某鞍钢新轧发展战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,12/28/2001-Page,*,ALLPKU鞍钢新轧公司战略,鞍钢新轧钢股份有限公司,发展战略,北大纵横管理咨询公司,2001年12月28日,一期咨询报告之一,秘密,前言,北大纵横与鞍钢新轧携手共进！,北大纵横企业使命,为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案,北大纵横企业精神,合作、敬业、创新,导读,集团和新轧,概述,工作介绍,战略问题,行业分析,宏观环境,产品和市场分析,期望及战略影响,相关利益者定义及定位,能力分析,资源分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,“十五”规划目标分解,使命描述与战略建议,职能战略建议,内部问题,职能战略建议,竞争对手分析,鞍钢新轧咨询项目概要进度计划,时 间,2001年12 月12日12月28日,2002 年1月6日2月10日,内 容,鞍钢新轧战略框架报告,鞍钢新轧营销战略报告,鞍钢新轧员工问卷报告,关于第一阶段项目进程的说明,第1-3天,12/12-12/14,第4-5天,12/15-12/17,第6-9天,12/17-12/20,第10-13天,12/21-12/24,实地调研,资料搜集,听取介绍,内部研讨,补充访谈,问卷设计,问卷数据分析,内部研讨,一期报告汇报,访谈阶段,中层访谈：16人次；高层访谈:5人次；外部访谈：2人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次,撰写报告,补充深度高层访谈：1人次；中层访谈：5人次。征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次,汇报,第16-17天,12/27 -12/28,高管交流,公司专家研讨,征求意见,形成报告初稿,第13-15天,12/25-12/26,深度访谈,北大内部汇报,调整报告,中层人员访谈,高管访谈,资料收集、分析,发展战略是企业在资源稀缺条件下的行动方向选择,战略是企业发展的航标，没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归,清晰的战略规划将为鞍钢新轧指明发展方向，树立发展航标，清晰回答：鞍钢新轧是谁？未来应该做什么？为什么这样做？应该怎样做？从而为鞍钢新轧描绘出未来的宏伟蓝图,战略：指为实现企业的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展的全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领,制定发展战略是中国企业适应市场成熟条件下的必然选择,消费者消费行为理性化,市场进一步规范化,潜在竞争对手/产品出现周期越来越短,竞争对手持续进步,战略企业发展驱动力,中国钢铁行业目前正处于从政企共同制定战略到独立制定战略的过渡阶段,阶段一：,计划经济体制下政府主管部门制定战略阶段,。,阶段二：,改革过程中政企共同制定战略阶段,。,阶段三：,完成改制的国有企业独立制定战略阶段,。,中国国有企业战略制订行为的演变过程,战略一般分为三个层面，战略规划的重点在企业层和业务层上，鞍钢新轧的企业层面受到国家相关部门和集团的影响应予充分考虑,主要是关于业务范围，从业务结构和财,务的角度来考虑该如何经营，怎样将资,源分配到不同的业务活动,主要是涉及如何在市场中竞争，应开发,那些服务以及将其提供给那些市场,主要是涉及不同职能（营销、融资、人力,等）如何为企业层和业务层服务和支持,战 略 体 系,分为,企业层,业务层,经营层,导读,集团和新轧,概述,工作介绍,战略问题,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,鞍钢集团历史沿革,资料来源：鞍钢内部网 鞍钢管理,鞍钢始建于1916年，前身是鞍山制铁所和昭和制钢所。1948年鞍山钢铁公司成立， 翌年7月9日在废墟上开工，迅速恢复了生产，并进行了大规模技术改造和基本建设。现总占地面积176平方公里，其中工业用地129.19平方公里。2000年底，集团公司直属单位31个；控股和全资子公司28个，拥有6座大型铁矿山、4个选矿厂、1个炼铁厂、3个炼钢厂、13个轧钢厂以及焦化、耐火、机械、动力、运输、修建、综合利用等辅助配套单位以及技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位。现有全民职工15.07万人，其中专业技术人员4万余人，从事钢铁生产职工4.36万人。具有年产生铁920万吨、钢920万吨、钢材850万吨的综合能力,历史,贡献,建国以来，鞍钢为国家的经济建设做出了巨大贡献。1949年至2000年，鞍钢累计生产钢2.81亿吨、生铁2.75亿吨、钢材1.84亿吨。累计实现利税766.92亿元，上缴税金668.55亿元，约相当于国家同期对鞍钢投资的11倍，并向全国冶金行业输送技术人才5万余人,鞍钢目前能够生产700多个品种、25000多个规格的钢材产品，用于冶金、石油、化工、国防等行业。现已通过ISO9002质量体系认证，船用钢通过七国船级社认证，石油管通过API认证，使钢材产品按国际和国际先进水平标准组织生产有了可靠保证。2000年，鞍钢按国际市场要求组织出口产品量占全国冶金企业第2位,产品,“九五”期间是鞍钢发展的又一个里程碑,1995年以来，鞍钢初步建立现代企业制度，先后成立了新钢铁有限责任公司、在香港和深圳上市了鞍钢新轧钢股份有限公司，形成母子公司体制框架。通过大规模技术改造，炼钢系统全部淘汰平炉，实现全转炉炼钢加炉外精炼；淘汰炼钢模铸工艺，实现全连铸；建成具有世界一流水平的1780、1700和酸洗一轧机联合机组三条生产线，使主体技术装备和生产工艺达到国内先进水平。