【房地产营销策略】尾盘清货攻略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/5/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/5/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/5/28,#,尾盘清货攻略,深圳市,华地集团有限公司,目 录,Contents,一,二,三,四,正确看待尾盘,尾盘销售所需原则,快速清盘,10,大招,置业顾问销售技巧,正确看待尾盘,1.,尾盘出现的原因,1,、 剩下的房源质量高但价格较高,市场承受能力较弱，客户宁愿选择质素较差的或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素较好但价格高的部分，这种情况一般出现在“价格决定一切”的市场状态中；,户型过大、总价过高，从而导致市场有效需求缺乏，例如有些定位为中档的项目的顶层大面积复式单位，它的总价不是目标客户所能承受，这主要缘于前期产品定位的失误。,尾盘出现的原因,2,、产品本身素质不高,市场承受能力较强，重质不重价，首选质素好的部分；,在推售初期没有拉开优劣单位的差价，价差太接近，导致买家集中选择质素好的单位。,类型,特征,盘活难度指数,自然尾盘,最常见的尾盘形成方式，项目收尾，人气渐渐趋淡，信息传播由硬性广告专向软性口碑。一般在,25%,以内，大都是出于清盘状态的项目单位,产权尾盘,（纠纷尾盘）,这类尾盘的产生有其自身的特殊性，是因为产权关系的转移和变化而产生的积压。由于这类尾盘都有一定的数量，而且是销售权分离极易造成恶性竞争，打价格战，这种尾盘对开发商存在一定威胁,自留尾盘,一开始销售势头火爆，产生奇货可居的思想念头，赶紧把一些好的单位、总价高的单位保留下来，当市场回落或竞争压力增大，立即形成积压,炒空尾盘,项目中高端产品由于过度炒作，价格已经超过心理预期的门槛时，这部分产品便被“泡沫”所围合的水汽束之高阁,“误诊”尾盘,这类尾盘的出现主要是由于营销策划偏离和失误，如项目盲目炒作、项目定位出现较大偏差，销售计划失控，入市时机把握不准，客户群体界定过宽或过窄，导致广告传播针对性不强，目标诉求不足,“延迟”尾盘,房地产是属于投资大，周期长，回报慢的行业。如果开发商实力不济，没有充裕的资金来保障工程的顺利进行，以至于出现延缓交楼从而影响售楼进度，产生的尾盘称为“延迟”尾盘，这类项目在社会上负面影响较深，盘活难度较大,常见的尾盘类型及特征汇总,尾盘盈利点,尾盘是项目的销售率达到七成左右时剩余的单位，因为大都是一些,销售较为困难的单元,，销售时的,营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传,，所以尾盘一直以来是令开发商头疼的事情,尽管如此，尾盘依旧存在它的赢利点：,1,、尾盘每卖掉一套回来的都是利润。,2,、尾盘一般都不会花费很多营销费用，投入产出比高。,3,、尾盘有挑战性，针对销售人员的奖励金肯定会更高，千军万马过独木桥，不如尾盘上面捣一捣。,4,、尾盘常常是现房，又是新房，买家可以实地体验房屋质量、社区环境、生活配套，免去期房之担忧。,5,、尾盘有降价空间，因为只要卖出就是赚，促销力度也可以更大。,尾盘销售所需原则,2.,尾盘销售原则,1,、 快速、直接、有效,在尾盘阶段，花费大量营销费用是不划算的，而且前期的市场认知已形成，因此,不宜把希望寄托在项目形象提升、新价值点挖掘、新客户群形成等复杂的营销目标上,，最有效的往往是直接针对目标的营销手段,（,1,）不追求超额利润，迅速,出清尾货，,实现快速走量，出货为王；,（,2,）不通过大规模的推广来实现销售，,精细化、定向化,的渠道销售为尾货的主要销售途径。,尾盘销售原则,2,、沉下心来搞客户，逐一击破,在项目没有后期开盘的营销依托下，最好的办法是重新熟悉本地市场，制定,认准目标各个击破,的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究；,其次,寻找相对匹配的消费,，用不同的销售方式、策划、优惠政策来,吸引消费者,。