市场结构与企业决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 市场结构与企业决策,为什么垄断市场中产品的价格通常较高？,为什么有些企业即使出现亏损也继续生产？,为什么有些企业明知降价没有好处，却仍然选择降价？,1,第一节 市场结构及其分类,市场：具有交易关系的卖方和买方的集合。,有形市场和无形市场,市场结构：反映市场竞争程度的属性。,市场结构的分类：,四种典型市场结构,完全竞争市场,垄断性竞争市场,寡头垄断市场,完全垄断市场,2,影响市场结构的主要因素（从卖方分析）,生产者数目：生产者数目越少，垄断程度越高；,产品的类型；产品的差别化程度越大，垄断程度越高；,市场进入壁垒；进入壁垒越高，垄断程度越高；,3,四种市场结构的主要特征,市场结构 厂商数目 产品类型 进入壁垒 企业控价能力,完全竞争 多 标准化 无 无,垄断竞争 较多 有差别 低 低,寡头垄断 较少 标准化,或,高 一定,有差别,完全垄断 独家 无替代品 极高 强,4,第二节 完全竞争市场中企业的决策,一,市场特征,厂商数目很多；（,任何一个企业都不可能影响市场价格,）,产品是标准化的；,（,不同企业之间的产品可以完全替代,）,不存在市场进入壁垒；,（,企业可以自由进出市场,）,有关交易的信息是充分的；,（,任何交易方都可以实现最优决策,）,5,二 企业短期决策,市场需求曲线与企业需求曲线,P,Q,Q,P,S,D,d,P,0,6,第三节 完全垄断市场中企业的决策,一 市场特征,市场中只有一个生产者；,不存在任何替代品；,垄断形成的原因：,控制了关键性资源；,市场进入壁垒非常高；,政府的管制,7,二 垄断市场结构的弊端,资源配置效果非常低。（,均衡时PMC,）,社会分配不公平。（,垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关,）,容易引起腐败。（,由于部分垄断与政府有关，垄断企业将会通过“寻租”行为来维持垄断地位,）,妨碍社会进步。（,在大多数情况下，垄断会扼杀竞争,）,8,有关中国现阶段建立反垄断法的争论,正方意见：,反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一；,垄断所带来的低效率是有目共睹的；,竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；,反方意见：,从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展；,目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；,9,微软违反反垄断法案大事记,1998年5月18日，美国司法部经过数月的调查，向微软发起反垄断（托拉斯）诉讼。,1999年11月7日，联邦法官托马斯?杰克逊（Thomas Jackson）在一项裁决书中宣布微软是垄断机构。,1999年12月8日，美国19州和司法部再一次起诉微软公司违背反垄断法舍曼法,2000年1月14日，微软公司原CEO比尔.盖茨让位于巴尔默,2000年4月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反了反垄断法，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。,2000年6月8日，微软被裁定一份为二。一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其它内容，包括Office系列应用软件、IE浏览器等。,10,2000年7月27日，微软上诉最高法庭，认为微软案不该由最高法院审理，并同时提出对杰克逊法官审案公正性的质疑。,2000年9月27日，最高法院支持微软公司向低一级法院提起上诉。,2000年11月28日，微软向上诉法庭提出辩护，称从来没有违反过反垄断法。,2001年1月15日，美国司法部和19州坚持拆分微软。,2001年6月28日，上诉法庭推翻杰克逊法官的判决，由另一个法官重新审理此案。,2001年9月7日，美国司法部表示不再要求对微软进行拆分。,2001年11月1日，美国司法部和微软达成过渡性协议。,11,在整个案件的审理过程中，微软不断通过各种手段试图站到消费者这一边。它始终在试图证明，微软的所作所为都是为了消费者，为了创新。这种为消费者提供更完备服务的愿望被法院误解为了垄断。并且，如果政府对微软不利的行动，也会大大影响的消费者的利益。同时在微软大规模的公共关系活动下，高级法庭逐渐倾向于微软一方。这是微软在公共关系和沟通上完美结合的成功战役。,12,第四节 垄断竞争市场中企业的决策,一 市场特征,厂商数目较多；（,竞争的特征,）,产品之间存在差异；（,垄断的特征,）,市场进入壁垒较低； （,竞争的特征,）,13,二、垄断竞争厂商的竞争策略,价格竞争,产品差异化,同一产品有不同之处。,1.,技术创新：提高产品质量、增加新的功能、开发新的更新换代的产品、新设计、新包装等。比如等离子彩电等；,(,客观差异,),2.,广告和各种促销活动：史玉柱的脑白金；（主观差异）,3.,服务竞争：比如完善的售后服务系统；,14,史玉柱营销策略,简介：,1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元，并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。,中文名：史玉柱国籍：中国民族：汉出生地：安徽怀远县出生日期：1962.09.12毕业院校：浙江大学数学系，深圳大学主要成就：创立巨人集团2001：CCTV中国经济年度人物2004：安徽黄山区人大代表2006：IT十大风云人物2007：2007十大影响力精英2008：中国改革开放30年创新人物,15,大事记,1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。,1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。,1989年夏，史自认为自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。,1991年，巨人公司成立。推出M6403。