市场导向的战略规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,北大商学网,北大商学网,1,营销管理与分析 第三讲,北京大学光华管理学院,何志毅,市场导向的战略规划,2,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,3,高绩效业务的本质,利益方,流程,资源,组织,4,战略规划,目标与任务,战略业务单位,资源配置,新业务规划,5,战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,6,需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。,对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。,战略经营领域: 对企业外部环境的划分。,战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,7,需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,8,寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,9,战略经营领域细分,细分的要求 ：,1. 跳出原有产品和生产线；,2. 根据战略经营领域的决定因素来,描述其特点；,3. 战略经营领域的数目应尽量少。,细分的逻辑程序：,需求技术顾客类型地理环境,10,战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理,技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏） 顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。,地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。,11,波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,12,麦肯锡通用电器矩阵,战略经营领域吸引力,高,中,低,企业竞争地位,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,13,矩阵平衡图,14,市场营销过程,分析市场机会,研究和选择目标市场,设计营销战略,制定营销计划,组织执行与控制,15,分析市场机会,需求,技术,产品,市场细分,竞争者,16,基本市场发展战略,渗透型,开发型,创新型,多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,17,下节课提示,第二篇 分析营销机会,18,