经销商开发谈判技巧

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经销商开发谈判技巧,1,经销商开发谈判准备,经销商谈判技巧,开发工具的使用,一,二,三,2,1.经销商心理分析,经销商的赢利模式就是通过经销生产企业生产的产品，赚取差价，获得返利而赢利，事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。,没时间,假象,没精力,资金不足,以后再说,“我挺想做的，但不知道这个产品能不能赚钱”。,真相,让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。,谈判策略,3,1.经销商心理分析,源动力, 经销商认为该产品能卖起来。, 能带给他利润之外的收益, 经销商认为经销该产品能赚钱。,促成经销商全力投入的动力来自于以下三方面，,业务人员要根据自己企业的实际情况，,针对这三个驱动经销商的源动力做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。,4,2.信息准备,避免冒然谈判“行家一出手就知有没有”，对当地市场不熟悉，冒然进行开发谈判，容易造成以下两个负面结果：,a) 经销商利用业务人员对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天要价。,b) 很多经商在选择产品时，更看重厂家的业务人员是否诚恳、专业。业务人员的种种“外行”表现会使经销商产生对其本人（乃至厂家）的“轻视”，直接导致合作障碍。,5,通过向零店/批发店老板询问、同行其他业务员询问，以及,查阅资料等方法对当地市场基本情况建立概念，再通过实地走,访观察建立初步的感性认识，掌握以下资讯：,当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；,有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）；,大约有多少酒店、零店、超市，买店费等渠道费用的大致情况；,当地其他市场特点（如：有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。,1)知环境,2.信息准备,6,2)知己,清楚当地市场现有经销商问题，如果是未开发市场，是,否有“自然销售”现象，如果有要落实三件事：,本品的哪一个品项在当地自然销售；,谁在从外地自提本公司产品进行销售；,在自然销售阶段，我公司产品在通路各阶售价和利润是多少？,2.信息准备,7,市场走访过程中锁定自己的主竞品（产品类别、口感、价格、包装与本品相近）。了解三件事：,竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差产品品项是什么？,竞品各阶通路的价格和利润。,竞品在当地有没有经销商？厂方有多少人驻守在这里？有没有设办事处、分公司？他们已经直接拜访到哪一层通路？,3)知彼,2.信息准备,8,1)把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。,3.制定产品的推广计划,本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？,在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？,上市头,2,个月共做几次促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。,需要经销商提供什么配合？,公司解决经销商后顾之忧的服务,&,政策保障（如：市场管控政策等）。,如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。,准备好向经销商展示公司促销,/,政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。,9,2)就自己设计的产品推广计划与上级沟通，得到上级支持。,业代要想在客户面前竖立威信，千万不要轻易做自己“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。,3.制定产品的推广计划,10,3）在产品推广计划获上级批准之后，业务人员要对计划内容充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。,谈判过程中要充分向他展示：我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势；渠道选择上如何独打到市场空白点；价格制定确保各层通路有钱赚促进通路推广意愿；公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作。第一波做什么促销、完成多少销量。第二波做什么促销、完成多少销量。最终按照这个新市场开发的思路，产品被一步一步的推起来！,3.制定产品的推广计划,11,经销商开发前的准备,经销商谈判技巧,一,二,开发工具的使用,三,12,经销商谈判技巧,一、注意个人形象,在经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质，很多业务员在言行举止上的小失误（如：不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆 ）都会让经销商感到这个厂家没实力，跟这个厂家合作不安全。,所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。