WAP渠道体验优化和宣传推广(浙江公司)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,WAP,掌厅体验优化和宣传推广,中国移动浙江公司,一,WAP,掌厅体验优化的背景,二,新版,WAP,掌厅体验优化方案,三,整体营销策略,目录,四,宣传方案及具体案例,五,宣传推广初见成效,手机上网市场规模（亿元）,增长率（,%),中国,2007-2012,年,WAP,上网市场规模,1.3,千万,1.7,千万,4,千万,5,千万,7,千万,1.1,亿,1.5,亿,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,2006,年,6,月,2006,年,12,月,2007,年,6,月,2007,年,12,月,2008,年,6,月,2008,年,12,月,2009,年,6,月,中国,2006-2009,年,WAP,上网网民规模,随着全球手机无线上网用户数量的持续增长，全球无线广告市场将出现显著增长；根据英国,OVUM Consulting,研究公司在,2004,年对全球无线广告市场规模的评估，到,2009,年无线广告市场将扩大到,12.6,亿美元。,WAP,掌厅体验优化的背景,-,无线上网市场显著增长,WAP,掌厅体验优化的背景,-,浙江公司手机上网客户增长明显,手机上网速度提升,GPRS:10k/s,EDGE:10k/s-100k/s,TD:2M/s-3M/s,智能手机快速增长，为,WAP,掌上营业厅的发展提供了坚实的硬件基础,手机上网流量资费大幅度降低，流量套餐优惠力度加大,手机上网资费降低,终端条件的改善,浙江公司手机上网客户增长势头强劲，,2010年7月份手机,上网用户数,数已达2400,万,，WAP,掌上营业厅以便捷的办理方式,庞大的潜在客户群，成为电子渠道业务量增长的新蓝海。,WAP,掌厅体验优化的背景,-,积极运用无线上网的优势,-,策反优质社会渠道,-,干扰网站网络连接,电信限制客户访问移动网站，浙江移动门户网站的访问时延远大于浙江在线等门户网站，迫使我公司使用,CDN,等方式提升客户上网感知,-,培养客户无线上网使用习惯,-,大幅拉动,WAP,客户数和流量,-,提供体验推广平台,支持公司移动互联网战略,支持数据业务营销,- WAP,营业厅为数据业务提供“宣传、体验、销售、使用、服务、反馈”全新服务营销支持,加强对客户和渠道的控制优势,浙江电信对客户访问移动网站以及浙江移动社会渠道网上业务办理平台进行间歇式干扰，给我们的客户带来了消极的影响,-,利用,WAP,渠道方便快捷、低成本的特点，通过入口控制和资源整合，为客户提供一站式服务，加强掌上渠道的优势,功能,单一，可办业务数量不,多，同时对于,客户的引导沟通、内容呈现、在线办理等关键能力较为滞后，这要求在改版中充分考虑用户的需求和手机终端的使用习惯，完善功能，优化体验。,浙江移动,WAP,门户,在与其他渠道的整合与统筹方面十分不足，从而难于发挥多渠道的协同效应，难于体现无线终端渠道对于提升客户满意度、降低服务成本等的作用，也没有发挥无线终端的便利性和及时性。,目前,的,WAP,门户,用户间相互独立，营销能力亟待提高，改版中利用了无线,PUSH,短信的营销功能，让新业务、新功能在用户中口碑相传。,目前,WAP,门户,难以留着用户，用户,PV,数少，其主要原因就是门户功能的单一，只能查询和办理业务，而查询和办理对用户来讲是没有持续性的，这就要求我们在改版中增加能集聚人气、交互能力强、满足用户展示自我和沟通交流的社区功能,。,WAP,掌厅体验优化的背景,-,浙江公司原有,WAP,网站发展的不足,一,WAP,掌厅体验优化的背景,二,新版,WAP,掌厅体验优化方案,三,整体营销策略,目录,四,宣传方案及具体案例,五,宣传推广初见成效,浙江公司组建了,WAP,掌厅专业化运营团队,-,8,-,浙江公司,对,WAP,掌厅工作高度,重视，成立“,WAP,掌厅运营团队”。运营小组角色分为：组长、运营组、活动策划组、数据分析组和采编组。由组长负责,领导小组工作，由运营组、策划组和采编组具体负责运维工作，由数据分析组提供数据分析，并以周报形式定期向公司领导汇报工作的进展情况。