招标时段广告价值分析报告

,*,媒介部 2001年10月,99-2002年招标时段广告价值分析,2002年各招标时段广告价格预测,深圳市银松广告有限公司,1,第一部分，广告招标时段价值分析,评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是由于新闻联播天气预报焦点访谈科技博览四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。,量化分析,收视率高，不同段位呈现不同的收视特点,中国收视率最高的节目在中央电视台，集中在19:00-20:00的新闻联播和焦点访谈这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下的现象。这一点非常重要，因为它可使企业的广告投资风险降到最小。,2,1、在连续多年的全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。,黄金时段的含意并不单纯是时间的概念， 必须有强势节目作为依托才能成立。新闻联播和焦点访谈的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。,图表1 中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名,（按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号）,资料来源：央视调查咨询中心2001年二季度全国电视观众满意度调查报告,3,2、中央电视台新闻联播的全国平均收视率高达26%，收看新闻联播对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。,新闻联播创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由新闻联播在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播新闻联播，更是加重了新闻联播的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的新闻联播在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。,图表2 新闻联播节目周收视率变化,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日数据,4,5、新闻联播、天气预报、焦点访谈三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上, 也就是说在每天晚上 7:008:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。,图表5 中央电视台招标时段收视占有率,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日2001年7月31日数据,5,资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司,6,如果对新闻联播的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。,从职业、收入等方面分析，新闻联播在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在6002000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。,图表8 新闻联播观众集中度,7,焦点访谈的观众集中度表现出与新闻联播完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。,这说明新闻联播和焦点访谈不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从新闻联播到焦点访谈，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。