服务营销讲义

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,新年好,1,生活真的离不开服务吗？,上班时，没有公共汽车,忙得焦头烂额，肚子饿了,出门旅游，行囊里装得了床吗？,晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾,存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆,生病了，自己诊断，做手术？,火灾了，自己救吧？,没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！,2,教材：面向21世纪课程教材,高等学校市场营销专业主干课程系列教材,服务营销学,叶万春 主编,MARKETING,高等教育出版社2001年出版,3,主要参考书和期刊：,1、服务营销/,A.,佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，6,2、服务营销管理/王超主编；-北京：中国对外经济贸易出版社，1998，12,3、服务管理/（美）詹姆斯,A.,菲茨西蒙斯著，张金成等译；-北京：机械工业出版社，2000，3,4、服务营销实务/傅云新著.-广州：广东经济出版社，2002，5,中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等,外文期刊：,Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc,4,课程内容：,认识服务-第二章,认识消费者-第三章,服务营销组合-第七、九十四章,服务营销策略-第四六章,服务绩效评估-第十六章,服务营销发展-第十五、十七、十八章,5,第一章,服务营销与服务营销学,如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。,本章重点：,1、服务营销的特点及其演变阶段,2、服务营销学的兴起与发展,3、服务营销学的研究视角,4、服务营销学与市场营销学的差异,6,第一章,服务营销与服务营销学,一、知识经济时代的服务营销,1,、知识经济是以服务业为主导的经济,知识经济时代,特征,：,知识经济时代将催动服务业大发展：,2,、服务营销学与经济全球化,经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。,接8,7,知识成为主导资本；,信息成为重要资源；,知识的生产和再生产成为经济活动的核心；,信息技术实质是经济的载体和基础；,经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。,8,信息产业,咨询服务业,调研策划业,旅游服务业,科技教育保健业,环保服务业,9,二 服务营销的特点及其演变,1,、服务营销的一般特点,（,1,）供求分散性,（,2,）营销方式单一性,（,3,）营销对象复杂多变,（,4,）服务消费者需求弹性大,（,5,）对服务人员要求高,10,2,、服务营销的演变,7,个阶段,（,1,）销售阶段,（,2,）广告与传播阶段,（,3,）产品开发阶段,（,4,）差异化阶段,（,5,）顾客服务阶段,（,6,）服务质量阶段,（,7,）整合和关系营销阶段,关系营销把服务营销推向一个新的境界,11,不同时代营销重点的变化：,50,年代,消费者（顾客）营销,60,年代,产业市场（工业）营销,70,年代,非营利和社会营销,80,年代,服务营销,90,年代,关系营销,12,三、服务营销学的兴起与发展,1,、服务营销学的兴起,1966,年，美国拉斯摩（,John Rathmall,）教授,1974,年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生,北欧以格隆鲁斯（,Christopher Gronroos）,和赫斯基（,James Heskertt）,为代表的诺迪克（,Nordic School）,推动了服务营销学的形成。,13,2,、服务营销学的发展,第一个阶段（,60,年代,70,年代）：服务营销学的脱胎阶段,第二阶段（,80,年代初,中期）：服务营销的理论探索阶段,第三阶段（,80,年代后期,）：理论突破及实践阶段,中国推广服务营销学的必要性和紧迫性（,P11-12）,14,四、服务营销学与市场营销学,1,、服务营销学的研究视角,服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；,二是实物产品市场营销活动中的服务。,15,实物产品市场营销活动中的服务：,延期付款或提前交付订金；,租赁服务系统；,技术培训、营销案例、管理培训；,商务谈判、合同签订；,代顾客存储零配件；,咨询服务；,售后调试、维修、保养、送货服务；,信息发布与回收服务；等等。,16,服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段,17,2,、服务营销学与市场营销学的差异性,研究的对象存在差别。,服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。,服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。