这样售楼人员在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。,尾盘分析工具表,尾盘销售原则,3,、促销策略：小优惠，大逼定,尾盘销售，优惠促销必不可少。项目需根据自身实际情况制定相对应的促销策略，,促销额度不一定大，关键在于如何逼定,！,尾盘销售原则,4,、活动策略：高频次，折腾客户不要停,针对目标客户群，举办贴合项目的活动，反复折腾市场和老业主，撬动客户进线和上门；,一方面通过每周的暖场活动，营造热销氛围；,另一方面增加客户到访次数，有助于深入了解客户需求，同时还能增加新客户来访。,尾盘销售原则,5,、团队管理：张驰有度,尾盘销售期间，,团队士气相对低落,，这时张弛有度、极富技巧的团队管理，对销售业绩起到至关重要的作用：,任务下达，增加压力；,小组,PK,，激励机制；,制度严厉，以身作则；,适当放松，活跃团队；,优胜劣汰，人员更替。,快速清盘,10,大招,3.,快速清盘,10,大招,1,、调整入市时机,2,、挖掘新卖点,3,、精确客户分析,4,、广告策略调整,5,、特价房策略,6,、优惠,/,促销活动配合,7,、老带新,8,、全民营销,9,、巧借势,10,、策略性降价,调整入市时机,绝大多数发展商因资金的问题，往往采用预售方式发售商品房。这样，买家在买楼时无法正确识别质素好的单位，属于这种情况的可以调整入市时机，等到,准现楼,或,现楼,时再推。,挖掘新卖点,1.,产品重新包装，将剩余产品的价值最大化包装,案例：保利项目,a,、现房，即买即住,区域内，保利项目交房时间最早，现房是最突出的竞争优势,b,、奥体圈两房价格买四房,直击高价盘,c,、凤凰山下，养生大宅,来自对客户的梳理，客户说：“这边环境真好，住着挺舒服，可以养老”,d,、大宅，一步到位,新政限购，一生可能只选一套房，购大房一步到位,案例：星河国际,国际法典,9,大法则,挖掘新卖点,2.,生造价值点,在实际操盘过程中，尾盘的去化，除了直接从消费者最关心的价格和付款方式入手，还可以多给他们加一道保险栓，比如：,此外，随着房地产行业转型、跨界、拓展愈加深入，尾盘的现房功能需求也可以做一定延伸，比如可以将合适地段、合适户型的现房转为长租公寓或是养老产品长期持有经营，当然，这对于开发商的资质和能力也有所要求。,精确客户分析,想要将客户逐一攻破，深入了解客户非常重要，比如：,广告策略调整,后期的广告一定要接地气，不能走唯美路线了，终点把握,2,大原则：,贵精不贵多,、,注重感情的沟通,。,广告要体现项目本身特征，使用亲切的生活画面，增强与客户沟通的亲和力。并进行强势宣传，给买家留下了深刻的印象。,比如：“搬来了高科技许多新邻居”、“让孩子的眼光更辽远”、“欢迎生活专家鉴赏”等等。,特价房策略,制造现场“热销很难买到”的紧张气氛，通过销控让客户看到同层、同朝向、同户型的房源已经售出，现场只剩“保留房源”，如需购买，必须依靠“人脉关系”才能购置。同时，利用节日业主蜂拥而至过来领取礼品的契机，告知房源“涨价”信息，制造“热销不愁卖”的氛围。,（,1,）淡市尾盘下，货源少，项目来电来访少，周末集中成交，现场人气旺、氛围好，易于逼定；,（,2,）限量特惠，仅周末推出,3,套，客户会认为获得了额外的实惠，另外，客户会因为“限量”而抢购；,（,3,）提前申请一定数量特价房，对客户的口径是限时限量，若客户有诚意买（准备好现金或卡），可以以“非常难”、“需总经理特批”的姿态为客户申请；,（,4,）当天晚上给客户打电话，客户若后悔当天没买，置业顾问会说：“这样，我先帮您交上,2000,块钱，把这套房子给您留着，您明天务必,10,点前来交定金！”,选择周末举行特价房活动的好处：,优惠,/,促销活动配合,这种方式比较适用于,尾盘房源品质较高,的项目。隐性降价通常由头要找好，如降低首期、送装修、送家私家电、送管理费、送花园、送车、送保险、送创业基金等等。这一手法重在,根据实际情况的变通,。,（,1,）当周成交客户，有资格参加“成交客户大抽奖”，在活动热烈氛围和洗衣机利诱下，利于逼定客户成交；,（,2,）来访客户大抽奖，为社区业主,+,来访未成交客户，以较小的成本博得良好的人气氛围；,（,3,）周末抽奖，其实在周一到周日所有来访客户都发放抽奖券，用于刺激客户周末二次到访；,（,4,）一定要下午,5,点开始抽奖，客户会在售楼处待上半天到一天；,（,5,）最后通牒！