房地产策划师基础知识

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,内部资料 不得流出,报告标题,内部资料 不得流出,内部资料 不得流出,内部资料 不得流出,报告标题,房地产策划师（基础知识）,2010.4.15,目录,CHAPTER1.,职业道德房地产策划知识,CHAPTER2.,房地产策划知识,CHAPTER3.,相关法律法规知识,第一章,:,房地产策划师职业道德与职业守则,一,.,房地产策划师职业道德的概念,二,.,房地产策划师职业道德规范,三,.,房地产策划师职业守则,1.,遵纪守法,尊重知识产权,2.,忠诚敬业,恪尽职守,3.,公正诚信,杜绝欺诈,房地产策划师职业的基本知识结构,1.,企业策划知识,2.,房地产经济知识,3.,市场营销知识,4.,项目管理知识,5.,城市规划及建筑设计知识,6.,人文基础知识,7.,房地产政策与法规知识,8.,房地产策划基础知识和专业能力,房地产策划师的职业能力,掌握全局的能力,充分的实战经验,出色的创新能力,敏锐的洞察能力,较强的合作能力,房地产策划师的职业素质,1.,对民族传统文化和人文精神有普遍的认识,2.,对当代国际精神,流行文化,生活形态有着较为深入的理解,.,3.,对特定区域,特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认知。,4.,对民族以及世界的建筑历史,建筑文化,建筑思潮有着较为全面的了解,.,5.,对各种营销理论,微观经济理论有着系统而深刻的认识,.,6.,深谙各种广告,品牌传播理论的精髓,熟练运用宣传造势手法,同时具有较强的驾御语言的能力,.,7.,对艺术和美的想象能力和领悟能力,以及沟通执行的能力,8.,对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识,第二章 房地产策划基础知识,房产,/,地产,/,房地产,/,房地产业,国土开发的基本目标,:,寻求经济,人口,资源,环境之间的最佳组合,.,城市开发的基本目标,:,谋求规模效益,(“,统一规划,统一开发,统一建设,统一管理,),房地产综合开发,:,指城市土地和房屋的规划,设计,开发,建设和经营是综合性的,兼有生产与流通两个领域的经济活动,.,从纵向来看,要对建设的全过程,从立项论证,规划设计,征地拆迁,招标投标,土地平整,组织施工,完工验收,一直到房屋经营管理,做到各环节紧密衔接,互相配合,协调发展,以达到较高经济效益,较好社会效益,较优环境效益的统一,.,小知识点,七通一平,:,供水,排水,供电,供热,供气,电信,道路通畅,场地平整,获得土地方式 （,协议），招标 ，拍卖,土地法,及国土资源部相关的部门规章规定，对于经营性用地必须通过招标、拍卖或挂牌等方式向社会公开出让国有土地。其含义是指经营性用地必须通过上述方式出让土地。统称为招拍挂制度。 招、拍、挂制度最初起源于欧美，后来在我国的香港广泛推广使用。我国目前地产业的经营性土地招、拍、挂的形式，正是以香港的土地拍卖规则而参照制定的。经营性土地使用权招标拍卖作为经营城市土地、规范土地市场秩序的重中之重，其理论上可以从源头上防止土地批租领域腐败的重要举措，也是提高经营城市土地水平，改善投资环境的根本性措施，比协议出让有着明显优势，让土地以更公平、合理的价格出让，减少人为干扰因素，杜绝腐败产生。,外延型开发和内涵型开发,外延性开发 ：单纯增加土地面积,内涵性开发： 在原有土地上通过增加土地的附加值（包括容积率，更新基础设施，新建和翻新，扩建房屋等形式来实现）,房地产开发的特点,综合性,长期性,时序性,地域性,风险性,房地产开发策划的内容,开发区位和地段的分析与选择,开发内容和规模的分析与选择,开发时机和开发进度的分析与选择（比如上海金融中心）,开发合作方式的分析与选择,项目融资方式的分析与选择,开发完成后产品推广方式的分析与选择,开发商资金来源,自有资金，预售或预租收入，抵押贷款，合作方出资，集资或发行债券，融资性租赁,融资租赁：非常适合小企业。对于房产项目比如电梯、中央空调等设备。