,图表9 焦点访谈观众集中度,8,3、焦点访谈的全国平均收视率亦高达20%以上，与新闻联播一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。,焦点访谈报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在新闻联播之后的焦点访谈，也延续了新闻联播的观众特征群体，并与新闻联播共同形成极高的收视表现。,图表3 焦点访谈节目周收视率变化,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日数据,9,1.新闻联播、天气预报和焦点访谈是中央电视台传统的王牌栏目，长期保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势的电视媒体。,这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为：,新闻联播/天气预报/焦点访谈=100/94/93,2.新闻联播作为冠军栏目与其前后相邻的广告相比：,19点报时/新闻联播/5秒标版=53/100/98,可见：,A、新闻联播观众之中一半至少提前1分钟守候收看CCTV-1的新闻联播，而紧接新闻联播时长仅5秒的19点报时，,其收视率应十分接近新闻联播开始时的收视率；,B、新闻联播之后一分钟内仅有不到2%左右的观众转台，5秒,标版从而拥有了与新闻联播几乎同样多的观众,；,3.焦点访谈作为CCTV-1的第二张王牌，拥有相当于新闻联播93%的电视观众，其前后广告收视情况如下,：A特段/焦点访谈/招标A段=75/100/61,可见,在特段210秒长的广告时间中，观众转台行为是明显存在的，焦点访谈的吸引力使 得约有20%的观众回流，焦点访谈过后，约有40%观众转向其他频道；,4.天气预报也是备受全国观众瞩目的节目，片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目，报时、标版和片尾构成招标广告时段的5秒板块。,19点报时/5秒标版/天气预报片尾=53/100/85。,5.分别位于焦点访谈前后的A特段与A段前四条，同为仅有的15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟的收视观众占A特段八成以上，,6.,主要投标板块的对比研究：,5,秒标版,/A,特段,15,秒,=100/71,量化分析,10,18,企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒，因为为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报，中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台14套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格24%的标准就可以得到一个自选“套餐”，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的瞻率和密度，二是可以使广告到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。,客户：盘龙云海,以上收视率仅指投标时段本身，未含赠播（,A,段无赠播），如果综合考虑，相信其总收视率、到达率乃至整个广告效果将都将不止以上这些数据，会有明显增加,优惠套播,11,19,图表12 2001年中标企业享有的优惠套播广告时间分布,客户：盘龙云海,12,广告时段收视变化分析,由右表可知，19:00报时拥有新闻联播一半以上的观众。这几分钟内广大观众纷纷加入收看CCTV-1的行列。,这部分观众应该是此时段收视习惯最稳定，最为忠诚的观众，其构成以中老年家庭受众居多。,由于广告环境极佳，19点报时这种独特的广告方式对于提高知名度来说是上上之选，但形式所限，不能达成更具体的认知；,13,广告时段收视变化分析,由右表可见，新闻联播后长近65秒的广告时间中已存在明显的收视变化。头尾收视率明显高于中间。正数前三条招标广告由于紧接新闻联播，综合效果极佳；后三条受天气预报观众回流的影响，收视率仍有一定上升，但因为前面广告影响，效果未能与收视率成正比，不过仍优于中间位置。