旅游规划的主题定位与功能分区

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章：旅游规划的主题定位与功能分区,第一节：旅游规划的主题定位,第二节：旅游规划的主题形象定位,第三节：区域旅游功能分区,1,第一节：旅游规划的主题定位,1 旅游规划主题的内涵,旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的内涵包括三个方面：,发展目标,、,发展功能,和,形象定位,。,发展目标：,即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。,发展功能：,形象定位：,为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区别或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的景区形象。,2,第一节：旅游规划的主题定位,形象定位策略,（,1,）领先定位,（,2,）比附定位,（,3,）逆向定位,（,4,）空隙定位,（,5,）重新定位,旅游规划的主题由,发展目标,、,发展功能,和,形象定位,这三大要素组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。,3,第一节：旅游规划的主题定位,2 旅游规划的主题定位层次,4,第一节：旅游规划的主题定位,2.1区域发展目标定位,旅游区发展目标框架 ：,(1)满足个人需求,(2)提供新奇经历,(3)创造具有吸引力的“旅游形象”,2.2 区域功能定位,(1)经济功能,(2)社会功能,(3)环境功能,功能目标定位,政治,经济环境,旅游资源基础,技术资金实力,目标市场期望,图5-2 旅游规划功能定位,5,第一节：旅游规划的主题定位,2.3 区域形象定位,物质景观形象,即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。,社会文化景观形象,即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观,旅游企业形象,核心地区（地段）形象,6,第二节旅游规划主题形象定位,1 区域主题旅游形象及其特征,某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实和未来的一种理性再现。,从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成，即：,(1),功能,心理维；,(2),实质,幻象维；,(3),泛征,特征维。,7,第二节旅游规划主题形象定位,主题鲜明的旅游形象举例,：,瑞士,“,世界公园”，“永久的中立国”；,西班牙,“3S,天堂”，“黄金海岸”；,中国香港,“,购物天堂”，“动感之都”；,北京,“,东方古都，长城故乡”；,江西,“,游江西、识,CHINA”,，“江之南、海之西、风光无限是江西”；,伊春,“,森林里的故事, ”,；,黑龙江,“,中国的,COOL,省”,海南,“,碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，“畅,游海南，回归自然”；,8,第二节旅游规划主题形象定位,主题鲜明的旅游形象举例,杭州,“,天堂门户，余杭之旅”；,广东,“,活力广东”；,四川,“,雄奇幽秀看四川”；,新疆,“,世界旅游的选择”；,重庆,“,魅力重庆，风流三峡”；,青海,“,青海并不遥远”,河南,“,中华之源，锦绣河南”；,福建,“,福天福地福建游”,浙江,“,诗画江南，山水浙江”,9,第二节旅游规划主题形象定位,1.1主题旅游形象的特征,1.1.1 综合性,（1）内容的多层次性。,物质表征：,包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。,社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。,（2）心理感受的多面性。