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*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,Oritental,Consulting Co., Ltd.,Copyright,Oritental,consulting,DFML,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,东方明略品牌咨询工具,Oriental Consulting,200,4,July,DFML,东方明略管理咨询顾问有限公司,中国,北京,第四步,:,评估,职责,企业,咨询公司,市场调查公司,内容,销售额,/,量评估,品牌价值评估,传播各环节效果评估,投资回报评估,修改完善品牌战略,第三步,:,执行,/,实施,职责,企业,广告,/,设计公司,公关公司,媒体代理,/,印刷代理,运输代理,内容,执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料,;,界定传播媒介、制定媒体计划等,第二步,:,品牌策略,职责,企业,咨询公司,内容,目标市场定位,品牌定位,品牌竞争策略,品牌传播策略,品牌构架,品牌管理及评估体系,品牌咨询流程,第一步,:,品牌审计,职责,企业,咨询公司,市场调查公司,内容,品牌管理模式,行业地位,竞争者状况,消费群体描述,品牌价值评估,品牌审计,品牌策略,执行/实施,评估,品牌审计,品牌,审计,行业地位,竞争状况,1,2,3,品牌管理模式,4,消费群体描述,品牌价值,5,品牌管理模式（,CLB,诊断模型）,维度一：从战术管理向战略管理的发展能力,-,-,-,-,视野,战术性的和反应性的,战略型的和使命型的,品牌经理地位,经验较少，短期充任,长期性职位、在组织中有较高的地位,追求的品牌目标,品牌形象,品牌价值,领导层关注目标,短期财务变动,发展品牌价值措施,古典品牌管理模式,领导品牌模式,品牌审计,1,维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力,-,-,-,-,-,-,产品市场范围,单一层次的产品与市场,多层次的产品与市场,品牌结构,简单化,复杂的品牌关联互动关系,品牌数量,集中于单一品牌上,多品牌、分类别、有重点,区域范围,文化单一的地区,跨区域文化的控制力,品牌经理的沟通角色,对规定的有限沟通任务担当好协调者角色,多种沟通方式的开发、协调、组织者,沟通重点,外部与用户,内部与外部沟通并重,古典品牌管理模式,领导品牌模式,品牌管理模式（,CLB,诊断模型）,品牌审计,1,古典品牌管理模式,领导品牌模式,维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同,-,战略驱动,销售额与市场份额,品牌认同,品牌管理模式（,CLB,诊断模型）,品牌审计,1,行业地位,市场总量分析,品牌审计,1,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况,按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率,从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期,一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策,而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场容量,年均 3%,年均 10%,行业地位,产品结构变化,品牌审计,1,分析方法,注释,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化,一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁,产品划分可以采用一些相关标准。,产品3,产品2,产品1,市场份额,市场份额,市场份额,行业地位,地区结构变化,品牌审计,1,分析方法,注释,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化,一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁,地区划分可以采用下述标准,大区,省,地区3,地区2,地区1,地区4,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,行业地位,集中度分析,品牌审计,1,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立,一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效,而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行业地位,不同集中度状态所蕴含的策略导向,品牌审计,1,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升,集中度曲线,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构,部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额,解释,区域市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求,策略意义,Anticipate competitors actions,Formulate preemptive strategies,Strategy,Execution,Observe & analyze competitors response,Formulate next strategy,Identify,competitors,SWOT,analysis,Analyze Behavior and situation of competitors,Formulate strategy,竞争状况,品牌审计,1,A.,品牌范围、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么,B.,我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？