,与19点报时相比，新闻联播后和天气预报时段男性和青年观众的比例明显增加，观众构成趋于明显的大众化。,A,特段时段后，部分观众流向地方台的一档电视剧时段，男性观众的比重继续增加。,新闻联播后5秒标版和今年新增天气预报中5秒的信息承载能力比19点报时高，适合以强化品牌知名度帷目的的品牌曝光。正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略高。,天气预报片尾则单纯依靠画面的切换变化吸引观众注意，而且幅度约为整个屏幕的40%。,A,特段各条广告段位的价值呈两头高，中间低的态势，且正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略低10%左右。,14,广告时段收视变化分析,3,、招标,A,段收视率下降幅度明显，显示观众转向行为严重，正一和正二的收视效果都会有较大的差距，约在5-10%左右。,4、5秒标版与A特段的收视率比较可以反映，约有29%的观众在天气预报和A特段广告的时间里转看他台。考虑到广告的长度差别，即15秒的A特段是新闻联播后5秒标版的3倍，二者的广告价值则难分伯仲。5秒标版是品牌初期在全国范围内迅速打响并提升知名度的法宝，而A特段则是品牌演绎和功能诉求，提升品牌形象的利器,15,16,图表11是根据2001年17月的收视率数据和2001年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来的最低、平均和最高的千人成本。从中可以发现，即使企业以最高价获得最好的标段，成本也很低。,图表11 中央电视台招标时段的千人成本,注：上述计算千人成本时未考虑优惠套播的因素，如将优惠套播计算在内，则千人成本还将大幅度下降。,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日7月31日数据,客户：盘龙云海,16,投入产出比分析,某客户投中2001年5,6月份A特段，与优惠购买套播排期如下：,频道,CCTV-1,CCTV-2,CCTV-3,CCTV-4,CCTV-7,时间,19:35-19:39,20:00-20:00(5”),13:55-14:00,19:30-19:33,11:55-12:00,3:32-3:35,11:30-11:35,参照以往数据，央视,-,索福瑞之评估结果为：,广告效果,ACGRP,(毛评点),OTS,(平均暴露频次),1+,(净到达率),3+,(3次以上到达率),含赠播,2504.1,32.3,77.6,68.1,不含赠播,1790.8,24.6,72.8,37.2,看来，加上优惠购买套播后,A,特段的毛评点和到达率增加不是太多，但是，更能显示广告效果的有效到达率，却有极大的提高。由此可知，在电视观众日益分化的今天，选择单一媒体单一时段，效果实难理想。而投标时段与其优惠购买套播构成的优化排期，可以形成更有效的电视广告传播方案。,17,某化妆品九月实际广告投放产出比,备注:,以上数据来自央视索福瑞媒介研究公司(2001年9月1日9月29日)，9月30日的数据还未到位。以下测算，均按29天计算。,以上媒体均按15秒广告价格计算，包括广告公司代理费。,因重播收视率低，东方时空和生活的重播收视点没有计入表中，对总产出影响不大。,18,段位投放效果对比,注:上表中A特段广告价格为招标段位均价.,9月某化妆品的实际投放金额略低于A特段，但效果上差距近一倍。千人成本较高。,Vs A特,19,段位投放效果对比,注:上表中A段指定位置广告价格为招标段位均价.,9月某化妆品的实际投放金额略高于A特段，但效果上明显不如A段指定位置。千人成本较高。,Vs A段指定位置,20,质化分析, CCTV-1黄金时段是彰显企业实力的稀缺资源,中央电视台,CCTV投标时段,CCTV一般时段,地方电视,进入企业数,传播效果,中央电视台本身就是一个强势的媒体品牌，它的高覆盖率、高收视率，观众含金量、观众对其节目和广告的高信任率以及良好的广告播出环境和服务质量等等，都为中央电视台的媒体品牌注入了不可比拟的商业价值。企业在中央电视台投放广告时，中央电视台的媒体品牌价值就会被观众很大程度地投射到广告中的企业和品牌上。观众会因为对中央电视台节目、频道的信任和权威感而对其所搭载的广告信息产生信任和权威感。,来自电视台、来自节目的权威性和可信性对招标时段的广告会产生一种“光环效应”，为企业传播品牌和产品信息营造与节目一致的权威性和可信性。