aaw_WBSA营销策划与策略(ppt 55)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,来自,中国最大的资料库下载,WBSA,营销策划与策略,1,说明,用一个模型贯穿营销策划全过程，附带企业升级模型。,适合听众：企业中高层管理干部、营销系统业务主管以上。,最低授课长度：一天（67小时）,最佳授课长度：一天半（10小时）,最低落实长度：两天（15小时）,让市场到眼前，让客户来找你！,WBSA,2,一、营销策划的地位,3,战略策划：,为企业的中长期发展制定系统的路线、,方针、政策的思维过程。,企业创新内容,企业策划的五大领域,生态策划：,为企业的近期总体状态进行系统规划的,思维过程。,融资策划：,指为吸收经营资源进行系统筹划的思维,过程。,管理策划：,为消化所吸收的资源，对人力资源进行,系统筹划的思维过程。,营销策划：,为全面实现企业价值，对面向市场所采,取的企业行动进行系统筹划的思维过程。,4,企业策划的科学整理,5,6,四面定位云水怒 五大领域风雷击,企业全程策划由五兄弟联手完成,战略为长远,生态为活力,融资为壮大,营销为实现,管理为消化,7,企业策划的科学整理,子子孙孙无穷尽也！,8,二、营销策划概论,9,什么是推销？营销？,陈子昂的答案,张瑞敏的答案,科特勒的答案,一个吸尘器营业员的实践,10,多快好省地全面实现企业的价值,11,什么是“定位”？,起点、途径、落点,富有弹性，为什么？,说时迟那时快！,12,营销的立足点：三环锁定,WBSA,市场所需,自我所能,对手所弱,13,营销的三部曲,整理： 产品 信息 传播,判断：秦池（全面）香辣菜（三环）,SWTO,创新：桑塔那、鲜花小伙卖服务,乐购建立关系、青年农民关系营销,四野、耐克卖品牌,蓝天热水器无孔不入,送水员的创新组合,14,城市品牌营销,15,三、产品/市场定位,16,什么是成功人士？,月饼是什么？,珍珠化妆品与,珍珠装的化妆品有什么区别？,包装几层？,17,客户在哪里？,印刷机,整理：潜在 显在 价值,潜在：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用,巴顿将军备战 旅游区品牌广告孩子媒体,判断：干什么的？吃了吗？好吃吗？还要吗？,管理软件与住院老板，手机的定位,创新：机顶盒（产品试用法）,18,海飞丝、高璐洁,为什么吓唬客户？,在包围中半瓶子醋,为什么更好销？,脑白金怎么了？,19,客户是什么样的上帝？,比尔 盖茨们真懒！卖菜人的手机,脑白金、布娃娃、保胎药包围,高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻吓唬,总结：产品与市场的关系新老交替,20,四、价格定位,21,酒鬼与湘泉会说话,山东涂料厂5点利行吗？,相机与胶卷是什么关系？,22,五、渠道定位,23,最好的渠道是客户,最好的动员是利益,最终的目标是批量,最大的敌人是心态,24,六、促销定位,25,用、卖、信、看、急,长征分五步,开盘原理,折腾与促进,26,七、品牌定位,27,M 的故事,品牌价值,口口口 片卑 人介 人直,印象 第一印象 第一名印象,品牌是源于故事的情感,是为普通造就卓越感觉的办法,28,特殊,简单,好感,引导,29,八、CIS导入,30,图腾崇拜,心手脸,文如其人,老祖宗的脸,31,九、广告发布,32,向客户代表说话,说出六位哥哥,陆海空加导弹,标题没有良心地大,33,如何广而告之？,整理：从宏观到微观，九步,脑白金老人跳舞、玉兰油的“白”、蒙牛的草原、555登月,婚庆饭店百年好合、金六福足球、大维兵乓球频率,耐克的“Just do it”、新型的“咱们老百姓”,判断：受众、潜在、显在,创新：立体交叉法多角度、多渠道、多次数动员,大米涨价,34,十、公关导向,35,从拉到登：拉登,买什么不吆喝什么,导弹意识,机顶盒怎么卖？,王海来大假怎么办？