市场细分化目标市场选定和定位培训讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场细分化 目标市场选定和定位,1,市场细分化、目标市场选定和定位,切勿随波逐流,伯纳德,M,巴鲁克,2,一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”,因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的,四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化,3,市场渗透：尽力增加现有产品在现有市,场的销售额,市场发展：通过在新市场销售现有产品,来尽量增加销售,产品发展：为现有市场提供新的或改进,的产品,多样化： 公司进入完全不同的业务线,4,一、市场细分化,1956,年由,Wendell RSmith,提出,定义：把某个产品市场按照顾客需求上,的差异划分为一系列细分市场的,过程。,细分市场：每一个具有相同需求特点的,顾客群。,5,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：,1.,大量市场营销,Mass Marketing,2.,产品差异营销,Product Differential M,3.,目标市场营销,Target Marketing,三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。,6,Mass Marketing,西方国家实现工业化起至,20,世纪,20,年代,大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者,这种营销方式：大大降低成本和价格,开发出最大的市场,获得丰厚的利润,在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式,7,Product Differential Marketing,从,20,年代至二次大战结束,背景,；科学技术的进步；,科学管理和大规模生产的推广；,商品产量迅速增加；,供过于求的商品逐渐增多；,竞争激烈导致价格跌落、利润下降。,同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益,8,企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力,这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度,9,Target Marketing,战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场,针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为,目标市场营销,10,今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了,目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上,11,市场细分是一个两步骤的过程：,1,、指定广泛的产品市场,2,、细分这些广泛的市场,细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场,有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域,自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者,12,做出正确选择而回答的问题：,1.,如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？,2.,在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？,3.,市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？,13,在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场,1,、该市场的整体容量到底有多大？,2,、当前的市场是如何细分的，每一细分市场,是否都能进入？,3,、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场,的发展趋势？,4,、自己的产品是否能满足市场消费的主导需,求？,5,、不同细分市场消费偏好差异有多大,14,举 例,运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。,例如,:,一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量,:,使用者状况）,.,而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量,:,态度）,.,在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量,:,收入）,.,于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。,15,如何知道使用哪些细分市场的变量呢？,有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。,以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。,16,细分消费者市场中所使用的重要变量,地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量,17,地 理 变 量,地区,县的大小,城市或标准都市统计区大小,人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客,的数目，一般来说，人口密度愈大，,市场密度亦愈大,气候,要注意地区之间的需要和偏好的不同,18,人 口 统 计 变 量,年龄,职业,性别,教育,家庭人数,宗教,家庭生命周期,种族,收入,国籍,19,人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。,即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。,20,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。,21,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。,22,性 别,性别细分一直运用于服装、化妆品等,香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。,性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,23,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。,例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量,：,户主年龄：,18-34 35-49 50-64 65,岁以上,家庭人口：,1-2,人,3-4,人,5,人以上,收入水平：,1,万美元以下,1,万,-15,万,15,万以上,结果共有,36(4*3*3),个细分市场可供选择,24,心 理 变 量,社会阶层,:,下下层,下上层,劳动阶层,中间,层,中上层,上下层,上上层,生活方式,:,简朴型,追求时髦型,嬉皮型,个性,:,被动,爱交际,喜命令,野心,25,社 会 阶 层,在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,26,社会阶层的特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位,某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约,个人能够在一生中改变自己所处的阶层,27,相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、,厌恶群体,作用表现：,1.,提供新的行为模式和生活方式,2.,仿效相关群体的愿望,3.,行为趋于某种“一致化”,影响大小取决于,:,1.,消费者个性特征,2.,产品和品牌,3.,产品生命周期,(,从大到小,),28,行 为 变 量,使用时机 普通时机,特殊时机,追求的利益 质量,服务,经济,使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过,第一次使用,经常使用,使用率 