实事求是地说，这种极佳的广告播出环境是其他任何电视台所无法提供的。,21,2002,年竞标信息,年度,投标时段设置,时段变化,96,标王、五秒标版、,A,特段、焦点访谈贴片,*,97,标王、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、焦点访谈贴片,增加,19,：,00,报时和天气预报无声翻版,98,标王、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、焦点访谈贴片、酒类投标时段,增设酒类投标时段,99,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、酒类投标时段,取消标王、焦点访谈贴片,2000,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条,增加新闻联播前和,A,段前四条,2001,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条、,22,：,00,报时,增设,22,：,00,报时,2002,新闻联播前、,19,点报时、五秒标版、天气预报无声翻版、,A,特段、,A,段前四条、,22,：,00,报时，天气预报中，电视剧特约播映,增加天气预报中，电视剧特约播映,22,2002,年竞标信息,23,在2002年CCTV黄金时段广告招标的价格评估上，我们应对一些对市场有着重大影响的关键因,素进行充分的考虑：,一、有利因素,1、来自体育方面的成功申奥与世界杯出线：刺激经济、带动投资和消费。,信心指数：+5%,2、入世：由于竞争加剧，对企业而言会加大广告投放力度以抢占市场先机增加市场份额，对,社会而言会增加就业机会与消费能力。,信心指数：+15%,3、10月份全国4500万政府公务员加薪15%，今年以来总共增长幅度达到30%。,信心指数：+5%,4、政府对明年经济增长的乐观预测以及强烈信心，同时又一次宣布降低税额以刺激消费与投资。,信心指数：+10%,5、2002年5秒标版及A特段竞标方式的改变及2001年招标时间销售的极为畅旺。,信心指数：+5%,2002,年竞标相关预测,24,二、不利因素,1、股市低迷，影响投资力度。,信心指数：-5%,2、全球经济本不乐观，如今又雪上加霜战争综合症：打击全球经济与信心。,信心指数：-10%,3、入世由于对复关之后的局势把握不准，企业亦会积蓄资金，以备不时之需。,信心指数：-5%,4、,从“2%”提高到“8%”,的广告抵税政策。对药品和日化用品的冲击会更大些。,信心指数：-5%,上述各项因素信心值正负相抵之后，预计2002年的招标价格将会在2001年的入围价格,之上上涨10%-15%左右。,25,3.,明年一些行业的广告投放需求趋势预测,今年年底中国加入,WTO,将促进一些行业的广告投放需求发生变化。,l,航空业在国外是广告需求的主要行业，国内航空业将在今年年底进行集团化重组，预计明年的广告投放力度会有明显增加。,l,尽管今年汽车的销售情况并不乐观，但面临加入WTO的压力，各大公司争先推出各式新款汽车，以求在WTO之前尽可能占领更多的市场份额，不可避免地就要加大广告的投放力度了。,l,受2001年税务总局新出台的广告抵税政策的冲击，预计保健品、药品这两类广告投资比重很高的行业在明年投放量可能会出现下降，,l,医药业在过去这么多年一直是媒体广告的支柱之一，而今年上半年的统计数据则表明，医药业的广告投放量增幅仅比去年同期上升7.62个百分点，成为增幅低于平均水平的三大行业之一。除去“2%”政策的影响，国家有关部门加大了对药品行业的整治力度，一批违规生产和经营的医药及医疗器具生产厂家停业，虽然使得广告环境得到清肃，但同时也使得广告投放总量下降。,家电业广告投入今年出现大幅下降的原因很清楚：整个家电业的不景气，各大家电生产商和经销商实行战略收缩，减少开支和投入，广告投放自然相应地降低。,26,媒介部2001年10月,2000年新闻联播前（1999年没有此招标广告时段）共设三条5秒广告，但大部分参与月竟标的企业只有一个。一二月和十一二月同为销售旺季，所以相对其它竟标月份，参与这两个单元月招标的企业较多，因而存在最高和最低广告价格对比。