第8章-分销渠道策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 分销渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,（一）分销渠道的含义,1、营销渠道的概念,指配合起来生产,分销和消费某一生产者的商品和,服务的所有企业和个人。,2、分销渠道的概念,指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,是一个网络,由一系列成,员构成,正常运作需要,建立一定的机制,3、分销渠道的功能,（1）帮助产品形式效用的实现。,（2）提高市场交换的效率。,（3）连接生产企业与最终用户。,（4）其他功能,市场调研,融通资金,分担风险,促销产品,实体分配,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,反馈信息,商品信息,市场信息,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,促进销售,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,实体分配,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,协商谈判,生,产,企,业,消,费,者,批发商,零售商,零售商,谈判：价格、数量、,其他交易条件,分销渠道作用示意图,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a)交易联系次数 (b)交易联系次数,MC=33=9 M+C=3+3=6,M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor),二、分销渠道基本类型,（一）直接渠道和间接渠道,1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。,上门推销,邮寄销售,电视电话销售,厂家直销店,网络销售,优点：,针对性强,信息及时便利,产品成本降低,缺点：,增加销售费用,提高管理难度,具体形式,优缺点,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商,消费者,零售商,批发商,代理商/,经纪人,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费品的营销渠道,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商/经纪人渠道,2、间接渠道：,生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者,间接渠道是日用品,销售中的常用形式，,有些生产资料如零配,件也有采用,优点：,简化分销渠道,加速资金周转,扩大销售范围,缺点：,信息反馈滞后,产品成本增加,优缺点,（二）长渠道和短渠道,1、长渠道：,经过两个或以上环节的产品销售渠道,生产批零用户,生产代零用户,生产代批零用户,优点：,体现专业分工,利于新市场开发,缺点：,降低控制能力,信息反馈减弱,具体形式,优缺点,2、短渠道,内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道,生产零用户,生产批产业用户,生产代最终用户,优点：,准确掌握终端,促进厂商关系,节约流通费用,缺点：,不利于大规模,分销,具体形式,优缺点,（三）分销渠道的宽与窄,宽渠道：,生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。,如图：饮料,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,优点：,快速分销，通过竞争提高销售效率,缺点：,渠道管理难度增加，厂商合作性减弱,窄渠道：,生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如奢侈品手表,制,造,商,某商场,消费者,优点：,厂商合作性增强，便于控制市场,缺点：,生产企业过于依赖单一分销商，,不利于快速分销，销售效率不高,第二节分销渠道策略,顾客特性,产品特性,企业特性,中间商特性,竞争特性,环境特性,一、影响分销渠道设计的因素,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准,经济性,控制性,适应性,分析顾客需要,了解消费者在目标市场的4W1H,可购买批量,等候时间,空间便利,产品选择性,服务支持,分析顾客需要,分销渠道效率；,分销渠道控制程度,财务开支；,1）达到总体营销规定的服务产业水平；,2）全部渠道费用减少到最低程度。,1）企业及产品限制,2）渠道费用；,3）中间商的限制,4)企业市场定位和目标市场顾客的习惯；,5）宏观经济形势；,6）法律规定和限制,目标标准,限制条件,考虑因素,渠道目标,密集式分销；,选择性分销；,独家性分销,。,做法：,无须中间商时,采用直接渠道；,使用中间商时,根据能高效地将产品送至不同市场原则,列出可供选择的中间商类型,（1）选择中,间商类型,（3）规定渠道成,员的条件与责任,价格政策；,销售条件；,区域权利；,服务责任,。