,C.,消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？,D.,将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？,E.,竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,竞争状况,了解竞争对象,品牌审计,1,本品牌的消费者,脆弱用户,消极用户,满意用户,铁杆用户,与,消费者的关系,强,在你的品牌上花较,多,的钱,与,消费者的关系,弱,在你的品牌上花较,少,的钱,高度忠诚于你，对其他品牌全无兴趣,对你比较满意，会继续购买你,对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为：价格导向和渠道导向两类,觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑型和遭遇伤害型两类,危险群体,稳固群体,品牌审计,1,竞争状况,竞争者的消费者,冰点群体,冷淡群体,积极群体,热忠群体,对你兴趣度,高,竞争者的,稳固群体,竞争者的,危险群体,对你兴趣度,低,与,竞争者的关系,弱,在竞争品牌上花较,少,的钱,与,竞争者的关系,强,在竞争品牌上花较,多,的钱,竞争状况,品牌审计,1,市场竞争中的消费者争夺,危险,群体,危险,群体,危险,群体,稳 固,群 体,稳 固,群 体,稳 固,群 体,竞争状况,品牌审计,1,用户保持力,.5,0.0,-.5,品牌,C,品牌,F,品牌,A,品牌,D,品牌,E,品牌,B,用户捕获力,用户保持力：,品牌对自身消费者的保持能力，体现为满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面,用户捕获力：,品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算购买的程度等方面,二者综合体现品牌在市场竞争中的实力,竞争状况,品牌审计,1,2.89,5.29,2.66,4.48,9.01,6.07,31.92,30.15,36.74,43.25,38.37,34.97,28.76,24.07,26.05,24.65,20.44,24.78,36.43,40.49,34.55,27.61,32.18,34.18,罗西尼,飞亚达,依波,英纳格,西铁城,天王,铁杆群体,满意群体,消极群体,脆弱群体,危险群体,稳固群体,在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。,竞争状况,品牌审计,1,保持力,66,64,62,60,58,56,54,52,捕获力,5.0,4.5,4.0,3.5,3.0,2.5,2.0,1.5,1.0,天王,西铁城,英纳格,依波,罗西尼,飞亚达,中档手表品牌实力,英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象,我们的竞争策略和传播,营销都可以攻击这两个品牌,竞争状况,品牌审计,1,人群特征,人口普查特征,心理特征,购买动机,精神追求,生活形态,购买,决策,影响够买决策的因素,消费者的功能需求,消费者的心理需求,市场细分,消费群体描述,品牌审计,1,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史,传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格,特征,社会,特征,个人,联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值,品牌审计,1,品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。,D,区：认知度低和美誉度双低，说明明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；,B,区：如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；,C,区：如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；,A,区：高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。,品牌知名度,-,美誊度,品牌总体认知度,B,区,品牌总体认知度低,品牌美誊度高,A,区,品牌总体认知度高,品牌美誊度高,D,区,品牌总体认知度低,品牌美誊度低,C,区,品牌总体认知度高,品牌美誊度低,品,牌,美,誊,度,高,高,品牌价值,品牌审计,1,健康高认知品牌,虚名品牌,传播缺乏品牌,健康低认知品牌,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买度,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,在品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标，分别是推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度；其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。