,1.1.2 稳定性,1.1.3 可塑性,2 区域旅游形象构成体系,10,11,第二节旅游规划主题形象定位,3 区域旅游形象的形成过程,第一阶段：原生形象阶段,第二阶段：次生形象阶段,第三阶段：复合形象阶段,3.1主题形象传播的方式和渠道,（1）经营活动,（2）符号标识,（3）传媒沟通,（4）服务态度,（5）实物展示,12,第二节旅游规划主题形象定位,4 形象定位三要素,定位,就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异.,4.1,主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。,4.2,传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措施。,4.3,受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认识知晓与感受的程度。,13,第二节旅游规划主题形象定位,5,区域旅游形象塑造,5.1 塑造工具,产品服务（PS）,切入点为,：,(1)产品和服务的功能属性；,(2)游客对产品和服务的心理感知。,公关宣传（PR）,特点,：,(1)具有较强的针对性；,(2)机动、灵活。,14,第二节旅游规划主题形象定位,旅游者形象感知和心理决策的三个阶段：,第一阶段：梦想阶段,第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段,第三阶段：决策阶段,一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。,15,第二节旅游规划主题形象定位,三个阶段的宣传方式,形象感知阶段,宣传方式,针对游客,原生形象阶段,信息传递性,潜在游客,次生形象阶段,劝说性,将旅游地列入备选目的地的潜在游客,复合形象阶段,回忆性,已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游地的回头游客,表6-1 形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众,16,第二节旅游规划主题形象定位,5.2节庆活动,年份,旅游主题（口号）,1992友好观光年；“游中国，交朋友”,1993山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”,1994文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”,民俗风情游；“中国,56,个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访中,华民族风情 难忘神奇经历”,1996,休闲度假游；“,96,中国崭新的度假天地”,1997,中国旅游年；“十二亿人喜迎,97,中国旅游年”；“游中国全新的感受”,1998,华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”,199999,生态环境游,2000,神州世纪游,2001,体育健身游,2002,民间艺术游,2003,烹饪王国游,2004,百姓生活游,2005,中国旅游年,2006,中国乡村游；“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,17,第二节旅游规划主题形象定位,目标：,（,1,）将目的地宣传成一个充满各种迷人故事的地方，树立友好、文 化多样或激动人心的主题；,（,2,）通过大型焦点事件，吸引公众传媒，产生某种光环效应，打造令人向往的目的地；,（,3,）配合小事件，吸引各种志趣的游客。,节庆活动策划应注意：,第一，主题塑造应和目的地吸引物相协调，通过节庆事件使目的地主题更加活泼、生动；,第二，举办特别活动，使之成为目的地永久性、制度化的旅游识别标志，成为目的象征；,第三，举办多次同一活动，以塑造“*方面最激动人心的旅游区”主题。,18,第二节旅游规划主题形象定位,6 形象传播策略,6.1 正面强化策略（1）多样化形象。（2）稳定型形象。,6.2 负面消除策略（1）幽默型形象。（2）否定型形象。