市场营销战略规划知识要点

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六讲：市场营销战略规划,基本知识点,一、营销战略的涵义与企业营销战略体系,1,、企业市场营销战略的涵义,所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。,2,、营销战略的层次结构,企业战略主要分为三个层次，即公司战略、业务单位战略、职能部门战略。,公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。,他是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。,业务单位战略，又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二级单位（如事业部门）、分公司的战略。,职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。,3,、营销战略规划的基本程序,企业内外部环境分析,市场细分、目标市场选择与市场定位,提出营销目标,企业战略业务单位的建立和调整,确定市场营销策略组合,营销控制,二、企业使命和企业目标,1,、企业使命,企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业长远目标的描述，它勾画了企业当前和未来的美好前景，概括了企业的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。,使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系，明晰企业的发展方向和目标，这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。,一个完整的企业使命应当包括以下三个要素,:,企业生存目的的定位,企业经营哲学的定位,企业的公众形象定位,例：招商银行企业使命,为客户提供最新最好的金融服务（使命）,服务、创新、稳健,(,核心价值观,):,因您而变，因势而变,(,经营理念,),；,尊重、关爱、分享,(,人本理念,),IBM,公司的企业使命。,为世界上所有企业提供最好的服务,尊重每个人,尽善尽美地完成每一项工作,2,、企业目标,企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。,它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果，也是制定、选择、控制战略方案和战略实施的依据。,一般而言，企业的战略目标可以归为如下四类：,盈利能力,;,为客户或其他受益者的服务；员工的需要和福利；社会责任,。,企业目标可分为定性和定量两种表现形式,例：某家金融服务公司的量化目标,利润 企业利润过,5,年翻一番,成长性 同期业务收入增长两倍,企业形象 同期公众认知度从,30%,提升到,50%,产品创新 每两年开发一项新产品或服务,员工 三年内把员工的作业量减,30%,，薪酬,提高,20%,三、企业战略业务单位规划,为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务进行明确的界定，把所有的业务分成若干,“,战略业务单位,”,（,SBU,）,.,由于公司的资源有限，各个战略业务单位的发展机会及经营效益很不同，因此公司有必要对现在各种业务进行分析、评价，从中了解到哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些要淘汰。这就是战略业务组合规划。,四、企业战略业务单位规划,企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。,因企业经营良好的程度、状态有所不同，因而发展型战略又可分为密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略等多种具体类型。如何选择就需要对企业经营态势进行深入分析和正确判断。,(,见营销工具,),营销战略规划使用的主要分析工具,各类分析矩阵及框架图：,新进入者的威胁,供方侃价实力,买方侃价实力,新技术或替代者威胁,业内现有竞争者的竞争,波特五力分析模型,影响企业营销战略五种环境力量,通过环境分析寻找未来业务机会,营销机会分析图,顾 客 需 要,顾 客 类 型,不确切,确 切,已有产品,未开发产品,未开发市场机会,现存业务,安索夫矩阵,市场渗透,产品延伸,市场 开发,多 元 化,产 品,现有产品,新产品,市场,现有市场,新市场,波特矩阵,利基定位,成 功,冒 险,成本领先,相对成本,高,高,低,差异化程度,高,底,缺口分析图,缺口弥补战略行动,1,、开发新产品（到点,C,） 、开发新市场（到点,D),3,、多元化（到点,E,）,A,B,C,D,E,销售收入,时间（规划周期）,目标,战略缺口（多元化）,新市场,新产品,市场渗透（产品缺口）,最初的预测,优势劣势机会威胁矩阵（,SWOT,分析框架）,内 部 条 件,优势（,S,）,S1,S2,S3,劣势（,W,）,W1,W2,W3,机会,(O),O1,O2,O3,SO,配匹战略,依靠内部优势,利用外部机会,WO,配匹战略,利用外部机会,克服内部劣势,威胁,(T),T1,T2,T3,ST,配匹战略,依靠内部优势,回避外部威胁,WT,配匹战略,减少内部劣势,回避外部威胁,外 部 环 境,波士顿矩阵法,BCG,法,市 场 增 长 率,相对市场占有率,高,低,高,低,0,10%,1,0,明星类,问题类,现金牛类,廋狗类,不同业务相对应的战略,明星类业务 发展壮大战略,现金牛类 业务 保持维护战略,问题类业务 发展或收割战略,廋狗类业务 放弃或收割战略,组合矩阵法,法,市场吸引力,业务优势,/,竞争地位,强,中,弱,大,中,小,保持优势,投资建设,选择发展,选择发展,选择或维持,有限发展或缩减,固守或调整,设法保持现有收入,收割或放弃,