费者之间的相互关系,360度的思考框架-我们的目标,Idea,Brand Scan,品牌扫描,用360度的方法,获取，整理，解析,有关品牌的信息,Brand Audit,品牌检验,懂得,品牌,与消费者,之间独特的关系,Points of contact,接触点,找到,品牌,可在消费者,生活中得以强化的范围,如何实现我们的目标,首先，品牌的问题在哪里？,Brand Scan,品牌扫描,Challenge,挑战,品牌扫描帮助我们诊断目前的强弱处,360度,品牌扫描,形象,信誉,产品,顾客,视觉,渠道,我们运用六个方面资产的组合来观察,，,得到在每个方面的优势和弱点,然后定义面临的最大挑战。,360度,品牌扫描,形象,信誉,产品,顾客,视觉,渠道,产品如何支持品牌,品牌形象是否强大,是否有良好的信誉度,用户如何支持品牌,销售渠道是否发挥最大效应,视觉上是否体现总体的品牌形象,产品/服务,优势,金融配套服务,服务领域繁多，包括至少6个行业,大众认知度较高,品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众”,弱点,金融综合服务,产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓,市场推广及社会公关活动少,（但可通过宣传改善）,涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上没有统一规范,形象,优势,服务品牌,有一定的品牌知名度,与银行业的联系很紧密,品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性,可信任度相对较高,形象,弱点,服务品牌,没有明确的定位,作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏整体了解,“联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服务模式才能支持,无鲜明的品牌个性/形象,还未树立领导者的形象,企业品牌,企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌,信誉,优势,主要从事以“金融支付结算”为中心的事业,其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业,8年来获得诸多荣誉,与诸多银行客户的长久良好关系,弱点,客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知,该信誉暂时局限于金融领域,只是在深圳地区较活跃,顾客,优势,深圳地区客户/消费者对较多了解,金融行业对有较多了解,弱点,其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解,客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起这种与消费者的紧密联系,客户/消费者对金融、结算中心形象认识混淆，需要区别,渠道,优势,公司上层关系渠道资源丰富,历史客户对的充分信任与支持,政府也给予强大支持与帮助,弱点,势力范围仍然集中在银行及部分关键客户,销售力量弱，市场化程度不高,没有外部渠道可以作为综合利用的资源,自身销售力量还有进一步提高的空间,视觉,优势,企业品牌识别系统简单直接，一目了然,表意明确,弱点,产品品牌,标志易与银联混淆,品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性,企业品牌,企业品牌还未真正建立起,品牌健康检查,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,分析各个资产的优弱势,让我们得到有关品牌的健康状况图,品牌所面临的最大挑战,形象方面,商誉方面,视觉方面,.,过滤,形象,品牌挑战,为了,.,在广泛的产品,/服务,线支持下推出,新的企业定位,我们必须.,借助,多,年来在,金融服务,领域积累的专业的,先进技术,与,客户信任,为基础，树立企业,“联合金融，服务大众”,的形象,其次，品牌与消费者关系是怎样的？,Brand Audit,品牌检验,Brand Print,品牌写真,This is the established core of current Brand Stewardship,这是目前品牌管家的核心,品牌检验,确定客户与之间的无形的感受、印象、,联系、观念、记忆等,在,客户,的心中，我们在哪里？,信息通过调研来自客户，但由我们自己填写,映射得出深层的联系,收集消费者洞察让我们进入客户-品牌关系的核心：,品牌DNA，它通过品牌写真来表述,品牌写真,品牌检验帮助我们确定客户与之间的独特关系,书面表达的品牌DNA,BrandPrint,品牌写真,品牌写真（PROJECTED）,他（）充分洞察到我（客户）的,技术更新/配套服务需要,他不仅关心我,更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我的客户实现增值服务）,再次，360度世界中的IDEA,的,品牌Idea,这个创意点子激发品牌的策略发展,BrandPrint,品牌写真,Challenge,挑战,只有背后存在一个很强的IDEA时，360才会起作用,建立企业品牌,联合金融服务大众,的形象,品牌挑战,充分洞察我的综合需求，凭其现代技术,/,到位的服务帮助我,品牌写真,品牌,IDEA,“,综合服务平台提升金融领域企业价值,”,品牌,IDEA,最后，品牌世界,我们已经从360度角度审视, 