,服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。,服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。,服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,18,3,、服务营销学与相关学科,服务营销学与服务贸易相比,服务营销学与关系营销学,服务营销学与消费者行为学,19,本章复习与思考：,阅读课后案例，并结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。,查阅相关资料，了解服务业在我国国民经济中所占比重的变化（2000年-2004年），理解学习服务营销学的意义。,20,第二章,服务市场,服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。,本章重点：,服务的本质、特征及分类；,服务市场及其运行机制。,21,1 服务及服务业,一、,服务的本质与服务产品,1977,年，美国银行副总裁列尼发表,从产品营销中解放出来,，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。,1、服务的内涵,服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。,2、,服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。,22,服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：,服务与产品,的交融与分离,纯有形,商品状态,附有,服务的,商品形态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,23,无形因素,有形因素,图2-1 服务与产品-无形与有形的连续谱,服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱,照顾婴幼儿,教育,法律服务,空中旅行,快餐,化妆,软饮料,服装,糖,24,二、服务的特征：,1Intangibity,不可感知性（无形性,）,2inseparability,不可分离性 （,Simultaneous：,同时性）,3Heterogeneity,品质差异性（庞杂性）,4 Perishability,不可贮存性（易逝性,）,5Absence ownership,所有权的不可转让性,服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。,25,三、服务的分类,1、菲利普,科特勒,从单纯商品变化到纯服务：,纯有形服务,附带服务的有形商品,附带有形商品的服务,纯服务,26,2、罗杰,斯米,服务过程矩阵,服务工厂：,服务作坊：,航空公司 医院,运输服务 汽车维修,旅馆 其他修理，电器等,娱乐场所,大众化服务： 专业服务：,零售业 医生,批发业 律师,学校 会计师,商业银行零售业务 建筑设计师,劳动力密集程度,交互及定制程度,低,高,高,图2-2,服务过程矩阵,27,3、拉夫朗克具有战略启示的服务分类, 服务活动的性质,服务活动的两个层次：,who or what,是服务的直接接受者、服务的有形性,作用于人体的服务： 作用与物品或其它实体财产的服务：,健康护理 货运,客运 工业设备的修理和维护,美容 门卫服务,健身 洗衣（或干洗）,餐馆 园艺和草坪修护,理发 兽医服务,作用于人精神的服务： 作用于无形资产的服务：,教育 银行,广播 法律服务,信息服务 会计,剧院 保卫,博物馆 保险,服务的直接接受者,人,物,有形,活动,无形,活动,服务活动的性质,图2-3 理解服务行为的性质,28, 顾客关系：理解顾客“会员资格”性质和服务传递的性质,保险 广播电台,电话登记健康护理 警察保护,大学注册 灯塔,银行业 公共高速公路,美国汽车协会,长途电话 汽车租赁,剧场套票预定 邮递服务,通行证或月票： 收费高速公路,Sam,批发俱乐部 付费电话,智能计算机软件 电影院,公共交通,餐馆,服务组织与顾客之间关系的类型,“会员”关系,服务传递的性质,非正式关系,持续传递,间断交易,图2-4 顾客关系,29, 定制和判断：定制沿两个方向进行允许定制的服务的特性，或服务人员品自己的判断调整服务,专业服务,外科,出租车服务,美容师 教育（大课）,管道工 预防性健康计划,教育（辅导） 大学餐饮服务,特色餐馆,电话服务 公共交通,宾馆服务 器具的常规维修,零售银行业务（除大额贷款 ） 电影院,家庭餐馆 观看体育比赛,快餐店,服务特征定制的程度,高,低,高,低,与顾客接触的服务人员,为满足顾客需求行使,判断的程度,图2- 5 服务传递体系中的定制与判断,30, 需求和供给的性质,电力,天然气 保险,电话 法律服务,医院妇产科 银行业,火警和匪警 洗衣和干洗业,会计和税收准备,客运 与上面服务类似,器具的常规维修 但企业的基础能力不足,宾馆和汽车旅馆,餐馆,剧院,需求随时间波动的程度,大,小,最高需求通常能被满足,而没有较大延迟,最高需求经常,超过能力,供给受限制的程度,图2-6 相对于供给的服务需求的性质,31,特别提醒：,供求失衡的程度在各服务行业间存在很大差异，为确定每种情况下最恰当的战略，需考虑如下问题：,需求波动的性质如何？