不常用,一般使用,常用,品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对,准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，,想得到,企图购买,对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视,29,时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围,例如,:,橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁,例如,:,节日被用来促销,30,忠 诚 状 况,坚定忠诚者,:,始终不渝地购买一种品牌,.,购买模式,A,A,A,A,A,A.,中度的忠诚者,:,忠诚于两种或三种品牌,.,购买模式,A,A,B,B,A,B.,转移型的忠诚者,:,从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式,A,A,A,B,B,B.,多变者,:,对任何一种品牌都不忠诚,购买模式,A,C,E,B,D,B,31,购买过程中的参与者,倡议者,：即首先提出购买某种产品或劳,务的人,影响者,：即其看法和建议影响最后决定,的人,决定者,：即最后决定购买决策的人，包,括是否 买、买什么、如何买、,何处买。,购买者,：即进行实际购买的人,使用者,：直接使用或消费所购产品或劳务的人,32,有 效 细 分 的 条 件,市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果,1,、差异性,2,、可衡量性,3,、可盈利性,4,、可进入性,5,、可操作性,33,差异性,细分市场在观念上能被区别,细分市场对不同的营销组合因素,和方案有不同的反应,34,可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的,有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧,如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,35,可盈利性,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济,掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图,对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,36,可进入性,企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场,市场营销因素也能通过各种途径进入该市场,也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,37,可操作性,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标,如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利,38,评估细分市场,细分市场的规模和发展,：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征,细分市场结构的吸引力,：从赢利的角度,.,可用波特的五种竞争力量,.,公司的目标和资源,:,某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃,.,即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,39,市场细分七步法,1.,依据需求选定产品市场范围,2.,列举潜在顾客的基本需求,3.,分析潜在顾客的不同需求,4.,移去潜在顾客的共同需求,5.,为分市场暂时取名,6.,进一步认识各分市场的特点,7.,测量各分市场的大小,40,市场细分的好处,1,、有助于发现有利的市场机会，例：美国,手表市场,23%,、,46%,、,31%,2,、有利于调整营销组合,3,、有助于提高销售效率,4,、有助于企业制定营销方案,5,、创造一个能发展竞争优势的基础,41,市场区隔的问题,市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须,42,目标市场,定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场,简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,43,案例：爱迪生兄弟公司,44,三种不同的市场选择战略,无差异营销,公司营销组合 市场,公司营销组合,1,细分市场,1,差异营销,公司营销组合,2,细分市场,2,公司营销组合,3,细分市场,3,细分市场,1,集中营销,公司营销组合 细分市场,2,细分市场,3,45,企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：,1,、企业能力,2,、产品的同质性,3,、产品在其生命周期中所处的阶段,4,、市场的同质性,5,、竞争者的营销策略,46,差异化与定位,47,目标必须：,现实,有驱动力,可操作,哪些问题我们将比竞争对手明显地解决得更好？,48,三个简单的、但极有实效的步骤，可以帮助我们确定目标的工作表，回答“你到底要什么？”,1.,以原因和危险为重点的现状描述,2.,给出三个替代解决方案及其效益描述,3.,表述目标,49,对营销战略来说，你无论如何要在下述领域中采用这种费力的目标表述方式：,1.,企业目标模型,2.,企业文化,3.,定位,4.,形象及公司认同,5.,营销和销售战略,6.,按不同,SBU,作出效用描述,50,一、竞争性差异化的工具,51,差异化的变量：,产品,服务,人员,渠道,形象,52,产品差异化,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,53,服务,订货方便,送货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,54,人员,能力、资格,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通,55,渠道,覆盖面,专业化,绩效,56,形象,标志,文字与视听媒体,气氛,事件,57,二、开发定位战略,58,有效的差异化应满足的原则,重要性,明晰性,优越性,可沟通性,不易模仿性,可接近性,盈利性,59,公司应制定一个重点定位战略,60,这是在,70,年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念,是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。,就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。,61,推出多少差异？,推出哪种差异？,62,产品定位的七种方法,1.,根据属性和利益定位,2.,根据价格和质量定位,3.,根据用途定位,4.,根据使用者定位,5.,根据产品档次定位,6.,根据竞争定位,7.,组合定位,63,重新定位考虑的因素,1.,竞争者推出的产品,2.,消费者的偏好变化,3.,转移成本,4.,获取利益的多少,64,STP,营销策略的实施步骤,市场细分化 目标市场选定 产品定位,( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ),6.,为每个目标市场开发营销组合,5.,为每个目标市场开发产品定位,4.,选择目标细分市场,3.,确定细分市场吸引力的衡量标准,2.,勾划细分市场的轮廓,1.,确定细分市场的基础,65,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底,奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力,波德 洗涤剂加织物柔软剂,格尼 阳光一样清新的除味配方,时代 污渍处理,能有效去除污渍,达诗 价值品牌,奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白,梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方,卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤,象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物,碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,66,