广告的情感诉求

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第十章,广告的情感诉求,2,本讲主要内容,一、,情感和情绪概述,二、,感性时代呼唤情感广告,三、,情感与说服,四、,广告诉求中常见的情感维度,五、,网络理论与情感诉求,六、,广告元素的情感诉求,3,某学生翻墙被校长捉住,.,校长问,:,你为什么翻墙,?,学生指着上衣说,:,美特斯邦威,不走寻常路,!,校长又问,:,这么高的墙你怎么翻过去的,?,学生指着裤子说,:,李宁,一切皆有可能,!,校长生气的说,:,翻墙的滋味怎么样,?,学生指着鞋,:,特步,飞一般的感觉,!,次日学生从正门出,.,校长惊奇道,:,今天怎么不翻了,?,学生指着全身说,:,安踏,我选择我喜欢,!,校长大怒曰,:,我要记你大过,!,学生不满问,:,为什么,?,我又没犯错,!,校长冷笑道,:,动感地带,.,我的地盘我做主。,4,一、情感和情绪概述,概念分析,情感又称感情，是人在活动中对客观事物所持的态度的体验,情绪是情感的外在表现。,情感则是情绪的本质内容。,5,概念分析,情绪是与生理的需求相联系的。当生理上的需求得到满足时则有积极的情绪体验，相反则有消极的情绪体验。,情感是人所特有的。它是同社会性的需要，与人的意识紧密联系在一起的，,动态变化的。,6,2,、情绪的三因素说,认知因素,情绪体验,生理因素,刺激因素,7,3,、情绪和情感的两极性,情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。,8,感性时代呼唤情感广告,品牌定位方式有多种，总体可以概括为理性定位和情感定位两大类。,9,美国市场营销专家菲利普,科特勒认为：,第一是量的消费阶段；,第二是质的消费阶段；,第三是感情消费阶段。,10,在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要支点。,11,情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵作为切入点融入品牌，运用产品服务直接或间接地冲击消费者的情感体验的方法，使消费者在购买、消费产品服务的过程中获得相应的情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。,12,在我国，情感定位策略也被广泛运用在品牌建设中，如胃药丽珠得乐的,“,其实男人更需要关怀,”,这句广告语就是走典型的情感定位路线；又如，白沙香烟的,“,鹤舞白沙，我心飞翔,”,，南京卷烟厂的,“,梦都，都市女性的梦,”,都是香烟行业较成功的情感定位范例。,13,广告创意,、马斯洛需求五层论,、经济发展的必然,、情感定位是品牌发展的必然要求 （同质化）,、情感定位的优势,情感不易模仿性给消费者带来个性化体验,有利于培养消费者的品牌忠诚度,有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润,、处理好情感定位的误区,不重视产品的客观属性,情感信息混乱,14,广告创意,分析联通更新标志的原因,15,广告创意,16,广告创意,17,广告创意,18,广告创意,19,广告创意,20,广告创意,21,22,23,4,、情感的分类,喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧,5,、广告情感的记忆,从情感内心体验的性质分：积极和消极情感记忆。,24,从情感情感的外部属性,也就是人的需求性质,把广告受众的情感记忆分为：,人伦情感,(,亲情,同学,战友,邻里,),社会道德情感,(,爱国,人道,责任,道德,),理智感,(,探究,怀疑,),25,26,27,28,29,30,二、情感与说服,1、情感的迁移,情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。情感迁移是建立在共鸣的基础之上的,.,31,、共鸣的概念,P336,物理领域,文学艺术领域,32,1、什么是名人广告？,所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。,名人广告,阶段一,阶段二,阶段三,名人获得一定的形象,产品与名人一起出现,消费者获得或重塑自我形象,2、意义迁移模型,33,名人广告,2、制约名人广告效果的因素,（1）品德因素,（2）专业性因素,（3）与商品的一致性因素,（4）吸引力因素,34,名人广告,35,36,名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。,名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。,名人广告,37,名人广告,研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。,38,、情感性广告对说服的作用,情感性的说服作用实现的方式：,（1）直接方式。,当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。,39,（2）间接方式,情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。,对信息加工的影响,对信息提取的影响,40,41,42,43,（3）影响情感的说服过程的因素,当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。,44,、消费者对广告反应的模型,广告显示,认知反应,事实的学习,情感反应,情感体验,对该广告,的态度,使用体验,的转化,对商标的态度,商标选择,45,三、广告诉求中常见的情感维度,1、美感,2、亲热感,3、幽默感,4、害怕感,46,1、,美感,美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。,美感由两个特点：,（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；,（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。,47,48,2、亲热感,这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。,49,50,3、,幽默感,幽默广告的正效果：,幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。,幽默广告的负效果：,（1）逗人发笑却较少有说服力。,（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成,儿戏。,51,52,53,D.,丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则,（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低,档产品，不适于推销高档产品。,（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，,以加强读者的记忆力,（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的,内容讲得生动，便于记忆,（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。,54,4、,害怕感,害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的,情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指,出害怕的情景可以通过使用一定的产品或,劳务消除。,55,56,对情感诉求的启示,（1）,在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。,（2）,情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。,57,五、广告元素的情感诉求,1、广告元素的情感诉求,（1）颜色的情感诉求,（2）情感词与广告的情感诉求,（3）插图的情感诉求,（4）广告歌的情感诉求,（5）字体的情感诉求,2、心境与广告播发,58,运用情感定位策略设计,盐城工学院,50,周年校庆海报,认真分析校庆海报中所需要的内容,A4,纸张,