,（2）确定中,间商的数目,识别主要的渠道选择方案,分销渠道宽度三策略比较,密集分销,策略,选择分销策略,独家分销策略,渠道的长度、宽度,长而宽,较短而窄,短而窄,中间商数量,尽可能多的中间商,有限中间商,一个地区一个中间商,销售成本,高,较低,较低,宣传任务承担者,生产者,生产者、中间商,生产者、中间商,商品类别,便利品、消费品,选购品、特殊品,高价品、特色商品,第三节 批发商与零售商,批发商与零售商,一、批发和批发商,二、零售和商店零售商,三、网上销售平台,一、批发和批发商,批发,是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动,批发商,指主要从事批发业务的公司,批发商的分类,批发商,商人批,发商,经纪人和,代理商,其他形式,完全服务批发商,有限服务批发商,经纪人,代理商,销售分店和销售办事处,采购办事处,制造商代表,销售商代理商,佣金商,采购商代理商,大宗商品专业批发商,批发商人,工业分销商,现购自云批发商,承销批发商,卡车批发商,托售批发商,邮购批发商,农场主合作社,经纪商和代理商,经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，他们不取得产品所有权；另一方面他们仅执行有限的几个功能，获得售价的一部分作为佣金 。,经纪商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金，他们不存货、不卷入财务、不承担风险。,代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。,二、零售和商店零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动,零售商指销量主要来自零售的商业企业,零售商类型,有店铺零售商,经,营,范,围,专业商店,百货商店,超级市场,便利店,购物中心,shoppingmall,价,格,策,略,折扣商店,仓储商店,商品陈列室,平价商店,无店铺零售商,邮寄销售,电话销售,电视销售,网络销售,自动售货机,人员直销,零售组织,独立商店,连锁商店,自愿连锁商店,特许经营组织,零售企业集团,百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品,，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。,百货商店的战略：,重新定位为专卖店,提高服务，以把焦点从价格上转移开。,专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；,专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,超级市场,大型自我服务式零售商店,目前的超级商店代替了传统的超级市场,满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。,价格是竞争的焦点,便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。,位于居民区内，每周七天，24小时营业,。,无店铺零售,1、自动售货,自动售货机,2、直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,商店类型,服务水平,产品种类,价格,总利润,百货商店,中高到高,多,中高,中高,专卖店,高,少,中高,高,超级市场,低,多,中等,低,便利店,低,偏少,中高,中高,全线折扣商店,中低,偏多,中低,中低,折扣专卖店,中低,偏多,中低到低,中低,仓储俱乐部,低,多,低到很低,低,减价零售商店,低,偏少,低,低,商店的类型及特点,融入互联网技术的传统中间商,随着互联网的发展而滋生出,的新型网络中间商,网络分销商来源途径,：,三、网上销售平台,网络交易平台提供商,网络分销商的类型,信息中介商,网上商店,网络交易平台提供商，也可称为电子交易市场或市场中介，分为专业电子交易市场和电子拍卖市场二类，他们可以增加交易机会，提高交易效率。,信息中介商同时为消费者和商业用户服务，侧重于提供详细的内容、知识及经验。,主要活动包括广泛收集各种信息，并向用户宣传其网站，提供链接服务，与若干伙伴形成合作关系等。,网上商店即电子商务中交易发生的场所，它以特定的市场与顾客为目标客户群，向其提供产品或服务，以提供产品或服务的利润及广告收入为主要收入来源。,中国联合钢铁网（）是国家经贸委和钢铁工业协会认定的钢铁电子商务唯一行业网站，在其网上钢材交易平台上，钢铁企业、经销商可以发布钢材供销资源信息，买卖双方可以进行网上交易洽谈并签单，2002年通过中国联合钢铁网实现的交易额达22亿元。,专业电子交易市场,eBay（）是全球最成功的电子拍卖市场，在商品销售过程中，eBay对购买者是免费的，而由销售者承担记账、物流支持和收款的义务，同时按出售商品价格的一定比例向eBay支付费用。在这一过程中，eBay既不拥有所销售的商品，也不经手买方的付款。,电子拍卖市场,网络交易平台提供商,两种,类型,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或,门户网站,虚拟社区,Winerobot（）是一个可根据指定葡萄酒的种类、产地、品牌、生产日期或价格等信息来搜索澳大利亚在线葡萄酒销售商的网站。一旦客户做出选择，就会被链接到在线销售商的网站上。Winerobot向其搜索范围内的葡萄酒销售商收取费用。,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或,门户网站,虚拟社区,雅虎、新浪、搜狐和,google,等都是能为客户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户信息中介，他们也提供搜索服务。,在新浪上搜索“鲜花”，可以找到所有在新搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏览者直接点击自己所需要的网址即可链接到该网站。