,房地产开发程序,项目立项阶段,项目前期准备阶段,项目建设阶段,项目销售及售后服务阶段,项目立项阶段,投资机会研究,申领项目选址意见书及项目立项批文,申请定点,申请购置土地，办理土地产权手续,申领规划红线图、规划设计条件通知书等文件,编制规划设计总图,提交总图，申领建设用地规划许可证,项目前期准备阶段,选择勘察队伍和设计单位,申领建设工程规划许可证和施工许可证,申领房屋拆迁许可证,做好七通一平工作,选择承包单位,选择监理单位,项目建设阶段,组织承包商进场,加强开发项目工程管理与控制,申领商品房预售许可证,项目的竣工验收,项目销售及售后服务阶段,办理竣工后的产权登记手续,申领商品房销售许可证,与物业公司签订物业委托管理合同,提交相关资料,与用户签订商品房销售合同或租赁合同,做好物业管理工作,第二节：城市规划,城市规划的概念、任务,“合理、有效和公正地创造有序的城市生活空间环境”,城市规划的原则,1.,人工环境与自然环境相和谐的原则,2.,历史环境与未来环境相和谐的原则,3.,城市环境中各社会集团之间社会生活相和谐的原则,城市规划的层面及主要内容,城市发展战略层面的规划：确定城市发展目标、原则、战略部署等重大问题。建立在市民参与和法律法规的基础上。我国城市总体规划及土地利用总体规划属于这个范畴,建设控制引导层面的规划：对具体每一地块未来开发利用做出法律规定，它必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排。,控制性详细规划和修建性详规,P43,城市总体规划的调整、修改和审批,城市总体规划的调整由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关审批,修改总体规划由城市人民政府组织，并需经同级人民代表大会或常务委员会审查同意后报原批准机关审批。,第三节：房地产策划,房地产策划的概念：,本章节见 自编教材,第四节：房地产项目规划与设计,规划设计的基本内容：,1,）土地使用、用地边界与面积,2,）环境容量：建筑容积率，建筑密度，人口密度，绿地率,3,）建筑控制：建筑高度，建筑后退，建筑间距,4,）城市设计,5,）建筑空间，功能及其经济性,6,）基地停车车位，总体布置，出入口,房地产项目规划内容及审批程序,“,一书两证”制度：实行选址意见书，建设用地规划许可证，建设工程规划许可证制度,1,、选址意见书制度：项目基本情况,/,选址依据,2,、建设用地规划许可证制度：现场勘察,/,征求意见,/,提供设计条件,/,审查总平图和用地面积,/,核发建设用地规划许可证,3,、建设工程规划许可证制度：建设工程规划许可证申请,/,初步审查,/,规划设计要点意见书,/,方案审查,/,核发建设工程规划许可证,工程勘察与工程设计,勘察过程：资料分析（,1,：,5000,）,/,初步勘察（,1,：,2000,）,/,详细勘察（,1,：,1000,）,/,施工勘察（不一定做）,勘察工作内容：地形测量,/,工程勘察,/,地下水地表水的勘探,/,气象调查,设计过程：初步设计,/,技术设计,/,施工图设计,设计工作具体内容：总体设计,/,单体设计,/,建筑构造设计,/,抗震设防,城市土地分类,城市土地分为六大类：居住用地、公共活动中心用地、工业用地、仓储用地、市政公用设施用地及绿地,环境容量指标：,居住区人口净密度,=,住宅区总人口,/,住宅区建筑总用地,人均住宅区用地,=,住宅区总用地,/,住宅区总人口,住宅区建筑密度,=,住宅区总建筑基底面积,/,住宅区总用地面积,住宅区容积率,=,住宅区总建筑面积,/,住宅区总用地面积,参见各容积率对应的建筑形态,容积率是不是越高越好？,设施与布局,公共服务设施,道路与停车设施,教育设施,绿地与户外活动场地设施,管理设施,市政设施,从人本角度考虑： 这些设施规划时应该注意什么？,道路交通组织,路网布局体系,人车分行和人车混行,居住区级道路,/,居住组团级道路,/,宅间小路,出入口,停车位,建筑控制,建筑高度：还要考虑到航线、气象观测、通信消防、城市景观,建筑后退：道路宽度和建筑高度的对比，叫做路幅比,一般路段沿路建筑高度不得超过规划道路红线宽度，并为 建筑后退距离的,1,。,5,倍,建筑间距： 按照冬至日、大寒日两级日照标准设置多层和高层住宅间距,城市设计,总体,“,形、色、质,”,单体建筑,“,点、线、体,”,内外环境的转换关系,建筑空间、景观和形象,开放式讨论：空间的创新突破,景观和形象：软质景观和硬质景观,（参考资料：绿城景观成本）,住宅建筑设计,功能定位,建筑风格和造型定位,房型设计,具体空间设计（卧室、厨房、卫生间、起居室、书房、储藏室、车库）,公共建筑配套,千人指标：居住区三级公建配置的重要依据,千人指标规定之外原则：“谁投资，谁经营，谁受益”,各地政策差别比较大：,各地在开发过程中，除了缴纳土地出让金之外，还需缴纳大配套费用、小配套费用若干。据悉，所谓大配套费用，大配套一般是指房地产项目中政府提供到地块接口（路由）的市政项目，包括自来水、燃气、排水及道路及其他，一般不含两电一热（电力、电信、供热），小配套一般是指小区非营业性公建费用，包括中小学、幼儿园、老年公寓、居委会、派出所、垃圾站、交通站等,7,项，一般小配套的费用包括在房地产开发前期中。