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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,iPhone4,上市宣传推广方案,市场部,2010,年,9,月,2,目录,1,、,iPhone 3GS,宣传回顾,1.1 iPhone 3GS,传播行程及传播主题,1.2 iPhone 3GS,创意表现,1.3 iPhone 3GS,宣传小结,2,、,iPhone 4,上市宣传推广的相关约定,3,、,iPhone 4,上市整体宣传规划,4,、,iPhone 4,上市执行计划,5,、工作要求及职责分工,1.1,iPhone 3GS,传播行程及传播主题,传播行程,2009,年,2010,年,传播主题,8,万个应用程序，几乎能帮你做任何事,10,万个应用程序，几乎能帮你做任何事,iPhone,让你的生活更简单,iPhone,3GS,于,2009,年,10,月,31,日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。,3,iPhone,3GS,每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。,A,版本（制作美食，寻找美食）,B,版本（鸟类爱好者，天文爱好者）,C,版本（找到好友，找到方向）,A,版本（礼物篇）,B,版本（照片篇）,C,版本（天气篇）,A,版本（第一步篇）,B,版本（等候应答篇）,C,版本（家庭旅行篇）,2009,年,11-12,月,2010,年,1-2,月,2010,年,4-5,月,iPhone 3GS,创意表现,电视,30,秒,4,2009,年,11-12,月,2010,年,1-2,月,iPhone,合约计划,2010,年,4-5,月,*此版总部无媒介投放,平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。,1.2.2,iPhone 3GS,创意表现,平面,5,1.3,iPhone 3GS,宣传小结,存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）,未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等；,未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等；,未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。,成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。,iPhone,3GS,于,2009,年,10,月,31,日上市，,2009,年第四季度至,2010,年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及,iPhone,的知名度，引起了广泛的关注。,6,7,目录,1,、,iPhone 3GS,宣传回顾,2,、,iPhone 4,上市宣传推广的相关约定,2.1,宣传物料约定,2.2,媒介投放约定,3,、,iPhone 4,上市整体宣传规划,4,、,iPhone 4,上市执行计划,5,、 工作要求及职责分工,8,2.1,宣传物料约定,9,宣传物料约定,-P,10,宣传物料约定,-T,10,11,线上广告类别约定,电视广告只有,P,版，加中国联通,LOGO,，由苹果公司提供。,平面广告只有,T,版广告，由运营商根据,iPhone,4,营销指南,创意制作，报苹果公司审批。,网络广告全部为,T,版广告,广播广告全部为,T,版广告,12,线下物料类别约定,销售店面导引,店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照,P,版物料进行制作及陈列；,门口展示牌、宣传折页等可由运营商自行制作,T,版物料。,13,2.1.4,线下物料类别约定,店面内陈列物料具体分类,展架,台卡,张贴海报,14,2.2,.1,媒介投放约定,时间要求（整体行程）,苹果提供了全年的大致宣传行程，与,iPhone 3GS,的宣传行程基本相同，,2010,年,10,月持续至,2011,年,5,月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，,4-5,月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。,目前聚焦在,iPhone 4,的上市阶段。,9,月,25,日,上市,10,月,11,日,12,月,20,日,6,月,30,日,4,月,18,日,春节,*柱状图为电视媒介力度示意,时间要求（上市阶段）,上市期的电视广告从,10,月,11,日开始启动；,产品上市,后前,4,周不允许在所有媒体上投放,T,版广告，,T,版广告自,10,月下旬开始投放。,16,苹果负责,7,个城市的电视广告投放,联通负责全国性电视媒体的广告投放,17,电视投放要求,18,目录,1,、,iPhone 3GS,整体宣传回顾,2,、,iPhone 4,上市宣传推广的相关约定,3,、,iPhone 4,上市宣传推广规划,3.1,目标人群,3.2,宣传推广目标,3.3,宣传推广诉求,3.4,宣传推广策略,3.5,整体宣传行程,4,、,iPhone 4,上市执行计划,5,、 工作要求及职责分工,19,3.1,目标人群,大众平均值,iPhone,用户行为分析,来源：,2010,年中国市场与媒体研究,2009,年,1,月,-2009,年,12,月,15-38,岁，高学历、高收入的消费意见领袖,消费形态描述：,依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。