《医药消费者行为学》课件12医药营销沟通与消费行为2018

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,12,章 医药营销沟通与消费行为,12.1,医药营销沟通概述,12.2,销售服务与医药消费者行为,12.3,营销人员与医药消费者行为,学习目标,掌握：医药营销沟通的原则和方式，营销过程中冲突与拒绝的原因及解决技巧。,熟悉：销售服务售前、售中和售后服务的主要内容。,了解：沟通的概念、要素与沟通渠道。,12.1,医药营销沟通概述,一、沟通的概念与要素,营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同的协议，进而实现商品买卖的过程。,医药营销沟通就是医药企业或营销人员通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。,12.1,医药营销沟通概述,（一）沟通的基本要素。,1,、信源。,2,、信息。,3,、编码。,4,、信道。,5,、译码。,6,、信宿。,7,、反馈。,8,、噪声。,12.1,医药营销沟通概述,信息沟通过程,12.1,医药营销沟通概述,（二）沟通的隐含要素,1,、时空环境,2,、心理因素,3,、文化背景,4,、信誉意识,12.1,医药营销沟通概述,二、沟通的原则,（一）双向沟通的原则,1,、沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。,2,、沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。,3,、沟通双方应根据反馈做出自我调整。,12.1,医药营销沟通概述,（二）平衡原则,指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于美国学者纽科姆的,“,A-B-X,”,平衡理论提出的。,平衡原则的实施可以通过,A-A,平衡式沟通实现。,A-A,平衡式沟通来源于伯恩的人格结构,PAC,理论。,PAC,理论将人的自我状态分为三种：,P,、,“,父母状态,”,（,PARENT STATE,）。,A,、,“,成人状态,”,（,ADULT STATE,）。,C,、,“,儿童状态,”,（,CHILD STATE,）。,12.1,医药营销沟通概述,（三）整分合原则,即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。,12.1,医药营销沟通概述,三、沟通的方式,（一）语言沟通,营销中的语言表达要注意以下几个方面：,1,、准确,2,、清晰,3,、专业化,4,、使用礼貌用语,12.1,医药营销沟通概述,（二）非语言沟通,非语言沟通是人们通过使用语言之外的方式来沟通感情、交流信息的过程，通常包括身体动作、面部表情、穿着打扮、交往距离等内容。上述因素也被称作身体语言。,1,、面部表情,2,、姿势动作,3,、服饰,4,、空间距离,12.1,医药营销沟通概述,四、沟通的渠道,营销沟通渠道包括具有沟通性质的市场营销工作，主要指广告、人员推销、销售促进、公关宣传、赞助营销、售点、直接营销和网络营销等。,1,、广告,2,、人员推销,3,、销售促进,4,、公共关系,12.1,医药营销沟通概述,12.2,销售服务与医药消费者行为,一、售前服务与医药消费者行为,（一）售前服务的含义,售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加工、零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列和商品卫生等。,12.2,销售服务与医药消费者行为,（二）售前顾客的心理分析,顾客认知商品的欲望。,顾客的价值取向和审美情趣。,顾客的期望值。,顾客的自我意识,12.2,销售服务与医药消费者行为,（三）售前服务的心理策略,建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要。,最大限度地满足顾客的相关要求。,帮助顾客认知和接受商品。,12.2,销售服务与医药消费者行为,二、售中服务与医药消费者行为,（一）售中服务的含义,售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结账。,12.2,销售服务与医药消费者行为,（二）售中顾客的心理分析,希望获得详尽的商品信息。,希望寻求决策帮助。,希望受到热情的接待与尊敬。,追求方便快捷。,12.2,销售服务与医药消费者行为,（三）售中服务的心理策略,积极有效地推荐商品，多渠道地提供顾客所需信息。,细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议。,充分尊重顾客，热情周到为其服务。,提高销售人员的业务素质，为顾客提供高效便捷的服务。,课堂随想：,当一个顾客踏入药店，怎么能观察出是随机购买还是经常性购买（老病号）？游离的眼神会不会有潜在的不便说出来的需求？,12.2,销售服务与医药消费者行为,三、售后服务与医药消费者行为,（,一,）售后服务的含义,售后服务是指生产企业或零售企业为已购商品的顾客提供的服务。,售后服务主要有两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过实行“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。,12.2,销售服务与医药消费者行为,（二）售后顾客的心理分析,评价心理,试探心理,求助心理,退换,心理,12.2,销售服务与医药消费者行为,（三）售后服务的策略分析,网络服务策略,特殊服务策略,赔偿策略,课堂,随想,：,如果顾客在药店购买到不符合安全标准的药品，是否可以向商家索赔十倍赔偿？,12.3,营销人员与医药消费者行为,一、营业人员接待顾客的步骤与方法：,1,、观察,2,、展示介绍,3,、启发联想,4,、诱导说服,5,、促进购买,6,、售后服务,12.3,营销人员与医药消费者行为,顾客购买心理的发展过程及营业人员的接待步骤,12.3,营销人员与医药消费者行为,二,、营销人员与顾客的冲突,（一）冲突产生的原因,1,、商品品质问题引起的冲突。,2,、服务过程不当引起的冲突。,3,、销售过程中出现的其他问题。,12.3,营销人员与医药消费者行为,（二）冲突的排除和预防,1,、站在顾客的立场上想问题。,2,、保持良好的态度。,3,、提升营销人员的素质水平。,4,、妥善补救处理及既定事实的赔偿。,12.3,营销人员与医药消费者行为,三、医药消费者拒绝购买态度的形成与转化,（一）顾客拒绝购买态度的含义,顾客拒绝购买态度是由于顾客对产品或服务持有一种否定或不满意的态度，进而形成拒绝购买的行为倾向。,12.3,营销人员与医药消费者行为,（二）顾客拒绝购买态度产生的原因,1,、意愿差异,2,、利益差异,3,、信息差异,4,、心理情绪影响造成的差异。,5,、销售工作原因造成的差异。,12.3,营销人员与医药消费者行为,（三）顾客拒绝购买态度的类型,1,、表面拒绝：表面拒绝是指顾客没有经过深思熟虑，只是出于本能的自我保护而拒绝购买某一商品，是带有随意性的初步决定。,2,、真正拒绝：真正拒绝是指顾客拒绝购买商品，这是经过认知、情感、想象、思维等一系列心理活动而采取的最终决定。,3,、隐藏拒绝：隐藏拒绝是指顾客拒绝购买某一商品时，由于某种心理需要说出的拒绝购买理由并不真实，甚至是违心的，而真正拒绝的原因则被隐藏起来了。,12.3,营销人员与医药消费者行为,（四）顾客拒绝购买态度的转化方法,1,、表面拒绝购买态度的转化。,2,、真正拒绝购买态度的转化。,3,、隐蔽拒绝购买态度的转化。,本章小结,