制造紧张空气！,促销活动注意几个要点：,老带新,一般项目到了尾盘，都积累了很多业主，应最大发挥老业主的作用，全力搅动老业主资源，挖掘新客户。,（,1,）送物业费，老客户一年物业费，新客户,3500,元购房优惠；,（,2,）送购物卡，比如少量忠诚客户，会因多次介绍客户，而对“一年物业费”不感冒。三次及三次以上介绍者，送上千元购物卡；,（,3,）送购房优惠,/,现金，新客户可享受总价减,10000,元优惠，老客户可享受,10000,元现金奖券。,老带新常见手法：,全民营销,全员联动的升级版，人人都可赚钱，挖掘所有高端消费品销售人员的客户资源。,案例“恒大恒房通”：,恒大隆重推出全新升级的恒房通,APP,，是值得同行赞赏和参考的。操作简单，佣金到账及时，这种线上荐房方式在住宅需求突增的当下，完全有可能引发全民营销的风潮。,以顺德为例，住房需求突增的现象早已非常明显。随着经济层面不断向一线城市看齐，大批人才走进顺德，舒适的生活节奏和宜居环境，让他们希望留在顺德安居乐业，城市人口的增加，必然引起住房需求的增加，每月网签成交量接连走俏则是有力的证明。,巧借势,常见的借势是借周围楼盘开盘或搞活动的契机，在活动现场人员举行派发,DM,或传单等营销宣传动作。,案例,1,：绿城,绿城渠道部每天上班都会看报纸，了解近期同城其他行业举办的活动，并立即跟进，以,赞助礼品的形式介入,；,由此，同时期很多大型场合里都有绿城的广告或是礼品，而出席这些场合的人都有可能成为绿城的业主；,在外人看来，绿城似乎投入了很多赞助费，但其实付出的金额非常少，因为礼品费用并不高；,这种模式中小房企可以借鉴。,案例,2,：香港置地约克郡,香港置地约克郡项目与重庆知名电商外卖品牌“加班狗”合作全城首发全聚德烤鸭外卖,小鸭哥，两家产品在,目标人群定位,、,品牌价值理念等方面,，,重合度极高,，且,都有一个重要的目标人群,中小型企业或机构高管层,/,老板。,策略性降价,这个对策比较适合尾盘剩余房源质量较差的情况。对于此类尾盘滞销情况，最基本的对策就是以价格冲击市场。,具体操作：,首先可利用仅余的好质素单位拉开差价，降低较差单位的价格，并于价目表中显示全部单位，使消费者在对比中感到实惠；,其次可开展各种促销活动，尽快在项目成为现楼前甩货。,直接降价可能引发的老客户的不满和新客户的质疑因此在降价前必须准备好统一销售说辞,降价销售说辞：,首先，要,向目标客户说清楚降价的原因,，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。比如：“由于广大客户的厚爱，项目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在地给您让利，也是要抓紧卖完，好开新项目” ；,其次，,要让老客户明白他买的房子没有贬值,。比如“您买的房子是户型最好的、楼层最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单地和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才能完善物业管理，也是为您好”。,策略性降价,降价方法盘点,序号,降价方法,技术要点,1,狡兔三窟法,在售楼处以外的地方扮演第三方以“抵账房”名义超低价销售,2,保密协议法,与降价客户签订保密协议，让其保证不泄露降价信息,3,高层接待日,董事长、总裁、总经理驻扎案场，给客户现场特批优惠,4,会员日,以会员日的名义给予老客户重复购买、推荐购买特惠,5,特卖会、限时抢购,限定客户、限定时间、限定单位给予大优惠，配合抽奖、买赠活动，,3,天之内可无理由退房,6,员工待遇法,内部员工名义给予打折扣，购房者必须通过内部员工才能享受内部价，实质通过暗箱操作达成降价,7,团购,以团购名义打折，宣称在和某个单位搞团购，现期购买客户可以插入团购，享受团购价格待遇,8,老带新,加大老客户带新客户奖励力度，如新老客户各奖励,1,万元，非老带新客户也可以暗箱操作减,1,万元，实质是降价,9,特价房,以特价房名义进行局部降价,10,送装修,单价不变甚至略涨，但送精装修或者局部装修，实质是降价,11,抽大奖,以高奖项和高中奖率来进行实质降价,12,押旧买新,将客户旧房子抵押给银行，贷款付首付，抵押贷款期限为,3,年，贷款利息和评估费、担保费、查档证明费、抵押登记费由开发商支付，相当于房价打,9,折,置业顾问销售技巧,4.,销售观念转变,尾盘销售要遏止消极情绪在售楼处内部传播，需要置业顾问改变观念，,剩余房源是“保留的房源”，而不是“还剩下的房子”,；,是“别人买不起的房子”，而不是“不想买的房子”,，统一口径，对这些保留房源充满自信。