,第32页,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或,门户网站,虚拟社区,Autobytel（）是最明显的卖方代理中介。Autobytel收集了大量汽车购买者,的信息并且作为汽车交易商的代理，提供了覆盖整个交易过程的一系列服务。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或,门户网站,虚拟社区,SeniorNet网站以学历较高的访问者为服务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。,电子批发商通常是面对产,业市场的，是一种B2B模式，,也可能是未来最主要的一种,批发、代理机构,电子批发商,电子零售商,电子批发商作为交易的一方实际参与交易活动，适用于一定区域内产业市场中大批量、标准化零部件的批发分销。,海尔网上商城,四、渠道动态,分销渠道不是一成不变的，全新的渠道系统正在形成。,1、垂直营销系统,2、水平营销系统,3、多渠道营销系统,公司制,合同制,管理式,1、公司制：,同一个所有者名下的相关的生产部门,和分销部门构成。,2、管理式：,通过某家规模大、实力强的企业出面,组织形成一个连续的生产和分销系统,3、合同式：,自愿连锁组织,特许经营组织：（福特+经销商）、,（可口可乐公司+瓶装厂）,特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系,特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等,特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37,双方的特许协议持续1020年,墨西哥,土耳其,中国,必胜客、肯德鸡等,肯德基遇到麦当劳,水平营销系统：,两个以上非关联的公司把它们的资源,或计划整合起来开发一个营销机会。,多渠道系统：,企业建立两个或以上的营销渠道以到,达一个或多个目标市场的做法,增加市场覆盖面,降低渠道成本,第四节 分销渠道管理,分销渠道管理的目标,1、建立稳定和谐的厂商合作关系,2、降低渠道费用，提高经济效益,3、解决渠道冲突，促进渠道合作,渠道冲突形式：,垂直冲突,水平冲突,系统冲突,给予促销支持,给予特殊分销权利,给予多方面支持,给予直接利益,提供优质产品,经销商激励,技术、服务、,库存、资金周转,等各方面,一、经销商激励与控制,企业与经销商建立共同认可的,长期战略，通过与经销商的经常性交流与沟通，不断确立双方的共同远景与目标，通过规范的契约关系管理，使经销商能与企业长期合作，共同发展。,调查,策划,实施,评估,有的经销商自身的管理能力和业务人员素质较差，企业可以通过对经销商的培训与咨询来达到管理与控制经销商的目的。,通过对经销商进行分类，,建立客户档案，运用现代化信息技,术建立和处理客户关系，以使生产,商和经销商之间信息更加透明。,经销商,控制,品牌控制,优秀产品的品牌意味着利润、,销量、形象，相对而言，畅销,品牌所需要的经销商市场推广,力度小，销售速度快，资金周,转快，销售利润高。,全局总体掌控,服务控制,建立良好的客户关系,第,53,页,冲突类型,垂直冲突,水平冲突,垂直冲突是指渠道中上下游,相邻环节主体之间的冲突，,冲突可能发生在企业和经销,商之间、也可能是上下游经,销商之间。这种冲突主要表,现为成员之间在职能承担上,互相推诿，在利益分配上互,不相让。,水平冲突是指发生于同一渠道,环节的成员之间的冲突，当经,销商的销售区域有重叠时很容,易发生。对于生产商来说，批,发商之间的水平冲突可以通过,科学的渠道政策予以解决，而,零售商之间为了争夺零散顾客,的引发的冲突比较难以控制,。,二、 渠道冲突管理,用户争夺,价格冲突,促销冲突,存货冲突,结算冲突,服务冲突,产品冲突,信息冲突,渠道冲突的现实表现,契约约束机制,目标协调机制,沟通机制,渠道冲突的解决机制,增加或减少分,销商的数目,拓展或消,减某些分,销渠道,分销渠道的,总体调整,在调整时，既要考虑由于增减某个中间商对企业盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起其他中间商的反应。,仅仅是渠道成员的增减是不够的，市场环境的变化或者现代科技的进展要求企业变动分销网络结构。,由于企业自身条件或外部条件的变化，原有分销渠道模式已经制约了企业的发展，就有必要做出根本的、实质性的调整。,三、 渠道的调整,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因,窜货的整治,串货：,也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销,商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造,成价格混乱的市场现象。,原因：,1、,经销商选择不当；2、销量设计不妥；3、管理制度有漏洞（奖励手段单一、区域价格设计不合理、缺乏处罚制度）；4、管理监控不力（销售人员与经销商勾结，以谋私利），5、抛售滞销品和处理品；6、竞争对手恶意竞争。,危害：,对经销商；对消费者；对厂家。,对策：,1、加强自身销售队伍和中间商队伍的建设与管（从,招聘、培训、考核、激励）；2、堵住制度上的漏洞；3、签,订不串货乱价协议；4、归口管理，权责分明；5、加强销售,通路监控与管理；6、产品包装差异化,案例：娃哈哈的冲货控制,娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,产品,分销决策,生产,本章结束,THANKS！,