深圳莲塘梧桐山项目策略方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,莲塘,梧桐山项目,整合推广策略提案,2002年8月,1,相互理念,相互生产动力,Interactive makes power,相互生产创意,创意产生动销力,2,本案的策略性思考与研讨,产品价值,PRODUCTION,营销通路,PLACE,推广策略,PROMOTION,如何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？,如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？,如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？,3,我们的商品在哪里？,答案：它在消费者/市场的,需求,里。,4,分析消费者-,目 标 群 界 定,安全的需要,满足生理需要,归属的需要,赢得认同尊重,自我,价值实现,我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士,5,分析消费者,目标群描述,主要群体,成功老板BOSS,大型企业CEO,地域分布,内销和外销为主,多数有罗湖/景观情结,6,分析消费者,目标群生活形态,事业有成，身家丰厚,注重生活品质健康品位文化，渴望平静与安逸,阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重,希望对自我的认同能得到印证,曾经或现在仍是商界的风云人物,注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式,总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式,，,是“享富”而非“显富”的尊贵一族。,7,分析消费者,目标群对住宅的需求,环境景观：,不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。,规划：,社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。,建筑：,社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值 。,文化：,应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。,位置：,应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。,8,分析消费者,目标群对住宅的需求,配套：,社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备,智能化设施需求：,基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全,物业管理服务：,社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。,不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。,会所设施配套：,不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。,9,我们对项目规划的建议,景观豪宅：高层和TOWNHOUSE：,豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有；,豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。,（在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。）,有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。,10,我们对项目规划的建议,户型：超阔大空间,以150-160平米的大户型为主，同时有200-400平米的空中别墅,事业有成的成功人士，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，有舒适气派的生活大空间,11,我们对项目规划的建议,建筑风格：西班牙+岭南特色,采用中国岭南风格和欧洲的西班牙风格两者结合的外形建筑风格，结构简单而色调明快；外立面可以具有现代国际化的气势，但内部一定要以精细、精致、并具有经典特色的功能来取胜。,现时由于欧陆风格的大量采用，使客户逐渐失去新鲜感，现阶段大部分人士要求别墅的风格须能体现其尊贵形象。,12,我们对项目规划的建议,园林景观：纯自然生态,以纯自然的景观正好配合纯生态的周边环境，避免人为的造景破坏了整体的格局；,有山有水，更有高低层次的起伏，主题具观赏、文化特色，配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部分买家之要求 ；甚至每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值 。,13,我们对项目规划的建议,会所：国际级别360度管家式,国际化星级酒店式会所，设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份 。会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。,现代化的设施但是也不能破坏整体纯自然生态的环境和景观。