,19,第三节 区域旅游功能分区,1,功能分区的原则,1.1,突出主题原则,1.2,集中功能单元,1.3,协调功能分区,1.4,合理规划动线和视线,1.5,保护旅游环境,2 典型的空间布局模式,20,类别,规划要点,旅,游 设 施,上层设施,住宿设施：确定风格、密度、级别，预测规模，考虑未来扩建可能,餐饮设施：确定风格、类别，预测餐位规模，确定消费服务方式,康体设施：设施类型的配置与选择，辅助设施的配置,旅游辅助设施：功能定位、分区配置方案、设施标准与服务标准,基础设施,供水系统：客房日耗水量、体育设施耗水量、水库及储水系统、输水管道,供电系统：客房日耗电量、高峰负荷预测，预备发电系统，电力系统设施,通讯设施：电话网、移动电话基地、电报、电传,保健设施：中心医院、医疗室、旅游紧急救护站,排水系统：污水日产量预测、污水处理中心、排水系统,交通网络：主交通干线、景区交通线、步行小径,娱乐,活动,室内,舞厅、卡拉,OK,、博采、健身中心、室内泳池,户外,高尔夫球场、网球场、户外游泳池、赛马场、山地滑雪道,服,务,导游服务,旅游信息咨询、旅游导购、娱乐导向、景区导游,教练服务,体育及娱乐项目教练培训,后勤服务,委托代办业务、托儿服务、残疾人辅助服务,表5-3 旅游分区规划中的设施活动服务综合体,21,第三节 区域旅游功能分区,2.1 同心圆空间布局模式,开放区,核心保护区,缓冲区,22,第三节 区域旅游功能分区,2.2 社区吸引物空间布局模式,吸引物综合体,吸引物,服务中心,23,第三节 区域旅游功能分区,2.3 游憩区保护区空间布局模式,24,第三节 区域旅游功能分区,2.4 三区布局模式,25,第三节 区域旅游功能分区,2.5 双核空间布局模式,连接线,度假城镇,辅助型社区,自然保护区,26,第三节 区域旅游功能分区,2.6 核式环布局模式,27,第三节 区域旅游功能分区,2.7 环旅馆布局,28,第三节 区域旅游功能分区,2.8 草原旅游布局模式,住宿包,厕所,接待包,29,第三节 区域旅游功能分区,2.9 山岳旅游区布局模式,游 道,景 点,主体景观,图,5-11,分叉式山岳景区布局模式,30,第三节 区域旅游功能分区,图5-12 环式山岳景区布局模式,31,第三节 区域旅游功能分区,图5-13 综合式山岳景区布局模式,32,第三节 区域旅游功能分区,2.10 海滨旅游空间布局模式,33,第三节 区域旅游功能分区,3 旅游线路的优化设计,3.1什么是旅游线路（内涵）,简单地说,，旅游线路是指旅游者从居住地到目的地，再回到居住地所进行游览活动的轨迹。,具体而言,，旅游线路是旅游部门凭借旅游资源、旅游设施和旅游服务，针对目标市场，为方便旅游者进行旅游活动而设计，用交通线合理连接客源地和一系列旅游地、旅游区和旅游点的线性连续空间。,3.2 旅游线路的基本类型,两种主要类型：,（1）景区内联系各个景点的小尺度游览线路；,（2）联系客源地和一系列旅游地的景区外大尺度旅游路径。,34,第三节 区域旅游功能分区,学者,Matley(1976),的三分法，即,进入路径、返回路径和游憩路径,游憩,路径,客源地,旅游,目的地,进入路径,返回路径,图,5-15,旅游线路的 Matlev模型,游憩路径,35,第三节 区域旅游功能分区,楚义芳分类法,表5-4 旅游线路类型结构的楚义芳模式,36,第三节 区域旅游功能分区,Campbel(1967),根据不同旅游目的，将旅游线路分成,度假路径,、,游憩路径,和,度假性游憩路径,三种类型（图,5-16,）,游憩路径,度假性游憩路径,度假路径,客源地,聚落,游憩中心,游憩点,图,5-16,旅游线路类型结构的Campbel模型,37,第三节 区域旅游功能分区,按照旅游活动内容,（,1,）区域旅游线，简称区线，如“中国旅游国线”，新、马、泰八日旅游线；,（,2,）专项旅游线路，简称专线，如丝绸之路、长江三峡、长城旅游专线等。,Stewart and Vogt(1997),构造了五种类型的旅游线路：,区域旅游线路、旅行链线路、单目的地线路、中途旅游线路和营区基地游线路,（图,5-17,）。,38,第三节 区域旅游功能分区,午餐,单目的地线路,亲友家,工艺品店,市场,中途庄稼活线路,营地,市场,营区基地旅游线路,休息点,汽车旅馆,图,5-17 Steward and Vogt,旅游线路模型,39,第三节 区域旅游功能分区,区域旅游线路,旅行链线路,居住地,旅游目的地,景点,旅游地,图,5-17 Steward and Vogt,旅游线路模型,40,第三节 区域旅游功能分区,按照旅游地域系统的等级，可将旅游线路分成三类或三个层次：旅游地连接线路，即,进入性旅游线路,；,旅游区连接线路,，或称主,体性游览线路；,连接旅游点的游览线路,，或称局部性游览线路。