它是否有可预测的周期性（如快餐店每日的用餐需求）,是什么原因导致需求的波动？如果这些原因属于顾客习惯或偏好，市场营销是否可以改变这些因素？,改变服务能力或供给述评存在哪些机会？在高峰时间能否雇用临时工？,32, 服务传递方式：从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析。,剧院 公共汽车,理发店 快餐连锁店,整修草坪服务 邮递,灭虫服务,AAA,紧急维修,出租车,信用卡公司 广播网,地方电视台 电话公司,服务的可获得性,单一场所,多个场所,顾客与服务企业,交互的性质,顾客去服务场所,上门服务,远程交易,图2-7 服务传递方式,33,四、服务包（,Service Package）：,特定环境下提供的一系列产品和服务的组合,服务包的组合,支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。如高尔夫球场、医院、航空公司的飞机等。,辅助物品,：,顾客购买和消费的物质产品，或顾客自备的物品。如高而夫球棒、医疗设备、食物等。,显性服务：可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感觉、消防队做出反应的时间等。,隐性服务,：,顾客能模糊感到服务带来的精神收获或服务的非本质特性。如常春藤院校学位的身份象征、银行贷款办公室的保密性等。,分析与思考：廉价旅馆的服务包设计,34,廉价旅馆的服务包：,支持设备-一幢混凝土大楼，简单的家具,辅助物品-减少到最低限，仅有肥皂和纸,显性服务-干净房间里的一张舒适的床,隐性服务-一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场,35,五、服务的开放系统观点,将参与者的顾客包括在生产过程，将顾客看成投入，通过服务过程转化为具有一定满意程度的产出。如图2-8所示。,36,服务过程：,消费者参与,与服务者接触,评价：,标准,测度,消费者需求：,感知需要,地点,服务运营经理：,生产职能,监督和控制过程,营销职能,与消费者交互，,控制需求,服务人事：,授权,培训,态度,服务包：,支持性设施,辅助物品,显性服务,隐性服务,消费者到达,（投入）,消费者离开,（产出）,改变需求,计划供应,广告沟通,选择基础,必要修正,确定标准,控 制,监,督,图2-8 服务运营的开放系统观点,37,六、服务业（,P26-29）,（一,）,服务业的分类,除了教科书中的分类方式外，还有其它的分类方式，如：,时间性（,temporal）,服务和空间性（,spatial）,服务,理性动机（,rational motive）,的服务和感性动机（,emotional motive）,的服务,高迫切性服务（,high urgency service ）,和低迫切性服务（,low urgency service）,38,（二）概念框架,艾利尔和郎基尔德的观点：两位法国学者认为服务业有三个基本的特征-非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与,特征,企业（组织）,顾客,社会（政府）,非实体性,储存,沟通,订价与成本,专利保护,信心,寻找途径,形象,口碑,控制,生产力,通货膨胀,组织与顾客,面对面,面对面复杂,环境控制,分销网络,个人化关系,短期受制,各种网络及规划,不良功能的减除,使用者参与,生产,标准化,创新和行为改变,生产力和使用者行为,对规则和手续的依赖,认同问题,创新和公共政策,参与（干预）程度,表2-1 服务业特征及其关联效应,39,2、格隆鲁斯的观点,另一位法国学者格隆鲁斯认为服务业的三个特征是：非实体性、服务是“一种活动” 而不是“一种东西”、生产和消费可从某种程度说是同步进行的活动。,企 业 形 象,传统营销,订价,服务观念（基本性服务）,PR,服务之可及性 人/客互动性沟通,消费者影响力,PR,及销售促进活动,非互动性沟通,市 场 需 要,图2-8 服务营销功能模式,40,特别说明：,格氏指出，服务业的这三个基本特征使其营销状况与顾客关系，与一般消费品公司存在根本差异。服务业组织有两大营销功能，即“传统营销功能”和“交互性营销功能（,interactive marketing function）,”,后者讨论生产与消费面对面时的状况。格氏将服务分为不可见和可见两部分，前者指公司内部组织体系，向对顾客提供服务的职员提供物质与管理上的支持。可见部分以实体环境（服务被消费的地方）、接触人员、参与生产过程的消费者为主。格氏在此基础上加上一项规划层面（,Planning dimension），,强调交互营销功能是以消费者为导向的，在买卖双方互动规划时，五种变数被置于两种营销功能在采购和消费过程中的不同阶段各自有不同的作用。,41,2 服务市场的特征,一、服务市场的范畴,服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。