,14,我们对项目规划的建议,物管服务：360度管家式尊贵的体贴,不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全,智能化设施：如可视对讲器、保安监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等,15,这样，总结出本项目的优势特质,梧桐山区位、纯自然生态环境稀缺资源的独占,规模规划，结合纯自然生态的整体主题环境规划,建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工,国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式服务,16,这样，总结出本项目的优势特质,超阔大空间户型，独特尊贵的豪华装修装饰,符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育氛围,身份地位附加值层面,其他特色的卖点,17,挑战性的机遇,豪宅市场的竞争和趋势,稀缺资源的独占性,项目规划的独特性,18,挑战性的机遇,项目独具卖点的特色形象包装,发展商-代理商-广告商三方的共识和通力合作,19,小结,在一个特殊的地方，,有一个特殊的项目，,为一个特殊的群体所青睐.,所以，我们要,为项目塑造一个特殊的形象，,并以特别的手段进行推广,20,项目命名,21,项目命名,命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点、商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的基础上,22,项目名称的建议,山水天第,山林云间,梧桐山庄,纯林山庄,山海风景,富春山林,23,项目名称的建议,桐景天下,风云堡,风云世家,首郡,理想国,。,24,我们主推的项目名称,山水天第,25,因为，山水天第 意味着。,山水天第 意义就是-山上风景,山水天第 意义就是-大户人家,山水天第 意义就是-境界人士,26,因为，山水天第 其实是。,山水天第 是-珍稀的,山水天第 是-气派的,山水天第 是-尊贵的,27,广告策略,28,定位策略,定位是建立在商品特色、市场特征、和消费者需求互动的交集合,消费者,商品,市场,定位,定位,29,本项目定位架构,商品优势,山水天第,是,梧桐山谷纯自然生态山林府邸,山水天第,商品,PRODUCT,商品优势,KEY BENEFIT,地处,梧桐山谷珍稀地带,，,纯自然生态，高层次规划和配套设施，以及国际级别的酒店式尊贵服务,目标人群,TARGET,35岁45岁，金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质，印证自我认同，并追求自己喜爱的生活方式,30,我们认为本项目定位应该是,梧桐山谷,纯自然生态,山林府邸,31,定位语阐述-利益点,梧桐山谷,纯自然生态,山林府邸,享受珍稀资源带来的尊贵,享受纯自然生态的恬静舒适,享受在山林中闲庭信步的豪气,享受健康、悠闲、度假式高阶生活,追求自己喜爱的生活方式,32,定位语阐述-支持点,梧桐山谷,纯自然生态,山林府邸,位置,梧桐山谷资源,纯自然规划,精细、精致、经典设计,项目素质本身,33,核心推广主题,在山林中，闲庭信步，静观风云,34,主题利益点,在山林中，闲庭信步，静观风云,置身商界之外的超脱生活,曾经的风云，触景豪情，怡享天伦,用自己的方式生活,境界人生，自我实现,35,主题支持点,在山林中，闲庭信步，静观风云,抓住了目标群事业特征,抓住了目标群风云心态,项目素质的相关链结,高峰体验，成就生活,36,沟通策略,高阶生活的塔尖成功人士,在山林中，,闲庭信步，静观风云,COMPETITOR,梧桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务,2002深圳豪宅年，开发和消费的势头都很旺,。,竞争势态,梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸,主要卖点,SELLING POINT,目标人群特点,TARGET A&U,阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重,注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸,希望对自我的认同能得到印证,追求自己喜爱的生活方式,山水天第,37,创意策略-,主题诉求的内容整合,不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现,在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情发挥。,38,媒体策略-,主题传播的媒介整合,传媒炒作,售楼部包装,样板楼的包装,报纸广告,宣传单张,售楼书,户外媒体,促销活动,本案,梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸,在山林中，,闲庭信步，静观风云,39,在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才有可能出来。,大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。,售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。,通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。,整合传播,40,推广策略,41,现场特别包装,广告口号及沟通符号的应用,活动策划,媒介广告,手 段,42,必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群亲临其境切身感受，现场包装便成为形象塑造的重点手段之一。,目 的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力,点， 强化目标群体的认同,。,现 场 包 装,43,包装建议,主题的演绎,包装的两个主题：,A、纯自然生态山林住宅,B、XXX风格,44,总体风格,以西班牙XXX文化元素为创意设计点，虚实结合，尊贵中体现平静，优雅中透出豪情。,主要宣传点,珍稀区位,规模规划,建筑新风格/新材料/新技术,纯生态环境,国际酒店式服务,。