,旅游地连接线路 （进入性旅游线路）,图,5-18,旅游线路地域系统类型结构模型,41,第三节 区域旅游功能分区,旅游区连接线路 （主体性游览线路）,旅游点连接线路（局部性游览线路）,客源地,旅游城镇,旅游区,景点,旅游地,图,5-18,旅游线路地域系统类型结构模型,42,第三节 区域旅游功能分区,综合以上各种分类体系，可以构建如图,5-19,所示的旅游线路结构模型。,行为,逗留,周游,目的,度假路径,度假性游憩路径,游憩路径,内容,尺度,区线,专线,旅路,游线,地域,旅游地线,旅游区线,旅游点线,旅游地,旅行链,营区基地线路,中途旅游线路,单目的地旅游线路,旅游线路,图5-19 旅游线路结构模型（引自全华，有改动）,43,第三节 区域旅游功能分区,3.3旅游线路设计原则,3.3.1 突出特色原则,3.3.2 讲究韵律原则,3.3.3 兼顾“冷热”原则,3.3.4 发展创新原则,3.3.5 市场导向原则,3.3.6 游程多样原则,3.3.7 合理搭配原则,3.3.8 机动灵活原则,44,第三节 区域旅游功能分区,3.4 旅游线路设计方法,四个基本因子：,旅游吸引物、旅游可达性、旅游设施和旅游成本（旅游费用、时间或距离）。,基本要求：,在旅游吸引物方面，要求共轭互补；在旅游可达性和设施方面，要求尽可能地符合便捷、舒适、安全的要求；在旅游成本方面，大部分游客要求成本最小化。,3.4.1 旅游线路规划设计程序（四个阶段）,（1）明确旅游线路的消费对象,（2）构建旅游线路的基本内容,（3）,规划设计多条线路,（4）旅游线路检验,45,第三节 区域旅游功能分区,旅游供求关系产生条件：,（,1,）互补性：客源地和目的地产生供求关系的前提是，目的地有某种旅游吸引物，而客源地对此吸引物较稀缺，有需求。,（,2,）替代性：目的地和客源地环境互补性较大，但也可能存在一个或多个与旅游地性质类似的另一旅游地，从而可能产生替代作用，引起客源原定起止点的替换。,（,3,）可达性,：,规划设计旅游线路时，即使两地旅游资源存在互补性，但若距离太远，耗时费钱太多，也难以连在同一旅游线路上。,46,第三节 区域旅游功能分区,旅游线路检验模型（保继刚，楚义芳，,1993,）,K,X(成本),Y(体验水平),b,y=k+a(x-b),X轴,代表旅游线路的成本，可用旅游费用、时间、距离或它们的综合指标来表征；,Y轴,代表旅游线路的体验水平，可用旅游吸引力或综合反映旅游线路上旅游吸引物、交通、旅游设施等质量水平的指标来表示。,、,曲线，分别代表不同的五条旅游线路方案；,b,代表使旅游者得以成行的最低成本；,k,为此时的旅游体验水平；,a,代表在旅游者对旅游线路有满意评价前提下，相对于旅游成本增加的体验水平最低增长速度。,图5-20 旅游线路操作性检验模型,47,第三节 区域旅游功能分区,4 旅游线路组织,旅游线路组织基本思路：与交通建设相配套，“线随路走，路为景开”。,（1）首先要考虑已有的交通条件和近期交通建设规划，优先安排交通干线附近的旅游地、旅游区。,（2）有些资源稀有性、独特性明显，品位高，需求大，开发前景广阔的地区，虽然目前可进入性较差，也可以规划建设交通线路，然后将该地列入旅游线路，这就是“路为景开”。,48,第三节 区域旅游功能分区,4.1 游览线路设计要求,（1）有机穿插游赏空间和过渡空间,（2）连接最具风景特征的空间形象,（3）主题鲜明，既有统一感，又有层次感和变化感,（4）富有节奏和韵律，动静相宜,4.2 旅游线路组织手法,（1）曲径通幽,（2）移步景异,（3）豁然开朗,（4）渐入佳境,（5）跌宕起伏,49,第三节 区域旅游功能分区,5 旅游网络,概念,旅游网是依据旅游资源结构、交通运输布局、旅游流向和流动及地理位置、接待设施基础诸要素，以彼此相互协作的服务、管理为基础，以客源集中的著名风景区（点）或旅游中心城市为辐射中心，打破行政区划，把毗邻地区不同层次、不同级别的旅游资源有机联结而成的统一的旅游网状格局。简而言之，旅游网是旅游工作者根据旅游资源的空间地域结构，把若干各具特色的风景区（点），用便捷的交通线联成一体的网络体系。,旅游网建设的基本要求,充分有效地利用区内旅游资源，使旅游者在一定的资金和时间条件下，取得尽可能满意的旅游效果，同时，使旅游者获得最佳效益。,50,第三节 区域旅游功能分区,旅游网的功能,（,1,）可以充分利用区域内旅游资源和旅游设施，发挥整体优势，突出重点和特色,（,2,）有利于旅游客流在区域内和季节上均衡分布,（,3,）有利于开拓客源市场,（,4,）有利于加强人、财、技术、信息的流动,51,