其发展呈现如下趋势：,1、服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高,2、服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善,3、国际服务市场中依然存在区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差,42,二、服务市场的运行机制,1、服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高,2、服务市场运行的规则,GATS,的内容,基本原则,3 中国服务市场的开放（,P34-40）,43,回顾：,90,年代及以后的竞争趋势,顾客满意和顾客焦点,价值,案例介绍：美国运通,发明了上流社 会的通行证,运通的起步,带着品牌去旅行,持卡就是特权,44,全面品质管理和服务品质,在制造业中，强调服务将作为一个关键的区分点,将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统,不断涌现的新技术,服务的国际化,45,复习与思考：,1、你如何看待服务业成为新世纪的热门职业？阅读相关资料，了解服务业的发展趋势。,2、中国开放服务市场的战略思想是什么？中国的服务企业应如何适应逐步开放的市场环境？,46,3、大致估计你一个月的开支，相对于商品而言，有多大比例用于服务？你所购买的服务业有价值吗？在哪种意义上有价值？如果你必须缩减开支，那么你会减掉什么？,4、观察你认为定位极不相同的本地两家 零售服务提供商，按服务营销组和因素对他们的战略进行比较。体会服务营销组合内涵意义。,5、在互联网上尝试一项未曾体验的服务，感受从中获得的利益所在。分析该项目是否提供了充足的信息以便于使用？试比较它与其他获得相同利益的服务方式的优势所在。,47,第三章,服务消费行为,服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。,本章重点：,1、服务消费及购买心理；,2、服务购买及其决策过程。,48,1 服务消费及购买心理,一、服务消费趋势,1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；,2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；,3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；,4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。,二、服务消费者的购买心理,1、追求时髦，喜欢新奇,2、讲究保健，崇尚自然,3、突出个性，倾向高档,4、注重方便，讲究情趣,49,2 服务产品的评价,一、服务评价的依据,区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：,可寻找特征（,Search Quality）,：,消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。,经验特征（,Experience Quality）,：,购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。,可信任特征（,Credence Quality）,：,消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。,50,易于评价,难于评价,服装,珠宝,家具,房屋,汽车,餐厅,度假,理发,幼托,法律服务,汽车修理,医疗,图3-1 消费者评价产品、服务序列图,大多数产品,大多数服务,A,B,C,51,二、产品与服务评价过程的差异,信息搜寻,质量标准,选择余地,创新扩散,风险认知,品牌忠诚度,对不满意的归咎,52,3 服务购买及其决策过程,一、 服务购买过程,购前阶段,消费阶段,购后评价阶段,二、 购买服务的决策理论及模型,风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（,Uncertainty）,的存在，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（,Consequence）。,53,消费者会面临财务、绩效、物质和社会四个方面的风险，规避的策略为：,忠于满意的品牌或商号,口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义,听从舆论领导者的引导,对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。,54,“,控制”是现代社会中人们不在为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。 控制包括行为控制和认知控制两个层面。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。,心理控制理论（控制认知理论）,55,其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。