某楼盘项目推广计划书

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,.,新西区项目推广计划书,1,我们关心的问题,新西区面临着什么样的市场环境？,新西区具备哪些可被市场认同的属性？,新西区能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？,新西区的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？,2,本报告目录,新西区的市场环境分析,新西区的项目特色分析,新西区的形象包装策略,新西区的传播推广策略,新西区开盘期工作计划,3,从产品到概念，从透天别墅到,Town House,万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出透天别墅，导致了先有,Town House,产品,，,后有,Town House,概念的局面,继花园洋房之后，凭借透天别墅的成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流,更重要的是，透天别墅让人们以较低的价格，享受到了准别墅的居住生活,4,透天别墅,首次上市：以“新”取胜，独领风骚,1999年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”，迅速获得市场的高度认同,“欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类型具备了新鲜感和领先性,“绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优美,新城东区已经接近成熟的社区面貌,美国小镇概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度,周边市场来不及反映，新城透天别墅一枝独秀,5,西区开盘，Town House概念推出,2000年，新城西区开盘，全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“,Town House”,社区概念开始提出,东区透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用,整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟,产品的设计不断改进，科技含量得以增加,新产品带动了消费者的新需求，,Town House,成为潮流，跟风效仿者开始出现,6,新西区即将上市，市场环境趋于复杂,2001年8月，新城的疆域得以扩展，新西区即将呈现,市场跟随者对Town House概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释,7,天津市场联排别墅项目的评价分值,项目,区位,价位,环境,规模/配套,户型,品牌,华苑新城,A,B,B,C,C,C,梅江云水园,B,D,B,C,C,C,方舟温泉花园,C,A,C,C,C,D,名人别墅,C,C,D,D,C,E,万科花园新城,C,B,A,A,B,A,（资料来源：有关联排别墅的调查报告/万科销售总部市场部，2001年4月）,8,天津市场联排别墅项目要素扫描,开发商/项目品牌形象,区位,规模/配套,环境,价位,户型,万科花园新城,华苑新城,梅江云水园,方舟温泉花园,名人别墅,9,各因素的可复制性比较,可复制性,容易,较难,很难,房地产项目的因素,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/项目品牌,10,消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变,时间向度,关注程度,高,低,过去,未来,区位,价位,环境,户型,规模/配套,品牌形象,11,扫描分析,万科花园新城在,环境,、,规模/配套,、,开发商及项目品牌形象,上具有绝对优势,由于可复制性的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者,在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对,户型、区位,的关注将逐渐降低，对,环境,、,配套,、,品牌,的关注将持续增强,而新城新西区项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生,12,新西区基本情况（1）,区位：,位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部,规模：,占地20万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模,居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积3150平方米,总户数558户，规划