,品牌价值,品牌审计,1,众口称赞，相互推荐,用户忠诚，“我唯一的选择”,用户满意，“我很满意”,潜在用户转变成真正用户,一个正面形象， “尝试一下未尝不可”,有一定品牌认知度,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,品牌价值,品牌审计,1,对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。,品牌策略,传播策略,品牌,策略,品牌定位,品牌构架与品牌延伸,竞争策略,1,4,2,5,3,6,目标市场定位,品牌管理及评估体系,确定市场细分方法,了解细分市场的需求特点,确定目标用户群体,2-1,，对各细分市场的具体,需求进行深入分析,2-2,，了解各细分市场的关键,购买因素,2-3,，了解客户对产品的感兴,趣程度,3-1,，,确定不同细分市场的,市场规模及价值,2-4,，分析与竞争对手相比较,的竞争优劣势,1-1,，了解可选用的市场,细分方法，并进行对比分析,1-2,，确定最佳的市场细分,方法,3-2,，对各细分市场进行排序,3-3,，确定近期内可快速,获取的目标用户群,主要工作内容,目标市场定位,品牌策略,2,核心客户,影响力量,潜在客户,战略客户,购买大量的本品牌产品忠实客户,潜在用户，及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致,所有本品牌的其他客户，及需求与本品牌核心能力一致的非用户,对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方,广告和助销,行为干预,公共关系,信息分享,目标市场定位,品牌策略,2,Target Group,确定目标群体,STEP I,Situation of,role life,确定其目标角色状态,STEP II,Core value,确定其特定的核心价值,STEP III,Symbol,确定最具代表性的符号,STEP IV,品牌定位,品牌策略,2,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,红,牛,感性,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,质量,定制化,新潮,/,酷,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,感性,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,家居生活,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,质量,定制化,新潮,/,酷,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,感性,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,质量,定制化,新潮,/,酷,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,感性,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行。,目标消费者对红牛目前的品牌评价（,AVP),消费群体的生活四态价值观,健力宝,舒百达,活力他,佳得乐,日加满,怡 冠,体 饮,脉 动,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,红牛,红牛的品牌主,张与其他品牌,有明显差异，在促进消费区有较强表现,力保健,力保健在科技感上强于红牛，同时在品质方面优于红牛,目标消费群体对红牛以及其他功能饮料的品牌主张评价比较,感性,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,消费者工作和运动状态的价值观（,TVP),目标消费者对红牛目前的品牌评价（,AVP),红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率,目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位，,需要红牛在今后加强激情、科技、个人效率等价值要点，同时需要塑造活力和追求的价值元素。,质量,定制化,简约,美誉,亲和力,信赖,自然,服务,自由自在,高尚,明智购物,古典,安逸,全面成本,时尚,-6,-4,-2,0,2,4,6,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,6,红,牛,感性,理性,克制,张扬,I,II,IV,III,追求,激情,科技,活力,个人效率,/,乐趣,刺激,新潮,/,”,“,酷,！,！,+,+,+,！,匮乏,+,不足,针对目标消费群体，刺激,/,乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点，,品牌定位陈述,角色,有差异性的消费者利益点,目标消费群,重要,事实支持,品牌个性,针对,，,是一个具,(,某目标消费者群体,) (,某品牌,),有,的,品牌，它能够提供,(,某特征,) (,某领域,) (,某些利益,),因为,。,(,某些原因,),品牌定位,品牌策略,2,品牌,高露洁,目标消费群体,年轻的,现代的,有教养的成年人,重视口腔卫生和健康的,消费者需求,避免或防治牙龈疾病,追求精神上的平和,竞争领域,领先的牙刷,利益,防治,牙龈,疾病,原 因,毛刷可以触及到牙,齿的每个部分,能够更有效地杀菌,品牌特征,年轻的 友好的,现代的 聪明的,诚恳的 可控制的,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位陈述,角色,有差异性的消费者利益点,目标消费群,重要,事实支持,品牌个性,针对,以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取,的消费者来说，,红牛,品牌是一个以,活力,为核心价值的、,刺激、激情、高效、科技、进取,的,功能饮料领导品牌,，它能使消费者,补充体力、提神醒脑，在工作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活力四射、挑战极限，,因为,它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、国际化品牌实力。