,多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：,多重属性论及其模型,A,jk-,K,消费者对品牌,j,的态度；,W,ik-,K,消费者对,i,品牌属性给予的权重；,B,ijk-,K,消费者对,j,品牌所提供的,i,属性的信念强度；,n -,品牌属性数,56,多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：,初选若干个条件基本接近的服务对象；,根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；,通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分；,根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；,将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见,P55-56）,57,相关链接：消费者决策和服务评价的分类,信息的搜寻,个人信息来源的利用,被感知的风险,替代品的评价,感情,心情,购买和消费,服务提供,顾客兼容性,（参与程度）,购买后的评价,不满意原因,创新能力,品牌忠诚度,文 化,价值观和生活态度,习俗,物质文化,审美观,教育和社会结构,图3-2 消费者决策和服务评价,58,复习与思考,：,认真阅读课后案例，思考如何做一个明智的消费者，如何形成健康的、成熟的消费心理？,59,第四章 服务营销理念,理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。90年代以来，顾客满意及其价值、全面品质管理和服务品质、制造业也把强调服务将作为一个关键的区分点、将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统、不断涌现的新技术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。,本章重点：,关系营销理念-服务营销的基本理念,顾客满意理念-服务营销的关键,超值服务理念-服务营销的追求,60,1 关系营销（,Relationship Marketing）,理念,一、关系营销理念及其指导作用,1、关系营销理念的核心：满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润。, 关系营销与营销关系的区别,不同类,型的关系,非商业关系,商业关系,个人关系,组织关系,个人间关系,个人内心关系,组织间关系,组织内关系,非顾客关系,顾客关系,供应商关系,内部关系,联盟关系,影响者关系,关系营销,图4-1 关系营销与营销关系,61, 关系营销与交易营销的差异 如表4-1 所示。,关系营销,交易营销,合适的顾客,核心概念,着眼点,对价格的态度,营销管理的追求,市场风险,长远眼光（专注保留顾客）,高转换成本者,长期关系的建立保持与加强,长远利益,非主要竞争手段,关系最佳化,小,眼光短浅（专注一次销售）,低转换成本者,交换,中近期利益,主要竞争手段,单项交易利润最大化,大,表4-1 关系营销与交易营销的差异,62,2、关系营销在企业营销活动中的指导作用,建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。,有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境,63,二、关系营销的目标与途径,1、关系营销的目标：为顾客提供长期价值。,2、企业与顾客的关系,基本关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,64,3、企业建立营销网络的途径,企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。,增加社会利益。,增加结构联系。,65,4、,保证营销网络发展的措施,保证产品质量,加强产品的服务工作,制定合理的价格水平,66,三、关系营销的6个市场领域,顾客市场,内部市场,中介市场,影响市场,招聘市场,供应商市场,图4-2 6个市场模型：扩大的营销理念,67,1、顾客市场,关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。,拥护者,支持者,委托人,顾客,可能的顾客,重点在开展和,增进关系,（顾客的保留）,重点在新顾客（顾客的捕捉）,图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子,68,2、中介市场,最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。,3、供应商市场,传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。,4、招聘市场,涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。,69,5、,影响市场,影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。,6、内部市场,两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。,70,四、确定关系营销中的市场重点,企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤：,1、识别每个市场的关键参与者。,2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。