居住人口2195人,规划：,分为南北两个大区，中间以宜北路相隔,共9个组团，其中北区5个组团，南区四个组团,低层，低密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率45%,宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此,13,新西区基本情况（2）,环境：,更加注重整体环境的塑造即社区细部的“城郊小镇”视觉感受,增加了“水系”环境景观的塑造,绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，干道绿化，中心轴绿化，院落绿化,水景设计呈现“运河”状态，沿线设计不同的喷泉、戏水池、休息区等驻留景观,14,新西区基本情况（3）,户型：,除宜北路两侧少量跃层住宅外，全部为透天别墅,单体户型面积指标趋大，功能更全,联排组合单位更少，并有少量双拼产品,户型分布情况：,产品类别,面积指标（平方米）,比例,总货值（万元）,联排别墅,170,44%,5560,190以上,34%,6065,联排别墅,200以上,22%,80以上,15,新西区客户群定位,区域来源,以项目周边之红桥、河北区为主，兼及和平、河西、南开,年龄层面,以3040岁之间为主,行业类型,经商人士，企业白领，政府官员,收入水平,家庭年收入在10万30万之间,交通工具,有私家车，或有单位配车,择居倾向,重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可170200平方米的别墅面积指标，可接受价位一般在60万元左右,16,新西区S.W.O.T.分析,优势：,新城成熟社区，价值在市场上的到较高程度的认同,规模大，配套齐全,环境设计突出“树”，并导入水景设计,纯别墅社区，人文素质较为趋同,私人化物业服务，容易体现的身份感,出色的销售推广手段,万科及新城的品牌优势,劣势：,开发销售周期长,区位较差，市场认同难度增加,产品较为稳定，已为市场所熟知，推广中新意挖掘的难度增加,地块与新城已建成区被市政路网分离，社区的整体感被削弱,机会点：,联排别墅产品类型已获得客户的认同，市场已经打开，客户需求量增加,竞争项目的规模化开发程度较差，开发商知名度相对较低,问题点：,竞争对手较多，客户群的增长速度低于同类项目的开发速度,梅江居住区起步区正在陆续上市，与其相比，本项目缺乏来自政府方面的舆论支持，较难占据市场热点中心位置,新城开发已近三年，透天别墅开发接近两年，客户的新鲜感较难激发,户型、环境容易被竞争者模仿，这方面的绝对优势正在丧失,17,新西区卖点归纳,成熟新城新版图,新城已经是一个美丽的成熟、高档居住社区,延续新城的理念，利用新城的经验，新西区的开发更加完善，将体现一种质的飞跃,绿树荫庇时尚居,地块原有的陈年老树得到良好的保护,以树为主题的社区，具有环境设计上的独特性,户型做了较大改进，并增加了部分大面积户型,专有服务显身份,私密化物业服务，服务更周到、更能满足个性化需求，居住更安全、舒适,业主的身份感得到了满足,18,新西区推广上的应对策略,宣传重点由产品向社区转化，并开始导入品牌的制胜作用,新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索,及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机,树景、水景是新西区环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用,更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段,19,品牌的价值,品牌资源的有效管理是企业持续增长与获得高额整合利润的有效途径,在中国房地产界，存在着这样一个现象：,同样的地段，万科的房子能比周边其他房子每平方米多卖1000元，但仍然能得到客户的认同，并总能达成高比例销售。,除了出色的规划、设计等地产本身的因素，万科之所以有如此不凡的表现，“万科”品牌在其中起到了至关重要的作用。,这就是品牌的价值。,同样，在万科花园新城的销售中，品牌的重要性仍然需要给予高度的重视，从开发商形象，到社区形象、新西区形象、产品形象、物业服务形象。,20,天津万科的成长过程,花园新城,再一次改变了地段的价值，“美国小镇风情”迷倒众多对居住环境和居住空间有更高追求的人们,城市花园,改变了地段的价值属性，把经济特区深圳的新颖居住模式带到天津,都市花园,深入城市核心，营销上的新意迭出扭转了地块为规划带来的先天不足,21,贯穿在天津万科品牌中的核心理念,服务都市精英人群,提升实现人居理想,To B,行业,To E,员工,To