通过坚持以市场为导向组织生产经营，大力提高主要经济技术指标，调整产品结构，努力开拓市场，生产经营的运行质量和效益显著提高，职工收入增加。非钢产业也得到长足发展，“九五”期间，鞍钢向国家缴税居全国冶金企业第一位；同时鞍钢十分重视环境保护工作，为职工创造优美整洁的工作条件。,“九五”期间是鞍钢从计划经济转向市场经济的重要阶段。鞍钢的指导思想从片面追求产量到追求产品质量和经济效益，技术改造注重项目的高起点、系统性和投入产出效益，工艺装备水平得到了明显的提高。这些都为鞍钢的“十五”发展奠定了基础。,发展,意义,鞍钢新轧与集团间属于以产品、能源和产权为基础的综合管理类型,世界各国的经验证明，公司内部的管理权限配置，没有统一标准，有的强调集权，有的则强调分权。不过，大都遵循“有控制的分权”这一基本的管理信条，即所有权的对外延伸和分解要以有效控制为前提,无控制的放权等于弃权或失控，,子公司认为母公司对它的管理是多余的。子公司对母公司设置信息屏障，封锁真实信息。对关系到母公司投资权益的重大问题 ,如重大项目投资、重大对外投资、重大担保事项、重大诉讼纠纷等等 ,一概不让母公司知道。,如果,母公司在管理方式上过于集权，把子公司作为分公司来管理，对子公司管理过死，对于子公司的日常经营活动插手太深，子公司内部的人事调整、经营计划、产品策略等通通都要报批，母公司职能部门过多干涉子公司具体经营事务，扰乱子公司正常经营。这种方式，直接带来法人治理结构失效、管理成本太大，压抑和挫伤子公司经营积极性的问题。,将使子公司失去活力，丧失增长机会。,母子公司管理体制的类型,以产品和能源为基础的企业经营管理,以产权为基础的企业组织管理,鞍钢新轧自1997年上市以来，取得了飞速的发展,销售收入,企业规模,利润,期望的,长期目标,1979 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010,H股上市,中国加入WTO,营业收入翻番,资产总额翻番,人员减半,15亿元可转换债券,A股上市,收购转炉配连铸,收购大型厂,收入100亿,利润5亿,收入200亿利,润同比增长,改革开放,资料来源：资料汇编、资料分析,成立,中期目标,收入120亿,利润6亿,资产规模：63亿元 63.8亿元 69.7亿元 95.7亿元 102亿元 120亿元 200亿元,增资配股,8亿元,员工最认同的企业成功关键因素是,员工的艰苦工作、上市筹集了大量资金和集团的支持,值得注意的是，在集团对新轧,未来发展影响,的问题上，只有38.2的员工认为集团对新轧的影响利大于弊，而认为弊大于利的员工占到43.8，这有可能会进一步影响新轧与集团的关系，解决问题的方法在于规范新轧与集团的母子公司管理及以市场行为来实现相关交易。,数据来源：员工调查问卷,导读,集团和新轧,概述,工作介绍,战略问题,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,作为钢铁行业的上市公司，鞍钢新轧面对着激烈的竞争，需要考虑未来如何发展,国内外竞争对手的挤压,钢铁行业结构性总量过剩,面对这种情况，鞍钢新轧未来如何发展？如何在竞争中立于不败之地？,世界钢铁行业增长缓慢,鞍钢新轧在绝大多数细分市场处于跟随者的地位,鞍钢新轧在保证未来稳定发展方面需要解决好以下四个问题,积极寻找开拓第三层面的业务,转变观念，加强内部管理，提高工作效率,妥善解决下岗分流问题,充分利用集团的支持同时促进集团和新轧的关系向规范化、市场化方向发展,第一层面：,拓展和守卫现有核心业务,第二层面：,开展新兴业务,第三层面：,开创未来业务机会,导读,行业分析,宏观环境,产品和市场分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,竞争对手分析,国际经济的发展呈现信息化、一体化、跨国兼并等特点，对钢铁企业提出了新的挑战,特点,挑战,通讯、网络等信息技术广泛应用，对人类的生产和生活方式产生了重大影响,国际分工日益明显，任何国家的经济都无法脱离整个世界经济的整体,跨国公司之间的联合兼并形成高潮：,AOL,与时代华纳合并，,HP,宣布收购康柏,知识经济在世界范围内逐渐崛起，服务业占整个经济的比重不断上升，对知识及其拥有者需求的不断扩大,如何应用信息技术，,适应顾客需要，实行柔性生产,如何面对全球化，,在世界范围内保持竞争优势,以何种方式扩张，,如何利用其他战略资源,如何在一个微利化和成本,趋同化的传统产业中获得个性化、,差异化的竞争优势,为了应对挑战，世界钢铁企业不断地进行战略调整,制造成本不断降低,合并和收购的趋势增加：韩国浦项制铁与新日铁宣布策略结盟； 世界排名第二的法国尤西诺（Usinor）、卢森堡雅贝德（Arbed）及西班牙阿塞拉里亚（Aceralia）钢铁厂宣布合并,组成世界第一大钢铁厂,为了满足环保要求，钢铁厂所有产出物必须全部循环利用,向高附加值深加工方向发展,增加研究与开发的投入,中国已经加入WTO，中国钢铁企业挑战与机遇并存,挑 战,1、对我国钢铁行业现行的贸易政策和贸易管理体制将产生较大的影响。非关税壁垒将被取消，核定经营将逐步取消，“以产顶进”政策将难以再延续。钢材的进口量将会增加较多，对国内钢铁市场的冲击将会是较大的2、关税减让带来进口钢材成本的降低。加入后，进口钢材的关税水平将进一步下降。目前日本、韩国钢材平均关税分别为和；主要工业国家平均为，我国约为8%3、高质量、高附加值产品和特钢行业受到严重挑战。加入后，国外的这些产品将大量涌入我国，挤占我国市场。由于国外的技术已经成熟，而我国处于研制开发阶段，所以在这方面会受到市场竞争的严峻挑战,机 遇,1、有利于扩大钢铁产品出口。