,3、考察每一市场现有的和设想的重点层次。,4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市场计划。,71,如图44所示关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。这个“蜘蛛网”有7个轴2个是（现有的和新的）顾客的，其它5个关系市场各有一个。每个轴代表了每个市场所重视的程度。顾客被分成新的和现有的，它反映出有吸引新顾客和保留老顾客的双重任务。,72,图4-4 关系营销蜘蛛网,73,2,服务营销的核心,理念：,顾客满意,顾客满意理念的理论依据,服务品质差异模型,顾客差异（,The Customer Gap,）：顾客的感受和经验上的不同,Expected Service,期望获得的服务,Perceived Service,被感知的服务,GAP,差异,74,供给者差异,1,：不知道顾客所期望的,Expected Service,顾客期望的服务,Company Perception of,Consumer expectation,公司对消费者期望的理解,差异,1,顾 客,公 司,75,差异一的产生原因,拓宽供给者差异,1,的责任,消除供给者差异,1,改善服务品质,捕获顾客期望信息,运用新的营销方法,：,定位的营销,、,大规模用户化,、,关系营销,。,76,供给者差异,2,：没有选择正确的服务设计和标准,顾 客,Customer-Driven Service,Designs and Standards,顾客所驱策的服务设计和标准,Company Perception of,Consumer Expectations,公司所理解的顾客期望,差异,2,公 司,77,供给者差异,2,存在的原因：,缺乏对服务品质全心的管理或公司的承诺,员工,领导,Sam,的哲学：,认识到顾客服务是关键。,为舒适和方便而设计服务。,提供一步到位的购物（,one-stop shopping,）。,用户化（为顾客度身定制）。,倒转组织图表。,授权于销售人员。,管理者们要为他们的员工和顾客的需要服务。,认识到顾客总是对的。,战略的衡量系统,78,供给者差异,3,：没有按服务标准提供服务,Service Delivery,服务的提供,Customer-Driven Service,Designs and Standards,顾客所驱策的服务设计和标准,顾 客,公 司,差异,3,79,标准必须有合适的资源（人、系统、技术）支持,关于消除差异,3,的阻碍因素：,内部顾客,媒介,顾客不能合适地履行他们的角色,有效的服务组织知道顾客变化的重要性，并制定策略去教顾客合适地履行他们的角色。,80,供给者差异,4,：同承诺不相符的实际工作表现,顾 客,Service Delivery,服务的提供,差异,4,公 司,External,Communications,To Customers,同顾客的外部交流,81,“破碎”的承诺能由许多原因导致：,在广告或个人销售中过分的承诺,经营和销售之间没有充分的协调,服务的销售途径（,outlets,）在方针和步骤上的不同。,顾客不是总能认识到公司在布景后所做的每件事。,服务公司常常不能利用机会去改善顾客的感受,82,外部交流不仅能影响顾客的期望，而且能影响顾客对所提供的服务的感受,在服务公司里，有关服务的交流和实际服务的发送之间的配合是必要的,。,成功的公司交流是销售和经营的责任：,营销,人力资源,服务的价格,83,服务品质差异模型,差异,1,差异,2,差异,3,差异,4,差异,5,Expected Service,顾客所期望的服务,Perceived Service,顾客所感知的服务,Service Delivery,服务的提供,Customer-Driven Service,Designs and Standards,顾客所驱策的服务设计和标准,External,Communications,To Customers,同顾客的外部交流,Company Perception of Consumer Expectations,公司所理解的顾客期望,顾 客,公 司,84,案例：,IBM,的成功之道,尊重顾客就是尊重自己,善于倾听顾客的意见,既要争取新顾客，更要保持老顾客,既要迅速改正错误，更要防范错误,IBM,的成功之道证明,企业只有让顾客满意，他们才可能不断购买这些产品和服务，并成为忠实的顾客，企业才能得到发展。,85,一、什么是顾客满意？,顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。,顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,图4-5 服务营销中的顾客满意概念框架,顾客经历的,服务质量,顾客预期的,服务质量,感知价值,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,86,二、顾客满意的内涵,：,企业经营理念的满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,1、纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层,2、横向递进层次：,87,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,服务,质量,产品,质量,价格,环境,因素,顾客,满意,个人,因素,图4-6 顾客对质量的感知和顾客满意,88,可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。