第8章：分销渠道策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,防灾科技学院,*,第,8,章,分销渠道策略,引例：,TCL,发力自有渠道,在外资品牌平板电视在中国市场的占有率被压缩到,20%,左右后，,TCL,、创维、海信等国产品牌加快了自身销售渠道的拓展。,2012,年,2,月,29,日，,TCL,集团董事长李东生在接受采访时表示，“,2012,年，,TCL,多媒体和,TCL,家电,(,白电,),集团在国内的销售网点从去年的,1,万多家上升到,3,万家，其中,TCL,品牌专卖店的数量将从,2011,年的,800,家提升到,3000,家，这些网点部分将由两大产业集团联合开发。”,与此同时，,TCL,集团旗下的另一产业集团,TCL,通讯也计划将把国内的专卖店从,600,家提高到,1000,家，,TCL,通讯还将与,TCL,多媒体在苏宁电器尝试性的开设,20,家,3C,智能云平台产品的体验店。,李东生表示，,2012,年，,TCL,多媒体国内液晶电视出货量要在去年,660,万台的基础上再提升,20%,以上，而,TCL,空调等白电产品在去年销售额大增,79%,的基础上继续保持快速增长，,TCL,通讯也要在去年国内出货,510,万台的基础上，借助智能手机普及的趋势来提升到千万台以上。,显然，为了完成这些增长目标，仅仅依靠日本索尼、夏普等竞争对手让出的市场份额是不够的，,TCL,需要在现有渠道基础上来延伸自有渠道。,与,TCL,集团类似的是，去年开始，创维等彩电巨头也开始自有渠道建设的“巷战”。按照广州创维营销公司总经理钟志峰的说法,“,2012,年底前，创维在广州自建的,50-100,平米的门店数量将突破,100,家，全国创维自有门店数量将突破,3000,家，这样创维就可以最大限度脱离电器连锁的控制”。,据悉，之前海尔、格力、美的建立自有渠道并取得了超出其他白电企业的业绩，如今创维、海信、康佳也在全国一二级城市建设自己控制的渠道，目的就是摆脱过分依赖电器连锁渠道的局面。,中国连锁经营协会有关人士表示，“电器连锁目前与厂商自有渠道由于区域不同正面冲突还比较少，但是随着电器连锁开设三四级市场门店，以及厂商自有渠道进入一二级市场，双方的矛盾将逐步尖锐。”,来源：,21,世纪经济报道,本专题的问题,第一节 分销渠道概述,第二节 分销渠道策略,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵，认识分销渠道的分类，明确分销渠道影响因素，了解分销商与代理商的主要形式。,本章主要内容,2024/9/13,防灾科技学院,6,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念,二、分销渠道的功能,三、分销渠道的作用,四、分销渠道的重要流程,2024/9/13,防灾科技学院,7,一、分销渠道的概念,科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,渠道成员包括,:,生产者 中间商 消费者,（,起点,） （,中间环节,） （,终点,）,不包括供应商和辅助商等。,如广告商、运输商、咨询商及银行等,。,2024/9/13,防灾科技学院,8,市场营销渠道与分销渠道,科特勒认为，市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人。,即两者之间存在差异：,1,）两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者包括原材料或零部件供应商和辅助商，后者不包括；,2,）两者起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。,一、分销渠道的概念,2024/9/13,防灾科技学院,9,联系,财务,调研,承担风险,促销,匹配,谈判,实体分配,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,二、分销渠道的功能,2024/9/13,防灾科技学院,10,三、分销渠道的作用,没有分销渠道的情况,顾客,1,顾客,2,顾客,3,顾客,4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,2024/9/13,防灾科技学院,11,借助分销渠道,顾客,1,顾客,2,顾客,3,顾客,4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,三、分销渠道的作用,2024/9/13,防灾科技学院,12,三、分销渠道的作用,1,、疏通生产和消费之间的矛盾,2,、降低交易成本,3,、接近终端客户方便顾客购买,4,、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险,2024/9/13,防灾科技学院,13,四、分销渠道的重要流程,2024/9/13,防灾科技学院,14,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道的模式,二、分销渠道的策略,三、影响分销渠道选择的因素,四、分销渠道系统的发展,五、分销渠道的管理,2024/9/13,防灾科技学院,15,一、分销渠道模式,制造商,制造商,消费者,工业品顾客,零售商,零售商,零售商,中转商,批发商,批发商,工业品经销商,制造商代表,制造商分销机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,直接渠道,(,零阶,),间接渠道,(,一、二、三阶,),2024/9/13,防灾科技学院,16,1.,直接渠道与间接渠道,直接渠道,是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。,直接销售主要有六种方式：,上门推销,邮售,电话销售,二、分销渠道的策略,优点 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务, 流通环节少、时间短、费用省,缺点 人、财、物力分散，承担经营风险, 销售范围有限，不利生产发展,适用性：直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。,合约销售,制造商自设商店,直接向生产者订货,2024/9/13,防灾科技学院,17,1.,直接渠道与间接渠道,间接渠道,又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。,优点,节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；, 扩大销售范围，提高市场占有率；, 简化产销关系，方便顾客购买。,缺点, 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；,产品销售困难时，产销关系较难协调。