,3.2,宣传推广目标,全面引爆,iPhone4,上市，作强作大,iPhone4,上市声势。,全方位展示,iPhone4,突破性的功能优势：,FaceTime,视频通话、多任务处理、,Retina,显示技术、高清视频拍摄。,因势利导，借产品上市主动、强力推介,iPhone4,合约计划，激发消费者入网欲望。,结合,iPhone4,合约计划卖点，突出在,iPhone4,高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对,iPhone4,的购买欲望。,20,3.3,宣传推广诉求,传播诉求,P,版：,再一次，改变一切。,T,版：,零元购机，精彩体验,。,在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传,iPhone4,产品功能优势的同时，借势大力推广,iPhone4,合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。,21,宣传推广策略,线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。,电视,杂志,报纸,户外,广播,网络,新闻,专题,报道,沃品牌店,联通标准厅,手机卖场,家电卖场,商场,论坛,线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣,线下推广包括线下活动、门店销售等。,22,线上宣传策略,P,版广告：,通过演示,iPhone4,的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对,iPhone,的渴望,;,T,版广告：,充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买,iPhone,4,。,23,利用核心媒体,-,电视启动新产品上市，引发关注。,以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点；,产品上市后,4,周，针对,iPhone4,合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。,使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买；,公关方面传递用户体验，体现沃,3G,强大优势，同时加强危机公关的应对。,线下推广策略,1,、,预约登记：,通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约登记，提升消费者期待。,2,、 门店物料及陈列部署：,各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。,重在体验，强化感知。,通过实际产品功能体验及沃,3G,网络体验 ，加强用户真实感知，吸引消费者入网。,24,注：线下推广活动主要由销售部组织落实,3.5,整体宣传行程,九月,十月,十一月,十二月,线上,上市初期以,演示性最好的电视媒体,为主，广泛告知,9,月,25,日,产品上市,10,月,11,日,TVC,上线,12,月,31,日,线下,P,版、,T,版宣传物料从,9,月,25,日产品上市即在销售门店进行陈列，,消费者体验活动持续推广。,多媒体形式跟进，,以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣,，加强传达,iPhone4,合约计划相关信息，吸引购买,10,月下旬,T,版素材上线,26,目录,1,、,iPhone 3GS,整体宣传回顾,2,、,iPhone 4,上市宣传推广的相关约定,3,、,iPhone 4,上市整体传播规划,4,、,iPhone 4,上市执行计划,4.1,宣传物料,4.2,线上宣传计划,4.3,线下推广计划,5,、工作要求及职责分工,4.1.1,线上广告,电视,电视广告只有,P,版，由苹果公司提供，有关,facetime,的三支,30,秒的广告片。,10,月,11,日,-10,月,17,日，书法篇、生日篇,10,月,18,日,-,书法篇、生日篇、情人篇,4.1.1,线上广告,平面,4.1.2,线下物料,9,月,25,日,P,版、,T,版物料同时在销售门店陈列,橱窗海报、背景墙海报、,天花板吊旗,柜台内手机托架、杂志等,展架、宣传册、,台卡、张贴海报等,29,报纸,4.2.1,媒介执行安排,软宣,电视,杂志,广播,网络,10,月,9,月,11,月,12,月,素材为,P,素材为,T,户外,10,月,11,日,以,演示性最好的电视媒体,为主，在产品上市前期，进行广泛告知,多媒体跟进，,以网络、户外、广播、杂志、软宣,，加强传达,iPhone4,合约计划相关信息，吸引购买,30,10,月下旬,核心媒体启动,传递产品特性,多媒体拦截，,聚焦合约计划,9,月,25,日,电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