某楼盘推盘期规划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长富花园推盘期规划,1,一、入市期效果评估,目标回顾,项目定位评估,目标群定位评估,入市期传播渠道,售楼处建设,2,目标回顾,一、行销目标,认购或实现预售10%按比例即50余套,二、传播目标,对第三代电梯公寓进行概念阐释，必须达成的效果是：帮助公众了解什么是第三代电梯公寓以及能够提供的价值是什么,。,3,目标回顾,一、行销方面：,现达交20余套，远远未达到预期目标,二、传播方面：,未实现即定目标。,通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。,据对“第三代电梯公寓”认知度调查，,有,90%,表示不知道，,10%,表示知道但不知其意。对此概念,，购房者均表现出无所谓的态度。,4,项目定位评估,“第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。,概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，,简明,的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。,建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。,5,原定目标群,以营造“白领居住的个性社区”为目标,TONE,调：,时尚，年青，流行,表现：强烈的红，黑，灰对比色，时,尚的模特，针对年青人进行诉求。,6,我们真正的目标群是 谁,？,7,我们真正的目标群,他 们,年龄：约,80%,为,35-45,岁，,10%为45-55，25-35岁仅占10%。,职业趋向：生意人或高级主管,购 房 者：约30%炒家，70%自用住家或办公,购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。,针对3040岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。,8,传播渠道,媒体回顾：商报、华西、电视广告,问 题 点：,1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】,2、都属于短期的媒体，时效性短,推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。,推广具有持久性的户外广告,。,9,卖场规划基本形成,在入市期，卖场起了相当大的传播作用。,【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处， 其次26%为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告。】,建议在推盘期加强卖场活化及延伸,10,结 论,延续“第三代电梯公寓”，推广更形象更具亲和力的传播主题。,适当调整传播表现风格。,运用多种媒体,加强卖场活化及延伸,11,二、推盘期传播策略,c,传播目标,传播概念,阶段规划,传播体系,SP,活动,12,我们的,传播目标,提升“长富花园”的知名度及好感度,吸引更多的目标消费群,营销目标,本阶段完成住宅开工面积中可售面积20%的销售。,13,传播概念延伸,“第三代电梯公寓”是什么？,14,有的人眼中的城市是嘈杂的,他们纷纷逃离城市,该走的人走了,选择长富花园,是懂得享受都市生活的人,15,享受都市,传播主题,16,享受都市,购房者方面：,我们的最大利益点地理位置。,1、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。,快捷,，,浓郁文化气氛,，,购物方便,，,环境更好,，,投资性强,，,这些优势都是“享受都市”的一方面。,2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的，,APEX,认为，必须赋予“长富花园”心理上的附加值，降低购房者的心理成本，提升品牌价值。,17,享受都市,项目方面：我们卖什么,？,1、地理位置及相应的绿化配套,2、附加价值：代表身份，生活格调,“享受都市”,的概念涵盖物质及心理两个层面，可以,完整的表现项目特色，提升美誉度。,18,享受都市,竞争楼盘：,1、直接与众多一二环路外的项目实现差异化。表现市中心特有的优势。,2、在市中心的楼盘中第一个提出此概念，形成品牌识别。,19,生活,是琐碎的，都市也并不完美，,但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。