,销控板技巧,楼盘房源的示意图俗成销控板，对发售单位的价格、付款方式、优惠方法、推出时机进行合理的调整，使层差、朝向差的单位总价更具有吸引力，以接近购房者的需求。,销控板“三看、两不看”,“三看”：即让客户看到对门的房子、相似的房子、上下左右的房子都卖出去；,“两不看”：即不能让客户看到同楼层的房子还没卖，不能让客户看到同单元的房子还没卖。,尾盘销售说辞案例,Q,：这栋楼还有哪一层？,A,：,您的眼光不错，这一栋是我们小区（或者采光最好，或者景观最好，或者最抢手）保留的一栋楼，在我们没有正式销售之前，就被消防大队团购了下来，所以我们公司一直没有出售这一栋房子，但是后来由于消防大队拼命压价，我们没办法，最后经公司领导综合考虑研究决定，从,月,号起执行对外销售，,10,天以来我们已成功销售,80%,。目前我们还保留了,层楼，我帮您介绍一下。,Q,：,3,楼、,4,楼还有吗？,A,：,没有了。俗话说“先入为主”，您今天才过来，如果您再犹豫不决，这套房子也没有了。我个人认为，不一定,3,楼、,4,楼最好，,1,楼、,2,楼最差，适合自己的才是最好的。现在就把它定下来吧，过了这一村就没有这一店。,轻声说：可能下个星期我们价格要上浮，大概在,100200,块钱左右，因为我们是低开高走的价格策略，前面的房子是不赚钱的，真正赚钱的是在后面。买不买房看环境、掏不掏钱看户型。我觉得这个户型非常适合您的家庭。,Q,：如果,3,楼、,4,楼没有的话，我先到其他地方看一下。,A,：,先生,/,小姐，买不买房子没关系，欢迎您到其他地方去看、比较，但我可以非常自信的说一句：如果您真正是需要买房的话，您最终还是会到我们这里来。因为在同等品质中，我们的价位是最低的；在同等价位中，我们的品质是最好的。您看，无非是看,尾盘销售说辞案例,Q,：那剩下的是不是最差的了？,A,：,不同的楼层有不同的客户需求，我们这里没有最差的，只是每个人的置业选择标准不一样。就像在我们这里，老年人喜欢,2,楼、,3,楼，年轻人喜欢,5,楼、,6,楼，比较传统一点的人喜欢,3,楼、,4,楼。为什么呢？,对于老年人来说，他们讲究的是身体健康与老年幸福，高层则有个安全因素，许多高血压、高血脂都是因为住高层引起的，因为离地面远，如果让老人住高层，那就不叫享受，而是忍受，去一下超市，买一把菜拧点东西，需要爬上三四层楼，做子女的哪一个放心呢。何况价格又比较合适，楼间距全部在,18,米以上，更不用担心采光问题，（如果居住主体是老人的话）这套房子是非常适合您的。,这套房子目前还没有出售，就把这套定下来，没问题！,对于年轻人来说，他们喜欢一种居高临下的感觉，喜欢做人上人的感觉，喜欢视野开阔，喜欢自由时尚，对于物质条件比较丰富的，都非常喜欢这边的空中花园，所以把,6F,与阁楼一起买下来的在我们这里的格外多。在我们小区里，我从来没有见过年轻人买,2,、,3,楼的。（如果居住主体是年轻人人的话）这套房子非常适合您。没问题，现在就把它定下来。,Q,：那我考虑一下，过几天再过来。,A,：,当然，考虑是正常的，毕竟买房子是一生的大事，但是不要犹豫不决，房子迟早是要买的，看准了就要当机立断，错过机会就不值得了。考虑什么呢？无非是考虑地段、价格、户型三个方面，从地段来说,注：除了必要的话术，还要注重细节。很多楼盘到了尾盘阶段常常出现轻视售后服务的问题，很多细节没做好，这无疑不利于开发商品牌和口碑。,Thanks for your attention,Wish you a good day,华地集团,地址：深圳市福田区福华三路深圳国际商会,中心,1810-1812,电话：,0755-88909888,