：,横向,-,时间段：聚焦晚间黄金时段,18:30-23:00,尤其关注,20:30-22:00,目标群体收视集中的时段进行各频道拦截式投放；,纵向,-,节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖；,总部重点投放全国媒体，以,CCTV,为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充；,投放时段：黄金时段（,18:30-23:00,）,80%,，深夜时段（,23:00-24:00,）,15%,，周末时段,5%,；,广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；,31,4.2.2,总部电视媒体执行方案,31,收视率,集中度,数据来源：,CSM,央视索福瑞 ，,15-38,岁 ，,18:30-23:30,，,2010,年,7,月,14,日,-8,月,14,日,选择覆盖力和收视效果最好的,CCTV-1,的黄金段资源，加强选择面对中高端群体的财经、体育、新闻的,CCTV-2,、,CCTV-5,、,CCTV-,新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类,CCTV-3,、,CCTV-6,、,CCTV-10,，全面覆盖；,32,4.2.2,总部电视媒体选择,32,数据来源：,CSM,央视索福瑞 ，,15-38,岁 ，,18:30-23:30,，,2010,年,7,月,14,日,-8,月,14,日,选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。,33,收视率,集中度,4.2.2,总部电视媒体选择,33,4.2.3,总部报纸媒体选择,充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经类、消费休闲类报纸为主进行投放；,规格：彩色整版；,投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位；,投放时期：,10,月下旬,34,报纸选择：,环球时报,、,南方周末,、,21,世纪经济报道,、,第一财经日报,、,经济观察报,、,周末画报,、,精品购物指南,等；,4.2.4,总部杂志媒体选择,针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放；,投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）；,投放时期：,10,月下旬启动，使用,T,素材；,尽量争取免费软性合作，结合,iPhone4,合约计划，带动消费体验。,年轻潮人,时尚白领,财经管理类：,IT,经理世界,财经,环球企业家,新闻类：,看天下,三联生活周刊,新周刊,南方人物周刊,商务出行类：,中国之翼,文摘类,:,普知,时尚类：,时尚健康,瑞丽,嘉人,男人装,电影类：,看电影,环球银幕,数码科技类：,科技新时代,数码精品世界,潮流类：,YOHO1626,35,4.2.5,总部网络媒体选择,产品上市,4,周后，于,10,月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。,同时围绕“,iPhone,4,合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。,搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。,36,4.2.6,总部户外媒体选择,户外媒体聚焦重点市场及重点区域全面覆盖，大规模上市发布，提升目标群体关注。,大规模上市发布：,以公交候车亭媒体为主要投放形式，在销售前,15-20,个地方市场形成大规模覆盖，提升目标群体对于,iPhone4,的关注；,重点区域长期提示：,重点加强北京、上海、广州、深圳等四个核心销售 城市中高端群体聚集的场所,-,机场的投放；,投放时期：10月,下旬启动，投放展示,“,合约计划”信息的,T,素材,。,37,4.2.7,总部广播媒体选择,广播重点针对开车群体，上下班时间高频次、多频率拦截式投放；,频率选择：选择全国覆盖较好，并且目标群收听较多的音乐之声和中国之声，同时补充中高端人群偏好度高的经济之声；,时段：重点投放上班时间，其次为下班时间，同时晚间针对年轻群体适当投放音乐之声。,38,-,39,-,9,月,25,日,10,月中,11,月,9,月中,广度炒作,深度传播,扩张影响,聚焦关注，核心媒体引爆媒体热议,利用核心媒体，引导其他媒体“跟风”，确立舆论对联通版,iPhone4,的关注,整合网络媒体，形成“二次报道”和“自发传播”,联通版,iPhone4,四大优势制造轰动效应；名人体验传播核心价值：,向每一类受众传达一种“精彩”；,热点应用强化用户感性认知。