资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*/7,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*/7,第三章,医药消费者行为分析,1,/75,消费者行为（consumer behavior）研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务或体验来满足他们的需要和欲望的过程。分析消费者购买行为是医药市场营销中的一个重要环节。,2,/75,医药市场的顾客有两大类：一类是为了满足自身或他人健康需求而购买医药产品和相关服务的个人或家庭消费者，另一类是为了研发、生产、销售或医疗服务等目的而购买医药产品的组织型购买者。,对不同类型消费者购买行为应采取针对性的营销策略。,3,/75,第一节 医药消费者购买行为,一、医药消费者购买行为模式,7O,s理论,研究消费行为首先要研究七个问题（即,“,6W+1H,”,）：,市场由谁构成？(who),购买者(occupants),购买何物？(what),购买对象(objects),为何购买？(why),购买目的(objectives),何时购买？(when),购买时机(occasions),何处购买？(where),购买地点(outlets),谁参与购买？(who),购买组织 (organizations),如何购买？(how),购买行动(operations),4,/75,（一）医药消费者在处方药市场的行为模式,处方药市场是医药企业、药品中间商、医院及其它医疗机构等组织销售药品的市场。,处方药的销售业绩，主要取决于医生对药品的认可程度。通常医生对药品的态度有以下几类：,反对型,未知型,中立型,赞同型,支持型,5,/75,（二）医药消费者在非处方药市场的行为模式,医药企业应弄清以下几个问题：,1非处方药的购买者,2.,非处方药的选择,3非处方药购买原因,4非处方药购买时机,5非处方药购买途径,6非处方药购买的参与者,二、医药消费者购买决策的影响因素,医药消费者的购买决策受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等的影响。,（一）文化因素,文化、亚文化和社会阶层对消费者的购买行为具有非常重要的影响。,7,/75,（二）社会因素,1.参考群体,2.,家庭,3.角色与地位,（三）个人因素,年龄,职业和经济状况,个性和自我概念,生活方式和价值观,（四）心理因素,刺激反应模型,资料来源：菲利普科特勒，凯文莱恩凯特著. 王永贵等译. 营销管理M.,中国人民大学出版社，2012年4月第14版.,影响医药消费者购买行为的心理因素主要有动机、认知、情感、学习、观念和态度等方面。,三、医药消费者购买决策过程,（一）消费者购买决策模型,恩格尔模式（即EKB模式）是目前消费者行为中较为完整而清晰的一种理论，其重点是从购买决策过程去分析消费行为。该模式是由恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。,恩格尔模式下的消费者购买决策模型,（二）医药消费者购买决策过程,1.,发现需要,消费者购买药品，都是为了满足某种需求或解决某种问题。,2.收集信息,非处方药消费者信息来源有四种：,个人来源,、,商业来源,、,公共来源,、,经验来源。,3评价药品,药品消费者需对已经获得的药品信息进行比较、评价、判断和选择后，才能最后做出购买什么(品牌)、购买多少(数量)的决定。,4购买决策,药品消费者经过权衡比较后，才会最后做出购买决定并产生购买行为。但有时也会受他人态度和意外事件等的影响而改变购买决定。,5.,购买后行为,营销人员要重视消费者的购后感觉与再购行为之间的关系，因为消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到这个产品在市场上的命运。,消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。当期望与性能之间的差距越大，不满意程度就会越大。,（三）医药消费者购买行为类型,1.习惯性购买行为,2.减少失调的购买行为,3寻求多样化的购买行为,4.复杂的购买行为,第二节 医药组织市场购买行为,一、医药组织市场的类型与特征,（一）医药组织市场的类型,1.医药生产者市场,医药生产者市场是指由那些为了进一步加工、生产成其他药品而购买药品的组织或个人所构成的市场，如由制药企业所组成的市场。,2.医药中间商市场,医药中间商市场是指由购买目的为通过转售来获取利益的医药组织所构成的一类市场。