,13,二、营造一个安静且适合沟通的环境,没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果会大打折扣。,尽量避免在经销商店里面沟通， 一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。,最好把经销商约到一个安静的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。,经销商谈判技巧,14,成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数。专业严谨的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定细化到人 / 地 / 政策 / 时间 / 目标客户 /厂家和客户各自负担的责任。你越是讲的细，越可信，越有煽动性！,切忌避免江湖口！,您放心，做我们产品肯定赚钱，很多批发商做我们的代理一年就翻身了。,你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销！,你放心，卖不完包退！,你放心，咱们兄弟感情我还能骗你,。,三、 厚而不憨,经销商谈判技巧,15,真正的谈判高手在谈判过程中能做到“移行换位”，把对方想说的话从自己嘴里说出来，把自己想说的话从对方嘴里讲出来。,1、 把对方想说的话从自己嘴里说出来顾虑抢先法；如果你知道经销商在这件事上一定会有某个顾虑，千万不要回避（让经销商自己把顾虑说出来你就被动了），而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气让经销商觉得“这种困难是正常现象是小事，完全可以化解”。,四、 双向沟通,经销商谈判技巧,16,让经销商经销新产品，经销商必然存在的顾虑是这个产品当地没什么知名度，能卖的动吗？（如果让经销商自己把这句话说出来，然后你再去解释这事情就严重了。）你要做的是抢先把经销商的顾虑说出来。,话术：,“张老板，你是第一次进这个新产品，先别急着进太多，我建议你第一次上,200,件货试一下，然后我这边马上跟进帮你一起铺货（具体铺货促销计划），如果一试产品能卖，你花了一万元就“试”出了一个好销的产品。一试不能卖，凭您的店面位置、网络实力在加上我的促销协助，这点儿货您也肯定压不住。”,四、 双向沟通,经销商谈判技巧,17,2、 把自己想说的话从经销商嘴里讲出来。具体上市计划的内容讨论过程中，厂方人员要注意多发文，引导经销商讲话，如果你的问题和引导得当，完全可以做到“把厂家的想法从经销商嘴里说出来”。,话术：,业代问：,张老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？,经销商回答：,我觉得应该先从,A,、,B,做起，咱这地方的人主要还是喝高度数酒，这个品种销量大。,（业代分析：好，客户跟我想的一样）,业代回答：,对，张老板，咱们想到一块了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以,AB,类店为主攻渠道，但一直也拿不定主意，你这么一说我就更放心了。,四、 双向沟通,经销商谈判技巧,18,如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞场然后再引导。,话术：,业代问：,张老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？,经销商回答：,我觉得应该先从,A,、,B,做起，咱这地方的人主要还是高度数酒，这个品种销量大。,（业代分析：,坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明，这时怎么办？,）,业代应答：,对，张老板，你说得对，还是你对这块市场了解的透彻，这里的确是高度数酒为主流，将来咱们肯定也是以,AB,为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来您给参谋一下，虽然高度数酒是主流产品，但你把咱们的,AB,品项和竞品对比一下就知道，,A,、,B,产品没什么优势，而,C,产品虽然不是主流，但在价格包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的,C,产品做起，迅速打开市场，让下面的客户赚到钱，也建立点信心，同时给卖场也留下点好印象，然后再跟进,A,、,B,品项，你说好吗？,四、 双向沟通,经销商谈判技巧,19,面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，打消经销商的担忧、畏难心理，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。,话术：,“我们公司规定，一般情况下，新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。”,五.降低首批进货门槛,经销商谈判技巧,20,话术：,“我们不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本越高，砸价冲货越严重，管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务，同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标，厂家一定保留你的独家经销权”。,六、有关独家经销权的合理解释,经销商谈判技巧,21,七、 强调公司的市场管理制度严格,话术：,厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量等级奖励误区，保护市场价格秩序” 使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。