,顶级门户创新合作吸引用户参与,以大众媒体、网络媒体为主要投放渠道，详解联通版,iPhone4,资费计划,以门户网站为平台，网友有奖互动，强化联通版,iPhone4,发布会用户参与度,占据用户论坛主导位置，热议亮点应用，控制用户对“联通版”,iPhone4,的关注,4.2.8,总部公关执行方案,-,40,-,借鉴联通版,iPhone3GS,负面舆情趋势，有效设置联通版,iPhone4,应对预案：,基于专业的舆情分析和实时媒体监测，更有效的对新闻突发事件进行预判，,预判内容应包括：潜在危机可能发生的时段（阶段）、媒体、内容、发布主体,；,在联通版,iPhone4,推广的不同阶段，,有侧重的针对媒体、消费者，进行话题预设和解读式传播,，预防潜在危机发生；,重点强化对财经媒体、门户网站的媒体关系管理,，借鉴联通版,iPhone3GS,，,与曾经关注、报道,iPhone4,话题的媒体记者，建立专业沟通渠道,针对业界质疑,，通过新闻评论告知、网络新闻引导、论坛发布形式，对媒体关心的联通版,iPhone4,销量情况、用户反馈情况等议题进行正向引导。,针对潜在用户质疑,，通过第三方解读、体验式传播等手段，强化对联通版,iPhone4,业务应用、合约计划等热点话题解读。,4.2.8,总部公关执行方案,4.3,线下推广计划,41,1,、,预约登记：,9,月,17,日启动网上营业厅、店面等预约登记，提升消费者期待。,2,、门店物料及陈列部署：,提前给各省分公司部署，除橱窗海报、背景板及灯箱海报由省分公司根据下发物料自行制作外，其余宣传物料由总部统一制作下发，在,9,月,25,日全面做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。,*”,沃,”,品牌店、联通标准厅及社会渠道宣传物料选择,物料,渠道,表示必选项,表示可选项,+,表示不选项,P,苹果公司提供传播物料,T,合约计划传播物料,42,目录,1,、,iPhone 3GS,整体宣传回顾,2,、,iPhone 4,上市宣传推广的相关约定,3,、,iPhone 4,上市整体传播规划,4,、,iPhone 4,上市执行计划,5,、工作要求及职责分工,5.1,总部部门职责分工,5.2,省分公司工作要求,43,5.1,总部部门职责分工,责任部门,主要职责,综合部,负责有关产品上市等企业层面的公关活动、新闻报道等相关事宜；,市场部,负责制订整体宣传推广方案；,负责,T,版广告创意制作及线上线下物料延展；,负责制订媒介投放计划及执行；,负责全国省分公司宣传推广工作的部署；,负责将总部及省分公司媒介投放计划报苹果公司审批；,负责对口苹果公司，协调有关宣传推广工作的相关事宜。,销售部,/,华盛公司,负责销售渠道门店陈列及宣传物料的统一部署及安排；,负责线下推广活动的统一部署。,客户服务部,负责客服知识录入、,10010,客服热线咨询等。,44,总体要求,省分公司,负责制订本地宣传推广方案并组织实施：,严格按照总部统一下发的创意文件执行，不得随意更改；,总部电视广告,10,月,11,日投放，其它素材在,10,月下旬开始投放；,不得将线下宣传物料更改为广告投放。,严格按照总部规定的媒介投放要求执行；,线下物料的陈列需格按照,中国联通,iPhone,销售陈列规范执行手册,执行；,广告投放计划必及时上报总部，转报苹果公司批准后方可投放执行。,9,月,27,日前报电视广告投放计划，总部将另行发文通知；,10,月,15,日前报其它媒体广告投放计划，总部将另行发文通知。,5.2,省分公司工作要求,媒介分工,省分公司,总部,负责全国性媒体投放，主要包括：,全国覆盖的中央台、卫视频道；,15-20,个地方市场的户外候车亭；,北京、上海、广州、深圳的机场媒体；,全国性广播媒体,中国之声、经济之声、音乐之声等；,主流门户网站,新浪、搜狐、腾讯、网易及搜索引擎,百度等；,全国性报纸及杂志媒体；,苹果公司,负责,7,个重点市场的电视投放,北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都等,7,个地区的省级卫视、其他省级频道及市级频道；,地方分公司,配合总部各媒体的投放节奏，加强相关地区的补充投放。,5.2,省分公司工作要求,具体媒介要求,省分公司,重点投放电视及户外媒体。,电视媒体：,不要在苹果负责投放的七个市场（北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州）的,省级卫视、省级频道及地方频道,及总部负责投放的,卫视频道,的投放广告；,投放时段：晚间黄金时段,1830-2300,占,80%,以上，,23:00-24:00,占,15%,，周末时段占,5%,；,节目类型：请选择优质并贴合目标群的节目，不要选择有争议性的、家长里短、政治性、老年类节目，不能在移动运营商和竞品赞助的节目中投放；,广告位置：请尽量安排正倒三之内的优势广告位置（正倒三,70%,，其中正倒一,25%,）；,日播节目每周之内投放不要超过,3,次；,远离竞品：不要和竞品安排在同一广告插口；,不要在同一广告插口中投放,2,条广告。,5.2,省分公司工作要求,46,具体媒介要求,省分公司,户外媒体：,重点选择网络型、大面积的媒体形式，优选候车亭、公交车身、地铁等户外媒体形式，以及市区热点区域的大型看板、户外大牌等形式，不要投放户外电子屏；,精选地区投放，接近购物区、交通区及娱乐场所；,避免滚动的广告牌，如不可避免，需购买多面以保证效果；,广播媒体：,选择当地收听较好的频率，如音乐、交通频率，针对开车群体重点投放上下班时间；,尽量不要和竞品投放在同一广告插口；,同一广告插口中不要安排,2,条广告。,报纸媒体：,选择当地主流、优质报纸，尽量选择轻涂纸版面，投放媒体需经苹果批准；,投放彩色整版，选择封底或者优势版位；,和竞品至少相隔,6,页；,同时加强,iPhone,合约计划软性宣传，以促进销售。,5.2,省分公司工作要求,47,谢 谢,
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