,男性为主,年轻,热爱运动,积极进取,功能饮料领导品牌,补充体力、提神醒脑,工作中实现高效、最佳表现、不断提升,运动中激情投入、活力四射、挑战极限,以,活力,为核心价值的，,刺激、激情、高效、科技、进取,特殊的产品功能,广泛的品牌号召力,国际化品牌实力,低烈度竞争对手,脉动,体饮,健力宝,攻击,避免直接冲突,抢占,收购,忽略,主要竞争对手,力保健,成长型竞争对手,怡冠,舒百达,佳得乐,策略选择,竞争对手,对于主要竞争对手,力保健，红牛必须正面进行攻击，因为该品牌实力较强，与红牛的利益点非常接近，如果不进行正面攻击，一旦市场失守，将很难翻盘,对于象舒百达、佳得乐这样的品牌，其核心诉求与红牛有重叠，但目前市场实力不是很强，因此红牛应该趁这些品牌没有成长起来，迅速抢占市场,脉动和体饮均有一定实力，但品牌的主要诉求与红牛差距较大，因此这两个品牌与红牛之间不是绝对的排他关系，红牛在短期内应避免与他们直接冲突,怡冠和健力宝都是衰落品牌，短期内红牛可以忽略他们对市场的影响力，通过自身的品牌塑造自然获得他们的消费群体,竞争策略,品牌策略,2,传播策略,品牌策略,2,媒,体,实 物,新兴,传统,公关,促销,终端,/,产品,形象物料,赞助网络游戏活动,赞助运动项目,广播,户外,互联网,手机短信,礼品,/,纪念品,产品包装,写字楼推广,校园推介会,红牛,Poster,电视,活,动,写字楼视频,POP,宣传,整合营销企划模式,（消费者,/,潜在消费者资料库）,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网路,我牌,忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,传播策略,品牌,接触管理,传播策略,品牌,接触管理,传播策略,品牌,维持,使用习惯,建立,使用习惯,试,用,增加,购买量,建立,忠诚度,获取,/,扩,大使用率,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,直效营销,广告,促销活动,公共关系,事件营销,直效营销,广告,促销活动,公共关系,事件营销,直效营销,广告,促销活动,直效营销,广告,促销活动,直效营销,广告,促销活动,钏销,活动,直效,行销,公共关系,事件营销,广告,资料库,区,隔,/,分类,接触管理,传播目标和策略,品牌,营销,目标,营销,工具,营销,传播战术,两个必须发展的策略,传播策略,执行策略,精确地区隔消费者,-,根据消费者的行为及对产品的需求来区分,提供一个具有竞争力的利益点,-,根据消费者的购买诱因,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位,建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同,确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点,发掘关键“ 接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者,为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则,确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考,详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群,区隔清楚的广告,对象明确的直效营销,公共关系活动,促销活动,商标设计,产品样式,对业界的展示、商展、销售展,配送政策,定价策略,陈列,产品包装,帮助销售的印刷物,消费者所属的俱乐部或工作团体,消费者的朋友双亲、同事,政府之相关管理当局,售后追踪：印刷品的保证书、调查,消费者购买诱因陈述,一、消费者,A.,消费者购买诱因,产品类别：,_,族群编号：,_,1.,本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的：,2.,本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？,3.,本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态度为：,4.,对本族群的重要观察：,5.,本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求）,消费者购买诱因：“ 我会购买此产品，因它较其它产品更,_”,B.,推荐主要消费族群，理由：,_,_,消费者购买诱因陈述,二、产品适合本族群吗？,A.,产品的实质是怎样的呢？,1.,产品里面有什么？,2.,与其它品牌有什么不同？,B.,消费者如何认知产品？,1.,产品的外观、感觉、口味,如何？,C.,消费者如何认知制造该产品的公司？,D. “,赤裸裸的事实”为何？,E.,结论：这项产品适合这个族吗？建议事项,_,了解竞争对象,A.,品牌,网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么,B.,我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？,C.,将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？,D.,将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？,E.,竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,竞争性利益点,四、具竞争力的利益点为何？