加入T，我国可以无条件享受其它成员方享受的最惠国待遇，享受关税减让和消除非关税壁垒带来的好处，获得更多的钢材出口机会2、加入后，我国可用的规则解决国际贸易争端，从而避免或减轻损害3、有利于充分利用国外原料资源，我国铁矿石资源并不丰富，铁矿地质品位平均为，比世界平均品位低。加入后，可充分利用国外铁矿石资源丰富、价格便宜的有利条件、发达国家技术壁垒减弱，有利于引进国外先进技术和装备、将促进钢铁工业组织结构的调整。加入，将促进我国钢铁工业的组织结构现状的改变，进行大规模的资产重组，实行强强联合，实现我国钢铁企业的合理规模经济,面对国外竞争对手的冲击，中国政府建议钢铁企业采取相应的应对措施,加强企业发展战略研究，实施符合企业特点的发展战略,加快产业结构调整，,集中力量发展冷轧薄板、镀锌板、镀锡板、不锈钢薄板、冷轧硅钢片及热轧薄板等扁平材；长材类以满足区域经济市场发展需求为目的,不断提高企业技术创新能力，开发具有市场竞争优势和资源配置空白领域的产品,通过加快企业组织结构调整，组建,3,4,家具有国际竞争力的冶金大企业集团,导读,行业分析,宏观环境,产品和市场分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,竞争对手分析,世界钢铁行业增长缓慢，大约1-2%,1997年亚洲金融危机和1998年俄国、南美危机，使得世界钢铁市场严重衰退,美国经济发展速度减缓，9.11事件的发生使得美国经济雪上加霜，导致国际钢铁贸易量减少,数据来源：IISI,中国钢铁行业相对增长较快,大约3-5%，预计到2005年我国年钢材消费量将达到1.31.4亿吨,我国经济GDP每增长1，钢材消费量将增长0.5至0.8。预计我国未来几年GDP将保持7%左右，因此，未来5年内我国钢材消费量仍将保持35左右的增幅。目前我国钢材消费量已经达到1.2亿吨，预计到2005年我国年钢材消费量将达到1.31.4亿吨,数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际讨会、国务院发展研究中心,中国1996年-2000年钢材消费图,全国钢铁行业当前运行状况及态势,资料来源：浙江钢材商情网,110月份，全国产钢11628万吨，大中型企业销售收入3158亿元，实现利税383亿元，其中利润146亿元，同比分别增长11.8%、8.7%、13.9%和31.2%，利润增长速度远高于产量增长速度 。,由于关小和淘汰落后力度大，钢铁工业技术经济指标继续大幅度改善，全国110月份连铸坯产量9927万吨，增产1367万吨，连铸比达到85.4%，同比提高3个百分点，达到世界平均水平。大中型企业吨钢综合能耗859千克标准煤，同比减少57千克。高炉利用系数、轧钢成材率和实物产品质量等指标均有较大改善,2001年110月份进口坯材2125万吨，超过去年全年水平，其中钢材1286万吨，钢坯713万吨，同比分别增加376万吨和114万吨。 出口大幅度下降，110月份出口坯材631万吨，同比减少255万吨。今年进出口相抵净进口增加745万吨，其中钢坯482万吨，钢材263万吨。,2001年我国钢铁工业经济运行呈良好态势,技术经济指标持续改善，大大降低了生产成本,进口大幅度增加，出口大幅度下降，净进口增长过猛,我国钢铁企业众多，其中家达到万吨以上，年产量占总产量的。中国的四大钢铁厂,宝钢、武钢、鞍钢和首钢,是国家的战略发展重点。目前，钢铁行业上市公司共有45家，其中发行,A,股的44家，发行,B,股的2家，发行,H,股的3家。,实施精品战略是中国钢铁企业的战略方向,整体上，中国钢铁工业设备落后，运营管理水平低，产品缺乏竞争力,资料来源：冶金管理,运营管理：相对落后，,低劳动成本的优势被低劳动效,率所抵消，加上原料和能源消耗高、,产品质量差，缺乏足够的竞争能力，同时,由于计划经济的影响,各钢铁企业在发展主业,的同时,建立了许多具有社会职能的辅助性单位,劳动生产率很低.2000年我国国内人均产钢量100吨/年。国外1000吨/年。吨钢工时国内30小时，国外为4小时。原钢生产能力利用率韩国为104%，澳大利亚为97.4%，中国为87.7%。,设备工艺：多以陈旧设备生产，自动化程度与计算机应用程度较低。如新轧线材厂87年引进的二手美国Morgan轧机，厚板厂93年引,进的日本和歌山二手设备等。,目前除宝钢外，其他企业,的技术装备水平与国际先进水平相比差距甚远，,十分落后。国外已经淘汰的多火成材,轧机以及复二重轧机还存在一定,数量，还是有些中小企业,的主体生产设备。,行业低水平重复建设造成产品结构性过剩,而高附加值产品需要大量进口,数据来源：冶金管理，冶金经济内参,目前我国钢材产品结构,钢材品种,进口量,表观消费量,进口产品市场占有率,国内产品市场占有率,热轧薄板,271,1520,17.8%,82.2%,冷轧薄板,552,1162,47.5%,52.5%,镀锌板,216,392,55.1%,44.9%,镀锡板,39.6,132,30.0%,70.0%,硅钢片,83.9,212,39.6%,60.4%,2000年部分高附加值产品进口状况(万吨),我国钢铁企业低水平重复建设,组织结构过小、过散，产品结构明显不合理,型材和线材占主要部分，供过于求.就炼钢企业而言，全国有290家，总生产能力1.34亿吨,其中225家企业为小型钢铁企业,这些企业设备小、单产能力低、工艺技术设备落后,产品主要以目前市场上供过于求的线材为主,产品品种单一、质量不高. 而我国国民经济发展急需的板带所占的比例只有37%,发达地区板带比一般大于60%，特别是一些高附加值的产品需要大量进口,中国钢铁市场的集中度较低,资料来源:冶金管理，贵州证券,克虏勃蒂森占40%,德国,前4家占31.25%,中国,韩国,浦项占64%,前6家占50%,美国,前5家占80%,日本,钢铁企业日益大型化，钢铁工业发展的内在规模要求使钢铁工业的集中度很高。美国、日本、德国、韩国的情况如上所示，而英国的英钢、法国的尤西诺、意大利的伊瓦尔、比利时的考克里几乎囊括了所在国家的全部钢铁生产。