12管理顾客关系与建立忠诚度

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,服務業行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度,12-,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,服務業行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度,12-,*,Chapter 12,1,前言：他們總是無孔不入,2/4,他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，,或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。,或以現代科技突破空間，向你問好。,或用傳統的方式捎來問候。,前言：他們總是無孔不入,3/4,還有，他們通常都帶來好處，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。,管理顧客關係與建立忠誠度,12.1 追求顧客忠誠,12.2 了解顧客與企業的關係,12.3 忠誠之輪,12.4 建立忠誠基礎,12.5 創造忠誠聯結,12.6 減少顧客變節的策略,12.7 CRM：顧客關係管理,12.1 追求顧客忠誠,為什麼顧客忠誠對企業獲利能力非常重要 ？,顧客與企業接觸時間越長，企業所獲得利潤越高：,來自增量購買的利潤,隨著個人或家庭的成長而增加購買量,降低作業成本,當顧客的經驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少,推薦其他顧客,正面口碑宣傳如同免費的廣告，為企業節省原本必須花費的推廣費用,價格溢酬,長期關係的顧客較願意照價支付,尖峰時段願意支付較高的價格,隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？,（圖12.1）,信用卡,工業洗衣,工業配銷,汽車服務,0,(第一年=100),50,250,300,350 ,100,150,200,第1年,第2年,第3年,第4年,第5年,資料來源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,”,Harvard Business Review,68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.,為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？,（圖12.2）,資料來源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,”,Harvard Business Review,73 (Sep.Oct. 1990)： p. 108.,1,2,3,4,5,6,7,年,來自價格溢酬的利潤,來自推薦的利潤,來自降低作業成本的利潤,來自使用量增加的利潤,基本利潤,/,損失,損失,估算忠誠顧客的價值 (1),忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設是不正確的,成本面,並非所有類型的服務都需要花費大筆行銷費用才能吸引新顧客,有時候將錢投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要,收益面,忠誠顧客可能會期望能有價格上的折扣,並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間增加,計算忠誠顧客的價值 (2),顧客所帶來的利潤會受到產品生命週期的影響,例如：推薦或負面口碑在產品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著,任務,計算不同市場區隔、不同生命週期的顧客的成本及收益,預測未來獲利能力,衡量顧客權益：每位顧客的終身價值,獲得的收益減去成本,收益 （申請費 + 最初購買費用）,成本 （行銷 + 信用確認 + 帳戶建立）,預期年度收益與成本,收益 （年費 + 銷售額 + 服務費用 + 推薦的價值）,成本 （管理支出 + 銷售成本 + 呆帳）,推薦的價值,新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率,其他行銷活動也可能是吸引新顧客的來源,淨現值,預期年度總價值（未來利潤）,未來每年的適當折現,實際與潛在顧客價值的差距,每一個市場區隔的顧客其最近的購買行為為何？,如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對銷售額和利潤有何影響：,購買公司的所有服務,排斥和企業的競爭對手交易,支付全額價格,顧客平均和企業維持多久的關係？,如果他們持續成為終身顧客會有什麼影響？