,安全自动登陆,手机型号自动适配,无线支付平台,无线营销功能,（包括,PUSH,短信）,与,WEB,实时同步,无线增值服务,WAP,终端体验优化,无线互动社区,功能特色,技术特色,新版,WAP,掌厅体验优化思路,无缝整合短信咨询。,结合掌厅模糊搜索功能，由短信营业厅触发相关业务的介绍地址，引导客户使用掌厅。,新版,WAP,掌厅体验优化思路,-,依托渠道协同效应，大力推进掌厅普及,系统实现,：将掌厅,300,多节点地址固化到,10086,坐席系统中，一线话务员可以对对来电触发任何业务的详细地址，推荐掌厅办理和查询。,劳动竞赛：,阶段性开展劳动竞赛，培养话务员推荐意识和习惯,。,掌厅和,10086,热线协同,掌厅和短信营业厅协同,内容融合。,由阅读基地提供热门内容和营销活动，掌厅定期更新，提高粘性。,掌厅和阅读基地合作,搜索支撑。,由掌厅提供关键字群，手机搜索对上述关键字做处理，直接向搜索客户反馈相关掌厅地址。,掌厅和手机搜索协同,客户维系。,对于其他电子渠道的常客，主动向其介绍掌厅功能；对掌厅用户，定期宣传各项活动和服务，提升用户活跃度。,省内群发宣传。,定期变化不同卖点进行群发，以服务或业务带动客户使用，如寒暑假推广“漫游免流量，服务随身带”，开学推充值优惠和虚拟网改资费，月初推账单查询，月末推免费资源使用量，等等。,新版,WAP,掌厅体验优化思路,-,发动省市资源，大力宣传掌厅,同步加载，同步宣传,：将业务加载权限下放到地市公司，地市公司同步加载业务，并同步宣传电子渠道受理方式,。,引导地市开展各类营销活动：,定期和地市公司交流，引导地市开展提升普及率、办理量的相关活动，并树立典型，将好的做法在省内推广。,提高地市积极性，结合业务热点，提升宣传效果,省公司定期开展各类客户维系,UCWEB,合作。,和,UCWEB,合作，在,UC,上实现多项话费查询功能。,省内媒体。,省公司牵头在重点媒体上宣传掌厅。,外部资源宣传推广,数据、套餐类业务的承载,充值缴费类业务的承载,通过电子渠道，实现低成本、便捷地缴费，对于提升客户满意度、降低公司运营成本，都有着重要的意义。,在集团公司指导下，浙江公司即将开辟了掌上营业厅银行卡充值服务，提升客户满意度,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌上营业厅的全业务承载（充值类）,数据、套餐类业务的承载,通过建立固化的套餐类业务承载模版和数据类业务承载模版，为后期的加载配置化打下扎实的基础，业务加载的时间从原先的两周降低到,3,天,充值缴费类业务的承载,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌上营业厅的全业务承载,（数据套餐类类）,套餐类业务需求模板,数据业务开通取消需求模板,发起受理请求,E,通道判断,BOSS,受理,成功信息,系统原因失败,失败原因,系统逻辑框架,受限,通过,失败,成功,模块化数据类、套餐类业务的加载流程，为自动配置,WAP,掌上营业厅打下坚实基础,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌上营业厅的全业务承载,（数据套餐类类业务模板）,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展,（掌中助理平台）,1,、,wap,掌上营业厅的延伸：建立客户经理掌上业务支撑平台，改善客户经理现场业务支撑条件。,2,、客户经理日常工作支持：增强客户经理与集团客户的交流沟通，提高客户经理获取业务信息、操作（定制）业务的效率,客户经理掌上办业务本质是,wap,掌上营业厅针对集团客户经理的掌上延伸，解决客户经理在办公室外并无法获得有效支撑的问题。,账单查询,客户信息查询,业务宝典查询,业务办理,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展,（掌中助理平台）,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展,（社会渠道掌上业务办理）,17,17,浙江地少人多，个私经济发达。