而我国最大的四家钢铁企业宝钢、鞍钢、首钢和武钢的总产量只占全国产量31.25%，市场集中度较低，对于大型联合生产性的钢铁工业而言，低集中度一般会导致相对较低的国际竞争能力和产品生产和较低的专业化分工。,国家对钢铁行业实行宏观调控，镀锌板、彩涂板和高速重轨都是当前国家重点鼓励发展的产品,1高效采矿及运输2高效选矿及矿产资源综合利用,3氧化球团生产4. 炼焦煤调湿、配型煤炼焦、捣固炼焦、干法 熄焦技术开发,5高风温热风炉长寿技术开发6高炉富氧喷煤技术开发,7高炉高效长寿综合技术开发8直接还原,9熔融还原10高炉、转炉煤气回收及综合利用,11铁水预处理 12钢水炉外精炼,13转炉溅渣护炉技术开发14高效连铸技术开发,15连铸坯热装热送技术开发16,薄板坯、薄带坯等近终型连铸连轧,17冶金综合自动化技术开发18控制轧制及控制冷却系统开发,19板型控制系统开发20,表面镀锌（锌、铝）、镀锡、彩色涂层及复合,21微合金钢冶炼22大中型不锈钢冶炼新工艺,23冷轧硅钢片生产24高强度机械用钢生产,25热、冷轧不锈钢板生产26,高速铁路用钢生产,27石油油井管及油、气长输管生产 28高铝矾土、硬质粘土矿开采及熟料生产,29冶金炉窑及节能技术开发30高性能精密合金板带生产,国家计委、国家经贸委发布的当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录,其中，与钢铁产业有关的产品和技术如下：,我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,市场细分,减少,中国钢铁行业价值链分析,研发,制造,营销及销售,品牌,采购,基础性研究严格意义上讲基本由国外一流厂商完成，国内是靠引进先进设备同时引进技术赶追国际水平。国内几十年来基本处于应用性开发和技术改造阶段,钢铁行业处于成熟期，由于激烈的竞争对成本控制要求越来越高，而国内如新轧原材料采购渠道过于单一，导致成本难以控制。而在未来发展中，谁获得低成本谁将获得竞争优势。,在国内，产品质量基本取决于引进设备的先进程度，即生产工艺水平，如宝钢就是大资金投入引进最先进的设备，取得国内领先水平，实施以产顶进策略。在国内目前所说的开发高附加值产品就取决于引进设备的工艺水平,国内钢铁行业一直处于计划经济之中，至今缺乏现代营销理念，在产品趋于同质的情况下，把握客户的需求，与大客户建立长期稳定的合作关系，建立完善规范的代理商制度，将是致胜的关键所在,几大钢铁企业都是国家重点扶持对象，拥有很高的知名度，如何提高美誉度改变形象是品牌建设的重点,其中，成本、生产工艺水平和市场是我国钢铁行业成功关键因素,最重要的三个成功关键因素,成本,市场,生产工艺水平,在激烈的竞争中，低成本优势是赢得竞争优势的关键,目前国内的产品质量和档次根本上取决于企业的生产工艺水平,市场开发能力，尤其是对主要客户如铁路、造船、汽车制造等大型国企的市场开拓至关重要,导读,行业分析,宏观环境,产品和市场分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,竞争对手分析,鞍钢新轧的主要产品,产品大类,主要产品,市场应用,普通钢材产品,线材,建筑施工、拉丝等,小型材,建筑施工等,高附加值产品,钢管,食品、汽车、家用电器等,板材,机械、造船、汽车、家电等,钢轨,铁路和城市交通建设等,特殊钢材产品,不锈钢,汽车、家用电器等,刀具钢,汽车、家用电器等,轴承钢,汽车、家用电器等,线材市场近似于完全竞争市场,（perfect competition,）,数据来源：冶金管理,目前世界线材市场实际上已呈饱和状态，中国成为世界上最大的线材生产国。鞍钢是国内第一家高速线材厂，其他国内线材大企业还有37家，未来可能发展到40多家。线材生产,技术相对比较简单，属于低端产品，产品差异化不大，主要是价格竞争,完全竞争指许多企业生产同质产品的市场情形特点：,生产者众多，各种生产资料可以完全流动；产品不论是有形或无形的，都是同质的，无差别的； 没有一个企业能够影响产品的价格；企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者； 企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；生产者和消费对市场情况非常了解，并可自由进入 或退出这个市场。,由于激烈竞争，线材市场对价格非常敏感，同时显现出很强的地域性,线材市场呈现地域性，呈现出销售半径的现象企业处于小型材和线材生产越集中的省市，其市场平均半径越大。市场销售半径对运输成本影响很大。在市场经济条件下，特别是在我国的棒、线材市场已处于买方市场条件下，地区的市场需求量决定着生产企业市场销售半径，并直接影响企业运输成本和经济效益。当用户支付价格在一定值的情况下，钢材运费越高，则企业钢材的出厂价格越低，直接影响了企业的经济效益。,线材主要应用于建筑施工，,价格和销量受建筑业的季节性波动影响大。大量购买者散布于全国各地，一般购买距离较近的产品，对价格较为敏感。由于市场竞争不规范，大量中小厂商生产的低价劣质钢材充斥市场，大制造商由于生产成本较高，反而没有竞争优势，在市场中处于劣势。,线材主要厂商的产能基本满足市场需求，鞍钢新轧应适当缩小规模，调整产品结构,数据来源：世界金属导报、,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会,中国历年线材产量变化,1、 我国是发展中国家，住房及城市基础设施的建设项目很多，这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构，消耗了大量棒材与线材，预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求，线材在未来的几年内消费量增长幅度不大，大约稳定在2600万吨左右，占世界的3035%,2、我国2000年的产能已达2600万吨,基本满足未来几年的需求,鞍钢新轧应限制规模,考虑向钢帘线，PC钢制品用72B、82B 盘条，高强度钢丝绳用72A盘条等产品转型,单位：万吨,中厚板市场属于寡头垄断市场,（oligopoly）,数据来源：冶金管理,寡头垄断指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的情形。