,12.2 了解顧客與企業的關係,關係行銷 (1),交易行銷,不論是單次交易或一系列的交易都不必然會形成關係,需要雙方互相認同與了解,資料庫行銷：,包含市場交易與資訊交換,科技運用,定義與建立現有和潛在顧客的資料庫,依據客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息,追蹤獲取一位顧客所需花費的成本，以及顧客帶來的終身價值,關係行銷 (2),互動式行銷：,建立在顧客與供應商的服務人員面對面的互動上,人際與社會的過程能增加服務的價值,隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關係，已成為行銷的一大挑戰,例如,：自動服務科技、互動式網站、客服中心,網絡行銷：,在b2b的情況中，行銷人員會致力發展和利害關係人與相關公司的網絡關係,顧客關係的類型,（圖12.1）,服務傳遞的本質,服務企業與其顧客之關係類型,會員式關係,無正式關係,持續傳遞的服務,保險,有線電視用戶,大學註冊,銀行,電台,警察保護,燈塔,公路,間斷式的交易,電話用戶所撥打之長途電話,一系統影集訂閱者,以通勤月票旅行,個固期內之維修,HMO成員之健康檢查,租車,郵件服務,付費公路,電影院,大眾運輸,餐廳,12.3 忠誠之輪,顧客關係與顧客忠誠度的意義,選擇顧客,強化,顧客關係聯結,防止,顧客變心,補救,服務缺失,顧客忠誠度,建立顧客關係的方法,忠誠之輪,（圖12.4）,1.建立忠誠的基礎,2.,建立忠誠聯結,3. 減少顧客變節驅力,顧客忠誠度,診斷不忠誠顧客,區隔市場只選擇滿足核心價值定位的顧客,傳遞有品質的服務,強化關係,建立忠誠度獎賞,建立高度聯結,可能管道：,第一線員工,帳戶經理,關係方案,CRM,系統,處理主要的變節驅力,執行抱怨處理和服務補救增加轉換成本,運用有效率的顧客分類,12.4 建立忠誠的基礎,顧客需求與企業能力,辨認並鎖定正確的顧客,顧客需求與企業營運要素的關聯性為何？,服務如何滿足特定類型顧客的期待？,當企業與競爭者面對同一類型顧客時，是否有能力與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？,若企業能將自身的能力及優點結合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業所提供的便是優質服務,選擇顧客,目標市場行銷,在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？,有便宜的，$1000以下,貴一些，$3000以上,一直到頂級的，,$10萬以上的總統套房,這些多元選擇，都是來自企業的,目標市場行銷,，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。,追求價值而非數量,注意顧客數量與每位顧客的價值,購買頻率較高或購買數量較多的重度使用者，比一般使用者更具價值,避免鎖定市場在購買最低價格的消費者,能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長,正確的顧客不一定是揮金如土的消費者,正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務的市場區隔,不同的市場區隔提供不同的價值,顧客金字塔,（圖 12.5）,屬於哪一種區隔的顧客會看到我們高價值的服務、願意長期購買我們的服務，僅需花費較少費用便可保留顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？,屬於哪一種區隔的顧客需要我們花費時間、精力與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區隔的顧客是很難作生意的？,鉛,鐵,金,白金,良好的顧客關係,不好的顧客關係,資料來源： Valarie A Zeithaml, Roland T Rust, and Katharine N. Lemon, “The Customer Pyramid： Creating and Serving Profitable Customers,”,California Management Review,43, no. 4, Summer 2001, pp.118142.,顧客滿意度與顧客忠誠關係,（圖12.7）,0,20,40,60,80,100,1,2,3,4,5,忠誠度（顧客保留,）,非常不滿意,不滿意,沒有滿意也,沒有不滿意,滿意,非常滿意,滿意度,接近宣導者,變節區域,無差異區域,情感區域,破壞份子,宣導者,資料來源,： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect,”,Harvard Business Review,November-December 1995, p. 91.,12.5 創造忠誠聯結,與顧客發展忠誠聯結的策略 (1),深化關係,透過搭售或交叉銷售來提高轉換成本，除非顧客對服務提供者極度不滿，否則不太可能會轉換到其他廠商,固定向同一家供應商購買多種服務，對顧客而言也是有益處的,研究透視12.2：服務業顧客如何看待關係所帶來的利益？