其主体包括代理商、批发商和零售药店等。,3.非营利性医药组织市场,非营利性组织市场指由各种非营利性组织所构成的一类市场。非营利性组织的运作并不是为了产生利益，其目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。,4.营利性医疗组织市场,目前，除了公立医疗机构外，还存在一些营利性的非政府举办的医疗机构，这类组织以民营医院、私人诊所为主，其医疗服务所得收益可作投资者的经济回报。,营利性医疗机构是以营利为目的，自主经营，企业化管理，可以在各级政府区域医疗规划以外设置。,（二）医药组织市场的特征,1.购买者较集中，购买数量大,2.购买者地理位置相对集中,3.供需双方关系密切,4.购买者的需求为派生需求,5.购买需求弹性小,6.采购的专业性强,7.购买具有连续性和稳定性,二、医药组织购买决策的影响因素,（一）经济因素,影响医药组织购买决策的首先是经济因素，即医药产品的性价比。,（二）环境因素,环境因素是指影响医药组织购买者生产经营的外部环境因素，它包括政治、法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等方面。,（三）组织内部因素,组织内部因素是指医药组织购买者内部状况对购买行为的影响，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构、制度等。,（四）人际关系因素,人际关系因素是指参与购买过程的各种角色的地位、态度及利益等因素和相互关系对购买行为的影响。,三、医药组织购买行为分析,（一）医药生产者购买行为,医药生产者的购买对象主要是化学原料药、中药材或中间体。,1.医药生产者购买行为类型 根据其购买次数和特点，医药生产者购买行为可分为直接续购、修正重购、新购三类。,2.医药生产者购买决策过程 医药生产者购买决策主要经过认识需要、确定需要、搜寻可行方案、评估可行方案和购后行为等阶段。,（二）医药中间商购买行为,1医药中间商购买行为类型 根据医药中间商购买过程中对产品、供应商的不同要求，可以将购买行为划分为以下几个类型：,（1）直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,（2）寻求更优条件：即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。,（3）最佳供应商选择：即医药中间商已经确定要购买的药品种类，但仍需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家进货。,（4）新购：此类购买行为即医药中间商首次购买某种从未采购过的药品。,2.医药中间商的购买决策模式,（1）购买时间和购买量决策,（2）供应商决策：中间商购买药品大多属于理性，对供应商的选择比较慎重。,（3）经营类型决策：医药中间商的经营类型主要有三种，中间商可以根据自身情况来进行选择。,（三）非营利性医疗机构医药购买行为,药品集中采购是指多家医疗机构采用联合采购方式购买药品和伴随服务的行为。采购方式包括公开集中招标采购和竞价采购。,2.非营利性医疗机构采购行为,（1）由医院与当地卫生局、医药配送公司签订药品集中采购配送合同，确定此后该医院的临床用药由该公司负责配送。,（2）医院药剂科或药学部通过内部电脑网络，根据每一种药品上个月实际销售数量制定该品种采购库存再订点。当库存数低于再订点时，电脑自动生成该品种采购计划，每个月电脑自动生成医院临床用药采购计划1次至2次。,（3）由药剂科或药学部主任审核，报分管院长批准后形成电子、书面采购计划，报当地药品管理中心审核批准最终采购数量和金额，并由药品管理中心报配送公司进行药品采购。,（4）医院财务科每个月下旬之前将上个月采购款项汇至药管中心专用账户，由药管中心拨付给配送公司，配送公司接到药管中心的该医院药品采购计划后随即开始逐个品种备货、配送至医院药品库房；由医院库房验收员、库管员进行抽样验收，合格药品逐一入库。,（四）营利性医疗机构医药购买行为,由于营利性医疗机构为非公有制，以企业化管理模式运营，因此在药品采购方面，不同于非营利性医疗机构的政府药品集中采购模式，采取的是医院自主采购或集中招标采购模式。,本章思考题,1. 医药市场的顾客主要有哪两大类？,2. 请运用7Os理论框架分析医药消费者购买非处方药的行为模式。,3. 医药消费者的购买行为主要有哪几类？,4. 与医药消费者市场相比，医药组织市场具有哪些特点？,5. 请简述医药生产者购买决策过程。,
展开阅读全文