得到品牌挑战,我们已经发掘出的主要方面, 形成品牌写真,品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌IDEA,我们必须将品牌IDEA带入客户的世界, 让客户的融入度达到最大化,创造一个的品牌世界,的,品牌Idea,仔细想一下客户/消费者每天的工作/生活,在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌,找到和客户的每个接触点，,创造可以让品牌前进的IDEA,可以发挥作用的机会,选择客户/消费者投入度最高的接触点，,让我们将力量集中在那里,Brand World,品牌世界,360度的品牌管理过程,Brand Scan,品牌扫描,Brand Audit,品牌检验,Points of contact,接触点,Challenge,挑战,BrandPrint,品牌写真,Idea,Brand World,品牌世界,Executions,执行,从6个方面评估品牌的优弱势,从6个方面评估品牌的优弱势,定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的目标,定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的标,激发品牌策略发展的创意点子,激发品牌策略发展的创意点子,发现品牌与消费者的独特联系,描述品牌个性,描述品牌个性,发现品牌与消费者的独特联系,360度沟通方案,综合服务平台提升金融领域企业价值,“综合支付平台”,真正体现对客户的价值,由于提供的产品/服务及市场上所做的宣传，已与金融行业有着一定的关联,“综合服务平台,提升金融领域,企业价值”,作为整体,更加强“金融领域”的一面,区别于其他服务企业,体现专业水准,360度沟通方案,综合服务平台提升金融领域企业价值,功能性导向,情感性导向,支持：所有金融领域配套产业，满足不同客户/消费者需求,支持：在金融领域已取得的专业心得与知识是基础，投入大量资金技术人员等，作为坚强后盾，并不断从事各种研究,理性作为对,“提升企业价值”,的基本的支持,支持：对不同客户群的不同需求都有深入了解,之所以如此，是因为切实关心客户利益，将用心帮助客户作为企业使命，将自己的服务/产品/产业与客户企业价值息息相联,由理性支持作为基础，从感性的角度支持,“提升企业价值”,的利益点,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,综合支付平台,提升金融领域,企业价值,360度,传播,渠道,电视广告提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息,从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象,电台广告借助高收听率时间段，提升品牌知名度,并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象,平面广告更多信息传达，宣传整个企业新的信息,树立新的企业形象,户外广告品牌到达率累计，以提升知名度,售点广告在竞争环境中突现自己的品牌，,并传达企业LOGO信息,保证对忠实用户的承诺,公关,利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形象,互动借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细介绍建立新的企业形象,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,综合服务平台,提升金融领域企业价值,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,电视广告,待明确,综合服务平台提升金融领域企业价值,功能性,情感性,电视广告,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,金融专栏,冠名,杂志,报纸,生活区,金融区,区,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,综合服务平台,提升金融领域企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区,金融区,ATM,区,报纸,平面广告,报纸,方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信息传达,八月十日,星期五,人民币对美元,汇率：106：1,提醒您,关心银行利率变化,悉心理财,方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业形象,选择,享受综合服务,平面广告,方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开品牌攻势,时尚消费,全新制度手段,安全快捷的平台,效率创造闲适生活,平面广告,选择主要针对目标客户群的一些有关部门的杂志,方案一：传统媒体,宣传新的企业形象，提升品牌知名度,方案二：专栏,利用现有的金融专栏进行宣传,有关杂志/专栏举例,生活资讯,财经杂志,国际金融报,“户外”广告,传统媒体（闹市区）,车：车身，侯车站灯箱,银行：柜台，柱子，等等,户外大幅看板,新推荐（深入生活）,金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再次提醒消费者,电台广告,深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造在金融领域内的“综合服务提供商”形象,从提醒消费者开始 - 特殊时间段,有关栏目举例,冠名有关金融的节目,也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻,售点广告,目的,推广企业新形象的上市,提醒消费者有关视觉改变,增强品牌在的视觉冲击,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,新闻发布,软新闻,EVENT,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区,金融区,ATM,区,报纸,新闻发布,软新闻,EVENT,公关,从支付结算到客服到物流行业,从事的领域对金融事业的支持,综合服务平台提升金融领域企业价值,新的企业形象,通过新闻发布等形式，及系列客户/消费者参与的活动，介绍从事的有关金融服务的领域,通过一系列以“联合金融，服务大众”为主题的客户/消费者活动，塑造综合服务平台提升金融领域企业价值的企业形象,综合服务平台提升金融领域企业价值,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,网站,俱乐部特别活动,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,综合服务平台提升金融领域企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区,金融区,ATM,区,报纸,新闻发布,软新闻,EVENT,网站,俱乐部,特别活动,互动,综合服务平台提升金融领域企业价值,功能性,情感性,网站,目的,全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出,展示产品/产业，让客户消费者有机会根据自己需要了解深入的知识，表现的实力,通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑,客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。,通过收集客户/消费者资料，建立资料库，作为长期互动沟通渠道的开始,360度,品,牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互,动,企业,形象,广告,企业,资料,广告,节目赞助与冠名,事件,金融专栏,冠名,网站,俱乐部特别活动,新闻发布,软新闻,EVENT,杂志,报纸,生活区,金融区,ATM,区,综合服务平台,提升金融领域,企业价值,我们的目标客户,银行职员,银行技术人员,银行中层管理,银行高层,其他行业,产品/服务线用户涉及,银行职员,银行技术人员,银行中层管理,银行高层,主要目标客户群,银行的客户,技术成熟,带来工作便利,价值体现,感觉与其他银行的不同,银行中层管理人员,事业成就,有效性,经济性,功能,实用,银行使用者,主题思考,客户/消费者洞察,现象之一,大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行需要的？,其实,他们大多处在“迷惑”状态,因为,他们也并非完全了解他们的消费群体,主题之一,目的,引起他们对自己的消费者的关注,体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念,你对自己的客户了解多少？,主题之一：方案,品牌,是了解这些，并提供了最好的解决方法,“综合服务平台提升金融领域企业价值”,如何设计推广方法？,从关注到品牌,你开始关注自己的客户了吧,正是关注你的企业价值的品牌,而且，通过,“综合服务平台提升金融领域企业价值”,消费者洞察,现象之二,大多数银行都提倡星级服务 ，客户上上帝,其实,星级服务总是挂在嘴边，远在天边,主题之二,目的,引起他们对自己的每类客户群体的,真正,关注,体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念,你最关心的是什么？,主题之二：方案,你的企业,客户,你的个人客户,你该关注,我们的品牌,上帝的行为细节、需求体现是什么？,“上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！,以替你的客户考虑来实现,“综合服务平台提升金融领域企业价值”,星级服务带来的是什么样的星级享受？,金融企业最关心什么？,上帝对我效率的评估,上帝对我质量的评估,上帝对我安全的评估,上帝对我环境的评估,心理享受,JIT（Just in Time）,亲情体验,安全感,舒适度,上帝对我态度的评估,盈利与增值,自己的企业形象,自己的内在素质,自己的客户质量,别人对自己的看法,看看企业价值排在第几位,偏首位者：这是你的想法，也是你的做法吗？,偏末位者：企业价值对你的机构如此不重要吗？,你继续关注自己的企业目标,让来通过,综合服务平台,提升你的企业价值,将来的主题思考,？,当品牌已稳固地建立市场领导地位时,品牌检验,带来的思考,此PPT,由创意本子铺,一木子淘宝店,分享！,（还请收藏店铺宝贝慰劳一下辛苦的店家！）,或者，,买上一本，mark你的创意！,