某品牌重新定位及策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,统一100重新定位及策略,一、统一100销量状况,二、统一100与面霸120状况对比,三、重新定位的品牌核心,四、新的行销策略,统一100VS面霸品牌知名度,统一100VS面霸广告知名度,统一100VS面霸使用率,平均价格,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,1.8,1.8,1.79,1.78,1.79,1.79,1.76,1.77,1.78,1.76,1.75,1.74,1.69,1.71,1.48,1.47,1.46,1.46,1.45,1.46,1.45,1.78,1.76,1.77,1.77,1.76,1.77,1.75,统一100VS面霸价格走势,100克,102克,96克,80克,(65克),面霸,珍品大袋,珍品精装,统一100,统一100VS面霸厂价及通路幅度,1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同,销量份额,面霸,54,46,39,61,现代渠道,传统渠道,珍品大袋,26,74,11,89,珍品精装,AS 00,AS 01,80,20,72,28,统一100,AS 00,AS 01,49,51,38,62,1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响,销量增长率,Copyright A.C. Nielsen Company,现代通路,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,100,116,116,157,130,176,141,192,126,177,119,184,132,1.5-1.9,0.6-0.9,传统通路,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,100,110,100,127,108,128,104,123,95,111,87,118,86,曾经的统一100,产品层面,当时（96年）最好的包材，大气的包装！,（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）,三包料，大面身产品力够强！,新鲜、多元的口味满足不同需求的消费者！,曾经的统一100,品牌层面：,定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。,形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！,核心价值：满意（大大丰富、大大满足）,现在的统一100,产品层面,镀铝包材虽仍是最好,但已是人们常见,包装够漂亮吗？,见仁见智,相较于竞品并无优势,产品力呢？,不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？,现在的统一100,品牌层面,定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？,形象：,其实挺模糊的,形象老化是大家一致的意见,核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。,现在的统一100,竞争环境,外部,面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音）,超福算一个吗？（价格优势）,内部,辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）,因此，现在的统一100已陷入重重困境,产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足.,（尚不包括在价格、通路上存在的问题）,我们往那里去？,对品牌进行重新定位,赋予品牌新的核心价值,重塑统一100的品牌形象,运用OM工具,Connection Triangle,我们针对的目标群体,年轻, 上进, 有理想, 有追求的,重视自我价值的体现,对有形价值及无形价值均有较高需求,我们的两个想法:,一个为符合实际, 可以即时实施,一个为远景设想, 但需要大力扶持,统一100品牌关系三角-即时可行,统一100,产品利益点,满足你的肚子, 满意你的心,普遍人性,成功之路,没有捷径可寻,品牌形象,出自大企业,踏实的,令人信赖的,统一100品牌关系三角-远景设想,统一100,产品利益点,总是带给你最新的,普遍人性,拷贝永远比不上原件,品牌形象,积极进取的活力派,品牌重新定位,即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心,-此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以,前的概念，所花成本将会较少,远景方向：总是带给你最新的,-此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清,新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过,不同时期不同手法来加以不断的累积,所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们,的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力,品牌核心,慢慢切入产品利益的 “新”,通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:,新包装,新配料,新口味,新式促销活动,新的媒体接触,新生活理念,品牌核心,统一100总是带给你最新的,President 100 always brings the newest.,什么是最新的？,包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、,年轻的感觉.,凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的.,统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！,统一100,新,新包装,新口味,新规格产品延伸,新促销推广,新的广告创意TVC/,平面等,新媒体接触,新产品陈列,新通路政策,新生活理念,通过各种方式诠释并丰满“新”的主张,产品,新包装,我们正在做,新口味,重新推出大骨汁，或许有更好的，,但一定是前所未有的。,推陈出新的袋内赠品,附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯）,送一份牙签（来自台湾,WAGAMAMA的创意）,一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）,*一点点新意，多一点满意！,特定节日袋内赠品,圣诞节的糖果,情人节的巧克力,植树节的花种,母亲节的护手霜,教师节的卡片,春节的红包,.,*每个特别的日子，,统一100都会给你一点意外的惊喜,联合流行，带给消费者所爱的时尚体验,星巴克买一送一的咖啡券,肯得基，,Pizza Hut,的优惠券,耐克折价购物券,中影大片的电影票,时尚歌手的新唱片,热门游戏的上网卡,*,我们的目标是带给消费者流行体验，,或许有一天，流行就会来找我们,促销,统一100 心动100,统一100 自由100,统一100 恋爱100,统一100 狂飙100,主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络,在电影、在,.,传播,探索.,-新的手法,-新的接触方式,（end）,