,“享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许,是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而,且与“长富花园”紧密相联。,享受都市,20,崇尚物质的,精打细算的,奋斗并乐于享受成功喜悦的,重视知识的,善于调节自己的，享受生命的,追求生活格调的,重视亲情,都市人准则,21,享受都市,传播主题,22,核心价值：,“享受都市”不仅是“长富花园”,的传播主题，也是,我们,倡导的,社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富,于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。,目 的：,在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起来，,达到情感认同。,23,阶段规划,推广,1,期：【3.15-4.15】,推广,2,期：【4.16-取得预售许可证】,24,推盘,1,期策略框架,主题：围绕地段优势进行,目的：,1、完成“第三代电梯公寓”到“享受都市”的品牌延伸。,2、强化地理优势，吸引购房者与炒家。,25,广告诉求及表现,主 题：,紧密围绕“享受都市”与“长富花园”的关联性作文章,图片创意说明：,1、全部采用原创作品，即启用模特拍摄真实的生活场景，,2、风格：戏剧化，生活化，色彩明朗积极,3、类型：表现老中青幼四代的亲情，休闲，学习，奋斗，生活等方面。,26,广告诉求及表现,第,1,篇：又见长富,背景：,针对购房者对期房的不信任，加之长富花园品牌老化，在推盘之初，,我们,认为有必要作一篇企业形象广告,。,主题：,表现长富的历史，实力，重点在于表现新项目长富花园。,27,广告诉求及表现,第,2,则：地理位置快乐成长篇,主 题：,重点表现红照壁浓郁的文化环境。,支持点：,千年老校石室中学，华西医大；省图，省展览馆，体育馆，锦城艺术宫,表 现：,1、,上学篇：,阳光明媚的女中学生两名，抱着课本走在府南河边或四中门口,2、,秋千篇：,35岁衣冠楚楚的父亲兴奋的坐在秋千上，6岁的小女儿在他后面卖力的推。,3、,父女篇：,50岁的父亲与18岁的女儿在府南河边放风筝。,28,广告诉求及表现,第,3,则：地理位置快乐生活篇,主 题：,重点表现红照壁物质便捷性。,支持点：,各大购物、娱乐、休闲场所,表 现：,1、,一群年青女孩在户外阳光下喝咖啡表现享受都市物质文化的快乐。,2、少妇牵着7、8岁的小男孩走在繁华的街头，丈夫狼狈的走在身后，拎着大包小包的手提袋。,29,广告诉求及表现,第,4,则：红照壁的珍藏版,背景：,长富有高达30%的投资者，我们完全有必要针对这一独特的消费群作不一样的广告。,主题：,用政策性的文件，理性的述求，达到煸动性的效果，鼓励投资。,30,推盘,2,期策略框架,主题：表现环境优势,目的：在建立地理位置认知基础上，表现长富花园第二项利益点，突出项目“在市中心少有的环境”和“大社区”的优势。,诉求及表现【略】,31,传播体系,32,推盘,2,期的 广告,拍摄电视广告的必要性,面对商报对房地产广告的垄断经营，,NP,广告的广告费日渐上升，效果日渐下降。,传递品牌形象，表现项目个性用电视广告更直观，更生动，更有感染力。,角本【影视部进行陈述】,CF,33,目的：延伸售楼处的传播作用,具有电视及报纸媒体没有的持续性,在某一方面，缓释购房者的“现房心理”,户外广告,34,户外选择,1,新光华街口：8米,X20,米广告牌,人 民 南 路,广告牌,形式：离地约两米高，,喷绘外打灯形式，,正面向川信大厦。,时间：一年,费用：23万,天府广场,新光华街 红照壁,长富,35,户外选择,2,街名牌,规格： 1.2,X 1.6m,形式：喷哙灯箱,时间：一年,单价：1.8万,新光华街 红照壁,人 南 路,岷山 锦江,长富,36,卖场活化建议,增强售楼现场的包装,门前小广场的绿化,夜景彩灯铺设,37,SP,活动,主题：文化社区寻有识之士,目的：,1、配合推盘前期炒作项目地块的文化特色，将文化引入长富花园，另一方面吸引了高素质的业主，提升品牌的美誉度。,2、阶段性针对特定族群促销，以提升推盘期的销售业绩。,时间：3.23 - 4.10,38,活动方式：,执本科文凭者，首付20%,剩余10%在两年后付清。,免一年物管费，赠装修款5000元【限20套】,执硕士文凭者，首付15%,剩余15%在两年后付清。,免二年物管费，赠装修款8000元【限20套】,执博士以上文凭者，首付10%,剩余20%在两年后付清。免三年物管费，赠装修款10000元【限20套】,费用测算：,SP,活动,39,PR,配合,红照壁的居住价值,长富花园欢迎有识之士入住,有识之士聚长富,40,三、媒介计划,41,总预算,42,报纸排期,43,报纸媒体分配,44,电视排期,45,电视媒体分配,46,电台排期,47,