,少数生产者的产量非常大，对市场的价格和交易具有一定的垄断能力。,由于只有少量的生产者生产同一种产品，因而每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者形成重要影响。因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。,宝钢、鞍钢、武钢的市场份额较大，其他厂商是市场的参与者,进入退出壁垒高，技术障碍是主要原因，其他潜在竞争者很难进入市场。,竞争方式是价格竞争和差异化竞争并存，几个主要厂商对市场的影响很大,船用厚板市场是中厚板的主要市场之一,且稳定增长,2005年造船板需求量预测,100万吨,200万吨,1996年,2005年,1、为适应国内外形式的需要，原船舶总公司一分为二而重新组建中国船舶总公司和中国船舶重工集团，是我国造船业的两家最主要的厂家。全国造船能力已达700万吨，两大集团的造船能力为350万吨。,2、我国造船业是我国机电产品出口的支柱产业，在国际上我国造船竞争力持续增长，已连续7年成为世界第三造船大国，国外订单由82年的42万吨提高到现在的240万吨。,3、 我国造船工业有较大成长空间,全国造船能力已达700万吨，1999年实际造船量500万吨，生产能力还没有充分发挥。“十五”末，我国的造船厚板需求将突破200万吨，其中两大集团需求近100万吨。,数据来源：冶金部钢铁规划研究总院 、,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会,宽度4米以上、高质量、价格合理的产品以及快速、优质的服务将是客户的主导需求,宽度,目前我国需要的造船板宽度一般不超过3500mm。从日本、韩国造船情况来看，,为减少船体焊缝、加快造船速度，降低造船成本，在制造6-15万吨级船时，均采用4000mm以上的宽板。今后随着我国造船能力的扩大，造船吨位的提高，船板的使用宽度将不断增加，4米以下的船板将不具有竞争力,质量,质量要严格按照国际造船标准。中国造船业已经和国际接轨，近几年建造的大部都是出口船。从82年到现在我国造船业已累计承接出口船订单1500多万吨。为了在国际市场竞争，船板质量必须达到国际造船标准,价格,价格要合理。钢材采购成本在整船采购成本中占到举足轻重的地位,一般钢材价格占船价的22%-25%,直接影响我国造船业在国际市场竞争。例如大连造船厂所承接的五条VLCC船为例，共需船板18.5万吨，使用国产船板与进口船板相比，费用增加6850万元，为了降低造船成本，船厂不得不采用进口船板,服务,服务要快速。国际造船业竞争激烈, 如果由于钢材供应不及时或质量问题影响交船,就会给船厂带来重大损失，有的甚至一天受到几千美元的罚款。最近几年造船周期缩短,生产节奏加快，钢材的定货周期大大缩短，过去从订货到发货一般约三、四个月，而现在只有一二个月，甚至二三个星期,鞍钢新轧在厚板方面应控制规模，提高质量，加强服务,需要限制规模，实行总量控制，降低生产成本,2. 注意稳定生产工艺,提高质量,3. 建立快速反应能力, 加强服务缩短交货周期,4. 加强市场开发力度,资料来源：新轧内部资料、2000年中国钢材与贸易研讨会,单位：万吨,1. 船用厚板总量已严重过剩，竞争非常激烈，对质量和服务的要求越来越高,2. 宝钢将投资建立5.5米船用板生产线,将对市场竞争格局产生重大影响,2000年国内主,要厂商产能,2005年需求,4米以下厚板,4米以上厚板,单位：万吨,钢轨市场属于寡头垄断市场,（oligopoly）,钢轨市场特征描述：,钢轨市场属于寡头垄断市场。,攀钢、包钢、鞍钢、武钢几乎,控制了整个国内市场,从整个国际市场来看，钢轨产能严重过剩，目前国家严格控制钢轨进口，90年代中期以来，钢轨市场仅进口0.27万吨，出口16.57万吨，入世后国外厂商将成为主要威胁，尤其是日本和欧洲的厂商。,进入退出障碍高。铁道部是主要购买客户，且有很浓厚的行政色彩,市场结构稳定,价格较为稳定,利润相对较高，新轧大型厂的利润占公司利润较大比率，而且主要来自于重轨。但在我国加入,WTO,之后，形势不容乐观。,生产厂,产能,（万吨）,品种,攀钢,55,50/60kg重轨，200km高速轨及130kg全长淬火轨，吊车轨,鞍钢,50,43/50/60kg钢轨，80/100/120kg/m吊车轨，B1电车轨，50AT道岔轨,包钢,40,50/60/75kg钢轨，UIC54kg/m钢轨，60AT道岔轨，QU100140吊车轨,武钢,510,38kg轻轨为主，能生产43/45/50/60kg重轨,数据来源：冶金管理2001年第3期,钢轨市场未来几年需求保持稳定,数据来源：,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、,冶金管理，钢铁信息,目前市场需求特点：,以铁道部需求为主，地方铁路、城市轨道为辅,销售渠道以铁道部统购为主，招标形式为辅,60,kg/m,钢轨为主，75,kg/m,钢轨为辅，50,kg/m,有一定的市场,合金轨需求为主，碳素钢有一定市场,普轨为主，热处理轨需求逐步扩大，高速轨是今后的发展方向,年度,铁道部目前是钢轨的主要购买者，未来情况有可能发生变化,国家铁路行业的管理体制可能发生重大变化。为了打破垄断，提高效率，国家铁路的管理体制可能由目前的政企不分，铁道部集中管理的方式转变为路网分离，全国铁路按照区域划分为几个相互独立的公司。