,1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M6403实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从16层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过10亿元，未向银行贷款。,16,1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位。,1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡。,2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。,2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，,17,2005年11月15日，征途正式开启内测 。,2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场保健酒市场，世界第一款功能名酒五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。,2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！,18,营销策略,（一）创新实现差异化,1产品创新：复合配方巧造壁垒,脑白金体+口服液,2、促销创新：登峰造极的新闻广告,软广告,3、渠道管理：让经销商称为配货中心,渠道扁平化,19,（二）集中优势兵力,1“滚雪球式”的扩张方式,2简化管理，专注策划,3巨额广告炸出礼品概念,20,三、垄断竞争的优缺点,（一）价格较高、产量较低；,（二）垄断竞争市场产品是多种多样的，可以满足消费者的不同偏好；有利于技术创新。,21,第五节 寡头垄断市场中企业的决策,一,市场特征,少数企业控制了绝大部分市场份额。,如果产品是差别化的，则称为差别寡头；,如果产品是标准化的，则称为无差别寡头；,寡头垄断市场中企业行为的本质特征在于他们的行为相互依存。,22,古诺模型 (天真的寡头）,假设两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求。在作出产量决策时，各厂商必须考虑它的竞争对手。,特征：各厂商将它的竞争对手的产量水平当作固定的，然后决定自己生产多少。,产量确定过程：,1 厂商A认为厂商B什么都不会生产，在此条件下确定最佳产量Q,0,；,2 厂商B认为厂商A将生产Q,0,，在此条件下，厂商B确定最佳产量Q,1,；,3 厂商A认为厂商B将生产Q,1,，在此条件下，厂商A确定最佳产量Q,2,；,.,二、寡头模型,23,古诺均衡与反应曲线,每个厂商的利润最大化产量是竞争对手产量的减函数。,厂商B的反应曲线,Q,B,（Q,A,）,厂商A的反应曲线,Q,A,（Q,B,）,古诺均衡,Q,B,Q,A,24,例 已知双寡头面临的市场需求曲线为： Q为两厂商的总产量（Q = Q,1,+ Q,2,），两厂商的边际成本都为零。确定市场均衡产量。,厂商1：,厂商2：,当以上两条曲线相交，可以确定均衡产量：,Q,1,=Q,2,=10,25,Stackelberg模型,如果两个寡头垄断企业先后做出决策，先决策者是否有利？,假定市场的总需求为：P = 30 - Q，边际成本为零，厂商1先做出决策，厂商2后做出决策。,A.厂商1的收入函数为：,B.厂商2的反映曲线为:,C.由上两式可得:,D.根据MR = MC, 可得:,26,(接上页),E. 根据厂商2的反应曲线, 可得:,F. 结论: 先行者是有利的，因为先行者造成了一种既成事实，后做出决策的竞争者必须以此为前提来做出决策。,27,三,价格领导模型,在反垄断法的限制下，相互竞争的企业不能进行协商。,企业处于两难境地：涨价可能丧失竞争优势，降价可能引起价格战。,解决办法：通过达成默契来协调价格。由一家企业（价格领导企业）率先调整价格，其他企业（价格跟随企业）跟着调整。,什么样的企业可以充当价格领导企业？,可能是实力最强的企业，也可能是效率最高或信息灵敏的企业。,28,四、 博弈论模型,囚徒困境,B A,坦白 不坦白,A = 5年 A = 20年,B = 5年 B = 2年,A = 2年 A = 0.5年,B = 20年 B = 0.5年,坦白,不坦白,每一个人的结局不仅取决于自身的选择,同时也取决于对手的选择,29,博弈分析的基本思想,理解对手，并站在对手的立场来推断对手可能采取的策略。,你愿意为100元钱出价多少？,如果拍卖100元钱，从1元开始投标，谁出价高谁就可以得到这100元，但出低价的将损失他的钱。,30,上策,（dominant strategy),上策：不管对手采用什么策略，这一策略都是最优策略。,对于厂商A、B而言，做广告是上策。,厂商B,厂商A,10，5,15，0,6，8,10，2,做广告,不做广告,做广告,不做广告,31,纳什均衡,纳什均衡是指在给定对手策略条件下的最优策略。,厂商B,白色家电,黑色家电,白色家电,黑色家电,厂商A,20，15,500，400,450，520,-50，-35,上述博弈过程有两个纳什均衡解，即右上角和左下角。,32,先行优势,钢铁大王安德鲁卡内基曾经说过：“第一个来的人得到了牡蛎，而第二个人只得到了贝壳。”,如果两家企业都想推出一种新产品，由于市场容量有限，当两家企业生产相同产品时，大家都可能亏损。,B公司,民用市场 军用市场,民用市场,-1000，-1000 3000，1500,军用市场 1500， 3000 -1000，-1000,A公司,33,（接上页）,如果每家企业独立做出决策，双方都可能会将产品投放于民用市场，其结果是双方都无利可图。,如果一家企业比竞争对手先进入市场，那么它就拥有很大优势。因为另一家企业如果也试图进入同一市场，则肯定是亏损的。在这种情况下，另一家企业将会选择其他市场。,34,非价格竞争,在寡头垄断市场中，企业倾向于使用非价格竞争手段，以免出现两败俱伤的价格战。,非价格竞争手段非常广泛，例如广告、产品差别化、服务等,非价格竞争手段可以引起需求曲线变化，而价格竞争只能导致需求量的增加。,非价格竞争手段的模仿难度比价格竞争高，所需要的时间也长。,35,课后思考,1、思考为什么铁路工作人员为什么服务态度不好？为什么联通或移动有时会乱收费？,36,