XX啤酒媒体策略方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,烟台中策啤酒媒体策略,1、大连入市计划,2、烟台80年庆贺,上海梅高策划咨询公司,1、媒介策略,全面开花、一点突破,全面开花,1、先用较大的媒介投放量，建立产品的认知度，拉近与消费者的关系。,2、了解媒体，对媒体状况进行评估。,3、与媒体建立关系，为下阶段媒介借力打下基础。,一点突破,1、有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布。,2、与SP活动紧密配合，引起兴趣。,3、结合时机，利用出奇创意，巧安排媒体发布，借力使力。,大众消费者,重度,消费者,电视、报纸,针对重度消费群的媒体形式,2、媒体目标,9月,10月,11月,12月,11日,17日,18日,产品上市期,1、提高提示知名度。,2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。,3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货,。,市场渗透期,1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。,2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。,3、建立品牌印象。,市场扩张期,1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。,2、提高重复购买率，提高饮用频率。,3、扩大使用人群范围。,4、树立品牌行象。,大连,烟台,1、维持品牌的知名度，协助PR、SP活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。,2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。,3、提升品牌和企业形象。,3、传播人群的设定,由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。,尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。,主体传播人群,大连,产品上市期,1、大众消费者（不分轻、重度消费者）,2、各分销商和零售点的进货负责人,市场渗透期,以啤酒的重度消费者为主,25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。,市场扩张期,1、啤酒的重度消费者,2、其它品牌啤酒的转换者,3、其他啤酒的轻度消费人群,烟台,市场成熟期,烟台 啤酒的固有消费人群,4、媒体使用组合,组合原则,使用媒体,大连,产品,入市期,此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。,1、电视,2、报纸,3、POP卖场布置,市场,渗透期,此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。,1、报纸,2、电视,3、电台,市场,扩张期,此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。,1、电视 2、POP卖场布置 3、报纸,烟台,市场,成熟期,利用新闻炒作、软性广告、POP卖场布置做渗透性的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆度，报纸主要配合SP活动安排。,1、POP卖场布置 2、电视 3、报纸,