某楼盘策略方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,我们是,MANTIME,木太广告,深圳木太广告公司是：,一个学习型的广告公司,主要成员来自国际（4,A）,广州（4,A）,广告公司,木太理想：,结合中国特色的经济市场，,做有销售力的广告,深圳木太主要成员曾经服务的客户：,万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、,御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、,益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、,嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、,云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、,珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、,贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑,深圳木太正在服务的客户：,万科地产*四季花城（大2期）,蛇口蓝漪花园,宝安新安湖,西安中贸国际大厦,康佳海外推广,长城掌上电脑,金润花园花园销售推广：,* 需要一支有经验的营销组合体；* 在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司,木太希望与发展商及销售代理商并肩,配合完成金润花园的推广销售,金润花园花园广告推广策略思考,MANTIME,深圳市木太广告有限公司,广告目的,吸引目标对象，促进本项目销售,第一部分,广告表现策略思考,本项目需要通过宣传什么才能（吸引消费对象） 促 进达成销售？,我们的切入点？,我们需要：,找到一个最能打动消费者并激发购买行为,的包装切入点,位置,项目自身,（规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 位置：,处于红岭这一看得见的成熟社区，紧邻笋岗片区，,生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱乐等）十,分便利；,本项目位于红岭及笋岗交汇区域，极具升值潜力；,笋岗库区目前正在实施道路改造工程；项目未来发,展空间会更好；, 片区内同期开发,、在售楼盘较多，存在一定的竞争；,小结：大环境较好，位置优势明显, 价格,：, 本项目销售均价估计约在6500元平米左右，在片,区属中档，价位上优劣势不明显；, 户型面积丰富多样（57120平米），总价适中，,对初次置业及投资者有吸引力；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：价位上有一定的优势，但仍然要考虑楼盘自身,的规划设计，满足购房者的需求，才能取得良,好的销售业绩。,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 项目自身（规划设计）：, 户型主要针对初次置业及投资者，与片区同期开发,楼盘规划有类似地方，有一定的正面竞争压力；,小结：,建筑规划设计较同类楼盘创新有限，但我们可以挖,掘寻找一个相对有利的包装点来包装本项目，以,更好地促进销售。, 建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新；,凸窗；人车分流；一楼商场；中央喷泉花园；户型方正实用。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,大环境较好，楼盘在片区内,的位置优势相当明显,位置,价位上也有一定的优势,价格,项目自身,规划较一般，但可以进,行有效包装,（位置,、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）,从项目自身：,人性化特点切入，,将更能与消费对象产生共鸣！,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,从项目人性化特点切入的理由：,1建筑注重人性化将是未来的发展趋势；,生命时代强调建筑与人、自然环境三者的融合,2消费者对人性的关注程度要求越来越高；,3同类楼盘的人性化特点没有本项目高。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,住在人性化建筑里，消费者将是一种什么样的心理感受？,人性化特点如何表达？,是安全，是便利，是亲近，是交流,从心理上讲,那就是,舒畅,我们的诉求对象,他们主要为首次置业及投资者，偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：,我们广告的沟通定位,？,对生活的态度和追求,他们的生活心态和追求是什么？,1过上越来越好的生活；,对目标消费群来说，金润花园花园不仅仅是人生的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。,我们广告的沟通定位,？,2不断的努力和获取更好的机会；,3生活事业双丰收，幸福和谐,因此，,我们广告的沟通定位,？,广告语：,舒畅身心,激发人生,金色罗湖 金色家园,人对健康的需要,人对下一代培养的需要,现代人对休闲的需要,人对交通的便利性需要,人对生活的需要,人享受便利性的需要,人对户型使用的要,舒畅的生活,项目核心内涵：,人性,建筑人自然的融合,广告沟通主张,舒畅身心 激发人生,积极的生活态度,消费对象：大部分首次置业，他们,不在享受阶段，而在积极奋斗阶段,中心花园,水景喷泉,小区绿化,市政绿化,桂园,红岭小学,园岭小学,桂园中学,红岭中学,荔枝公园,人民公园,文化公园,老年活动,中心,休闲广场,红岭中路宝安南路,红桂路大巴225,228202187,132423302,105,小巴401415468,467448,户型多样,方正实用,120116平米,8699平米,复式,6157平米,饮食娱乐,学校公园,影楼超市,证券交易,医院等,生活设施,一应俱全,片区成熟,配套齐全,交通便利,公园环绕,宜商宜住,铁路医院,金润花园为业主们提供的就是,一种尊重人性的舒畅和谐生活,，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，,又是我们可以直接给予消费者的承诺,，在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,我们广告的广告如何表现？,在表现上着重从,“舒畅”,切入，视觉元,素上传达,“年轻”、 “轻松”、 “成功”、,“闲逸”,等感觉。