本科《营销渠道管理》课件NO3

,营销渠道管理,第三章 营销渠道战略,学习目标,知识目标,掌握营销渠道战略的概念和作用,理解营销渠道战略的制定程序,掌握几种常见的营销渠道战略,学习目标,技能目标,能区分营销渠道战略与其他战略的关系,能根据营销需要进行营销渠道战略的制定,能根据企业的需要选择合适的营销渠道战略,第三章 营销渠道战略,学习目标,学习重点和难点,营销渠道战略的含义,营销渠道战略与市场营销战略的关系,制定营销渠道战略的流程,常见的营销渠道战略,第三章 营销渠道战略,第三章 营销渠道战略,第一节营销渠道战略概述,第二节营销渠道战略的制定,第三节常见的几种营销渠道战略,第一节营销渠道战略概述,一、 营销渠道战略的含义与特征,三、 营销渠道战略的作用,二、 营销渠道战略与企业其他战略的关系,1,3,2,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（一） 营销渠道战略的含义,营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（二） 营销渠道战略的特征,1,2,3,4,协同性,竞争性,长远性,全局性和纲领性,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（二） 营销渠道战略的特征,1.全局性和纲领性,营销渠道战略都是原则性的、开拓性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过程才能变成具体的行动计划。,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（二） 营销渠道战略的特征,2.长远性,营销渠道战略把握的是一种趋势，是针对环境变化的趋势制定的较长时间内基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，谋求长远发展，营销渠道战略具有一定的稳定性。,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（二） 营销渠道战略的特征,3.竞争性,营销渠道战略是如何与竞争对手抗衡的方案，是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难等挑战做出的基本安排。,第一节营销渠道战略概述,一、,营销渠道战略的含义与特征,（二） 营销渠道战略的特征,4.协同性,营销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合，即它是以产品与市场相结合为出发点，在合适的产品、合理的价格、有效的沟通方式的基础上，结合营销渠道来满足特定目标市场的需求。,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,（一） 营销渠道战略与企业总体发展战略、市场营销战略的关系,（二） 营销渠道战略与其他营销组合战略的关系,第一节营销渠道战略概述,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,第一节营销渠道战略概述,（一） 营销渠道战略与企业总体发展战略、市场营销战略的关系,营销渠道战略必须统一于市场营销战略和企业总体发展战略，营销渠道战略的制定必须以企业发展战略和市场营销战略为出发点。另一方面，营销渠道战略为市场营销战略以及企业总体发展战略目标的实现提供了途径。,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,第一节营销渠道战略概述,（二） 营销渠道战略与其他营销组合战略的关系,2.营销渠道战略与价格战略的关系,3.营销渠道战略与促销战略的关系,1.营销渠道战略与产品战略的关系,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,第一节营销渠道战略概述,（二） 营销渠道战略与其他营销组合战略的关系,1.营销渠道战略与产品战略的关系,（1） 营销渠道与企业产品组合的关系,（2） 营销渠道与产品品牌形象的关系,（3） 营销渠道与产品生命周期的关系,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,第一节营销渠道战略概述,（二） 营销渠道战略与其他营销组合战略的关系,2.营销渠道战略与价格战略的关系,（1） 营销渠道成本对定价的影响,（2） 营销渠道形象对定价策略的影响,二、,营销渠道战略与企业其他战略的关系,第一节营销渠道战略概述,（二） 营销渠道战略与其他营销组合战略的关系,3.营销渠道战略与促销战略的关系,促销战略对形成商品的品牌形象、提高商品的市场知名度、实现厂商的长期战略目标或短期的刺激市场购买目的都具有重要意义。这些作用的发挥，离不开营销渠道的有效工作。