,信心利益,社會利益,特別待遇利益,與顧客發展忠誠聯結的策略 (2),以獎賞為基礎的聯結,獎賞的提供可依照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定,財務性聯結,產品折扣，忠誠回饋方案（如：飛行哩程優惠），現金回饋專案,非財務性聯結,忠誠顧客在等待服務時，可享有優先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務、 優先升級、使用機場休息室的權利,無形獎賞,給予顧客特殊認可或感謝,以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿，較難成為持久的競爭優勢,與顧客發展忠誠聯結的策略 (3),社交聯結,以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立,較難建立和模仿，但可以維持較長的時間,客製化聯結,對忠誠顧客的客製化服務,如,Starbucks,顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商,Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0,與顧客發展忠誠聯結的策略 (4),結構化聯結,在B2B的交易模式中最常看到,希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係,聯合投資計畫和分享資訊、流程及設備,亦可用在B2C的環境中,航空公司引進簡訊報到服務(SMS)，寄發 e-mail提醒旅客飛機抵達及起飛時間,一旦顧客融入企業所提供的流程，結構化聯結便會把顧客與企業連結在一起，顧客很難被競爭對手所吸引,透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (1),將不連續交易關係轉變為會員關係,不連續交易：每次的交易可能都來自不知名的顧客,會員卡：紀錄交易情況，使第一線員工了解顧客偏好,許多企業為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案,航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠顧客方案,顧客可能會對忠誠方案感到挫折,例如：覺得他們購買額度或數量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序繁複,不能忘記提供高品質服務的最高目標，也不能讓其他顧客的服務惡化,透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (2),顧客對忠誠獎酬方案的知覺,品牌忠誠與交易忠誠,購買者如何評價獎賞：,兌換獎賞的現金價值,可選擇的獎賞範圍,獎賞的渴望價值,可得到獎賞的使用量,歸屬於此方案的心理利益,時程,定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說明達到特定獎酬目標的進展,12.6 減少顧客變節的策略,分析顧客變節的因素並監控收入減少的顧客帳戶,了解顧客轉換供應商的原因,變節診斷在手機通信業中是十分常見的,對變節和交易量下降的顧客進行資料庫分析,對變節顧客的訪談：,會在顧客終止服務時，詢問他們幾個簡短的問題,；委託研究機構對過去顧客進行的深度訪談,變節警報系統：,隨時監控個別顧客帳戶的情形，以預測即將發生的顧客轉換行為,主動的客戶保留作業寄發優惠券，或請客服代表打電話給顧客,什麼因素導致顧客轉換服務企業？,（圖 12.9）,資料來源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study,”,Journal of Marketing,59 (April 1995), pp. 7182.,核心服務失敗,服務錯誤,帳單錯誤,服務徹底失敗,服務接觸失敗,不關心,不禮貌,反應不佳,知識不足,對服務失敗的反應,負面的,沒有反應,不情願的,定價,過高,漲價,不公平,欺騙顧客,不方便,地點,/,時間,等待預約,等待服務,競爭者,提供更好的服務,服務失敗/補救,價值主張,服務轉換,非自願性轉換,顧客搬家,供應商歇業,道德問題,欺騙,強迫推銷,不安全,利益衝突,其他,44%,34%,17%,30%,21%,因應主要變節驅力,傳遞品質,使不便利性與非貨幣成本極小化,公平且透明的定價,產業特殊驅力,手機產業：客戶便為了更換新手機，而終止目前的門號，簽訂新的契約以獲得新手機推出新型的手機更換方案,被動方式,救援團隊：經由特殊訓練的客服人員，負責處理意圖取消帳戶的顧客,在獎賞救援團隊時，必須小心謹慎,其他減少變節的方法,採用有效的抱怨處理與服務補救程序,提高轉換成本,自然轉換成本,如：轉換原先所使用的銀行帳戶許多相關的銀行服務都與這個帳戶有關,為顧客的轉換設立契約式的罰則,企業也必須小心謹慎，勿把顧客當作是他們的人質,一家擁有高轉換障礙，服務品質卻又很差的企業，很可能令顧客產生負面的態度與不好的口碑,12.7 