《消费者行为学》课件3章 消费者的需要和动机

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/10/1,#,第三章 消费者的需要和动机,第一节 消费者需要的特征与形态,第二节 消费者需要的种类与基本内容,第三节 消费者需要的发展趋向,第四节 消费者的购买动机,2,第三章,消费者的,需要,消费者需要的特征与形态,消费者需要的种类与基本内容,消费者需要的发展趋向,消费者的,购买动机,理论、特征、类型,第一节 消费者需要的特征与形态,3,1、,消费者需要的含义：,生理和心理上的匮乏状态。,一,、,消费者需要的含义和特征：,2、,消费者需要的特征：,多样性和差异性；层次性和发展性；伸缩性和周期性；可变性和可诱导性。,4,略。,二,、,消费者需要的基本形态：,5,第二节 消费者需要的种类与基本内容,一,、,消费者需要的种类：,（,一）按照需要的产生原因划分：,6,自然需要（生理需要）,7,社会需要（心理需要）,我要实现理想，我要飞得更高！,8,精神需要,（,二）按照需要的内容划分：,9,神龛,木材,家具，,如,：衣柜、床、椅子,工艺品，,如,：根雕、小棺材,礼祭用品，,如,：神龛,生产用具，,如,：犁、耙；脚手架,建材，,如,：门、窗,10,祭拜祖先,11,12,三大生产活动,物质生产,人类自身生产,精神生产,产生需求,13,需求的真正原因在于人类要从事三大生产活动：,物质生产、人类自身生产、精神生产,。,14,人类社会要延续自己，就必须从事三种生产活动。而要从事三种生产活动，就必然产生相关的需求。,延伸,：,水果为何口味佳？树木为何开花、结果？草为何扎根于地下？肉食动物为何要吃食草食物？,15,二,、,消费者需要的基本内容：,（一）对商品基本功能的需要,（二）对商品安全性能的需要,（三）对商品消费便利的需要,（四）对商品审美功能的需要,（五）对商品情感功能的需要,（六）对商品社会象征性的需要,（七）对享受良好服务的需要,16,对情感、审美功能的需求,17,对商品基本功能、安全性能、社会象征的需求,18,第三节 消费者需要的发展趋向,一、消费者需求结构的高级化趋向：,1、,食物的消费比重在整个消费支 出中总体呈下降趋势,2、,城镇居民的住宅消费支出增长,3、,城镇居民家庭电气化程度提高,（20,年前提出，才算新颖！）,19,二、消费与生活方式相统一的趋向：,（一）消费与劳动生活方式的统一。,（二）消费与家庭生活方式的统一。,（三）消费与闲暇生活方式的统一。,消费行为与劳动生活方式相一致。,例,：穿着与职业一致。办公与住家一致。汽车、电脑、手机用于工作，也用于私人方面。,消费行为与家庭生活方式相一致。,例,：全家出游。请吃，全家出动。儿童消费。,不一致的例子：独自出游、请吃。,收入的目的，提高闲暇的量和质。,寻求新的消费方式，能创造和占有更多闲暇。,例,：网购、代购、家庭电影。,20,三、消费与环境保护一体化的趋向：,在保证消费水平、消费质量不变的前提下，能保护环境，至少不破坏环境；能保护人类健康。,例,：产品材料能循环利用。,产品使用时，不污染环境，,如：,玻璃幕墙、洗衣粉。,不含农药、重金属等。,21,四、生活共感、共创、共生型消费趋向：,消费者与生产者，共同创造出适合消费者理念的产品。,例,：消费者设计产品；生产厂家调查反馈意见。,第四节 消费者的购买动机,22,（,一）动机的概念与形成：,一,、,一般动机理论：,概念：消费者的购买动机是推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力。,形成条件：以需要为基础；刺激条件；满足需要的对象。,23,（二）动机的功能及与行为的关系：,动机的功能,发动和终止行为,指引和选择行为方向,维持与强化行为,动机与行为的关系,一种动机促成一种消费行为,一种动机促成多种消费行为,多种动机促成多种消费行为,24,二,、,消费者动机的特征：,1、,主导性：,2、,可转移性：,3、,内隐性：,4、,冲突性,利,利冲突,利,害冲突,害,害冲突,25,三,、,动机的分类：,1、,据动机性质，分为：,生理性消费动机、心理性消费动机,2、,据动机在行为中的作用，分为：,主导动机、辅助动机,3、,据动机存在形式，分为：,显性动机、潜在动机,4、,社会性消费动机,26,四,、,消费者购买动机的类型：,1,、追求实用的购买动机：,例,：老年人的消费观。,2、,追求新奇的购买动机：,例,：排队购,IPHONE；,广州塔。,27,3、,追求美感的购买动机：,例,：美容；衣服的花色和款式。,4、,追求名望的购买动机：,28,5、,追求廉价的购买动机：,例,：山寨产品。,29,装配厂家，,苹果手机,苹果销售公司,高收入市场,行货市场,非苹果销售公司,低收入市场,水货市场,30,6、,追求便利的购买动机：,例,：社区小商店。,31,7、,追求安全、健康的购买动机：,例,：进口洋奶粉。,32,8、,追求荣耀的购买动机：,例,：奢侈品。,33,9、,追求兴趣的购买动机：,例,：集邮。,10、,追求恒常的购买动机：,例,：,PHILIPS,手机；笔。,34,