盼盼集团特许经营逻辑思考

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,(,海量营销管理培训资料下载),Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,1,盼盼集团经过10年的发展，已具备良好的市场基础。就特许经营而言，盼盼具备：,(1)强势品牌优势 (2)完备的供货系统 (3)但缺乏严谨、规范的营销管理及服务体系,应韩总之约，提炼特许经营的逻辑要素如下，以为参考。,2,对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战,分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大,分销能力需要不断提高来适应新的零售要求,由于竞争强烈，分销的利润不断降低,新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低,分销,零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯,产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货,店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流,零售,3,市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇,对于授权商而言,- 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴,- 能以较低的资金投入扩张,-,销售网络能迅速形成,- 加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务,- 加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略,低成本扩张; 能在短时期内形成威信,对于加盟商而言,- 是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持,- 有机会参与一个已被确认成功的业务概念,- 授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务,低风险，较为稳定的收入与利润,4,但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功,我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题,在国内，特许经营有几个通病,盲目扩张,没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展,规章制度不健全,形象、服务的协调、统一不足,5,其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系,首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求,第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来,最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户,6,授权商和加盟商必须了解其角色,授权商,加盟商,加盟商,加盟商,制定业务发展战略,管理整个业务的发展/扩展,管理品牌与业务形象,挑选加盟商,前线经营,提供市场信息,支持形象与品牌建立,加盟费用,特许经营费用,广告与营销费用,经营成本,监督和管理加盟商,提供适当的支持-经济、知识、培训等,寻找合适的机器与系统,7,业务策划,制定,加盟条件、,合同条款,和费用,制定,加盟商,操作模式,制定,授权商,经营摸式磗,推广,特许经营体系,挑选,加盟商,I-8,要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤,8,策划能力,正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略,科学的 市场定位,有序的 扩展步伐,合格的加盟商,有吸引力的产品组合,明确的 发展目标,9,策划能力,由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手,地域上的扩展,从一个地域发展至另一个地域,用途上的扩展,发掘同一产品的新用途,产品线的扩展,在原有产品基础上，,不断开发新产品,核心产品,10,策划能力,同时，也必须了解市场的购买能力- 在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念,人口总数,有经济效益的市场,十亿人口,真正,市场,有能力购买的人口,收入水平,收入增长率,进入市场的成本,竞争力,替代产品,效应,11,- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营,- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现,- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近,- 商店应该在底层，约有30,m,2,的店面，和,60 m,2,的办公室，月租不能超过,XXX,元,- 店面设计：,- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成,- 一个办公室,- 一个培训室,- 员工休息间(包括小厨房和厕所),- 小储藏室,- 在经济情况允许下，设立员工办公室,- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权,II-7,策划能力,特许经营发展规则 - 一个德国特许经营的例子,12,策划能力,严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展,特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响,加盟商的商业道德直接影响业务的声誉,文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难,加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展,加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识,13,II-8,策划能力,严格挑选加盟商 - 一个德国特许经营的例子,- 最理想的加盟商拥有以下的条件,- 年龄介于25至35岁之间,- 有销售经验,- 对该城市了解，最好是于该城市成长的,- 住所与商店在同一区域,- 善于管理员工与处理人际关系,- 具有基本产业知识,- 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力(如财务、行政、营销),- 加盟商的薪金制度必须有竞争性,- 商店内只可售卖授权商指定的产品,14,支援能力,授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施,全力促销、推销，积极打响知名度,因应市场趋势和需求开发产品,合理的定价,不断优化流程并给予适当的培训和指导,规范性采购，减低成本和库存,操作流程电脑化，追求效率,尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十分重要的一环,15,II-10,策划能力,对加盟商的支持 - 一个德国特许经营的例子,经营上的支持,开业前,- 协助寻找和挑选店铺,- 产品与销售培训,开业初期,- 提供店内指导,经营期间,- 区域性、全国性广告,- 加盟商可参加授权商发展的促销活动,- 热线电话,- 加盟商研讨会,- 定期培训,经济上的支持,开业前,- 商店装修费用各付50%,- 免费供应操作上所需要的机器,- 免费供应第一批产品,- 开业广告各付50%,经营期间,- 开业后的广告授权商负责,XX,元,16,经营能力,同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力,操作标准化,开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系统、前台收银系统,严格管理操作程序、店面形象、服务态度等,有效监控各店业绩,在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势,17,经营能力,加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力,高效率的产品制作/具体操作,提供高水平的服务,全力配合授权商，维持应有的形象,有效实施促销计划,18,主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分,足够的广告与推广活动,维持商店形象，保证品牌和服务的一致性,保持适当的产品组合,回答顾客的询问，提供准确的信息,提供一流的产品与服务,在适当的情况下，与顾客保持联系,快速而有效的处理顾客投诉,忠诚顾客奖励,明确顾客目标,吸引顾客,服务顾客,保留顾客,经营能力,加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客,国内企业主要面对的问题是在处理前线工作时不够系统化、专业化,19,营销能力,市场、顾客信息管理,市场细分,品牌管理,销售能力,销售制度,销售技术,保留顾客能力,投诉处理,自我诊断能力,忠诚顾客活动,顾客服务能力,信息流通,顾客接触点管理,处理事故或紧急情况的能力,与外界的合作,操作能力,人才,信息系统,流程管理,组织结构,管理制度,经营能力,因此，加盟商需要发展多方面的能力,明确顾客目标,吸引顾客,服务顾客,保留顾客,授权商提供的培训只能从旁协助加盟商，能力的发展还是有赖加盟商自己的努力,20,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,市场信息收集不系统化，随意性较强,并没有明确顾客细分和目标顾客,品牌只是作为打广告的一个工具 (而非打广告是建立品牌的一个工具),有市场和顾客信息的记录,市场细分主观性较强,品牌作为与其他品牌的产品/服务区分的工具,有系统性的收集顾客信息，有综合的电脑信息库方便做分析,有明确的市场细分和目标顾客，并且已制定吸引目标顾客的计划,品牌代表顾客的亲身经验，也代表对顾客的承诺,详细的市场与顾客信息流通与各相关部门,即时的顾客反馈系统,对市场细分和目标顾客作深入的研究，利用研究结果制定合适的产品与服务,品牌代表为顾客带来的特定价值,利用系统即时分析顾客购买行为的趋势与转变,根据顾客的需要即时提供产品建议与资料,关注品牌的生命力,经营能力,营销能力,市场、顾客信息管理,市场细分,品牌管理,21,销售人员聘用的主要 目的是维持一定的销售人员数目,销售技术主要通过实践培训出来,销售把注意力放在产品上,较为被动的销售,固定薪金,对新加入的销售人员有基本销售技术的要求,制定销售手册,薪金固定部分占多数,销售成效以产品销售量为依据,没有形成保持顾客关系的观念,销售人员的挑选着重于“人才”,有系统的销售培训,薪金主要依赖销售量,销售成效以销售额为依据,有目标顾客，销售较为主动,持续的顾客关系管理,销售人员的挑选着重于“有经验的销售人员”,更加注重企业文化的培训,销售成效以销售利润和顾客满意度为依据,薪金以整体销售小组表现为基础,有系统性的支持让销售人员更好的管理顾客关系,对于忠诚的顾客有奖励计划,针对顾客的需要设计整套的服务，而非单单售卖产品,注意力从聘用销售人员转移至保留优秀销售人员,销售人员之间分享销售经验与模范销售手段,销售成效以销售利润和为顾客带来的价值为依据,薪金以整体销售小组表现为基础,主动预计顾客需求，提供建议,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,销售能力,销售制度,销售技术,22,人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目,操作技术主要通过实践培训出来,流程与组织管理不系统化，操作较为随心所欲，因人、因时而变,对新加入的人员有基本技术的要求,制定操作手册,利用系统使某些程序自动化,优化流程与组织来提高生产力,人员的挑选着重于“人才”,有系统的销售培训,利用系统分享信息,优化流程与组织来提高顾客服务水平,人员的挑选着重于“专业人员”,更加注重企业文化的培训 利用系统与顾客联系、交流,优化流程为顾客带来最高价值,优化组织，认识到合作伙伴、顾客和供应商的重要性,注意力从聘用人员转移至保留优秀员工,操作人员之间分享操作经验,系统能够即时提供个别顾客资料，方便操作人员掌握关键资料服务顾客,流程为顾客特别定做,组织结构与外界协调统一,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,操作能力,人才,信息系统,流程管理,组织结构,管理制度,23,为顾客提供最基本的资料,在前线没有处理问题和紧急情况的能力,定期为顾客提供资料,在前线有提供产品资料的能力,为前线人员制定问题和紧急情况处理的程序,定期为顾客提供需要的资料,前线人员有问题和紧急情况的处理能力,有问题追踪体系来协助完全解决问题,顾客可自主提取需要的资料,更多的服务选择，更强的自助服务体系,主动性的问题处理体系，减少顾客接触问题的机会,与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理,自助提取资料和自助服务融为同一体系,与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理,，,同时作为面对顾客处理问题的主要窗口,预防性的问题处理 - 例如问题/紧急情况设想、计划与模拟演习,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,服务能力,信息流通,顾客接触点管理,处理事故或紧急情况的能力,与外界的合作,24,没有投诉记录和处理程序,没有顾客保留成功率的追踪,不鼓励研究无法保留顾客的原因,投诉是记录了，但没有处理,有设立顾客服务代表，负责保留顾客,追踪顾客再次购买率,利用统计数据了解无法保留顾客的原因,投诉有良好的记录了，并在特定时间内处理,利用顾客行为分析了解顾客不再购买的原因,投诉有良好的记录了，并且即时处理,对每顾客有深入的了解，以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力,有忠诚顾客活动,对每顾客有深入的了解，以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力,为个别顾客定做的忠诚顾客活动,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,投诉处理,自我诊断能力,忠诚顾客活动,经营能力,保留顾客能力,25,演示完毕 谢谢！,26,