,文案表述上从,“人性”,上切入散发，带,出项目的利益点，即“人性的方方面面,带来的舒畅”,附1：,哆,成熟的社区,：,红岭及笋岗的成熟社区，新罗湖的中心；,勒,舒畅的交通,：,228、202、18、7、13、24、23、302 路,401415468467448大中巴来往穿梭，无比畅达；,咪,舒心的配套,：,沃尔玛超市、肉菜市场；银行、医院、学校、证券、公园等点缀四周，居家更轻松；,通过乐章的音符来表现项目的七大方面,-舒畅生活七大乐章,舒畅的生活感受如何输出,嗦,轻松的休闲,：,内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；,拉,称心的选择,：,户型方正实用；采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景，生活倍添无限浪漫；10多种户型任选，外加诱人的适中价位，是首次置业人士有香港人士罗湖安家的首选；,附1：,舒畅的生活感受如何输出,发,放心的教育,：,红岭中学小学、桂园中学、广播电视大学、,园岭小学、幼儿园星罗棋布，教育无忧。,唏,完美的智能,：,智能化系统；三表操表系统； 安全智能管理系,统；有线电视系统；可视对讲系统,；小区背景,音乐系统 。,附1：,舒畅的生活感受如何输出,哆,精心的呵护,：,中央花园市政绿化让园景、街边、庭院、绿,化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色,到家。另有贴心实用物管（垃圾分类专人处,理昼夜巡逻等）,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，金润花园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，阳台凸窗，一次牵手，一个眼神，一句话语更多默契油然而生。,其实，生活的本质就应是和协舒畅的！,可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰尘和污染，金润花园深知人性的渴望，绿色为健康之本，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是感受舒畅！,附2：,人性化项目特点如何输出,如：,（广告文案表达示范）,有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间，,金润花园真正了解人性需求，采用双层防噪音设计，让居家业主有一份好心情。,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,附2：,人性化项目特点如何输出,（广告文案表达示范）,不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的灵魂，城市建筑应为满足,人性的需求,而服务。,金润花园，规划以人为本，结合建筑，室内设计，艺术，社会行为学而合理规划，,带来一个人性的舒畅空间,、,（广告文案表达示范）,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,附2：,人性化项目特点如何输出,第二部分,具体推广行动策略,主要内容：,2001年9月12月31日不同阶段的推广主题,媒体投放策略,SP,的开展建议,住交会的推广目标及实施建议,现场包装及其他,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,红岭片区是深圳罗湖市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个，竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在金润花园花园全年的销售进程中，根据金润花园花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。,200,万推广费用如何合理分配？,分配原因及理由：,报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。,其中发售初期占该项预算的50% 45万,发售中期占该项预算的35% 31.5万,收尾期占该项预算的15% 13.5万,A.,报纸广告,占总体预算的30%（90万）,分配原因及理由：,推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到金润花园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.,推广物料,占总体预算的10,%,(20万),分配原因及理由：,现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.,现场包装,占总体预算的15% 30万,分配原因及理由：,户外广告为重要媒体之一，考虑到金润花园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加金润花园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D.,户外广告,占总体预算的10% 20万,分配原因及理由：,展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对金润花园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排,。,其中发售初期所占该项比例的45%13.5万,发售中期所占该项比例的45% 13.5万,收尾期所占该占比例的10% 3万,E.,展销会,占总预算15%(30万),分配原因及理由：,促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的30% 6万,发售中期占总预算的30% 6万,收尾期占总预算的40% 8万,F.,促销活动,占总预算的10%（20万）,分配原因及理由：,特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的60%9.6万,发售中期占总预算的40% 6.4万,G.,网络及特色媒体购买,占总预算的5%（10万）,分配原因及理由：,该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.,不可预计费用,占总比例的5%（10万）,金润花园200,万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,各阶段的推广主题,（2001,年5月12月31日）,公开期,（正式发售前期）,舒畅的生活该是怎么样的？,（“人性”意味着什么？）,强销期,（正式发售中期）,舒畅生活的乐章,（舒畅，源自品质）,持续期,（销售中后期）,体验舒畅生活感受,（舒畅生活每一天）,目标,：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度,媒介组合,：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、,特色媒体（详见媒体策略篇）,，,车体广告，住交会,现场展示,诉求重点,：舒畅生活的丰富内涵,（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的）,主要内容：,在报纸地产专版上连续软文炒作,内容为对舒畅生活的理解，体现金润花园花园对人性的关注,广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示,住交会上项目的形象展示和舒畅生活的概念提示结合,公开期,（5.16.15）,主题：,舒畅的生活该是怎么样的？