,a.强调销售政策保证,经销商谈判技巧,22,话术：,“假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等）。但有一个原则不能动,就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的业务员、再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，杀无赦，斩立决”！,b、强调公司对冲货、砸价的严格治理：,七、 强调公司的市场管理制度严格,经销商谈判技巧,23,话术：,“明年你这块市场是我们公司的样板市场,/,试点,/,明星市场。”,注意：业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场啊！,八、强调厂家重视程度,经销商谈判技巧,24,话术：,在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”“经销商,/,批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”“不要光想着卖不完了退货， 要关注终端销售和库存管理，避免隐性库存乃至过期,/,不良品大量出现”。,九、强调厂家的售后服务和经销商义务,经销商谈判技巧,25,讲本品的优势要言之有物：首先讲产品适合市场，其二讲本品比现在畅销的竞品某方面有优势 。相反如果上来就自说自话讲本品的口感好、内在品质，即使是确有其事，经销商未必会感兴趣、也未必会相信，说服力大打折扣。,十、强调产品优势,经销商谈判技巧,26,1、用当地小店销量证明，如：,话术：,统计当地一两个小店的本品销量，然后跟经销商分析，“你看，现在你对门那个新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下五千个，五千个店一个月走量是多少，你算算就知道。”,十一、证明产品一定会旺销,经销商谈判技巧,27,2、临近城市销量证明，如：,话术,“你这个市场300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还小，但哪里的经销商张三（手机号是13），去年一年销量二万箱，你这个城市能销多少箱，其实对比一下你自己心里应该清楚。”,十一、证明产品一定会旺销,经销商谈判技巧,28,3、 用终端进货意愿证明，如：,话术：,提前带产品样品以厂家名义跟当地超市接恰，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你们当地最大的超市某某商厦我已经拜访过了，采购经理张三，对这个产品很有兴趣。”,十一、证明产品一定会旺销,经销商谈判技巧,29,十二、常见异议回答你们是名牌，但是利润太低！,a) 知名产品一定利润低,话术：,一般情况下，名牌产品的利润都比较低，这是正常现象！但是，我说的利润低是单位润，其实我们的利润很高！,经销商谈判技巧,30,b) 总利润不低、,话术：,“虽然我们单位利润比别人低、但你别忘了我们的销量大，某某品牌一箱赚两块，但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是1500箱的销量。算算看其实我们的利润不比他低多少。,另外，你卖我们的产品资金回转率高，你进别的产品2000箱货可能要卖一个月，可进我们的你可能是500箱，一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。,还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润。”,经销商谈判技巧,31,话术：,“经销名牌产品首先是你的资信度会提高，别的厂家听说你是我们的经销商，会再来找你做经销，我们成了你提升形象的“梧桐树”，能帮你引来“彩凤凰”。,另外经营我们的产品绝对没风险、质量有保障着不用说了、而且厂里不会给你大量压货，会做促销帮你打市场，还会及时关注你的库存，帮您消化不良品即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去最后赔钱。”,c) 知名产品能给经销商的不仅仅是利润。,经销商谈判技巧,32,“我们的产品销路好、会给你带来客源，我们厂里办事处会有2个业务员长期帮您引订单，帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了、网络大了，你可以再经销很多利润高一点的产品赚到钱。,我们会给你很多管理上的支持和培训。您自己也知道，在这个市场上您不是实力最强的（国内目前任何市场经销商很少真正实现寡占、每个地方都有几家实力相当的大户），为什么我们跟您合作呢，就是因为觉得你的思路好，做生意的理念比较先进、咱们能想到一起（潜台词：如果你跟我们想不到一起就不一定选你了）。”,c) 知名产品能给经销商的不仅仅是利润。,经销商谈判技巧,33,经销商开发前的准备,基本谈判技巧,一,二,开发工具的使用,三,34,1、 白酒行业介绍,2、 庐洲老弛企业、品牌及产品介绍,企业发展史,公司荣誉,领导关怀,企业文化、营销文化,企业规模,品牌营销活动,-,广告片,产品特质,生产流程,主要产品介绍,3、区域市场分析,区域概况现状,数据回顾,市场容量分析,竞争态势分析,市场机会分析,4,、区域营销规划,战略指导思想,战略目标,工作方针,经营目标,关键措施,5,、客户利益分析,6、公司流程制度支持,引入制度,合同管理制度,订单流程、,费用处理流程、,退出制度,跨区销售管理制度,荣誉牵引,专业打动,体系保障,开发工具的使用,营销中心以开发经销商开发工具库，业务人员可选择使用！,35,