,A.,必须能解决消费者的问题：能促进消费者的生活,B.,的确是一个名副其实的消费者利益点,C.,必须具有竞争力,-“,优于”在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品,D.,绝不只是一句口号或广告词,E.,必须能用一个简单的句子表示,足以令人相信的理由,五、营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益,能符合他们的需要与欲求？,A.,产品本身的理由,B.,认知上的支持点,C.,沟通的支持点,调性与个性,六、品牌个性应该是什么？,A.,什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？,传播目标与执行目标,七、,A.,希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？,B.,希望消费者在沟通之后，采取何种行动？,试用产品,要求寄给他更多的资料？,使用产品更频繁？,其他？,认知的改变（,1,）,八、认知价值,A.,假如沟通成功，则从现在起（,_,月或,_,年后），与其它品牌相较，消费者对我们品牌的认知是,_,九、消费者接触点,A.,为了能最有效地触达消费者，应该利用下列这些消费者接触点。理由：,_,认知的改变（,2,）,第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用,第五群,“ 接触点”,潜在使用者,男性及女性，,12-18,岁,购买动机,安安全全地在阳光下待久一点,使你在异性间看起来更迷人,家庭海报（挂在家里的海报）,学校海报（张贴在学校的海报）,MTV,收音机,电视,报纸,/,杂志广告,记者招待会,空中文字广告（,Skywriting:,飞机喷出的烟雾写成）,T,恤,泳帽,太阳眼镜,小册子,接触点管理,目标分段：,_,接触点,每个点上,的预算,每个点上的体验,传达的,信息,积极或,消极,接触点的,重要性,改进的,目标,未来计划,十、调查评估,A.,未来需要哪些种类的研究调查，以更进一步协助策略的发展？为什么,杰出的销售主张,品牌,消费者购买动机,销售主张,宝,马（,BMW,）,汽车,绝佳的,工程技术,极致,完美的驾驶机器,惠帝斯谷,片,（,Wheaties,Ceral,）,营养价值,高大男孩子吃的食物,万宝路,香烟,（,Marlboro Cigarettes,）,男性气概,/,烟味,进入真正好烟味世界,联合航空,（,United Air Lines,）,优良的服务,在,联合航空友情洋溢的天空中飞行,可丽柔染发,剂,（,Clairol Hair,Clolring,）,自然的头发色泽,她,到底有没有染发？只有她的美发师知识她头发为何看起来如此自然！,联合劝募,（,United Way,）,便利的捐款方式,我们把所有需要帮助的人集中在一起,美国癌症协会,（,American cancer Society,）,在,阳光下安全地长时间曝晒，会使你看来更迷人,在,阳光下必须以防晒系数,15,以上的防晒乳液防护,美国家庭出版社,（,American Family Publishers,）,致胜的,机会,你,可能已赚进百万美元,苹果电脑（,Apple Computer,）,对,电脑的信心,使你臻至极境的,力量,广告效果的阶层模式,与,行为相,关的构面,迈人,购买的,各行动阶段,举例不同阶段采用的,促销或广告相关手法,知名,理解,喜欢,偏好,信服,购买,行动：,动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望,情感：,情绪的范畴广告改变态度和情感,认知：,思改的范畴广告提供资讯与事实,购买点,POP,零售店的广告,特惠活动,“ 最后机会”,价格讨求,名人见证,竞争性广告,自我辩护式广告,形象广告,地位象征、魅力诉求,宣告,描述式文案,分类广告,标语、口号,广告歌曲,空中文字（飞机的烟喷成）,悬,疑式广告活动,可控与不可控的传播形式,强掌控的传播形式,弱掌控的传播形式,不可掌控的传播形式,厂商自身的广告,厂商的促销活动,厂商自身的公关活动,厂商的直效营销活动,产品包装,销售人员展售,事件营销,消费者免费电话,顾客服务,零售点的标示,零售点陈列,媒体报导与评价,消费者的评论,亲朋好友的口碑,使用者的经验,零售点的顾客服务,竞争者广告,竞争者促销活动,竞争者公关活动,竞争厂商直效营销活动,鼓励人们,避免晒伤,崇尚,日光浴者,1.,母亲,2.,青少年,3.,产业工会及厂商,4.,保健专家,5.,俱乐部,6.,学校,使用,SPF 15,1.,鼓励家人使用,2.,使用,3.,散发店头广告,4.-6.,鼓励顾客使用,在,阳光下安全的长时间曝露，命名你对异性更具吸引力,1.,保护家人健康,2.,享受阳光,3.,提高销售量,4.-6.,预防疾病,SPF15,隔离大部分有害光线,美国癌症协会专业人士,1.,医学研究,2.,消费趋势,3.,美国癌症协会支援,健康、实际、聪明、享乐、现代,日光浴季节之前,日光浴季节早期,海滩、公司,电视公益广告,广播公益广告,平面公益广告,MTV,转站点,告示牌,空中文字广告,报纸,海报,1.,社论,2.,学校,活动,发言人,3.,通用标识,4.,文宣小册,宣导文字,海报,5.,媒体公关活动（不同对象群）,邮寄优待券与运动竞赛联合促销样本展示,宣传小册,内附俦券,广告,公关,促销直效营销,健康目标,目标对象,目的,陈诺点,支持点,个性,切入点,消费者,接触点,美国癌症协会整合传播计划,营销,传播运作过程的典范式转换,知,晓,兴,趣,需,要,行,动,知 晓,兴 趣,行 为,忠诚度循环,加 强,品牌关系谱,品牌化的组合,亚品牌,受托品牌,多品牌组合体,相同识别,不同识别,主品睡为驱动者,共同作为驱动者,强势托权品牌,象征托权,有联系的名称,影子托权,无关联,BMW,维珍,CE Capital,GE Appliance,李维斯,U.S.vs.Europe,别克,LeSabre,惠普,DeskJet,吉列,Sensor,索尼,Trinitorn,杜,帮,Stainmaster,Calvin Klein,Obsession,Friends & Family(MCI),DKNY,Nestea,Universal