经济的亮点尤其凸现在郊县与乡镇。,358,（,7%,）,全省人口,5120,万,年收入,1382,（,27%,）,2150,（,42%,）,1228,（,24%,）,65,数目,11,1280,32341,GDP,浙江全省,GDP,在,2008,年达到,21486,亿,浙江,2008,年城镇居民可支配收入为,22727,元,浙江,2008,年农村人均纯收入为,9258,元,学生与外来,人口,(,万,),初中生,180,万,高中生,84,万,大学生,59,万,外来人口,620,万,移动用户总数,3977,万,三大运营商市区移动电话总用户数,1570,万，市区普及率超过,90%,三大运营商农村移动电话总用户数,2119,万，农村普及率,62.7%,地市级,郊县,乡镇,行政村,农村便利社会渠道掌上办业务,浙江移动目前在总体市场份额、农村市场份额方面均处于领导地位。,其中：浙江移动的农村市场份额较总体市场份额高,5,。,电信营业厅在各级区域覆盖人口最少，分布较密,移动营业厅营业厅覆盖人口比联通少，尤其体现在市区与乡镇,农村市场包括：郊县、乡镇,从覆盖用户数角度，移动营业厅在城乡的覆盖力度与联通接近，无显著差异,电信营业厅覆盖用户数最少，覆盖力度最强,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展,（社会渠道掌上业务办理）,1,、客户办理流程,开发手机,WAP,版，拓展办理渠道,2,、酬金计算规则,1,）业务总酬金同于现有社会渠道网上办理业务的酬金原则。,即：,3,个月考核、酬金等于月费,2,）为有效激发一线网点积极性，目前要求代理网点不得低于总酬金的,85,3,、当前进展,确定上线业务选定,14,种，已正式使用，即将在全省推广,用户购买,输入用户号码和代理号码,选择业务,输入确认业务的动态密码,反馈办理信息,WAP,营业厅界面,将渠道对象向农村代理网点、校园代理人和集团联系人，逐步扩展到个人代理。,以宁波市为试点。宁波市共有代理网点,1.3,万个，月均服务客户,360,万。,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展,（社会渠道掌上业务办理）,新版,WAP,掌厅体验优化方案,- WAP,掌厅的外延拓展（,UCweb,）,浙江移动与,UCWEB,合作，在,UC,上增加浙江移动家园选项条，实现多项话费查询功能。利用,UCWEB,的浏览器用户，增加,WAP,掌厅的浏览量和使用率。,UC,浏览器是全球使用量最大的手机浏览器，最近的数字显示,UCWEB,的累计激活用户超过,1,亿人。活跃用户也超过,3000,万，这个数字还在增长 ！,UCWEB,介绍：,配置菜单,配置权限,配置业务前限制,配置流程,配置回复语,名称、上级菜单、业务性质、,URL,、是否要登录、是否二次密码,品牌、地市、（县市）,支持套餐、用户、产品、服务、促销、预缴、余额、入网时间、号码规则等,17,个规则的限制，并可组合使用,程控流程、套餐流程、预缴流程、业务包流程、积分兑换等，以及界面展示内容,成功回复语、失败回复语，可根据各种条件配置回复语，以及对应短信内容,业务加载配置化，实现,92,以上业务的快速响应,建设开发了基于电子渠道的,WAP,业务配置化平台，提升效率,多项自动配置功能，使业务上线只需简单操作即可，提高工作效率和加载成功率,建设开发了基于电子渠道的,WAP,业务配置化平台，提升效率,新版,WAP,掌厅体验优化方案,-,建设了更美观的的彩版掌厅,3G,时代，用户对移动互联网的浏览需求越来越高，浙江移动顺势退出了更为美观，浏览舒适度更好的彩版,WAP,掌上营业厅,(,蓝、绿、橙三色主题可选）。彩版,WAP,掌厅（蓝色主题）总体效果图如下：,彩版,WAP,掌厅菜单层次更清晰，用户浏览时一目了然，业务办理更轻松。,话费积分服务菜单分布：,软件下载菜单分布：,新版,WAP,掌厅体验优化方案,-,建设了更美观的的彩版掌厅,一,WAP,掌厅体验优化的背景,二,新版,WAP,掌厅体验优化方案,三,整体营销策略,目录,四,宣传方案及具体案例,五,宣传推广初见成效,WAP,网站整体营销思路,持续开展,WAP,网站主题营销活动,-,登陆送好礼,自,2,月份起，为快速普及掌上营业厅的客户知晓度，,WAP,掌厅开展了“登录送好礼”主题活动。