,相应的钢轨的购买方式将由铁道部集中统一购买变为几个独立公司分别购买，购买者的议价能力相对降低,。,但是保护政策可能不复存在，采购行为趋于市场化、国际化，鞍钢新轧将面临更大的市场竞争压力。,由于统一采购了大部分钢轨，铁道部具有很强的议价能力，但是由于钢铁 行业受国家政策保护，其议价能力没有发挥。,钢轨市场以高速重轨为主,轻轨为辅,1996年,2000年,钢轨结构构成,82%,87%,18%,13%,轻轨,重轨,数据来源：,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、,冶金管理、钢铁信息,铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求。,根据我国铁路营运状况，年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60,kg/mg,钢规无缝线路。由此可见，60,kg/m,重将是铁路的主要用轨。,鞍钢新轧在高速重轨方面应保持规模，提高档次,资料来源：冶金管理,铁路是我国交通运输的命脉，全国现有铁路运营里程6.7万公里，为满足客货运输需要，铁道部“十五”末铁路营运里程将达到7.4万公里。国内总消耗每年约90100万吨，今后几年铁路建设进入高峰期，年需求可达110120万吨。,需求量120万吨,生产能力150万吨,2000年钢轨需求量与产能对比,重轨的价格保护一旦取消，市场竞争将异常激烈，因此对目前鞍钢新轧的竞争优势不要盲目乐观,保持重轨现有规模，降低生产成本,密切关注铁路的改革,注重研发,开发新产品，提高现有产品的质量,加强市场开发力度,汽车、家电用冷轧薄板市场属于寡头垄断市场,（oligopoly,）,宝钢、鞍钢、武钢的市场份额较大，其他厂商是市场的积极参与者，宝钢的1550冷轧工程，主要定位在上海大众和通用的汽车板；宝钢益昌定位家电板。鞍钢的合资项目定位在汽车板，同时抢夺家电板市场。,资料来源：武汉钢铁信息网,2000年各主要厂商的国内市场占有率,其中进口厂商所占比例大约50%左右,寡头垄断指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场的份额的情形。,少数生产者的产量非常大，对市场的价格和交易具有一定的垄断能力。,由于只有少量的生产者生产同一种产品，因而每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者形成重要影响。因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。,家电用板材增长迅速，其中大部分是镀锌冷轧薄板,2005年,中国家电用钢板需求将达240万吨,数据来源：,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理,我国家电用板材需求增长情况,未来5年我国家电业将以6%的速度增长,2005年家电用板材需求结构,汽车工业用冷轧薄板快速增长,2000、2005年汽车需求量,206.9万辆,320万辆,2000年,2005年,2000、2005年汽车板材需求量,283.5万吨,438.4万吨,2000年,2005年,汽车工业部门研究和专业人士访谈表明:全国汽车产量270万辆需用钢540万吨,其中板材370万吨；轿车用板材约0.4吨/辆,冷轧板在载货汽车、客车和轿车的消费量基本上各占1/3，其中轿车的冷轧板消费量增长较快，到2005年，轿车的耗量将占50%左右。轻型车和微型车的冷板消费占主导地位，轻型车和微型车的冷板消费量占冷板消费量的85%左右，是冷板消费的主要车种,数据来源：,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、钢材信息网,发展冷轧薄板是当前大势所趋,1996年2000年中国冷轧薄板市场国产量与进口量比例构成,冷轧板代表了目前钢铁工业最高的技术水平,国家“以产顶进”的需要,鞍钢紧临中国汽车制造基地长春、沈阳，具有地缘优势,保证鞍钢集团产业链顺畅的需要,数据来源：武汉钢铁信息网，冶金管理，冶金经济内参,进口量,国产量,主要是国产各类轿车用深冲冷轧板和镀锌板，以及家电高档面板、镀锌板等,1996年2000年中国冷轧薄板需求量变化,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,冷轧薄板未来几年产能将迅速增长，但市场竞争也将更加激烈,冷轧薄板是各大钢铁公司发展的重点。据不完全统计，拟新建改造薄板的企业多达十几家：宝钢投资80多亿元的1550冷轧工程竣工投产，年生产140万吨冷轧板,另投资10亿对汽车用板生产线进行改造；邯钢投入5.6亿元组建新的薄板生产线；武钢共投资10.8亿对冷轧板生产厂进行改造；马钢总投资52亿元新建年产150万吨的冷轧薄板生产线；唐钢投资26.8亿新建超薄带钢生产线。未来几年冷轧薄板的产能迅速增长，2005年将达1900万吨,数据来源：,2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、武汉钢材信息网络中心,冷轧薄板产能变化表,年度,随着技术的提高，热轧薄板将逐步取代冷轧薄板，需要密切关注,数据来源：冶金管理、武汉钢铁信息网,钢种,目前薄板连铸热轧产品的主要市场是低碳钢市场，而品种钢市场只占少数，尤其是高强度、高表面质量要求以及高要求的某些家电用钢，由于薄板连铸热轧产品的产品质量难以保证，市场份额较低。随着工艺的改进，钢种将会增加,技术,随着技术的提高，已逐步实现了超薄厚度热轧带钢的轧制，随着铁素体轧制技术的应用，其表面质量、强度已经接近冷轧产品，“以热代冷”的市场趋势必将加快。,成本,薄板连铸热轧产品较冷轧产品成本大幅度降低，具有很强的价格竞争力，在国际 市场中，热轧薄板的价格比同规格的冷轧产品低40100美元,趋势,从国际市场来看，很多国家“以热代冷”的趋势十分明显。