2001年新闻联播前的招标状况比2000年佳：1、参与投标的企业有所增加，每个招标位置都有企业中标；2、整体中标价格相对比2000年有所较大增幅 。,一、新闻联播前5秒广告分析,1、主要特点：,1）广告传播直达新闻联播观众群。,2）收视群体稳定。,2、价格分析,27,媒介部2001年10月,2,2000-2001年新闻联播前5秒广告最高和最低价格表,2000-2001年新闻联播前5秒平均价格对比及2002年价格预测,（单位：万元）,（单位：万元）,说明：,根据2001年新闻联播前5秒广告的销售情况来看，2002年新闻联播节5秒广告价格,将在2001年该时段广告平均价格基础上窄幅浮动。该广告时段目标群有相当的家庭主流观众，适合,一些家庭用品，如食品、食用油、日化洗涤用品、橱具等行业产品。,28,媒介部2001年10月,2001年和2000年十九点报时的广告价格普遍高于1999年；2001年的三个竟标单元高于2000年。十九点报时位于央视黄金栏目新闻联播之前，广告环境较佳，具有独一性。再加上其广告形式较为特别，是企业品牌提升知名度较佳的传播平台，因而较受企业欢迎。2000年招标取消了19点报时仅限钟表企业参加的规定，使更多的业可以参与此广告时段的投标，因此其价格也随之上升。2001年更是有酒业参与此竟标，其中五粮液标中四五六单元。,二、十九点报时广告分析,1、主要特点：,（1）紧贴新闻联播前广告与新闻联播片头，并未削弱该时段广告,含金量，广告环境佳。,（2）广告形式独特，直接加深品牌信息的冲击，形成较为独特的广告效果。,缺点在于无声广告。,2、价格分析：,29,媒介部2001年10月,1999-2001十九点报时广告价格对比及2002年价格预测表,（单位：万元）,说明：,2002年十九点报时广告将走一条价值回归之路，除个别单元之外，其它单元,将与标底价相近成交。该时段广告最适合需要提升品牌知外度或投标条件受限制而,需打擦边球的企业，如烟酒行业、药品等行业。,30,媒介部2001年10月,1999-2001年新闻联播后5秒标版招标价格逐年走低，这充分显示了CCTV广告黄金时段价值的回归。从最高价走势分析，2001年比2000年偏低，而2000年又低于1999年；从最低价走势分析，2000年偏低于1999年后，2001年略有回升，但仍低于1999年。这一方面与投标企业对时段的选择有关，另一方面与企业投标从感性走向理性有关。,三、新闻联播后5秒标版广告分析,1、广告特点：,（1）新闻联播后与天气预报之间，收视率极高且收视稳定。,（2）总广告长度65秒左右，广告干扰小，品牌或产品信息直达消费者，是,CCTV最具价值的招标 时段之一，招标竞争激烈。,2、价格分析：,31,媒介部2001年10月,1999-2001新闻联播后5秒标版广告价格对比表（单位：万元）,新闻联播后5秒标版平均价格高出最低价格百分比,32,1999-2001年新闻联播后5秒标版平均价格对比及2002年价格预测,（单位：万元）,媒介部2001年10月,说明,：,由于2002年招标政策中优惠购买金额由2001年的1%增长至1.5%，虽然优惠,优惠购买优惠率有所下降，但总体来说是对招标的广告客户有利。故在广告价格的估,测时应将此因素作为重点考虑。该广告时段适合在全国（城镇及农村）都有市场潜力,产品，帮助产品迅速提升记忆和知名度。如药品、保健品、食品、家电及日用品等。,流通性较强，预计价格稳定,33,媒介部2001年10月,说明：,天气预报中2001年广告价格较高，每单元在1500万元左右浮动，估计2002 年该时段广告价格在此基础上不会有太大变化。该时段广告特别有助于扩展二、三级市场的产品，如药品、食品、日用品、家电等。,流通性分析：,四、天气预报中广告分析,1、广告特点：,（1）广告形式较为新卖点，收视率高且稳定，广告环境佳。,（2）广告时间新近推出，对部分观众收视习惯有一定影响。,2、价格分析：,（单位：万元）,34,媒介部2001年10月,1999-2001年天气预报片尾广告最高和最低价显示：2000年在较1999年招标价格大幅下降后，2001年有较大幅回升，包括投标企业的参与、广告最高和最低价。这说明企业对该时段广告有新的价值发现。,五、天气预报片尾广告分析,1、广告特点：,（1）是天气预报的搭载广告，较为稳定的收视率及收视人群。,（2）无声广告缺乏声情并茂的广告表现，相应削弱了广告效果。