网络营销对传统品牌管理的冲击

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌与虚实共舞,网络营销对传统品牌管理的冲击,1,网络强势品牌的四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(Digital Darwinism),2,如何塑造网络强势品牌？,电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。,Forrester Research,3,科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。,4,电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。,要,e,或不要,e?,5,问题思考：成功网站与失败网站的区别,6,成功网站与失败网站的区别,目的清晰吗？,有趣吗？,对消费者的要求及时回应吗？,动态更新吗？,选择多样化吗？,易用吗？,整体形象一致吗？,愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？,7,问题思考：从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”？,8,Contextual Marketing,网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值。,9,举例：,低脂、低卡路里的优酪乳,“,瘦身美容”,婴儿用品,“,为人父母育儿之道”,广州日报,“,？”,10,问题思考：比起纯网络的公司，实体公司有哪些优势？,11,WEB,在何处创造不同,产品,能否改善功能；,形象,能否巩固品牌；,顾客,能否深化关系；,通路,能否改善关系；,视觉,能否品牌强化；,声誉,能否影响舆论。,12,实体公司的优势,既有的品牌价值与个性可以延伸至网络；,品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产生协力作用；,品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度；,品牌的媒体关系得以延伸至网络上；,非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线亦可合作。,13,实体公司的焦虑,线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（,FM365,）,消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？,电子商务对传统配销通路的影响有多大？,新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群？,网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之？,电子商务的利润是否侵蚀了传统市场？,整体而言，企业是否从电子商务中真正获利？,14,一个,360,的品牌有,6,种资产,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,15,全方位的品牌管理,产品,功能是否足以支持品牌内涵与价值；（研发）,形象,是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告）,顾客,保持忠实顾客，让他们持续购买；（关系行销）,通路,在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销）,视觉,是否清晰、一致、与对手实现差异（,CI,、包装）,声誉,有影响力的背书，为社群所接受（公关）,16,大洋书城的一些简单介绍,17,Products&Services,不仅卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件；,卖书希望向有特色的方向发展，比如专卖电脑方面的书；,线上与线下均有销售，营业额多少难说；,准备开发,B2B,的交易平台；,不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在；,大洋网的服务,24,小时送货上门，已在北京、上海、广州三地建立分站；,服务方面还存在一些缺陷。,18,Price,目前是一律七五折,今后打算往上涨，不打折或少打折,付款方式分线上与线下两种,19,Place,利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送。,20,Promotion,很少做促销，印发了一些传单，有时在广州日报上做一些广告；,保持低调，避免大量的网上购书，造成大面积的亏损。,21,市场情况,网上书城的销售额还很小，并未对传统书店造成冲击；,打折使许多网上书店生存艰难，有些网上书城已取消了打折的方式；,竞争将会十分激烈，国内的当当书屋（）、全国购书网（）、,8848,、旌旗、人民时空、上海书城 、博库（,） 、,800,图书网（,） 、华有网,(),、中华读书网,(),等，德国的贝塔斯曼在线资金实力雄厚，传统的邮局、新华书店尚未利用其在通路上的优势开展网上售书业务。,22,我们需要做哪些功课？,搜集资料，共同分享；,依上课进度做网上产品与服务策略、网上定价策略、网络渠道策略和网络促销策略，完成整体策划案。,（站在品牌战略的角度来考虑问题）,23,