《消费者行为学》课件4章 消费者的态度

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/9/26,#,第四章 消费者的态度,第一节 消费者态度概述,第二节 消费者态度的改变与测量,第三节 消费者的特殊心理表现,2,全章简介,消费者的态度概述,（基础性内容）,消费者态度的改变,（态度并非固定不变）,消费者态度的测量,（态度可以测量、比较）,消费者的特殊心理表现,（态度的特殊表现形式）,第一节 消费者态度概述,3,态度的,基本构成,态度的,一般特性,态度的,作用,消费者态度概述,第一节 消费者态度概述,4,一,、,消费者态度的基本构成：,定义：态度是（在人们自身道德观和价值观上）,对事物的评价与行为倾向,。,态度的构成因素,认知因素,情感因素,行为倾向因素,态度的内涵,内在感受,情感,意向,5,6,二,、,消费者态度的一般特性：,消费者态度的一般特性,对象性,社会性,价值性,稳定性,内在性,差异性,调整性,三,、,态度在消费者购买行为中的作用：,（一）导向功能,（二）识别功能,（三）表现功能,（四）自卫功能：坚守态度，以固守个性；改变态度，以适应环境。,7,8,这是藠头。,产自何地？,销往何地？,态度的导向功能,9,问题,：日本汽车技术部分来源于美国。但,1970S,以来至今，日本小汽车为何能打入美国，并能在美国长盛不衰？,态度的识别功能,10,态度的表现功能,11,态度的自卫功能,第二节 消费者态度的改变与测量,12,（,一）消费者态度改变的方式：,一,、,消费者态度的改变：,消费者态度改变的方式,性质的改变,程度的改变,例,：日本电子产品；国产奶粉。,例,：中药；洋品牌服装；自主品牌汽车。,13,（,二）消费者态度改变的途径：,消费者态度改变途径,直接说服,信息源的信誉和效能,传递信息的媒介和方式,消费者的信息接收能力,间接说服,利用相关群体,亲身体验,14,魔术，为权贵表演，遂成阳春白雪。,魔术，为大众表演，遂成下里巴人。,“,大师,”,成功的商业模式：利用权贵人物为自己造势；利用在社会上所形成的影响牟利。,15,需求。途径。,16,史玉柱。软广告。,17,二,、,消费者态度的测量：,（,一）态度测量法：,量表值,题号,题 目,7.5（ ）,1,今后应发展大屏幕液晶计算机，小屏幕计算机可淘汰,2（ ）,2,应以发展大屏幕液晶计算机为主，可少量生产小屏幕液晶计算机,3.5（ ）,3,大小屏幕液晶计算机各有优点，应共同发展,2（ ）,4,对液晶计算机的大小无所谓,0.5（ ）,5,小屏幕液晶计算机造价低，符合消费水平，应以小屏幕液晶计算机为主,1、,瑟斯通量表法：,18,2、,利克特量表法：,题目,我愿意使用大屏幕计算机,等级,非常愿意,愿意,无所谓,不愿意,非常不愿意,分数,-2,-1,0,1,2,题目,我愿意使用小屏幕计算机,等级,非常愿意,愿意,无所谓,不愿意,非常不愿意,分数,-2,-1,0,1,2,题目,我愿意小屏幕计算机的屏幕是,8,寸,等级,非常愿意,愿意,无所谓,不愿意,非常不愿意,分数,-2,-1,0,1,2,19,（二）自由反应法,（三）现场观察法,略。,20,第三节 消费者的特殊心理表现,消费者的,特殊心理表现,逆反心理,表现,成因,行为模式,调控策略,预期心理,含义,表现,引导,第三节 消费者的特殊心理表现,21,（,一）消费者逆反心理的表现：,一,、,消费者的逆反心理：,消费者逆反心理的表现,感觉逆反,广告逆反,价格逆反,政策逆反,例,：房价调控,买涨不买跌。,例,：,1989,年的抢购风潮。,例,：旅游购物点。收购旧手机。,22,（,二）消费者逆反心理的成因：,追求变化,叛逆性格,因循守旧,生活压力大,从众,23,（,三）消费者逆反心理行为模式：,过度刺激,相反体验,否定评价,重新探索,更新决策,逆反购买行为,24,（,四）调控逆反心理及行为的策略：,发挥消费带头人的作用，促成逆反转化。,例,：意见领袖。,有意设置诱因，激发好奇的逆反心理和行为。,例,：饥饿营销。苹果公司。,引导和调节，在萌芽阶段扭转逆反心理。,例,：软广告,。,调节刺激的量和强度，避免逆反心理产生。,例,：广告轰炸,平静,广告再轰炸。,25,26,二,、,消费者的预期心理：,（,一）预期心理的含义：,预测、估计和判断未来得失，并据此消费。,27,（,二）我国消费者预期心理的表现及引导：,消费者预期心理的表现,预期非理性化。,价格变动过度敏感。,大规模从众。,逆反心理趋强。,例,：猪肉价、蔬菜价波动。,例,：股票、集资热、购房热、苎麻热、蚕茧热。,28,消费者预期心理,的引导,系统研究。,预期监测和预警系统。,信息建设。,