,36,突破“广”与“告”的局限,整理：公关即融资,判断：优于广告 货运公司举办总代理协会,广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令，,法令不如亲情,创新：关联消费法,琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事,税务会计、法院律师,37,38,公关形式有选择,津成电缆与王海、质量监督局 沈阳315,39,创 新 方 法,通 法,专 法,特 法,移植法,分解 法,组合 法,重点法,实证法,伏笔法,背景转换法,捆绑连接法,逆向法,回避法,需求倒推法,核心竞争力依托法,产业内容跟进法,产业形式升级法,形式内容转换法,费用投资法,风险转移法,危机推迟法,守成法,进退法,十大创新通法,三大系列,十大企业创新专法,40,营销通法,品牌 服务 关系 整合,41,各领域营销专法,产品/市场：,局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用,价格：,附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价,渠道：,虚拟社区、间接/直接、关联交易,促销：,无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销,品牌：,消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场,CIS：,全息分解、八卦提升,广告：,创意人性、立体交叉,公关：,关联消费,42,十一、创新通法,43,通法一：回 避 法,遇到问题积极地绕着走,周瑜的问题：十天造十万支箭,诸葛亮回避法：造,借,遇到问题积极地绕着走，换个问题去面对,圆珠笔,刘记软件,邓小平的回避法,大学生追女孩子,考不上中专考大学 比,尔,.,盖茨把增人变减人,邹城与孟子孟母,婚纱摄影寡妇年 海事大学建商学院,就业：先事业还是先成家？毕业瞬间？找大企业？专业对口？文科还是理科？找人力资源部门？ 阐述自己的思想？自己创业？,学策划的目的就是给老板做策划？,44,通法二：背景转换法,诸葛亮的问题：借！, 使用背景转换法：让背景代替自己工作, 背景是前台价值的决定性因素，回头也许是岸”！,背景是前台价值的决定性因素!,大英图书馆搬迁,松下长大 海尔国际化 海河奥运河 大连万达 锦绣东北亚,诚信宝鸡,大学旁卖茶蛋 小学生的斗争艺术 大连的城市背景转换 陈子昂卖字,(约659700,唐代文学家,） 言不朽 手机号码交友把手机号码视为资源来重组社会 中央一套,大学生应聘月饼公司,中国首批现代企划技术研究人员？,企划工作室带你到什么背景？,45,看问题要找准角度,海尔的背景转换法,品牌生于产业高地,一只眼与两只眼的故事,46,通法三：重点法,以点带面,“投资分布”为目，“投资顺序”为纲,纲举目张,洛克菲勒与联合国 碧瑰园与贵族小学 里恩航空一元票价,宁波争创全国文明城市与青海女教师罗南英大救助,音乐西红柿 万达华纳影视城 911,饭店特价菜 ,抗日战争与平型关大捷,希望工程大眼睛苏明娟,47,通法四：实证法,“事实”胜于雄辩,用貌似事实的效果说服市场,印象烙印在头脑里的影象,绿色灭火剂 WBSA总裁认证 防水防震表 上海街头市民排队,“亲”送礼学的核心,48,通法五：伏笔法,把作为寓于无为之中,为策划方案的实施悄然奠定基础。,WBSA认证与IT产业 林业项目与别墅项目 早还银行借款,49,通法六：分解法,划小策划单位,分而治之。,尤伯罗斯的洛山矶奥运会 教授与大学饭店 科技部二板上市大会,50,通法七：组合法,一箭多雕,一个行动产生多重效果。,绿城国际希望园 民族佳丽笑迎香港回归,51,通法八：逆向法,相反相成,反过来想，异曲同工。,房屋代理与置家培训 孩子考试的鸡头与凤尾 磕巴卖书,52,通法九：移植法,结构（过程）复制,隔行不隔理。,荷兰小人国与深圳锦绣中华 人生与人类历史 房地产与IT 交友资产论,53,通法十：捆绑连接法,价值转移,助而借之。,主办协办承办联办 小涣熊干脆面 欧诗漫珍珠,54,十二、营销常遇到的十个问题,1、模式如何简单化,2、品牌如何坚持,3、选人如何根置于客户,4、如何发现与利用关联需求,5、如何看待市场调查,6、如何拼价格,7、如何面对危机,8、如何培训、武装、留住销售骨干,9、如何使客户成为公司的资源,10、如何选、处、管、理代理商,55,