CRM：顧客關係管理,顧客關係管理的目的,實現關係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點,能傳遞顧客化與個人化服務的整合介面，包括：每一項交易記錄、重要帳戶的詳細資料、顧客偏好與過去交易情形、過去發生的服務問題,有助於了解顧客、進行區隔、精準銷售、發出變節警告,常見的顧客關係管理目標 (1)（服務觀點12.3）,資料蒐集,像是接觸細節、人口統計資料、購買史、服務偏好等顧客資料,資料分析,資料可進行分析或歸類,可用在區分顧客的層級，並據以傳遞為顧客量身訂做的服務,銷售人員自動化,潛在買方名單以及交叉銷售與向上銷售的機會，可被有效辨認並採取行動,整個銷售循環（從潛在買方名單產生、完成交易到售後服務）的資訊，皆可透過CRM系統記錄與追蹤,常見的顧客關係管理目標 (2)（服務觀點12.3）,行銷自動化,探勘顧客資料使企業得以鎖定目標市場,在顧客忠誠或顧客保留的方案中，一個好的CRM系統可幫助企業做到一對一行銷並且能節省成本,結果會使行銷支出的報酬率提高,CRM系統也可以透過分析顧客的回應，來評估行銷活動的效果,客服中心自動化,客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對顧客的服務水準,會員身份和帳戶號碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級，並為他們量身訂做適當服務,白金卡級顧客在等候服務時，優先獲得服務,策略發展流程,價值創造流程,多元通路整合流程,績效評估流程,資訊管理流程,CRM 策略整合架構,（圖12.10）,資料來源,： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management,”,Journal of Marketing,69 (October 2005)： pp.167176,.,詳細的資管整合架構如P.409圖12-10所示,CRM 策略發展的整合架構：策略發展,策略發展,對企業策略的評估,企業策略將導引顧客策略的發展方向,CRM 策略發展的整合架構：價值創造,價值創造,將企業策略與顧客策略轉換成特定的企業與顧客的價值主張,透過不同等級顧客接受服務的優先順序、忠誠獎賞、客製化與個人化服務來傳遞所有利益,為企業創造的價值，則包含降低取得與保留顧客的成本與增加荷包佔有率,創造雙方價值：顧客也需要參與CRM才能獲得企業所提供的價值,CRM 策略發展的整合架構：多元通路整合,多元通路整合,透過眾多潛在的界面提供優質的服務,發展單一界面傳遞顧客化與個人化服務,CRM 策略發展的整合架構：績效評估,績效評估,CRM策略是否為其重要的利害關係人創造價值？,是否達成行銷目標與傳遞服務的績效目標？,CRM流程本身的表現是否符合期望？,CRM 策略發展的整合架構：資訊管理,資訊管理,從各通路中蒐集顧客資料,將這些顧客資料與相關資訊整合,讓第一線員工獲得這些資訊,創造與管理資料貯藏、資訊科技系統、分析工具、特殊應用的套裝軟體,執行顧客關係管理常見的失敗情形,企業經常認為裝設CRM系統就等於執行顧客關係管理策略,CRM執行範疇廣大，正是CRM難以成功執行的原因,CRM失敗的原因如下：,視CRM為一種技術,缺乏顧客焦點,對顧客終身價值缺乏了解,缺乏高階經理人的支持,企業流程再造失敗,低估資料整合的挑戰,制訂顧客關係管理策略的重要議題,應如何改變價值主張以提高顧客的忠誠度？,要做到何種程度的顧客化、一對一行銷或者服務傳遞方式，才是適當且能夠獲利的？,增加現有顧客的荷包佔有率可以帶來哪些潛在利益？是否會因為顧客層級或市場區隔的不同而有程度上的差異？,我們現在有多少時間及資源能分配在CRM上？,如果我們相信CRM，為什麼我們在過去沒有採取行動？,我們今天又該如何，才不需要花大錢建構技術又能發展顧客關係呢？,第十二章總結：管理顧客關係並建立忠誠度 (1),顧客忠誠是廠商獲利的重要趨力，因此廠商必須,估算忠誠顧客的價值,降低實際和潛在顧客價值的差距,廠商應藉由建立會員關係，瞭解與顧客的關係,行銷的四種類型,交易行銷,資料庫行銷,互動式行銷,網路行銷,第十二章總結：管理顧客關係並建立忠誠度 (2),忠誠之輪教導企業如何：,建立忠誠的基礎,創造忠誠聯結,減少變節驅力,建立忠誠的基礎：,顧客需求與企業能力之間的良好配適度,追求價值而非數量,有效的服務分層,顧客滿意來自優良的服務品質,第十二章總結：管理顧客關係並建立忠誠度 (3),顧客忠誠聯結包含：,獎賞為基礎的聯結,社交聯結,客製化聯結,結構化聯結,可透過會員關係和忠誠方案來建立顧客關係聯結,減少顧客變節的策略包含：,分析顧客變節的因素並監控收入減少的顧客帳戶,因應主要的變節驅力,採用有效的抱怨處理與服務補救程序,提高轉換成本,第十二章總結：管理顧客關係並建立忠誠度 (4),顧客關係管理是一種和顧客建立並維持關係的整體過程,一個整合性的顧客關係管理系統包含,策略發展過程,價值創造過程,多元通路整合過程,績效評估過程,創造一個成功的顧客關係管理過程，必須了解執行時常見的失敗情形，同時了解正確的執行方法,