,2、价格分析：,35,媒介部2001年10月,1999-2001天气预报片尾广告价格对比表（单位：万元）,天气预报片尾平均价格高出最低价格百分比,36,1999-2001年天气预报片尾平均价格对比及2002年价格预测,（单位：万元）,媒介部2001年10月,说明：,2002年片尾翻版广告只有一条，且广告时长增至10秒，但其广告标底价有较,大幅度的提升，估计2002年该时段广告价格只能在标底价的基础上小幅增长。该广告时,段适合提升品牌及增强消费信心，尤其适合一些小家电、橱具、酒类及饮料企业。,37,媒介部2001年10月,2000年A特段的最高和最低价都远远低于99年，2001年的最高价比2000年高，但最低价比2000年低。A特段附加赠播，所以其实际价格更低；A特段前节目为天气预报，后节目为焦点访谈，两个栏目同为央视黄金栏目，受其影响A特段的收视率也较高，再加上赠播优化排期，价格走向理性，A特段是提升品牌形象，诠释品牌内涵的最佳广告黄金时段。多年来一直是各大企业争夺的竞争最激烈广告招标时段。,六、A特段广告分析,1、广告特点：,（1）介于天气预报及焦点访谈之间，收视率高，广告价值巨大 。,（2）15秒广告既能阐述产品功能，又能诠释品牌内涵。因此该广告时间是CCTV最具价值,的广告时段，各强势品牌及企业必争之地。,2、价格分析：,38,媒介部2001年10月,1999-2001A特段广告价格对比表（单位：万元）,A特段平均价格高出最低价格百分比,39,1999-2001年A特段平均价格对比及2002年价格预测,（单位：万元）,媒介部2001年10月,说明：,根据2001年A特段招标价格的供需情况分析，2002年A特段广告价格将会有,一定幅度提高，其中1、2、5、6单元争夺将会更加激烈。该广告时段是功能诉求及,品牌演绎双项合一的王牌时段，一直被许多强势品牌（包括外资品牌）重视，适合饮,料、食品、家电、药品、保健品、通讯、汽车等待业的大、中型企业。,40,媒介部2001年10月,2000年首次进行A段招标，招标状况良好。招标段A段的最高价的最高点出现在销售旺季：一二月和十一二月；最低价最高点则出现在销售淡季五-八月。这种状况很正常，因为销售旺季与淡季本是相对而言，对于五粮液、科健手机和娃哈哈等品牌，年末和年初是其销售旺季；而对于小护士和高露洁等品牌，五-八月是其自身的销售旺季，所以相比其它月，A段最低价最高点在五-八月出现。,2001年A段招标状况与2000年相比没有太多的的改变，不过2001A段的最高价比2000年偏高；最低价则比2000年偏低。,七、A段,(指定位置）广告分析,1、广告特点：,（1）焦点访谈后，惯性收视广告效果得到很好保证。,（2）是二档15秒招标广告时段，同样是产品功能述求及品牌诠释双重演绎的较佳传播,平台，其较合理的性价比吸引较多的外资品牌参与竞标。,2、价格分析：,41,媒介部2001年10月,2000-2001年A段,指定位置广告最高价和最低价对比表,（单位：万元）,2000-2001年A段指定位置平均价格对比及2002年价格预测,（单位：万元）,A段指定位置流通性较差，市场需求相对不如A特段和新闻联播后，2001年出现了流标和底价成交的现象。,42,媒介部2001年10月,价值分析：（,1）15秒广告（183天计） 1838=1464万,（2）5秒广告 （183天计） 1834.3=787万,（3）CCTV-1优惠购买广告时间： 693万左右,（4）其它频道优惠购买广告时间不计,合计：3000万左右,该广告时段较适合强势品牌的推广与宣传，尤其适合药品、保健品、日化用品等。,但受电视剧质量不稳定的约束，投放风险相对较大。,八、电视剧特约播映广告分析,1、广告特点：,（1）新的广告招标时段，其收视率受电视剧质量的影响较大。,（2）广告具一定的排他性，广告效果可以保证。,2、价格分析：,（单位：万元）,43,九、竞争品牌,国内众多冰箱品牌中，有实力参加竞标的只有新飞和海尔，考虑到海尔在竞标段位安排了较多的空调产品，因此其冰箱产品在竞标时段的投资与新飞不相上下。,在单元和段位选择上，海尔选择了最接近消费高峰的第3单元的第六位置。我们认为由于其位置在14条,A,特段的中间，其收视效果缺乏保证。（现有央视索福瑞对每分钟的监测存在一定的误差，即使是在三大城市的收视仪只能细分至每分钟的收视率。,AC,尼尔森的数据也存在这个问题。）,新飞选择了第2单元,A,特段的倒五位置。