Picture(,索尼,),莲花,(IBM),汰,渍,（,宝洁）,凌,志,（,丰田）,Hotpoint,(GE),Nutrasweet,(G.D Searle),品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌关系谱,品牌化的组合,亚品牌,受托品牌,多品牌组合体,相同识别,不同识别,主品睡为驱动者,共同作为驱动者,强势托权品牌,象征托权,有联系的名称,影子托权,无关联,维珍,CE Capital,GE Appliance,别克,LeSabre,吉列,Sensor,Calvin Klein,Obsession,DKNY,Universal Picture(,索尼,),汰,渍,（,宝洁）,Hotpoint,(GE),企业品牌,与产品品牌,独立,倾向于做,企业品牌,分析,企业品牌,与产品品牌,紧密,倾向于做,产品品牌,分析,品牌的纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体跨越,合力,大类跨越,远距群体跨越,反弹力,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌延伸的关键因素,用户,创新倾向,相似度,品牌内涵,产品风险,相似度,指企业品牌与业务品牌的品牌形象在生产技术、制造能力、用户使用情境等层面的相同程度；,品牌内涵,指企业品牌和业务品牌在功能与情感两个层面的匹配程度；,产品风险,用户对使用该品牌产品时可能遇到的麻烦的直觉判断。用户的判断依据既包括用户对该品牌安全性、可靠性的信赖程度，也包括该产品的技术复杂程度；,用户创新倾向,指用户愿意尝试和冒险的程度，以及接受新技术产品与新品牌的意向；,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,1.2,品牌延伸关键因素模型,相似度,用户创新倾向,主业形象,企业品牌内涵,产品风险,企业品牌,业务产品,差距,内涵,风险,创新,差距,差距,差距,( Key Factors for Brand Extension Model),品牌延伸关键因素模型,0,2,4,6,8,S,E,PR,I,图例：,S-,主业形象相似度,E-,品牌内涵,PR-,产品风险,I-,用户创新倾向,福田总体,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,从企业品牌影响力、用户对品牌关联的需求度来看品牌关联,第,I I,区 区隔区,影响力高，期待度低,第,I,区 匹配区,影响力高，期待度高,第,III,区 观望区,影响力低，期待度低,第,IV,区 潜力区,影响力低，期待度高,用户期待度,低,高,企业品牌影响力,低,高,（暂不关联，视未来发展情况再考虑关联）,（暂时不关联或长期区隔）,（优先关联）,（需要重点提升影响力，但关联时间可以延后）,2.1,企业品牌影响力与用户期待的矩阵图,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌组合管理模型（,Brand Portfolio Model）,第,I I,区 实现价值区,品牌力高，经济力低,第,I,区 增长区,品牌力高，经济力高,第,III,区 剥离区,品牌力低，经济力低,第,IV,区 待激活区,品牌力低，经济力高,经济表现,低,高,品牌表现,低,高,（不能关联）,（可以关联）,（发展潜力好，优先考虑关联）,（需要重点提升品牌力，可考虑关联）,品牌表现,各业务品牌用户对,各业务品牌实际表现的总体评价；,经济表现,各业务品牌对福田企业的经济效益贡献能力；主要是通过两个指标来考核：一是,各业务品牌历年销售额占福田总销售额比例的变动幅度；二是各业务品牌在历年全国同类产品市场上所占份额的变动幅度；,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌管理与评估体系,品牌策略,2,BLANK,！,怎么办？,要努力！,品牌建设的执行和实施,渠道利益,财务评估,未来准备,综合营销计划和媒介选择,信息传播质量,对客户购买的影响力,A,B,C,D,E,F,评估,4,对客户购 买力的影响,A,信息传播质量,B,关键问题,衡量标准,我们是否为客户设计了优越的全面体验？,我们的卖点是否在客户的“第一决策”点发挥作用？,我们是否为客户提供了最佳性价比？,我们的产品线是否易于不同的客户方便地做出选择？,我们是否有效增加了现有客户的消费量？,客户满意度,购买倾向指数,物有所值分数,购物体验分数,价格敏感分析,我们所有的营销信息是否持续一致？,我们是否能证明广告是建立在优秀的概念上、而且能加强战略品牌价值？,我们的广告是否符合客户所期待的利益诉求点和情感报答？,我们的广告是否比竞争对手更具吸引力和创新理念,？,广告测试,评估,4,综合营销计划和媒介选择,C,渠道利益,D,关键问题,衡量标准,我们的营销计划是否能够让目标客户群在各接触点有效地接受我们的信息？,我们是否有效地优化组合了各种计划？是否能与当年业务战略一致？,我们的媒体选择和传播投放力度是否足够？是否重点在核心目标消费群？,我们是否有效利用了第三方影响力的支持？,目标客户群到达率、连续性,每到达点费用,投资回报,广告认知率,我们是否了解并且满足了经销商渠道的战略要点？（例如经销利润、购买决策、品牌评价等）,经销商是否真正承诺了建设我们的品牌而不是一味追求短期回报？,经销商计划是否包含了品牌建设的思想？,经销商占有率,经销商满意度,评估,4,未来准备,E,财务评估,F,关键问题,衡量标准,我们是否发现了,1-2,个突破性的有效的营销方式？,新的营销理念是否正在测试中？,我们是否在不断了解客户需求以及未被满足的需求？,我们是否密切跟踪市场和行业环境，以发现未来的趋势和竞争对手的威胁？,创新计划已得到同意,并且确定了预算,品牌投资的重要性顺序是什么？,对不同目的和不同手段的营销投资应该确定什么样的回报原则？,如何计算和预测品牌建设的投资回报？,新品牌培养期的投资原则应该有哪些倾向性？,投资回报测算,评估,4,Thanks for your listening!,谢谢大家！,