,45,包装点与面的选择,A、山谷上空的巨大飘空热气球；,B、山谷公路入口处至工地现场大门口路面,沿中线漆上条状色块；路旁每隔一定距离,设立一座特色雕塑；,46,C、围墙包装（见设计稿）,方案一：以进口纯色大理石包装墙体，每隔一定距离打穿,墙洞，内嵌喷绘外打光；,方案二：墙面统一山林绿色底纹，外置小型裱板喷，外打光；,方案三：大门两侧以高档喷绘装饰，从远处至大门口排列,越来越密，画面越来越大，冲击力越来越强；色,彩以单色或黑白为主；,方案四：墙体设计简单而有冲击力的色带，再不规则设置,规格不一的精致喷绘画，渲染浓烈的艺术与格调。,47,D、售楼处包装：,落地式展板：详见设计稿。,其它布置：要体现物业的高档次。,E、售楼处至围墙大门路段,设置精致的喷绘或异形看板（详见设计稿）。,F、工地指示牌（详见设计稿）。,48,G、楼书、折页（详见设计稿）。,在传达物业,整体形象,的同时，,以,禅意,来演绎,一种至高的人生境界和价值取向，感性，有内涵，体现目标群内心的向往，激起他们的强烈共鸣。,49,定位语/广告语、梧桐山小标识、LOGO及其组合,应用原则：小范围，高频度,理 由：目标群是一个小群体，事业有成，身家丰,厚，环境优越，有较高的境界，有自已独,特的人生观和道德价值取向。在一般的公,众场所姿态低调，不好张扬；,他们需要的，只是印证内心的自我认同，,和主流社会阶层对自已的认同感,。,广告口号及沟通符号的应用,50,应用场所,售楼处,小范围传播的印刷类宣传品,小范围高规格活动现场,DM直效信函,广告礼品,户外媒体,广告口号及沟通符号的应用,51,媒体策略,52,“窄”而告之,一个“只为,少数人,所拥有”的顶级住宅，媒介 的选取也要讲求特殊性：,独特的、非常规的,、,切合目标群生活习性的。,“短兵相接”,选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的 接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼 具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。,不损形象,媒 介 原 则,53,媒 介 选 择,宣传物料,（详见“现场包装”部分）,宣传折页,要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵,和格调。,直效商业信函或广告礼品,要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值,。,54,灯箱、喷绘 用于室内（五星级酒店等处）； 要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中， 简明扼要。小型赠品雕塑 用于室内（五星级酒店等处）； 要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏价值。,55,小型礼品,以“梧桐山”字样为基本元素创意制作； 要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装 饰在车身外标识牌等等），材质珍贵，能充分体现 目标群身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感； 适合在活动中作为礼品赠送，或以直邮方式送达。,56,媒介广告 A、世界经理人杂志 B、金融财经类权威性杂志 C、高尔夫球会、马会、游艇会会刊或咨讯宣传品 D、其它 特殊位置的户外广告,广告表现应简洁，雅致，信息简单集中，,主要传达商品的概念。,57,活动现场五星级大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待台、电梯内、总统套房或其它高档房间 健身桑拿场所、夜总会等处飞机头等舱高尔夫球会、马会、游艇会现场高规格的健身俱乐部、娱乐场所古董拍卖行拍卖现场港澳地区著名的大赌场深港口岸、珠澳口岸、广州国际机场,寻找有效的信息接触点,（媒介运用场所）,58,创 意 表 现,主要诉求点：,A、,LOGO,B、“纯自然生态山林住宅” + “梧桐山”小标识组合, 表现要求,A、文字信息简明、集中,B、印刷品类创意表现手法感性，格调高雅,C、灯箱、户外类造型别致典雅，整体效果引人注目,（现场以外接触点,传达的主要信息）,59,营销建议,60,1、活 动 建 议,61,活 动 原 则,A类活动为主：,小范围,高规格,有相当的吸引力,B类活动为辅：, 有政府高层参与, 有较深远的社会影响,总之，活动应该是“贵族化活动”,或“权威性活动”，有足够的魅力,吸引目标群参与。,62,活 动 目 的,吸引目标群参与，建立沟通渠道,传递销售信息，展现物业档次,提升物业美誉度，达成口碑传播,展示发展商实力，建立目标群信心,展示品牌理念，建立感情认同,63,活 动 主 题 规 划,活动示例（一）,活动主题： “西北狩猎之旅”,活动内容： 组织到大西北举行狩猎比赛，优胜,者可获一支名牌高档猎枪，并享受,购别墅的折扣优惠。,64,活 动 主 题 规 划,活动示例（二）,活动主题：“高尔夫邀请赛”,活动内容：比赛优胜者送高尔夫会籍,65,活 动 主 题 规 划,活动示例（三）,活动主题：“全国选美大赛”,活动内容：凡给予规定金额赞助的准客户均可作为评委参与评选，并可获赠主办发展商赠与的、由美女冠军签名的珍贵礼品。,66,活 动 主 题 规 划,活动示例（四）,活动主题：“成人仪式剪彩活动”,活动内容：以区域重点中学或名牌大学学生为,活动载体，邀请区域内政府部门高,层、教育部门和准客户参与主持剪,彩，同时邀请各大媒体进行广泛的,炒作与报道。,67,活 动 主 题 规 划,活动示例（五）,活动主题：“名车幸运大餐”,活动内容：看楼准客户均可获奖券一张，有机,会赢取价值百万以上的豪华进口名车。,68,2、其它营销建议,69,寻找大型私营企业老板及其它目标群体，,建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。,寻找目标客户的途径：,调查税收情况,筛选企业名录并直邮带回执的商函,调查高档酒店、休闲娱乐场所的贵宾,会员资料并进行跟踪,.,建立客户资料库,70,建立“一对一”体贴式行销模式,建立“一对一”的直销模式，组织高质素的客户人员，实行“一对一”或“一对二”的专门跟进管理，提供全方位的沟通、接洽、跟进和服务。,71,提案完毕 谢谢大家,祝本项目销售成功！,72,