,（“人性”意味着什么？）,目标,：展示金润花园花园舒畅生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰,媒介组合,：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动,诉求重点,：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。,主要内容,：,报纸/杂志：舒畅生活的创意阐述,楼书：舒畅生活的生动、具体阐述,网络：“舒畅生活与成功人生的对话”主题互动式广告，,网上看楼，网上竞拍等活动,样板房：舒畅生活的生动展现,促销：1. “舒畅之旅”主题景田片区半日游,2. 周末售楼现场的证券/股市分析,3. 主题会所开放日,（详见促销策略篇）,强销期,（6.1510.15）,主题,：舒畅生活的乐章,（舒畅，源自品质）,持续期,（10.1512.31）,主题,：体验舒畅生活（感受）,（舒畅生活每一天）,目标,：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售,媒介组合,：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等,诉求重点,：居家感受，众说纷纭,主要内容,：,报纸广告（证言式）,SOHO一族诉说高科技带来的种种便利,投资人士对希望发展、物业升值的信心展望,老人（买家的父母）“人性空间”带来的身心愉悦,中年家长对教育环境的满意，对孩子前途的信心,孩子良好成长环境带来的自豪感,媒体投放策略,针对性强,实效,节约,新媒体开发,金润花园花园,媒体投放策略之4大原则,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，,如,：,南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报,深圳周刊、,项目地段的巴士车体、,楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,考虑点：,1.,目标消费群接触频率高,2. 费用较大媒体便宜,二、特色媒体的使用, 深圳黄页,（生活消费指南）, 山姆会员店、家乐福等售票单背面, 超市购物袋,（一面为超市，一面为金润花园标志、形象定位语）, 饮水机容器（如图示）, 中巴车厢内不干胶广告（如图示）, 搜房网,考虑点,：,1. 生活接触频率高，易于建立知名度,2. 费用低廉，适合长期投放,3. 媒体新颖，易于形成口碑传播,4. 与项目的定位“人性（舒畅）”形成呼应,主题促销的开展策略,项目进度促销,节日促销,活动促销,项目进度促销,开盘促销,主题：舒畅生活筹码大兑换,内容,：* 通过宣传品或人员派发筹码券，,上印筹码金额（如500元）；,* 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹 码的人,士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；,通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前,转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现,场参观。,会所开放日,主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象,：,购楼客户或准客户,（强调必须是夫妻两人一起参与）,内容,：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存,4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识,（项目的定位：人性，即更融洽），更让消费,者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,样板房开放日,主题：舒畅生活的典范,对象,：,购楼客户或准客户,内容,： * 参观样板房,* 现场交流对家居布置的体会和向往,* 填写问卷调查，内容为“你认为舒畅生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？”,* 最后抽奖选出1名舒畅大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）,项目进度促销,结合工程阶段性进度,主题：“舒畅生活真色彩”品荔枝活动日,内容,：,报纸发布品荔猜谜活动等促销信息；,邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动；,答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱；,凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用,项目进度促销,楼盘全面竣工,主题：“舒畅生活新篇章”答谢酒会,对象,：,业主及其亲朋好友,内容,：, 答谢酒会和入伙讯息告之, 8套尾盘的现场让利销售：,介绍成交者，业主另可免交管理费612个月,项目进度促销,节日促销,中秋节促销,主题：金润花园月之夜,地点,：,顶层复式,内容,：* 免费品茗赏月,* 高空观赏都市之夜风景线,* 历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词,赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告,礼品及宣传单张,活动促销,证券/股市讲座,主题：舒畅生活，激发人生,对象,：,所有客户,时间,：,周末,地点,：,金润花园售楼大厅（与售楼业务区区隔）,内容,：,聘请证券/股市著名专家分析市场行情,凡到场者，均送精美礼品,住交会的推广目标及实施策略,推广目标,* 展示金润花园形象,* 传达项目的定位,* 树立项目的知名度,实施策略,*,展位布置风格,：简洁、温馨、积极向上,*,成本控制,：8万元以内（展版可同时重复使用在售楼处）,*,展位元素,：项目模型、展版喷绘、宣传单张、售楼专车及导示牌,现场包装及其他,售楼处现场包装,* 围墙设计,（如图）,* 广告牌设计,（如图）,* 售楼大厅/样板房布置,（见实物展示）,香梅路包装,* 红荔路口大型路牌提示,* 从红荔路口香梅北路口的灯杆期形象导示 和现场氛围营造,整体推广思路是基于金润花园花园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；,因金润花园今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；,涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,结束语,提案结束,THANK YOU！,祝项目销售顺畅！,