康桥半岛地产推广策略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,康桥半岛推广与表现,1,任何项目的广告推广都是为了解决两个问题：,1、建立项目的品牌形象,2、吸引目标客户，促进项目销售,2,康桥半岛经过10年的开发，品牌形象已经深入人心，在市场上已,经形成良好的口碑，因此，品牌的宣传已经不是推广的重点。,3,现在，康桥半岛正处于最后一期的别墅销售时机，如何为康桥半岛画上一个圆满的句号，完成这次收官之战，就成了我们推广的重要任务。,4,因此我们的任务就是：,吸引目标客户，促进项目销售,5,这取决于两个问题：,产品 客户,6,我们的产品：,康桥半岛,5E,小独栋,中独栋,大独栋,5D,5F,双拼别墅,独栋大宅,197211.09,256.80259.26,282.38287.24 ,193.52199.26,480,31套,22套,15套,54套,19套,7,物质价值点,品牌价值,社区价值,配套价值,交通价值,产品价值,教育价值,附加价值,10年开发，品牌深入人心,2700亩的国际化社区,大润发，商业街,A20高速，迅速切换工作和生活,197M2小独栋，市场稀缺,中福会幼儿园，英国学校，尚德学校,附送精装修花园，附送大露台,结合康桥半岛的大环境，我们目前的产品有什么物质价值点呢？,8,这些物质价值点与我们的客户对接？,9,我们的客户是谁？,城市中产,他们可能是海归，企业金领，可能是金融、it、艺术工作者等专业人士,10,人群写真,地域,1、主要居住在浦东,2、康桥半岛周边的工业园区、科技园区。,3、康桥半岛的已购客户,11,生活,年轻、有活力，追求舒适享受的生活与高尚优雅的环境。,向往独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。,阅历丰富，视野开阔，对文化认同，对生活有着独特的理解及审美情趣,工作是工作，生活是生活。注重家庭生活，关心孩子的成长。,12,事业,正处于事业的上升期，,有强烈的进取心，追求事业的成功和社会地位的提升,。,属于金字塔尖的一族，拥有财富和社会地位，同时也拥有压力。,关注政治、经济，善于把握社会经济发展的脉搏,13,人际,非常着重人际关系的维护，善于社交并懂得通过社交增进事业的发展。,是圈层论的坚守者，坚持与同等阶层或更高阶层的人际交往,14,消费,对自身需求的内容和层次有清晰的认识，有自己的价值评判标准。,消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。,对产品质量及服务有很高要求，且对美感要求提到了与实用价值相等的位置。,不是购买产品，而是购买认同,通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。,15,他们不缺少房子，但可能缺少生活,16,因此，他们在购买住宅是会着重关注：,对内,是否能有很放松的生活,轻松、舒适、便利、健康,对外,是否适合自己的品味和身份,财智、文化、圈层、国际化,17,核心物质价值点,社区价值,配套价值,产品价值,教育价值,附加价值,综合以上，我们提炼出康桥半岛的核心价值,2700亩的国际化社区,大润发，商业街,197M2小独栋，市场稀缺,中福会幼儿园，英国学校，尚德学校,附送精装修花园，附送大露台,18,康桥半岛给客户提供的一种生活应该是：,国际化的，丰富的，时尚的，有品味的优雅生活,19,因此我们将推广口号定义为：,国际生活，别墅理想,20,推广的调性：时尚、活力、品味、国际化,21,推广渠道与节奏,22,传播渠道,大众渠道（,ONE TO ALL,）,+,小众传播（,ONE TO ONE,）,23,户外，报纸，地产杂志，专业网站等,手机帐单、银行VIP客户帐单直邮，手机短信，公关活动,大众渠道,小众渠道,杂志：上海楼市，租售情报，生活速递、第一社区等,报纸：新闻晨报，第一财经日报，shanghaidaily等,网站：搜房网别墅专版,24,传播阶段划分,开 盘：,8月18日 9月15日 10月6日 11月10日 12月8日,类 型,：,【,小独栋,大独栋】,【双拼,中独栋】,【,大独栋,双拼】 【,中独栋,小独栋】,【,5F,+尾盘】,8月 9月 10月 11月 12月,首次开盘,第二批开盘 第三批开盘 第四批开盘 5F开盘,25,传播阶段划分1,8月 9月 10月 11月 12月,首次开盘,第二批开盘 第三批开盘 第四批开盘 5F开盘,开 盘：,8月18日 9月15日 10月6日 11月10日 12月8日,这一阶段的主要目的是小独栋宣传造势和蓄客，我们建议在这一阶段，集中采用大众传播渠道，户外，报纸、杂志、网站同时出击，广泛告知信息，最大限度捕捉客户。,26,传播阶段划分1,8月 9月 10月 11月 12月,首次开盘,第二批开盘 第三批开盘 第四批开盘 5F开盘,开 盘：,8月18日 9月15日 10月6日 11月10日 12月8日,在传播节奏上，除户外发布以外，报纸广告每周一次，地产杂志每期一个整版，硬广告和软文炒作,27,这一阶段我们主要说什么呢？广告主题,户外：,铂钻转小独栋，缔造精致巅峰,报纸：,康桥半岛压轴巨献，绝版小独栋震撼上市,国际生活，别墅理想,软文：,制造话题：康桥半岛惊现197M2的精致小独栋别墅,28,传播阶段划分2,开 盘：,8月18日 9月15日 10月6日 11月10日 12月8日,8月 9月 10月 11月 12月,首次开盘,第二批开盘 第三批开盘 第四批开盘 5F开盘,这一阶段的主要目的灌输产品的卖点，我们建议在这一阶段，主要以户外、直邮、短信为主，配合各类SP活动。,报纸、杂志、网站广告作为补充，每月保持2篇的发布量。,主要靠现场气氛和活动来打动客户。,29,这一阶段的广告主要是向客户灌输以下卖点,国际化的大社区,197平米的小独栋产品，绝对的产品稀缺性,精装修大花园，大露台,丰富的高端的教育配套资源,成熟的生活配套,30,园艺装饰沙龙活动,目的：以花园装饰，园艺，插花等沙龙活动，体现康桥半岛的生活品质与艺术。,中秋聚会,目的：以家庭为核心的社区中秋欢聚。强调半岛的家庭氛围、传统文化。,举办各种sp活动，开展事件营销。例如,31,jonny walker酒会,目的：品牌联合，提升半岛品牌价值与生活方式认同。,名车试驾会。,目的：品牌联合，提升半岛的品牌价值认同。,32,传播阶段划分3,开 盘：,8月18日 9月15日 10月6日 11月10日 12月8日,8月 9月 10月 11月 12月,首次开盘,第二批开盘 第三批开盘 第四批开盘 5F开盘,这一阶段的目的是为5F宣传造势，促进CEO大宅的销售，方式与第一阶段类似，具体的内容在以后的沟通中作专案研究,33,关于推广费用分配,50%,30%,20%,34,