,用户当月首次登陆网站即可获赠,1,元短信促销，用于减免用户当月产生的网内短信费用。,该活动简便易操作，用户只需参与即可获得话费优惠，受到广大客户的关注。,1,、,WAP,掌厅“登录送好礼”活动,持续开展,WAP,网站主题营销活动,-,登陆送好礼,“登录送好礼”可通过,WAP,掌厅“热点和优惠活动”进入。,用户在访问掌厅后，还可通过该页面将活动推荐给亲朋好友，形成用户自主传播的宣传模式,持续开展,WAP,网站主题营销活动,-,幸运我掌握,在提升用户访问量的基础上，通过幸运我“掌”握 活动，有效提高业务办理量。,用户当月登录网厅后，只需成功办理任何一项业务即有机会参与抽奖活动，有机会获得,200,元加油卡及,10,元小礼品。,2,、,WAP,掌厅幸运我“掌”握,幸运我“掌”握 活动 可通过,WAP,掌厅“热点和优惠活动”进入。,以上两项活动自,2,月份开展以来，,WAP,掌厅,3,月份月总登录量提升,32.5%,，月总访问量提升,39.9%,，月总成功办理量提升,45.3%,，之后每月仍呈逐渐上升态势，效果显著。,持续开展,WAP,网站主题营销活动,-,幸运我掌握,为实现电子渠道整合营销，将,WAP,掌厅、网上营业厅及短信营业厅进行交叉宣传，自,6,月份起，浙江移动网站开展全新营销活动“移动游乐园。”,用户每月只需完成游乐园中，针对 网厅、掌厅、短厅及移动商城 的指定任务，获得相应的游乐币，并有机会获得世博会门票,持续开展整合式主题营销活动,-,移动游乐园,在各项任务中包含掌厅如下操作，用户通过电脑下发,WAP PUSH,获取掌厅链接即可轻松办理。,当月免费使用量,积分查询,归属地查询,虚拟网入网,号簿管家,手机阅读,持续开展整合式主题营销活动,-,移动游乐园,同期，,10086,话务员,WAP,掌厅推荐项目也在开展。,在用户通过,10086,垂询相关业务时，若该项业务可通过,WAP,掌厅进行办理，则,10086,话务员可向用户推荐使用,WAP,掌厅。,每月根据话务员成功推荐使用,WAP,掌厅的用户量进行排名并予以奖励。,此外，自,9,月起，掌厅还拟定开展,大奖必杀“季”活动。用户在查询话费、办理业务或下载手机软件时，均有可能秒得大奖。,该活动不局限用户的操作范围，旨在引导用户多次使用和了解掌厅的各项功能，提升掌厅信息的普及度和知晓度。,持续开展,10086,话务员交叉推荐和秒杀型活动,一,WAP,掌厅体验优化的背景,二,新版,WAP,掌厅体验优化方案,三,整体营销策略及案例,目录,四,宣传方案及具体案例,五,宣传推广初见成效,宣传方案及具体案例,WAP,网站宣传案例,1,1,、制作并下发掌上营业厅活动及整体形象宣传单页,在宣传掌厅“便捷服务，满意,100,”的服务理念基础上，再同步宣传,WAP,掌厅多项营销活动，提高用户参与性和关注度。,WAP,网站宣传案例,2,2009,年,11,月起,-2010,年,3,月，以用户关怀类,WAP PUSH,为主，鼓励用户通过,WAP,掌厅查询话费或月账单等,2,、每月月初常态化,WAP PUSH,短信群发，针对不同用户群、不同业务等进行有目的性的宣传。,WAP,网站宣传案例,2,3,月份至今以向目标客户群推荐不同业务为主，主推虚拟网及,WAP,掌厅的主要活动。,WAP,网站宣传案例,3,在入学高峰，已拟定制作,WAP,掌厅手机钥匙链及印有,WAP,掌厅业务等电子渠道整体宣传的扑克牌，并预计向校园市场进行投放。,以上两种宣传品便携且实用,价值高，是面向校园用户进行宣,传的良好产品，会在较大程度上,提升用户对,WAP,掌厅的认知和了,解。,手机链及扑克牌示意图：,一,WAP,掌厅体验优化的背景,二,新版,WAP,掌厅体验优化方案,三,整体营销策略及案例,目录,四,宣传方案及具体案例,五,宣传推广初见成效,宣传推广初见成效,-,客户数及业务量大幅提升,随着掌上营业厅系统建设阶段性完成，浙江公司在年初启动了掌厅普及推广，经过近期的营销活动吸引、分公司落地宣传引导、全省重点业务,PUSH,群发，掌厅各项指标均有大幅度提升。