,三、,营销渠道战略的作用,第一节营销渠道战略概述,（1） 营销渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。,（2） 营销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，营销渠道战略对企业的经营范围具有反作用。,三、,营销渠道战略的作用,第一节营销渠道战略概述,（3） 与其他营销组合变量相比，营销渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。,（4） 营销渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。,（5） 关系营销观念的流行是企业重视营销渠道战略的重要体现。,第二节营销渠道战略的制定,一、,制定营销渠道战略的前提,战略主要涉及组织某一运作层面上总体的范围和远期的发展方向，致力于使资源与变化的环境相匹配，以便于达到战略制定者的目标。因此，营销渠道战略作为基层作业战略的一部分，相应地包括营销渠道的使命、目标体系、总体的行动计划和控制措施。,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,图3-1营销渠道战略制定的过程,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（一） 用SWOT法分析营销渠道形势,（二） 制定营销渠道目标,（三） 制定营销渠道战略,（六） 营销渠道设计,（五） 评价营销渠道战略的适应性和可行性,（四） 分析营销渠道决策的经济性,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,一是对企业内部资源的评估，分析企业现有营销渠道的优势和劣势。,二是对竞争环境的分析，分析环境的机会和威胁，重点在于了解在整个行业当中营销的现状如何。,（一） 用SWOT法分析营销渠道形势,SWOT分析的内容,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,1.营销渠道战略目标应与企业其他目标相适应,2.以顾客为导向确定渠道战略目标,（二） 制定营销渠道目标,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（二） 制定营销渠道目标,图3-2营销渠道目标与公司其他目标之间的关系,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（三） 制定营销渠道战略,良好的服务战略本身就意味着完美的营销渠道战略，因此企业要充分认识营销渠道的战略意义，同时采用灵活的营销渠道战术，或攻或守，配合其他营销组合，创造差异化竞争优势，从而立于不败之地。,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（四） 分析营销渠道决策的经济性,一方面，企业可以通过适用分销商以削减固定成本；另一方面企业可以对工厂和仓储进行相当大的先期投资，以保持与顾客尽可能直接的联系。具体来讲，须考虑交易成本、资产特性以及大量交易可能带来的经济性。,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（五） 评价营销渠道战略的适应性和可行性,如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略，并让竞争对手陷入困境。如果一种营销渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势。,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,（六） 营销渠道设计,确定了最佳的渠道模式后，就需要更具体的方案来实施它。营销渠道设计就是要具体分析营销渠道成员如何分工才能够以最有效率的方式提供给顾客最好的服务。,二、,制定营销渠道战略的过程,第二节营销渠道战略的制定,知识链接,分步骤的具体目标的确定一般要考虑的因素,1.顾客购买的便利性,2.企业的盈利性,3.成员的支持,4.售后服务,5.弥补生产者和消费者信息的不对称,第三节常见的几种营销渠道战略,一、,三大营销渠道战略,（二） 差异化战略,（三） 集中战略,（一） 成本领先战略,第三节常见的几种营销渠道战略,一、,三大营销渠道战略,3,成本领先战略适用于价格敏感型消费者这一细分市场，它要求尽可能地以最低的单位成本来制造和分销产品。赢得总成本最低的公司通常要求具备较高的相对市场份额和超额利润，一旦获得总成本最低的地位，将对现有的和潜在的竞争者构成强大的威胁。,第三节常见的几种营销渠道战略,一、,三大营销渠道战略,3,差异化战略强调所提供产品或服务的独特性，以满足那些对价格不敏感的消费者的特殊需要。