我们认为位置上也存在有较大的效果风险。,预计2002年，冰箱品牌的竞标需求不会有大的变化。,2001年是家电市场名副其实的“空调年”，诸多空调品牌纷纷投入巨资参加中标。海尔的策略是以我为主，较为理性。而科龙、美的则完全称的上是“大手笔”。,（我们认为科龙、美的的巨额投入部分得益于资本市场，是非理性的短期行为。而且在实际执行中，美的和科龙都转让出了很多时段。）外资品牌日立凉霸参与竞标是2001年“空调热”在竞标市场的又一体现。,预计2002年空调品牌的参与竞标的实际需求仍较高，但不会出现2001年的泡沫。,44,十、新飞竞标策略,1)对于家电、通讯广告，15秒的长度毕竟在功能或情感上可与消费者进行更深入的沟通。,2)新飞品牌经过几年的积累，已有相当高的品牌知名度及好感度，2002年选择A 特段进行投标，主要目的亦在于提升及增强目标消费者的品牌好感度与忠诚度, 从而提高产品的购买率。,我们建议2002年新飞电器CCTV黄金时段广告招标应以2单元A特段隔日播为主（6月的重点投放其安排有世界杯的投放）,，根据2001年CCTV A特段的销售情况及2002年A特段的招标方式的改变，估计竞争将更加激烈。如最终A特段的竞标价格超出广告预算底线，应坚决退出竞投。我们可以再选择A段指定位置进行竞标，从2001年A段招标的价格与正常购买A段的价格对比分析，A段的招标时间性价比是超值的。由于2002年A段指定位置允许酒类企业参加竞标，预计中标价格比2001年会有较大幅度提高。,另外，如此次招标中标率较低, 我们可根据新飞电器各产品2002年的市场目标制定相应的CCTV广告方案，进行广告的正常购买。,如两个目标都因为价格过高出现泡沫而未中标，建议持币至3-4月份临时购买,（A特段竞标在A段指定位置前进行。）,第一目标争取入围A特段，第二目标A段指定位置。,考虑到明年存在广告抵税政策，入关及宏观经济等较多不确定因素。,建议采用,稳健，以我为主,的投标原则。,45,3)、,可选择隔日投放广告，可节约传播成本。据研究表明，选择隔日投放广告其传播效果相当于投放全月广告效果的三分之二。,4)、,估计购买2002年CCTV-1 第二单元A特段广告需1300万左右预算,据CCTV2002年招标政策规定,可用20万元左右的额度购买优惠套播广告时间。预计可购买CCTV-1价值460万元左右的广告时间，CCTV-1购买额度可占总额度的70%左右。另外, 可购买CCTV-2价值200万元左右的广告时间。在CCTV广告淡季可优惠购买一些 D、,E段广告时间、电视剧贴片广告,按照以往经验，最终获得的优惠广告时间将超过政策购买额度。以上广告总价值在,2000万元左右，物超所值。,5)、中标广告的优惠套装广告以5秒广告为主，加强暴露频次，与A特段15秒的诠释品牌内涵相呼应，相辅相成，事半功倍。,46,十一、新飞,新飞竞标位置和底价建议,建议投放第2单元,提前预热市场，避免第3单元过多竞争品牌堆积形成的高强度干扰。再加上6月有世界杯的投放，可避免投放出现重复。,建议避免正五至倒七中间的6个位置。这3个位置的投入产出比不高，且广告效果风险很大（观众转向行为比较明显）。,建议入围价：1100万 （考虑到今年增加2个入围名额，入围价预计不会超过去年，高于去年的最后一条1030万），,目标段位底价： 建议为1300-1400万元左右 （明标竞位，可控，去年得正四价格为1260万）,如A特段价格过高，建议坚决退出，转而竞投A段指定位置。,建议投放第2单元，积极竞投正一或正二位置。(此一分钟的收视衰减很明显)。,底价：建议为700-850万元 （略高与去年的正一价格），即使在此位置和价格水平上，其千人成本仍将低于A特的中间位置。,如企业执行能力有保证，第二单元中标价格低于700万，可结合实际情况，竞投第三单元的同位置。,A,特段,A段指定位置,47,十,二、其他灵活的对策,如A特段中标成功，可借助银松的客户资源优势，保留执行时按隔天投放的可能性，或拉长投放期，或转移此部分预算（如加强5月份的常规购买）。,如因价格过高而退出A特段和A特段，可借助银松的客户资源保留临时购买或临时购买半条（隔天）的权利，降低风险。,48,与最具实力、最富经验、最可信赖的广告公司合作是确保竞标成功的保证！,银松代理客户招标6年，招标额度过6亿，从未退标，值得信赖。,49,媒介部2001年10月,Thank you.,50,