市场营销第8讲—— 促销策略(S)

单击这里添加标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/9/13,37,产品策略,Product,促销策略,Promotion,4Ps,定价策略,Price,分销策略,Place,市场营销组合,市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。,第八章,促销策略,摘 要,8.1,促销的基础知识,8.2,各种促销工具,8.1,促销的概念,促销指的是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的的,信息,，引发、,刺激,消费者兴趣，,促进其了解、信赖并购买,产品的活动。,1、核心是沟通信息,2、目的是促使消费者产生购买行为,3、采用人员促销与非人员促销,促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,噪音,营销沟通的过程,9,要素,发送者,接收者,媒体,营销沟通的作用,传递信息,引起购买欲望，扩大产品需求,突出产品特点，树立产品形象,维持和扩大企业的市场份额,制定营销沟通方案的步骤,（一）确定目标沟通对象,（二）确定沟通目标,（三）设计信息,（四）选择信息沟通渠道,（五）建立信息反馈渠道,（一）确定目标沟通对象,1,、谁是目标沟通对象？,2,、为什么要确定目标沟通对象？,3,、目标受众决定了信息发送者应当：,（,1,）说什么（信息内容）,（,2,）怎么说（信息结构和形式）,（,3,）什么时候说（发送时间）,（,4,）在什么地方说（沟通渠道）,（,5,）由谁来说（信息来源）,（二）确定沟通目标,比如：,改变消费者观念，或者促使消费者购买，等等,（三）设计信息,信息内容是系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。,1,、理性诉求（,rational appeals,）,激发受众的自我兴趣,2,、情感诉求（,emotional appeals,）,激发导致购买的正面或负面情感,3,、道德诉求（,moral appeals,）,针对受众的价值观念而设定的,（四）选择信息沟通渠道,1,、提倡者渠道,:,由公司销售人员组成,2,、专家渠道,:,由向目标购买者做宣传的独立专家组成,3,、社会渠道,:,由邻居、朋友、家庭成员及同事组成,沟通预算,竞争对比法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,营销沟通组合,又叫促销组合，主要促销工具包括,广告，销售促进，公关关系，人员推销，直接营销,最佳的沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。,影响促销组合的因素,产品的,生命周期,阶段,产品/市场,的类型,推动,vs.,拉动战略,购买者,准备阶段,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,推 式 策 略,拉 式 策 略,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,第八章,促销策略,摘 要,8.1,促销的基础知识,8.2,各种促销工具,8.2,各种促销工具,一、广告,二、销售促进,三、公关关系,四、人员推销,五、直接营销,一、广告（,Advertising,）,广告是一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。,广告的目标,通知,说服,提醒,广告管理中的重要决策,确定目标,沟通目标,销售目标,预算决策,量力支出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,信息决策,信息制作,信息评估与选择,信息表达,媒体决策,送达率、频率、,效果影响力,主要媒体类型,特定媒体的选择,媒体使用时机,效果评估,沟通效果,销售效果,提,醒,使,用,广告目标,提,供,信,息,说服购买,广告目标,广告预算,量力支出法,在自身财力允许的范围内确定预算, 销售百分比法,以销售额的一定百分比来确定,竞争对等法,为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算,目标任务法,通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,沟通效果,广告沟通的效果好不好,?,广告方案评估,销售效果,广告能否增加销售,?,广告评估,广告媒体的种类,媒体,优点,局限,报纸,灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高,制作质量差，时效短,电视,市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听,绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差,邮件,受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化,相对费用高，广告形象差,广播,地区和人口选择性强，费用低,只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散,杂志,地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长,购买版面费用高，位置无保证,户外,广告,灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活,观众选择性差，创造性差,二、人员推销,最传统的促销方式,人员推销,：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。,特点：,1,、亲切感强；,2,、劝服力强；,3,、灵活性强；,4,、反馈及时；,5,、竞争性强。,销售人员的组织结构,区域式结构,在排他性的区域内销售公司,的所有产品线,产品式结构,销售人员销售公司产品线的一部分,顾客式结构,只向某些顾客或行业销售产品,复合式结构,几种销售队伍结构的综合,人员推销的形式,1,、上门推销,2,、柜台推销,3,、会议推销,三、销售促进（,Sales promotion,）,销售促进,：又叫营业推广。指的是鼓励或刺激顾客尝试、购买产品或服务的短期性激励手段。,提供立即购买的理由。,对消费者的推广,对中间商的推广,30,赠送样品,开展奖售,现场示范,发放优惠券,组织展销,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,何谓,POP,？,促销辅助物（,point of purchase materials,）：,即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。,使用,POP,的主要原因：,为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,四、公关关系（,Public relations,）,公共关系,：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。,公共关系的,本质,是“,内求团结，外求发展,”。,公共关系的特征：,1,、树立形象重于推销产品；,2,、传播形式多样，不以付酬形式传播；,3,、作用于各个方面，而不局限于目标市场。,公共关系部门主要职能,1,、与新闻界建立关系,2,、产品宣传推广,3,、公司沟通,4,、游说,5,、提出建议,公共关系工具,1,、出版物,比如：年度报告、小册子、视听材料,2,、事件,比如：记者招待会、讨论会,3,、新闻,比如：新闻稿件,4,、演说,比如：在同业会议、论坛上发表演说,5,、公众服务活动,比如：赞助慈善事业,6,、识别媒体,比如：企业模型、业务名片、招牌,五、直接营销,直接营销（,Direct marketing,）,：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客。,网上营销（,Online marketing,）,：是指利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销,传播,Personal Selling,Public Relations,Direct Marketing,Sales Promotion,Advertising,Consistent,and Clear,Messages,整合营销传播,IMC,