这种独特性可通过产品设计、性能、质量、服务的差异化和营销渠道网络的差异化等途径来获取。,第三节常见的几种营销渠道战略,一、,三大营销渠道战略,3,成本领先战略和差异化战略都致力于整个行业，而集中战略则是关注于某一独特的细分市场，通过更有效地或更高效率地为某一狭小市场服务获取竞争优势，与那些定位在大市场或市场群的公司相抗衡。,第三节常见的几种营销渠道战略,一、,三大营销渠道战略,知识链接,单一渠道促使完全服务型的中间商向其顾客提供高水准的服务，而没有那些来自提供有限服务的竞争者们的价格竞争之忧。,有些制造商还通过多渠道将其产品送到同种顾客手中），这就是双重分销渠道，简称双渠道。,1.单一渠道,2.专业店,单一渠道与双渠道,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,（一） 非传统营,销渠道战略,（二） 直复营,销渠道战略,（三） 全渠道,零售战略,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,3,在非传统营销渠道战略中，制造商、批发商和零售商能够经销与其本身关联不大的产品和服务。非传统营销渠道使得消费者能在方便的地方购买商品和服务。,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,产品创新,优质平价,渠道扁平,科学促销,客户关系管理,（,1,）,（,4,）,（,2,）,（,3,）,（,5,）,1,.,直复营销存在的原因,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,直接邮购营销,目录营销,电话营销,电视营销,电脑网络营销,（,1,）,（,4,）,（,2,）,（,3,）,（,5,）,2.直复营销渠道的主要类型,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,（三） 全渠道零售战略,1.全渠道零售的概念,2.全渠道的特征,3.全渠道的影响,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,1.全渠道零售的概念,全渠道零售（Omni-channel Retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,2.全渠道的特征,（1） 全程,（2） 全面,（3） 全线,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,3.全渠道的影响,（1） 全渠道是消费,领域的革命,（2） 全渠道正在,掀起企业或商家,的革命,（3） 全渠道给商,家拓展了除实体,商圈之外的线上,虚拟商圈,二、,新兴营销渠道战略,第三节常见的几种营销渠道战略,零售业演变三部曲,知识链接,2.多渠道时代,3.全渠道时代,1.单渠道时代,第一节代理商,二、,代理商的分类,影响独家代理和多家代理选择的因素,知识链接,1,2,3,4,代理商的能力,产品类型,市场潜力,产品的生命周期,第一节代理商,二、,代理商的分类,影响佣金代理和买断代理选择的因素,知识链接,2.代理商的实力,3.价格策略,1.产品内容,本章,小结,营销渠道战略必须以企业营销战略和总体发展战略为出发点，力求与它们保持一致，同时营销渠道战略又是实现企业营销战略和总体发展战略的有效途径。,第三章 营销渠道战略,本章,小结,为实现企业营销目标，制造商面临四大营销活动方面的抉择：设计营销渠道、选择营销渠道成员、管理营销渠道成员以及评价和调整营销渠道成员。制定营销渠道战略为这四大营销决策提供了判断依据。,第三章 营销渠道战略,实训操作,第三章 营销渠道战略,实训目的,通过本次实训，进一步巩固对营销渠道战略的理解，识别各种营销渠道战略的类型、作用以及特点，为设计和开发营销渠道方案做准备。,实训操作,第三章 营销渠道战略,实训要求,以中国三大电信运营商为主体，以校园市场为目标市场，调查参与校园电信产品市场的三大电信运营商所实施的营销渠道战略。,实训材料,纸张、笔、计算机网络、电信运营商网站及其校园电信市场营销渠道战略等。,实训操作,第三章 营销渠道战略,实训步骤,（1） 选择自己熟悉的电信运营商。,（2） 搜索该电信运营商的网站；调研其针对校园市场所实施的营销渠道战略。,（3） 将搜索到的信息进行归纳整理。,（4） 分析营销渠道战略所属的类型及其取得的成绩。,（5） 根据实施营销渠道战略所取得的成绩分析该公司采用营销渠道战略的成败，分析其原因及实施的基础。,实训操作,第三章 营销渠道战略,成果与检验,每位学生的成绩由两部分组成：学生实际操作情况（50%）和分析报告（50%）。,实际操作主要考查学生认识营销渠道战略类型及其实施的基础；分析报告主要考查学生分析资料的正确性和分析电信运营商选择营销渠道战略的合理性，分析报告建议制成PPT。,感谢您的关注,