,响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。,安全性：服务提供者的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。,移情性：给予顾客的关心和个性化服务。,有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。,89,三、影响顾客满意的因素,顾客需求,企业与顾客的接触（远程、电话、面对面）,顾客过去的经验,口碑,90,四、企业服务战略的核心,顾客满意战略,Customer Satisfaction Indices,起源于美国（,J.D.Power,汽车销售调查,),CS,（,Customer Satisfaction,）顾客满意战略,1、,CS,的构成要素,三要素,商品、服务、企业形象,2、,CS,战略的思想方法和内容,企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。,91,CS,经营战略的主要内容是：,站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究和设计产品。,不断完善产品服务系统,重视顾客意见，让用户参与决策。,千方百计留住老顾客,创造企业和顾客彼此友好和忠诚的界面,按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织,分级授权,92,3、顾客满意度评价体系,（1）,顾客满意度调查（,CSR,）,-,顾客满意度,1%,的增长代表了国际商业机器的,2.75,亿美元的收益机会；,-,顾客背叛率若下降,5%,，利润则至少会增加,25%,；,-,吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少,4,倍的钱。,顾客满意度调查模型（,CustomerSatisfactionIndices,）,93,（2）,企业顾客满意度评价体系建立与实施,1,识别顾客需求，确定顾客满意度目标,2,建立顾客满意度评价体系,满意度分项、顾客分类以及顾客对分项,/,分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。,顾客综合满意,质量,交付,服务,价格,灵活性,其它,图4-5顾客满意分项,/,分类,94,3,建立维护顾客数据库,4,建立顾客沟通渠道,总公司,/,集团公司,顾 客,纽带,正式会议,高层专题会议,专项活动,非正式会议,小范围专题会议,接口间不定期会议,现场交流,(,口头,),传真,电话,通讯件,信函,传递单,备忘录,电子邮件,文件,会议,*,电话,网络,协议,传真,分公司,/,子公司,95,5,顾客满意度评价实施,6,顾客满意度评价的信度分析,信度系数在,0.90,以上信度较高；,信度系数在,0.800.90,之间信度可接受；,信度系数在,0.750.80,之间信度较勉强,顾客满意度五等刻度表,刻度,满 意 度,分值,期 望,1,很不满意,0,大大低于期望,2,不满意,40,在期望之下,3,一般,60,符合期望,4,满意,80,超出期望,5,很满意,100,大大超出期望,96,案例：华为：如何构建服务客户满意度,四大服务策略,：,一、构建服务的客户满意,1,加强与客户的沟通，正确理解客户需求,2,在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务,二、服务标准化,三、注重服务提供的快捷性,1,利用先进通信手段，发展远程支持模式,2,完善服务网络，提高响应速度,四注重服务持续发展,97,3 超值服务理念,一、超值服务及其系统,1、超值服务概念：超越顾客心理期待、超越常规的全方位服务。,超越产品的价值,超越时间界限,超越内外界限,超越部门界限,超越经济界限,98,2、超值服务系统,超值服务系统,售前超值服务,售后超值服务,售中超值服务,99,二、顾客附加价值与理想服务,1、顾客附加价值,2、理想的服务产品,100,第五章 服务营销规划,服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。,本章主要内容：,服务营销规划程序,服务营销战略选择,服务营销组合,101,1 服务营销规划程序,一、服务营销规划的程序,1、企业目标,2、营销稽核,3、,SWOT,分析,4、各种假设,5、营销目标与策略,6、预期成果的估计,7、确认替选计划与组合,8、各种方案,9、评估与控制,图 5-1 服务营销规划程序,102,1、,营销规划过程,信息收集,SWOT,分析,成功要素假设,公司目标,设计实施计划和方案,衡量进度，及时检讨并适当修正,103,2、服务营销规划程序与产品营销规划程序,阶,段,消,费,前,阶,段,消,费,中,阶,段,消,费,后,产品营销,营销资讯,营销策略,营销战术,营销实施,生产实施,服务营销,营销资讯,营销策略,营销战术,消费者购买,生 产,消 费,再组合,满 意,购 买,消 费,意 