美洲市场热轧薄板取代冷轧薄板以每年6%增长，美国30%的冷轧产品市场被热轧薄板占领,世界冶金管理与技术咨询服务权威机构Beddows公司预测：根据钢铁工业发展趋势，热轧薄带钢大量取代冷轧薄带钢不可避免,新轧钢的主要产品的目前及未来的主要目标市场定位,建筑,铁路,造船,汽车,目标市场,高端,低端,中,端,线材,重轨,厚板,冷轧,薄板,产品的档次,家电,冷轧,薄板,高速,重轨,未来以提高质量，巩固市场地位为竞争策略,向高端市场,挺进,向高速化发展,导读,行业分析,宏观环境,竞争对手分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,产品和市场分析,鞍钢的标杆是浦项和宝钢,真正的竞争对手是武钢（除重轨市场）,线材,重轨,造船板,冷轧薄板,主要产品,高端,低端,中,端,武钢,马钢,唐钢,鞍钢,沙钢,宝钢,鞍钢,包钢,武钢,攀钢,舞钢,武钢,首钢,鞍钢,宝钢,浦项,宝钢,武钢,本钢,邯钢,攀钢,鞍钢,从上图可以看出：武钢的产品线与新轧钢最接近，在以上的四种产品中的三种,（除重轨外）上与新轧钢存在激烈竞争。因此，新轧钢的主要竞争对手是武钢,浦项,产品档次,韩国浦项和上海宝钢分别代表了世界和中国钢铁行业的发展方向，鞍钢新轧应该以此为目标，奋力追赶,名称 项目,浦项制铁,宝钢股份,经营状况,159亿美元，2000年销售收入108.7亿美元，利润12.9亿美元，净资产收益率高达17.09%。,390亿元人民币，2000年销售收入309亿元，利润29.9亿元，净资产收益率11.84%,战略意图,保持和巩固世界钢铁行业的领导者地位,立足国内市场，抢占国际市场，进入世界500强,地理位置,韩国,上海,竞争范围,全球市场,中国市场和国际市场,市场定位,市场定位：主要生产汽车、家电薄板，饮料罐、钢制家具和信息技术是其未来重点发展领域,实施钢铁精品战略和替代进口战略,主要品种定位于汽车和家电用钢、不锈钢、船舶、管线用钢、电工钢和特种金属材料,石油和电力行业无缝管、新型建筑用钢,优势,跨国公司，利用国际资本市场实现跨国经营；世界性品牌，拥有卓越的企业形象,代表着世界钢铁行业的发展方向,政府大力支持，拥有世界最新技术；同时利用资本市场购并和重组钢铁企业，实现扩张,代表着中国钢铁行业的发展方向,资料来源：2000年,上市公司年报,主要竞争对手武钢股份的战略是全方位参与国际市场竞争，成为国际一流水平的现代化钢铁企业和精品名牌生产基地,地理位置：地处,武汉，紧邻二汽和武汉造船厂,政府政策支持：通过政,府政策支持，利用资本市场,购并和重组钢铁企业，实现扩张,总资产： 6,331,297,净资产：4,552,862,销售收入：6,925,280,净利润：706,892 （千元,）,企业形象：,历史悠久的国有企业,竞争范围：,立足国内市场，,积极参与国际竞争,市场定位：以精品基地为目标,集中精力发展市场短缺的,高科技含量高附加值的产品和替代进口的关键钢材品种,武 钢,2001年目标：实现销,售收入67。81亿元,武钢产品：热轧薄板,冷轧薄板、轿车板,冷轧硅钢片,集装箱用板,彩涂板、石油管线钢,武钢经营方针：以实现企业最佳效益为目标，围绕不断提高企业核心竞争能力，巩固和开拓新市场，,加快技术改造的步伐，强化企业内部管理，着力于提高产品质量、降低生产成本和进一步改善服务,资料来源：2000年,上市公司年报,新轧2000年每股收益0.17元；武钢0.33元；宝钢0.24元,其他和鞍钢新钢发生直接竞争的钢铁企业,16,857,269,538,7,591,479,037,7,073,507,311,9,636,904,581,总资产（2000年）,8,185,686,809,5,856,684,361,7,748,853,624,11,916,583,813,销售收入（2000年）,一般,稀土钢专有技术领先,一般,一般,一般,一般,技术水平,华东市场为主,内蒙陕西山西等地,华北地区为主,东北市场为主,西南市场为主,华北地区为主,竞争范围,马钢,包钢,邯钢,本钢,新钢钒,首钢,公司项目,176,031,047,752,619,708,461,049,299,758,733,398,净利润（2000年）,以线材、H型钢及中厚板为主,稀土钢,以型材中厚板为主,以线材中厚板冷轧板为主,以重轨板材线材为主，高钒铁的唯一产商,以线材中厚板冷轧板为主,产品结构,精品战略,精品战略,精品战略,精品战略,精品战略,向多元化优质钢发展,战略意图,竞争产品,冷轧板、线材,重轨、线材,冷轧板、线材,型材,冷轧、线材,线材、H型钢,资料来源：2000年,上市公司年报,0.016,0.506,0.45,0.33,每股收益（2000年）,导读,期望及战略影响,相关利益者定义及定位,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,内外部利益相关者会影响企业的发展战略,内外部利益相关者对企业的期望,企业使命、发展目标,企业发展战略,权力,影响,几乎没有哪个人有足够的能力来决定战略，个人的态度、组织和组织周围个人的态度都会对战略产生直接和间接的影响,经常存在期望的冲突，战略往往反映了各方共同的期望,因此，找到各方的共同利益点非常重要,利益相关者指那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求的团体和个人，包括管理人员、员工、股东、供应商、顾客和众多的社团。