目前掌厅月登录用户次数已破,5,千万，,7,月份，掌厅登录次数约为,5928,万。,下阶段，浙江公司将把掌厅运营和分公司营销活动更紧密结合起来，进一步做大做强掌厅，提升掌厅业务办理查询占比。,宣传推广初见成效,-,客户数及业务量大幅提升,43,基本服务,业务办理服务,满足用户对手机话费、流量的基本需求。,话费查询,.,余额提醒,帐单邮寄,.,缴费历史,话费闹钟,.,月初扣费,余额查询,.,积分查询,满足用户在线办理各类移动业务的需求,GPRS,套餐办理,虚拟网,139,邮箱,来电助手,新业务服务,增值服务,满足用户对各类其他服务的需求,当地天气预报,新闻资讯,财经理财,图书阅览,实用信息,满足用户对新业务的需求，满足省公司宣传自有业务的需求,移动书城,.,彩铃,.,飞信,无线音乐俱乐部,号簿管家,.,手机报,梦网业务查询退订,服务为王,全方位满足大众用户复杂多变的需求,整体掌上营业厅栏目规划及内容组织，突出,丰富的服务类别及形式,，在满足用户对手机移动服务的,基本需求,之上，满足用户,更高端更广泛,的需求。,个性服务,满足用户关于移动服务的个性化需求,我的已定业务,.,我的信息,我的梦网,我的自选股,WAP,网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）,【,运营策略,】,掌上营业厅运营理念：用户需求至上,内容丰富,产品多样,功能完善,持续优化,服务为王,留住用户,用户细分,渠道拓展,媒体运营,精准营销,发展新用户,【,运营策略,】,：服务为王,+,精准营销,WAP,网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）,地方特色的便民服务和资讯,是,WAP,网站可以建立,差异化定位、强化竞争力,的两个关键方面。不但要在内容上加强，而且要在营销推广过程中重点强调，达到突出特色、吸引新用户和留住老用户目的。,需求强度,地域特征,现状评价,吸引新用户,留住老用户,增加网站,PV,下载,便民服务,互动,社区,资讯,营销功能点,竞争力建立,内容分类,注：以上打分（排序）是根据定量和定性研究的综合评定结果。,【,内容运营策略,】,：引入具有地方特色的本地资源,WAP,网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）,相关出行动态，商旅相关业务,随时查看天气，让我商务之旅更方便！,随时查看股市动态，投资让我更从容,移动歌友会最新发布明星？,吃什么，玩什么，买什么我有优惠好办法！,各类新鲜业务尝鲜使用,最新上网资讯，流量套餐,时尚流行，让我成为大家的焦点！,最低折扣让我购物更轻松！,最新促销，相约朋友优惠体验！,最新职场招聘信息，给我更多机会！,优惠套餐，让手机更省钱！,区分大众,细化需求,无处不在的助理,帮我从容应对工作,商务人士,我的玩乐空间,想怎么玩就怎么玩,个性前卫,提升我的生活,品质和工作表现,都市白领,让我的生活更,丰富轻松,社会大众,地域的，丰富的，兴趣的、实用的、价值的、互动的,【,营销推广策略,】,：细分用户、精准营销,WAP,网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）,细分类型,细分营销,沉默用户,实用类信息营销为主，比如查流量，查话费，天气等,目的是使用户了解到手机上网这个渠道,偶然访问用户,事件类营销为主，比如优惠套餐、热点活动等,目的是挖掘用户的兴趣点，让用户关注手机上网这个媒体,经常访问用户,定制类营销为主，有针对性,目的是让用户体会到个性化的服务,重度访问用户,回馈为主，比如返话费之类的，强调口碑传播,充分利用这部分用户的传播效应，达到用户主动推广的效果,根据用户的使用习惯，可以将用户划分为沉默用户、偶然访问用户、经常访问用户和中毒访问用户。针对用户的访问习惯，包装不同类型的产品刺激用户消费，提升营销效果,【,营销推广策略,】,：细分用户、精准营销,WAP,网站下阶段发展目标（省市协同，精细化客户营销）,谢谢！,