愿,反 馈,策略调整,反 馈,策略调整,104,二、服务营销规划的内容,1、企业目标,市场地位销售额、市场份额、服务水准、市场拓展,创新方式、手段、理念,生产率水平劳动效率、资本产出率,资源开发利用设备利用率、技术开发、成本缩减,利润率利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本,管理者的业绩与发展业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者,职工业绩和态度业绩目标与指标、规范,公共责任社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）,105,2、态势考察,营销评审：其内容如5-3所示,环 境 分 析,政治,经济,法律,文化,技术,竞 争 分 析,竞争对手的目的与目标,市场行政与市场份额,定位与增长,服务质量,营销组合,市 场 分 析,规模,增长,市场需要,购买行为,中间商,企 业 分 析,企业的目的与目标,市场行政与市场份额,定位与增长,服务质量,营销组合,营销评审,图 5-3 营销评审,SWOT,分析,关键条件假设,106,2 服务营销战略选择,一、服务营销战略分析-,SWOT,分析（如图5-4 所示）,W,O,S,T,（WO,战略）,（SO,战略）,（WT,战略）,（,ST,战略）,图5-4 服务营销战略分析图, -,SO,扩张战略, -,ST,分散战略, -,WO,防卫战略, -,WT,退出战略,107,二、服务营销战略类型的选择,1、总成本领先,2、多角化战略,108,市场界定,界定市场：战略计划的起点,1,、市场界定的迫切性,最具有影响力的两件事是：,对公司过去所从事和未从事的经营业务的明确界定,对公司走向成功的重要因素的清楚了解,进 阶,109,2,、市场界定的三个层次,公司级市场界定,战略管理的角度，经营宗旨的确定,经营级的市场界定,产品和市场战略的界定,具体计划级市场界定,市场细分和定位决策,Ted Levitt,的,营销近视症,托勒米式的地球,/,产品中心,-,哥白尼式的太阳,/,顾客中心,但是市场界定太广泛，也是危险的,相关市场,110,3,、以市场为中心,4,、市场界定案例,_,美国报业,假设你正在为广州一家报纸提供营销咨询：,？,目前报业在,2005,年的竞争重点将会是什么？,请识别,2,个缝隙市场，并给你的选择提供合理理由。,营销含义,分析机会,人口因素,种族,家庭组成,地理因素,心理因素,使用因素,关系营销,特别促销,附加价值服务,数据库营销,传递,/,包装,相互交流影响,信息服务,研究服务,第,X,代产品,非英语语言版,单身生活和家庭生活,地区版,以读者活动和兴趣为主的栏目,信息传递频率的变化,联合促销、长期交易,特惠促销、广告版,市场调研、目标市场广告,顾客定制的和个性化的报纸产品,传真服务和在线产品,电话和计算机为主的菜单式服务,教育产品,/,再版,经营,/,市场研究，法律研究,111,3、 服务营销组合,有形展示,流程,员工（人）,列入,营销组合,product,process,service,marketing,people,price,promotion,place,从传统的,4Ps,到目前的,7Ps,图 5-5 服务营销组合图,physical,evidence,一、服务营销组合的七要素,112,小知识：现代营销理论的演变,4Ps-,精典的营销理论,4Cs,理论取代,4Ps,步入现代,4Cs,理论也留有遗憾,营销理论的最新进展,-4Rs,理论,113,4P-Theory,理论,4C-Theory,理论,4R-Theory,理论, Product,产品, Consumer,消费者, Relate,关联, Price,价格, Cost,成本, Reaction,反应, Place,渠道, Convenience,方便性, Relationship,关系, Promotion,促销, Communication,沟通和交流, Return,回报,114,二、服务营销组合的特殊性,营销审计（,MA）,审计-企业可以为其目标市场投入的资源,目标市场（,TM）,以研究为依据，深入评估各种可能性,设计组合（,design mix）,运用组合观念以引导管理判断，,建立自己本身独有的营销组合,测 试,根据组合规划者之构想进行实证检验,形成营销组合,图 服务营销组合,5,6,115,第六章 服务市场定位,服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。,本章主要内容：,服务需求研究,服务市场细分,服务市场定位,打开门的钥匙是唯一的,116,1 服务需求研究,一、价值链与顾客服务,1、企业价值链（=企业价值活动+利润）,企业价值活动=基本活动+辅助活动,企业 基础 设施,人力 资源 管理,技 术 开 发,采购,内部 生产 外部 市场 服务,后勤 经营 后勤 销售,利,润,利,润,辅助活动,基本活动,图 6-1 基本价值链,117,2、利用价值链创造服务优势,企业 基础 设施,招聘 培训 招聘 招聘,自动化 元件设计 机器设计 信息 市场研究 服务手册,系统的 总装线 检测程序 系统 销售支持 和程序,设计 设计 能源管理 开发 和技术文献,运输 原材料 其他部件 计算机 中介机构服务 备用件,服务 能源 物资供应 服务 物资供应 出差和津贴,电力/电