C,客户,领先的开发理念,成熟的开发、管理、销售经验,天津地产界的标杆,严格的管理,竞争精神和业绩压力,完善的技能训练体系,自豪感,大公司，有气魄,名气大，实力强,洋气，有身份，有品位,专门建高档楼房,环境、房型、规划等的设计十分新颖,22,天津万科的品牌伞,品牌,定位,品牌个性,产品系列,产品,利益点,天津,万科,Logo,天津地产的领头羊,人居理想的缔造者,服务都市精英人群,领先，时尚，年轻，活力，自信，新潮,城市花园,都市花园,花园新城,都市中心，生活便利,异国情调，新颖户型，优美环境,世贸广场,万科中心,身份象征,23,万科花园新城对万科品牌的延伸与拓展,延伸的内容,拓展的内容,注重居住环境,创新产品类型,较高的客户群层面,对地段价值的改变与提升,庞大、完整的社区规模,高档、齐全的生活配套,丰富、高雅的社区生活,科技成果在住宅中的应用,改变了城郊化居住的观念,引导了,Town House,住宅潮流,更加充实、完整的万科品牌内涵,24,xx花园新城的品牌外延,美国,小镇,风情,现代,绿色,家园,环境优美景观独特,居住功能创新空间,时尚感强格调清新,居住梦想,异国情调,规模庞大,配套齐全,格调优雅,风味独具,25,万科花园新城的品牌伞,品牌,定位,品牌个性,产品系列,产品利益点,万科,花园新城,Logo/,Slogan,时尚居住，潮流享受,时尚新潮，优美环境，个性空间,别墅式,花园洋房,绿景别墅,透天别墅,浪漫风情等,完整空间，个性天地,环境优美，健康家居,等,产品特点,顶层阁楼、,阳光室等,外跨楼梯、独立入口等,独门独户，,有天有地等,外跨楼梯、独立入口等,26,房地产项目的形象结构体系,核心,概念,项目口号,项目名称,/项目标志,组团名称,项目定位,产品,销售,传播,产品名称,产品定位,促销活动,价格策略,现场包装,新闻报道,广告,户外,报纸,直递,电视,互联网,销售中心，工地，样板间,概念，工程/销售进度，媒体训练,27,项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理,新西区的特点,新城的影响：美国小镇风情，成熟居住社区,树景加水景：更优美的环境,改进的户型：更完美的空间,私密化物业：体现身份感,目标客户的心理,生活的便利,对先进生活方式的向往,要求居住环境更好,独立、完整、合理的空间,社区人文素质与自身气质的对应,美树园,命名原则,体现特色，内涵丰富，,字形美观，现代感,名称内涵,美：美丽的，美国式的,树：以树为环境主要特色,28,新西区项目定位,新西区,美树园,项目定位,形象定位,透天别墅新版本,美国小镇新版图,生活美学，自然原创,29,新西区组团名称,本区包括南北两个小区，中间以宜北路相隔，其中，北区5个组团，南区4个组团,组团名称建议考虑以树种名为主名，并延续新城以“苑”为后缀的体系,北区5个组团，可考虑以方位为主要线索，并结合传统“五行说”，选择相应树种名称，如：,南区4个组团，可考虑以季节为主要线索，选择相应树种名称，,如：,30,新西区的形象表现,表现原则：,不违反新城既有的表现策略体系完备，手段多样，个性鲜明，形式新颖，风格大气,与新城有一脉相承的关联，但要让受众能够明显感到这不是几个新组团的推出，而像是一个崭新的项目,以树为主的环境景观是开盘阶段的主要表现元素,在广告表现中，新城品牌的形象需要给予一定程度的重视,在广告中适当采用创意手法，来阐述某一个信息点的利益点,31,新西区的推广路线,以实现销售为传播的第一目标,针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，较高的注目率是实现传播效应的第一步,推广手段的创新精神需要继续发扬,推广手段的多样性将导致推广成本的增加；但这是必需的,32,推广策略的结构,销售目标,销售策略,销售措施,推广主题,推广手段,活动,广告,促销,33,各组团分期开盘，每一次开盘都是一个完整的推广过程，传播推广也呈现周期性循环的特点,推广主题,预热广告,开盘广告,销售广告,新组团,新西区,美树园,34,一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点,认知,了解,好感,信任,认同,下单,开盘,信息,产品,信息,产品,优势,产品,承诺,折扣/,促销,信心/,承诺,接受过程,传播重点,35,当今时代的传播媒介集合,促销,消費者,电信行销服务,平面,传统媒体,互动,移动电话,个人电子商务助理,事件活动,广播,户外,直邮,互联网,电子邮件,触屏查询机,信息电视,电视,36,目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了新西区传播推广的媒介组合,促销,消費者,报纸/杂志,传统媒体,互动,事件活动,广播,户外,直邮,互联网,电视,以传统媒体形式和促销活动/措施为主,天津有线,一路动听（作为辅助媒体）,除原有的单位外，可考虑候车亭灯箱,公益活动，房交会，新城周年庆，社区文化节，圣诞、元旦、春节,每日新报，天津日报，今晚报/天津航空,开盘，非畅销单位,DM,CD-ROM,VCD,新城网站，天津置业网,37,新西区开盘期工作计划,项目,内容,执行时间,初稿时间,定稿时间,备注,基础部分,项目基础,项目名称,项目标志,项目口号,项目定位,卖点分析,产品基础,组团名称,产品名称/定位/描述,应用部分,开盘口号,推广口号,工地现场,售楼中心,户外广告,媒介广告,招贴（加报/折页）,实施计划,开盘方案,广告发布计划,38,