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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,XXX,桶装饮用水,广告策划,我们要解决的问题：,1、怎样增加销量,怎样寻找目标消费者,怎样让消费者提高购买频率,2、怎样提升概念,怎样打造XXXX特色服务,营销环境分析,重点问题：,企业、供应商、中间商之间的关系,市场营销环境中宏观制约因素,一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险较小。,二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期望值不能过高或者过分依赖。,三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响。,市场营销环境中的微观制约因素,企业的供应商与企业的关系,受能源价格的影响，涨价链形成。,包装上无法彰显出XXXX自己独特的形象。,产品的营销中间商与企业的关系,适当调整让渡利润,让渡利润危机,市场导入期,推式战略,企业,销售商,让渡利润,市场营销环境中的微观制约因素,服务模式,全线管理,经销商,公司订单,处理中心,客户,反馈,订购信息,服务,反馈,订购信息,沟通,市场概况,转移主要市场,主城区,大学城,主要市场受到压缩,主要市场无法突出特色优势,市场概况,市场的构成,本土品牌占有的市场空间很小,市场构成的特性,携水外出是否方便？,现役饮水机有无制冷功能？,消费者分析,重点问题：,如何挖掘潜在目标消费者,现有/潜在消费者分析,主要区域,总量,收入情况,年龄,分布情况,购买动机,购买时间,购买频率,购买数量,购买地点,学校,25万,（,18,，,25,）,大学城以及主城区部分高校,解渴、安全、健康,中午,晚上,每周一次,1桶,指定售点,社会,家庭,2700,（,20,，,60,）,周边县市家庭，主城区部分社区,解渴、健康、用途延伸,晚上,随时,半月一次,1桶,指定售点,公司,（,25,，,40,）,主城区部分公司,解渴,随时,半年一次,不限,公司,现有消费者年龄跨度大、可消费基数小、市场分散、铺货成本高,潜在消费者可塑性强、购买力强、亮点突出,现有消费者,潜在消费者,消费意识,积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。,对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高,经常关注,偶尔关注,不太关注,不关注,附近仅此一家，别无选择。,产品现有问题解决方案,沟通,改善服务,取长补短,借题发挥,借力打力,送水及时，不宜,超过10分钟,最好有一些,配套优惠,针对潜在客户打造的服务包,a、,定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补品。,b、,消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。,c、,饮水自助式服务。,d、,以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规律定期的向客户进行电话沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠送一个大容量磁化盛水装置）。,e、,以水票的形式执行的客户承诺消费优惠。,f、,10分钟送水服务规划变更为计时计费。,如何挖掘潜在目标消费者,学生,我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品牌沟通。,社会,到商场购买互补产品（饮水机）的人群,靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群体,企业、公司或政府机构,联合营销,圈层扩散,位列采购项目,乔迁新居的人群（售楼部）,产品分析,重点问题：,怎样打造一个高端概念,产品特征分析,产品的有效竞争点：,用途延伸,我们的市场是否已经细分到位？,我们的产品开发是否与诉求严格分离？,三步走战略,目前饮水健康意识,还没有完全形成，,所以矿物质水还有,一定的市场回旋空间，,但是，随着人们饮水,健康知识的普及，矿,泉水势必会掀起波澜，,所以XXXX产品必须,考虑产品转型的,问题。,产品特征分析,三步走战略,借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳。,根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品。,新产品将涵盖最新的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级待遇。,伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计。,叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计。,提升服务质量，提炼饮水新概念。,产品特征分析,产品整容,承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多。,a.回收周期过长 缩短消费者使用周期，加快回收速度,b.容量大，二次污染严重。,空气过滤装置,分层包装或者散装,（售后服务成本增加）,缩小容量,（饮水机生产商共同开发）,c.包装口盖污染严重 利用自动杀菌材料,袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿。,产品定位分析,产品定位出现的两个问题：,定位与市场偏差：,中高端定位,转移主要市场,消费者的偏见：价格与定位,高端产品的价格高，许多消费者不敢恭维。,低价格的产品定位档次低,中端价位,高端定位,怎样打造高端概念,抹掉价格因素,与消费者近距离沟通,依靠服务提升概念,推式战略,拉式战略,保销售基数,塑造品牌形象,知名度,企业和竞争对手分析,重点问题：,产品竞争策略,消费者认知,1、,质量,2、,品牌,3、,包装,4、,价格,5、,服务,6、,口感,7、,便利性,8、,其他,竞争策略,产品差异化、避实就虚,让渡价值、优质服务,产品开发,适可而止,市场细分/产品定位,重点问题：,我们欲获取的细分市场特征,我们的定位怎样,细分市场特性评估/产品定位,对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易受广告影响。,低端市场,消费能力低，注重价格,中端市场,兼顾价格和品质,高端市场,注重品质品牌,直饮水逐渐普及会替代绝大部分低端市场,定位表述：,饮水专家,定位必要性,广告策略,重点问题：,从哪些角度获得一个品牌认可,以哪种方式可以获得概念性输入,广告目标/广告目标市场,项目,广告前,广告后,知名度,5,20,销售量,3000桶/日,6000桶/日,市场份额,10%,20%,大学城,沙坪坝,2KM,大渡口,九龙坡,4KM,1KM,1KM,北碚区,广告诉求对象/诉求点,诉求对象：,2535家庭青年,高校学生,楼宇,包装,招贴,DM,单,招贴,促销,包装,DM,单,诉求点:,概念性诉求,广告表现,主题,水文化,hehu,创意,媒介,楼宇,招贴,水至清则无鱼,青出于蓝，冰寒于水,饮水思源,上善若水,包装,喝呵，呼呼,水文化,一片冰心在玉壶,目标市场,青年家庭,家庭,学生,广告发布/其他活动计划,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,高校,招贴,DM,促销,家庭,招贴,楼宇,DM,基数计划,订购,1,桶水可获赠机械饮水机,1,台；一次订购20桶水以上便可获赠柜式饮水机,1,台； 一次订购60桶以上的便可获赠制冷饮水机,1,台。,寝侣计划,两个宿舍联合承诺消费,30,桶便可以馈赠,2,桶水或者赠送制冷杯,1,个。,积卡计划,家庭每订一次水便可获得生活小贴士一张，集齐,30,张以后便可获赠,1,桶水或者制冷杯,1,个。,广告费用预算,广告的制作费,15,元,200,平方,=3000,元,广告的媒体费,300,元,100,部,3,月,=90000,元,广告活动效果评估,重点问题：,评估内容,广告效果预测,消费者对“鱼说”的关注度和记忆度,消费者对XXXX品牌的记忆和认可度,广告表现的趣味性,广告的覆盖面,感谢您的关注,
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