,适用性,适宜于日用消费品,2024/9/13,防灾科技学院,18,2.,长渠道与短渠道,商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干,“,流通环节,”,或,“,中间层次,”,（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。,2024/9/13,防灾科技学院,19,2.,宽渠道与窄渠道,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。,如图：饮料,生,产,者,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,消,费,者,2024/9/13,防灾科技学院,20,2.,宽渠道与窄渠道,窄渠道：,生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表。,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,2024/9/13,防灾科技学院,21,渠道宽度策略,企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？,密集分销,选择分销,独家分销,依据分销渠道宽与窄,有,3,种分销战略,2024/9/13,防灾科技学院,22,密集分销,生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品,一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配,2024/9/13,防灾科技学院,23,独家分销,生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品,独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成,2024/9/13,防灾科技学院,24,选择分销,生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品,适用于：,消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）,新产品开发的试销阶段,2024/9/13,防灾科技学院,25,三、影响分销渠道选择的因素,1,、产品因素,产品单位价值、生命周期、体积和重量、物理特性、产品的技术性和服务要求,2,、市场因素,市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费习惯、竞争产品的分销渠道,3,、制造商自身因素,实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商对中间商的控制水平,4,、中间商因素,5,、经济效益因素,6,、环境因素,2024/9/13,防灾科技学院,26,四、分销渠道的发展,1,、垂直营销系统,传统渠道：,生产者批发商零售商消费者,缺点：,组织分散，各自为政，效果不佳,垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。,优点：,加强合作，协调竞争,2024/9/13,防灾科技学院,27,有三种类型：,（,1,） 统一式,产销一体化。,如：农工商集团,（,2,） 契约式,联合分销组织。,如：连锁商店、联营商店、特许组织,（,3,）管理式,协调管理产销的组织形式。,2024/9/13,防灾科技学院,28,2,、水平营销系统,横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。,3,、多渠道营销系统,通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。,2024/9/13,防灾科技学院,29,五、分销渠道的管理,1.,分销渠道设计与动态调整,2.,渠道成员的选择,3.,渠道成员的激励,4.,评估渠道成员,5.,渠道冲突及整治,2024/9/13,防灾科技学院,30,1.,分销渠道的设计决策,确定渠道长度,确定渠道宽度,广泛分销,选择性分销,独家分销,规定渠道成员彼此的权利和义务,价格政策,买卖条件,中间商的地区权利,双方应提供的特定服务内容,确定渠道目标：预期服务水平和中间商执行的职能。,明确渠道交替方案,（原则：确定到达目标市场的最佳途径）,2024/9/13,防灾科技学院,31,1.,分销渠道的设计决策,(,续,),评估各种可能的交替方案,:,经济性,:,在保证企业营销目标的前提下，选择能提高销售额，降低费用的方案。,控制性,:,对分销商的控制能力。,适应性,:,渠道方案是否影响生产者对市场,环境的适应能力。,2024/9/13,防灾科技学院,32,2.,渠道成员的选择,1,）中间商的信誉、知名度和美誉度,2,）中间商的实力,3,）对企业产品的熟悉程度,4,）预期合作程度,2024/9/13,防灾科技学院,33,3.,渠道成员的激励,提供鼓励措施,但避免过分,:,向中间商提供物美价廉、适销对路的产品,合理分配利润,提供资金支持,开展促销活动,提供情报,协助中间商搞好经营管理，提高营销效果,2024/9/13,防灾科技学院,34,3.,渠道成员的激励,渠道之间的合作与竞争,合作：设法得到中间商的合作，常采取激励与制裁并用的办法。,合伙：着眼于与渠道成员建立长期伙伴关系,分销合理规划：建立一个有计划、专业化的垂直营销系统,借助权力刺激渠道成员,胁迫 法律 声誉 专家 付酬,2024/9/13,防灾科技学院,35,4.,评估渠道成员,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现,.,如：销售配额完成情况；,平均存货水平；,向顾客交货时间；,对损坏和遗失商品的处理；,与公司促销和培训计划的合作情,况。,2024/9/13,防灾科技学院,36,5.,渠道冲突及整治,市场窜货是经销商未经制造商同意，擅自跨地区降价销售产品。其主要原因,市场布局规划不当,:,如某地市场饱和、资源分配不当等；,环节利润空间过大；,销售激励政策欠妥；,市场价格管理混乱；,内部管理制度不严；,运输成本差异。,2024/9/13,防灾科技学院,37,5.,渠道冲突及整治,整治措施：,加强企业内部业务员与企业、企业与客户的契约管理，明确规定不得窜货的的条款；,外包装区域差异化；,统一签发控制货运单，发货车统一备案；,建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督的,“,七定,”,制度。,2024/9/13,防灾科技学院,38,分销渠道策略,一、,分销渠道选择,二,、,分销渠道管理,分销渠道的模式,影响选择的因素,渠道选择策略,渠道成员分析,中间商评估与调整,中间商的选择,中间商的激励,