,鞍钢新轧利益相关者,内部利益相关者,高管人员,其他员工,外部利益相关者,客户,集团,其他股东和,金融机构,政府,国际国内环境,利益相关者拥有的权力,内部利益相关者,外部利益相关者,资源依赖性,参与战略实施,拥有知识/能力,通过内部联系，如非正式影响,等级制度（正式权力）,影响力（非正式权力）,战略性资源的控制,拥有知识/能力，如计算机专家,对环境的控制，如谈判能力,参与战略实施，如使用自主决定权,鞍钢新轧利益相关者的定位,权 利,利益水平,A,政府,C,其他股东和,金融机构,B,员工、客户*,D,高管人员、,鞍钢集团,低,高,低,高,在制定和发展新战略的过程中，应该重点考虑主要角色（即细分市场,D）,是否接受该战略。,最困难的利益相关者经常是细分市场,C,内的利益相关者，虽然这些利益相关者总的来说是相对被动的，但是要特别注意特定事件促使他们对战略产生影响，因此全面考虑,C,利益相关者对未来战略的可能反应非常重要，如果低估了他们的利益，他们可能突然定位于细分市场,D,并且阻止采用新战略。,细分市场,B,也是非常重要的联盟，他们可能会影响更有能力的利益相关者，需要细致地沟通。,*注：本处客户是广义的概念，包括了上游的供应商和下游的代理商、零售商和最终用户。从战略角度来看，他们都是战略实施重要的参与者。,导读,期望及战略影响,相关利益者定义,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,鞍钢集团对鞍钢新轧的期望及影响,做强做大,对集团承担义务,保持上市公司的良好形象,目,的,成为国际国内领先的钢铁企业,资本运作，盘活集团的资产,保障融资渠道的畅通,鞍钢新轧在制定战略时必须考虑集团的期望和利益，公司战略不能脱离钢铁相关行业,影响,集团期望,资料来源：访谈、分析,新轧管理层对鞍钢新轧的期望及影响,保持集团和公司的稳定发展,实现个人理想和价值,目,的,实现公司价值最大化,将新轧的发展作为个人事业发展的重要部分,战略选择以钢铁为主业，培育核心竞争力，实现可持续发展,影响,管理层期望,资料来源：访谈、分析,其他员工对鞍钢新轧的期望及影响,个人收益的稳定增长,个人价值的实现,良好的工资和福利是吸引优秀员工的一个条件,员工以公司为家，希望体现自己的价值,其他员工期望,影响战略是否快速有效的实施,影响,目,的,资料来源：访谈、分析,客户对鞍钢新轧的期望及影响,双赢,独特价值,长期合作，利益和风险共担,提供其他制造厂商不可替代的价值,客户期望,影响战略实施和效果，因此要特别重视上下游渠道,影响,目,的,资料来源：访谈、分析,其他股东和金融机构对鞍钢新轧的期望及影响,参与决策,高投资回报,安全性和收益性,其他大股东希望可以参与决策，而非战略投资,对于小股东，持有公司股票是为了获得高投资回报,金融机构希望在安全情况下获取超出预期的收益,期望,企业战略要保持一定的收益，以畅通融资渠道，是战略实施的财务保障,影响,目,的,资料来源：访谈、分析,政府对鞍钢新轧的期望及影响,税收,就业,环境,对国家和地方政府作出贡献，回报社会,新轧的发展直接或间接促进地方就业,实现环境与发展的和谐,政府期望,战略制定和战略实施必须充分考虑政府的期望,影响,目,的,资料来源：访谈、分析,这些利益相关者要求鞍钢新轧立足钢铁行业，保持持续稳定的发展,对新轧战略目标的要求：,立足钢铁行业,持续稳定发展,关心员工利益,鞍钢集团的期望,做强做大,对集团承担义务,保持上市公司的良好形象,高层管理人员的期望,保持集团和公司稳步发展,实现个人理想,新轧员工的期望,个人收益的稳定增长,个人价值实现,其他股东的期望,参与决策,高投资回报,股东价值最大化,政府的期望,税收,就业,环境,客户的期望,双赢,独特价值,导读,能力分析,资源分析,概述,宏观环境,和行业分析,相关,利益者分析,内部分析,企业战略建议,职能战略建议,一个企业的资源可以从以下五个方面进行分析,物理资源,财务资源,包括自然资源、厂房、机器和设备。,特殊资产,特殊关系,人力资源,有形资源,无形资源,公司资源,货币及其来源（融资渠道）,各种各样的人才,与政府、供应商、经销商等各方面之间所建立的关系网络,品牌形象、公司声誉、商誉、员工的忠诚度、企业文化和技术秘诀,物理资源水平与真正竞争对手相比略有优势，但与标杆企业宝钢相比差距很大,单位（千元）,鞍钢新轧,宝钢股份,武钢股份,总资产,9,565,110,38,966,704,6,331,297,固定,资产,厂房,813,640,4,285,901,45,888,机器设备,2,426,586,22,021,636,2,654,161,其它,61,105,714,669,0,总计,3,301,331,27,022,206,2,700,049,净资产,7,017,861,25,281,537,4,552,862,鞍钢新轧的总资产只有宝钢股份的1/4，固定资产更只有12.2%，净资产只有27.7%，差距悬殊。在学习和追赶宝钢方面，鞍钢新轧钢任重而道远。,资料来源：2000年年报,公司经营业绩稳定，拥有比较畅通的融资渠道,1997年上市以来，经营业绩保持上升势头，总资产、净资产和总收入逐年稳步上扬，其年平均增长率分别为：22、17和31，股市上有运作空间。,应收帐款比例低，提高其可以获得更出色的业绩比例,信用好，有畅通的银行融资渠道,资料来源：2000年年报,技术人员所占比例与武钢相比基本处于均势，但需要在营销等其他人力资源方面加强,新轧钢,宝钢,武钢,人数,比例,人数,比例,人数,比例,生产人员,6451,85.3%,9660,67.8%,3388,78.9%,营销人员,31,0.4%,366,2.6%,74,1.7%,财务人员,52,0.7%,199,1.4%,54,1.3%,管理人员,390,5.1%,1681,11.7%,403,9.4%,技术人员,641,8.5%,2349,16.5%,378,8.8%,总人数,7565 (8454),100%,14255,100%,4297,每项最高值,以上数据均来自2000年的上市公司年报。其中新轧钢的总人数（8454）与各分项之和（7565）,不等。新轧钢的每项比例数均以7565为基数。,资料来源：2000年年报,每项最低值,鞍钢新轧钢是上市公司 ，而且依托