,房地产投融资,房地产开发项目融资的特点：融资规模大，偿还期长，房地产资金缺乏流动性,投资种类：住宅地产,/,商业房地产,/,工业房地产,/,旅游房地产,/,综合房地产,商业房地产类细分：办公,/,总部经济办公,/,孵化器,/,生态园区办公,商业街,SHOPPING MALL,房地产开发项目融资的基本要求,1,、确定合理的融资规模,2,、正确选择渠道和方式、降低融资成本,3,、统筹考虑房地产开发的融资与投资，提高房地产开发资金的使用效益。,4,、按规定建立资本金制度,5,、优化房地产开发的资金结构,案例,某公司拥有,100,万股本，现投资一项目，投资收益率为,12%,。,如果以,10%,的利率借入,100,万元，与原始股本一并投资，收益水平仍然是,12%,。那么由于财务杠杆的作用，,100,万原始股的净收益是多少？,如果借贷利率为,10%,，而收益水平由于市场风险跌到,8%,，那么，同样由于财务杠杆的作用，,100,万原始股的净收益只有,6,万元，收益率为多少？,房地产开发项目融资的决策,1,、欲筹集资金的币种、数额,2,、融资流量,3,、资金来源构成,4,、融资风险分析及风险管理措施,5,、融资成本预算,6,、融资方法,7,、明确融资的权力责任关系,融资三大衡量指标,安全性,经济性,可行性,房地产项目开发的融资来源,自有资金：不只包括现金，还包括各种速动资产。,速动资产：包括用于透支贷款，保函，或信用证的补偿余额的冻结资金。如能争取早日解除冻结，也属于现金一类。速动资产包括各种应收的银行票据、股票和债券（可以抵押、贴现而获得现金的证券），以及其它可立即售出的建成楼宇的回款和近期可立即售出的各种物业的应收款。,银行贷款,参见文章,银行利率与房地产价格之间的关系,参见文章,我国房地产开发资金来源情况报告,我国利率政策对房地产价格的影响,.doc,中国房地产资金来源状况分析报告,.doc,证券化资金,房地产股票,房地产债券,信托资金,产业基金,争取外单位投资、外资、垫资、预售款、合作开发,外资如何挑选国内的房地产项目？我们更倾向于拥有成熟现金流的商业地产或者是具有升值空间的项目,第六节 房地产市场营销,市场营销的概念,指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。,营销与推销的关系,市场营销学的发展：,初创时期：,19,世纪末至,20,世纪,20,年代、周期性经济危机,应用时期：,20,年代至二战结束,形成和发展时期：战略意义上的,4P,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,POWER,PUBLIC RELATION,市场营销在企业中的地位,与生产职能、财务职能、人事职能处于同样重要的地位,当市场需求不足时候，竞争激烈，销售下降，成本提高时，营销职能会更加重要,市场营销在我国的发展,1978,年以后重新发展，一门综合性特点的科学，一门研究企业经营管理的,“,软科学,”,企业经营观念：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,经营观念的最新发展：,CUSTOMER,COST,CONVENIENCE,COMMUNICATION,RELEVANCY,REACTIVITY,RELATION,RETURN,4RS,营销,4,要素：,与顾客建立关联,提高市场反应速度,关系营销越来越重要（,AIDA,模型）,注意,ATTENTION-,兴趣,INTEREST-,渴望,DESIRE-,行动,ACTION,回报是营销的源泉,不是取代关系是完善发展关系。最终结果是促成交换。,成功把握客户需要是现代营销的本质。,房地产企业导入,CS,战略，其重点在于全程客户满意。,房地产市场营销,房地产市场营销概念：,包括房地产市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等内容。,不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务，是参与房地产市场企业经营活动等各有关方面构成的相互联系，相互影响，相互制约的有机整体,房地产市场营销的特征：,房地产营销机构包括,投资咨询机构,市场调研机构,项目策划机构,规划设计机构,销售代理、市场推广机构,物业管理机构,房地产营销的流程,分析市场机会,选择目标市场,确定房地产市场营销组合,拟订市场营销计划,执行和控制市场营销计划,